突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院微信公眾號宣傳策略思考

趙俊

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2107-5042-3001

摘? 要：突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性、不確定性、社會性以及決策非程序化4個特征，作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件的前沿陣地和主陣地，公立醫(yī)院具有不可替代的作用。突發(fā)公共衛(wèi)生事件因其特殊性，為公立醫(yī)院的宣傳策略帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。該文通過分析上海市某?？漆t(yī)院微信公眾號在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的運(yùn)營策略，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與成效。同時對于常態(tài)化情況下，公立醫(yī)院微信公眾號宣傳、運(yùn)營的策略做進(jìn)一步探索與思考。

關(guān)鍵詞：微信公眾號? ?醫(yī)院? ?宣傳策略? ?突發(fā)公共衛(