中國網(wǎng)絡(luò)電影的營銷傳播轉(zhuǎn)向及未來展望

摘? 要：近年來網(wǎng)絡(luò)電影不僅迎來了內(nèi)容品質(zhì)的全面蛻變，還進(jìn)一步提高了營銷傳播的專業(yè)化程度，利用AI賦能內(nèi)容精準(zhǔn)營銷，多維整合媒介資源實(shí)現(xiàn)宣發(fā)升級。但網(wǎng)絡(luò)電影單向度價(jià)值呈現(xiàn)的傳播方式也暴露了“注意力作為商品”的營銷邏輯問題，淺表化的推廣模式也較難激發(fā)觀眾的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。不斷精進(jìn)思想內(nèi)容品質(zhì)并創(chuàng)新營銷形式才能長遠(yuǎn)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影成為從“注意力”到“影響力”的藝術(shù)精品。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電影;營銷傳播;媒介融合;觀影價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)電影是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電影相結(jié)合的新媒體藝術(shù)形態(tài)，自2005年萌生以來經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)視頻短片、微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影三個(gè)發(fā)展階段。近年來，網(wǎng)絡(luò)大電影在“減量提質(zhì)”的政策指引下迎來了內(nèi)容品質(zhì)、傳播秩序、商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)的全面升級，于2019年在行業(yè)的聯(lián)合倡議下被更名為“網(wǎng)絡(luò)電影”，即指“以互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)行渠道的電影片（不含微電影）”[1]。當(dāng)前學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)電影的相關(guān)研究集中在受眾分析、概念辨析、藝術(shù)特點(diǎn)、題材類型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，較少涉及其營銷發(fā)展轉(zhuǎn)向。本文旨在闡述網(wǎng)絡(luò)電影近年來營銷傳播方式的變化及其問題，思索網(wǎng)絡(luò)電影未來高質(zhì)量發(fā)展的方向與歸宿。

電影營銷可以被定義為電影產(chǎn)品與不同消費(fèi)者完成價(jià)值交換的過程[2]。在當(dāng)下被高度開發(fā)占領(lǐng)的影視市場中，為應(yīng)對頭部劇、影、綜的沖擊和視頻平臺(tái)有限的排片資源，網(wǎng)絡(luò)電影于2019年實(shí)現(xiàn)營銷升級①，在2020年步入營銷元年②。后疫情時(shí)代的“宅經(jīng)濟(jì)”興起使網(wǎng)絡(luò)電影的受關(guān)注程度大幅上升，“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”、PVOD（高端付費(fèi)點(diǎn)播）、“網(wǎng)絡(luò)院線”模式相繼開啟。數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)電影投入宣發(fā)資源，部均營銷成本過百萬③。“優(yōu)愛騰”也分別投入專項(xiàng)資金助力網(wǎng)絡(luò)電影營銷推廣。網(wǎng)絡(luò)電影也改變了早期單靠“蹭熱度”博曝光的依附推廣模式，整合各類媒介資源開啟了站外全媒體傳播、站內(nèi)算法精準(zhǔn)推送的破圈之旅。

一、媒介整合：從寄生營銷到智慧營銷

麥奎爾將傳播分為四種模型，即傳輸模型、儀式模型、宣傳模型和接受模型。“宣傳模型”是網(wǎng)絡(luò)電影早期的傳播方式，目的是“獲取來自受眾的收入……關(guān)注的‘事實(shí)往往比關(guān)注的‘質(zhì)量來得更為重要”[3]60。在發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)電影囿于匱乏的投資成本幾乎沒有營銷投入，普遍采用“寄生營銷”[4]模式攀附院線電影片名和宣傳話題“蹭熱度”，或利用暴力、驚悚、軟色情等低俗元素展現(xiàn)電影的片名、海報(bào)和正片前6分鐘來賺取點(diǎn)擊量。例如模仿《道士下山》出現(xiàn)的“道士”系列、依附《我不是潘金蓮》出現(xiàn)的“潘金蓮”系列。這種投機(jī)取巧的營銷方式定格了網(wǎng)絡(luò)電影山寨跟風(fēng)的“原罪”，也加劇了觀眾和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)電影的偏見和刻板印象。

近年來，隨著觀影需求量增加、投資體量增大、內(nèi)容品質(zhì)蛻變，網(wǎng)絡(luò)電影不僅將營銷策劃提前介入制作期，并且全面升級了物料數(shù)量和品質(zhì)。精良雕琢的海報(bào)設(shè)計(jì)取代了早期充斥“擦邊球”元素、高度雷同的構(gòu)圖風(fēng)格。視頻物料剪輯更注重燃點(diǎn)和細(xì)節(jié)，媒介投放更考慮節(jié)奏、時(shí)間和渠道等要素，多側(cè)面塑造影片氣質(zhì)和演員形象。動(dòng)輒上億的院線電影主導(dǎo)“大而全”的傳播策略，發(fā)布會(huì)、電影節(jié)、線下路演、互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷、映后擴(kuò)窗發(fā)行和衍生品開發(fā)是其主要的宣發(fā)模式。成本局促的網(wǎng)絡(luò)電影“小而精”地將營銷資源集中在互聯(lián)網(wǎng)新媒體，全面整合短視頻、社交媒體、資訊網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)對點(diǎn)傳播。

相比于早期單一的營銷手段，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)電影更注重對傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播渠道的整合，遵循精準(zhǔn)營銷法則聯(lián)合多種媒介資源開展商業(yè)合作，帶動(dòng)觀眾分享討論。2021年《發(fā)財(cái)日記》等多部“春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影”也加入“電商直播”序列，深度結(jié)合短視頻話題營銷、薇婭直播預(yù)售、天貓年貨節(jié)、支付寶集五福、微信發(fā)紅包等多種消費(fèi)場景。一些網(wǎng)絡(luò)電影也開始結(jié)合線下活動(dòng)最大層面覆蓋受眾，如《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》投放影院貼片廣告、《鬼吹燈之巫峽棺山》打造真人實(shí)景沉浸互動(dòng)體驗(yàn)館、《水怪》借助線下網(wǎng)紅門店造勢等。

網(wǎng)絡(luò)電影的站外整合營銷傳播模式雖減少了宣發(fā)成本，但依然存在覆蓋受眾針對性有限的問題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)曝光有賴于站內(nèi)AI算法驅(qū)動(dòng)。隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G通訊技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，營銷傳播也在人工智能科技驅(qū)動(dòng)下步入智能傳播時(shí)代。Mob研究院2019年公布的《2019年中國MarTech白皮書》④顯示，國內(nèi)營銷行業(yè)經(jīng)過傳統(tǒng)營銷階段、“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”階段、“技術(shù)+營銷”階段、當(dāng)前正處于“AI+營銷/智慧營銷”階段，未來將加速向MarTech方向迭代⑤。由此可見，人工智能技術(shù)已經(jīng)成為優(yōu)化營銷傳播效果的重要驅(qū)動(dòng)力量，這為網(wǎng)絡(luò)電影在新一輪的產(chǎn)業(yè)變革升級中提供了新機(jī)遇。

相較于宣發(fā)分離的院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)渠道在“優(yōu)愛騰”等視頻網(wǎng)站上合二為一。站內(nèi)營銷利用頁面推薦位、搜索位和AI算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)曝光。例如愛奇藝的效果推廣平臺(tái)不僅能按地域、性別、年齡、終端等維度“千人千面”地展示觀影內(nèi)容，還可以利用人工智能技術(shù)識(shí)別用戶的觀影行為、社交行為，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推送⑥。優(yōu)酷可以利用“觀影情緒模擬”技術(shù)預(yù)測用戶觀影情緒，判斷內(nèi)容吸引力，助力影片營銷傳播⑦。視頻平臺(tái)還可依據(jù)類似題材在平臺(tái)的票房成績、彈幕和評論信息捕捉用戶興趣點(diǎn)，指導(dǎo)宣傳物料制作[5]。脫胎于“網(wǎng)大”的網(wǎng)絡(luò)電影已完成了由早期寄生營銷到當(dāng)前AI智慧營銷的精彩蛻變。

二、傳播困境：觀影價(jià)值的單向度展示

在“注意力作為商品”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電影營銷傳播雖然有AI賦能，但其傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式側(cè)重捕獲潛在受眾注意力，以增進(jìn)點(diǎn)擊和票房、匯聚人氣和流量為目的，單向度地展現(xiàn)影片價(jià)值，而對影片的故事精粹、思想內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值避而不談?！霸谶@種營收機(jī)制邏輯的軌道上，內(nèi)容的高雅或低俗、出眾或平庸、創(chuàng)意十足還是雞毛蒜皮，都變得不那么重要?！盵6]自2015年《道士出山》等“爆款”演繹了注意力經(jīng)濟(jì)帶來的票房神話，催生了網(wǎng)絡(luò)電影追求內(nèi)容極速變現(xiàn)的商業(yè)模式，粗制濫造的內(nèi)容制作和急功近利的營銷手段，使網(wǎng)絡(luò)電影以衰敗自身口碑為代價(jià)逐步墮入影視行業(yè)的鄙視鏈底端，至今難以正名。2020年票房神話《奇門遁甲》將片中美艷老板娘“春春”作為奇觀敘事的符號(hào)，依然沒有脫離“網(wǎng)大”時(shí)期的低俗炒作手段。面對院線電影單片票房56億的頂點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房的天花板仍在5600萬。急于打破票房天花板、回本盈利的潛在訴求使網(wǎng)絡(luò)電影營銷傳播的“唯票房論”傾向更加明顯。

淺表化的營銷信息只凸顯了網(wǎng)絡(luò)電影的娛樂性，過度逐利的傳播方式也忽略了網(wǎng)絡(luò)電影的社會(huì)效益。在新時(shí)代中國電影事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策指引下，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，不能僅關(guān)注“如何傳播”，也要解決“傳播什么”的根本問題。營銷學(xué)教父菲利普·科特勒將營銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代側(cè)重宣傳產(chǎn)品的功能和屬性;營銷2.0是“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，營銷注重滿足并維護(hù)消費(fèi)者;營銷3.0是“人文中心主義的時(shí)代”，營銷的主要功能是與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴，形成價(jià)值共同體并推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步[7]。在營銷3.0時(shí)代，營銷不再是如何狩獵消費(fèi)者的雕蟲小技，而是要考慮道德和社會(huì)影響，推動(dòng)社會(huì)變革，提升人類文明進(jìn)程。

縱觀近年來票房口碑雙豐收的院線大片，它們都憑借積極的社會(huì)價(jià)值觀和人文主義精神引發(fā)全民觀影熱潮?！读骼说厍颉贰叭祟惷\(yùn)共同體”的理念、《戰(zhàn)狼2》“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”的氣魄、《哪吒之魔童降世》“我命由我不由天”的自白，《你好，李煥英》“讓媽媽開心”的真情呼喚，都超越了電影的娛樂功能，以深刻的家國情懷和人性關(guān)懷震撼觀眾。電影作為造夢的藝術(shù)，在傳播主題上應(yīng)更加注重展現(xiàn)影片的社會(huì)價(jià)值和思想價(jià)值。一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影在傳播階段已經(jīng)開始注重主題思想的表達(dá)，如《中國飛俠》“致敬每一個(gè)奮斗在平凡崗位的人”的傳播主題;《紅色之子·單刀赴會(huì)》《我的喜馬拉雅》作為“國家名片”展現(xiàn)中國人的勇毅與尊嚴(yán);《樹上有個(gè)好地方》圍繞“溫馨師生情”制造話題。網(wǎng)絡(luò)電影的營銷內(nèi)容應(yīng)注重呈現(xiàn)影片的敘事創(chuàng)意、精神內(nèi)核、藝術(shù)想象和社會(huì)價(jià)值，才能激發(fā)觀眾的情感共鳴和心理認(rèn)同，引發(fā)口碑傳播效應(yīng)。

三、觀往知來：內(nèi)容精進(jìn)與傳播力并重

網(wǎng)絡(luò)電影的精品化發(fā)展已成行業(yè)趨勢，高品質(zhì)兼?zhèn)鋸?qiáng)營銷才能更好破局出圈。2020年我國短視頻用戶數(shù)已接近8億⑧，短視頻也已成為電影營銷傳播的主戰(zhàn)場，以垂直KOL賬號(hào)合作、官方有獎(jiǎng)?wù)鞲搴驼緝?nèi)算法推送為主要營銷模式。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“短視頻營銷轉(zhuǎn)化效果并不穩(wěn)定”⑨。抖音營銷雖具備高性價(jià)比優(yōu)勢，但其可挖掘空間日漸縮小，平臺(tái)內(nèi)容生命周期短暫，頭部大號(hào)首發(fā)原創(chuàng)精華片段、創(chuàng)意吸睛內(nèi)容才有可能觸發(fā)爆點(diǎn)，百萬級別瀏覽量才能顯著提升票房。隨著抖音平臺(tái)排重機(jī)制的完善和用戶審美水平的提高，同質(zhì)化素材曝光已大幅減少，缺乏創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容更難脫穎而出，短視頻營銷紅利漸退。

網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)探索更加多樣化的創(chuàng)新營銷方式。一方面，建立內(nèi)容生態(tài)開展跨界營銷，聯(lián)合音樂、讀書、游戲、電商類平臺(tái)擴(kuò)散影片影響力，在多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場景中吸引新渠道受眾。如《巨鱷》“反向輸出”將電影同步開發(fā)成小說和有聲書，協(xié)同各大網(wǎng)文平臺(tái)、有聲閱讀平臺(tái)為影片帶來更多新渠道受眾。另一方面，與視頻網(wǎng)站開展深入合作?！皭蹆?yōu)騰”經(jīng)常會(huì)推出各類影片合制計(jì)劃及內(nèi)容專題，通過營銷矩陣實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)融合導(dǎo)流。如優(yōu)酷將網(wǎng)絡(luò)電影獨(dú)具特色的怪獸片打造成類型品牌“驚乍電影院”并開展“驚乍電影短視頻創(chuàng)作大賽”，協(xié)同懶人聽書定制“驚乍小劇場”等多方合作模式。這些形式都是單打獨(dú)斗的網(wǎng)絡(luò)電影組團(tuán)出擊的絕佳機(jī)會(huì)。

從根本上說傳播內(nèi)容決定了傳播力。在優(yōu)勝劣汰的市場法則下，營銷雖能如虎添翼，精品內(nèi)容才能細(xì)水流長?！?019年中國網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展?fàn)顩r問卷調(diào)查》中顯示，超七成受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影的“劇情設(shè)計(jì)”最重要，他們在影片選擇上更注重電影的題材類型和口碑評分[1]84。例如《陳翔六點(diǎn)半》本是活躍于多個(gè)短視頻平臺(tái)的幽默創(chuàng)意短劇，得益于多年積累的優(yōu)質(zhì)口碑、龐大的粉絲基礎(chǔ)和獨(dú)樹一幟的內(nèi)容創(chuàng)新，衍生出4部票房口碑俱佳的網(wǎng)絡(luò)電影。《中國飛俠》以小人物見證大時(shí)代，詮釋了重?fù)?dān)下的中年人如何用夢想征服現(xiàn)實(shí)?！峨p魚隕石》從民族歷史文化資源中挖掘神秘故事，由“中國十大靈異事件之首”的羅布泊事件改編而來?？苹脩乙深}材融入對人性的質(zhì)詢，引發(fā)高口碑觀影熱潮。這些電影都印證了詹姆斯·凱瑞的“傳播儀式觀”思想，“是對共同信念的表達(dá)”[3]59。網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)秉持“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”價(jià)值追求，利用在怪獸特效、古裝玄幻題材方面的奇觀敘事優(yōu)勢，傳遞現(xiàn)實(shí)溫度、表達(dá)思想高度，和時(shí)代共振、與人心共鳴。

打通從內(nèi)容到受眾的“最后一公里”一直是網(wǎng)絡(luò)電影傳播的重要課題。在高質(zhì)量發(fā)展的愿景中，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)以多樣化的營銷創(chuàng)新推廣個(gè)性化的內(nèi)容精品，充分利用人工智能與前沿科技為營銷賦能，打通從內(nèi)容到營銷再反哺內(nèi)容的市場推廣路徑，懷抱雄心砥礪前行，逐步成為從“注意力”到“影響力”的藝術(shù)精品。

注釋：

①環(huán)球網(wǎng).愛奇藝發(fā)布2019網(wǎng)絡(luò)電影報(bào)告：U形轉(zhuǎn)彎提質(zhì)降量 流量向頭部內(nèi)容集中[EB/OL].[2020-01-03].https：//movie.huanqiu.com/article/9CaKrnKoGaM.

②流媒體網(wǎng).騰訊視頻繼續(xù)加碼網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)[EB/OL].[2020-11-17].https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/194428.

③愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影.2020中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告[EB/OL].[2021-02-06].http：//www.yanyupai.com/？/newsdetail/t-413.html.

④Mob研究院.2019年MarTech白皮書[EB/OL].[2019-09-06].http：//www.199it.com/archives/929630.html.

⑤2008年，MarTech概念第一次被提出。MarTech概念的創(chuàng)始人Scott Brinker將MarTech定義為Marketing Technology Management。MarTech即營銷技術(shù)，是一個(gè)被創(chuàng)造出來的新詞匯。在營銷的整個(gè)生態(tài)循環(huán)中，能夠用到的技術(shù)或軟件都叫MarTech。當(dāng)前美國MarTech發(fā)展已相對成熟，中國的MarTech市場剛剛興起，2017年被稱為中國MarTech元年。

⑥深圳眾城傳媒.奇麟神算-愛奇藝效果推廣平臺(tái)產(chǎn)品手冊及投放解讀[EB/OL].[2019-03-14].https：//www.sohu.com/a/301146968 _120084883.

⑦時(shí)訊新聞網(wǎng).優(yōu)酷AI“觀影情緒模擬”助力網(wǎng)絡(luò)電影優(yōu)化剪輯、營銷[EB/OL].[2019-10-30].http：//www.psadw.com/ggz/135717.html.

⑧中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2020-08-10].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

⑨中國電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì).2020中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告[EB/OL].[2021-01-15].https：//www.dianyingjie.com/2021/ 0205/123869.shtml.

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作者簡介：王嶸，廈門大學(xué)人文學(xué)院中文系藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)碩士研究生。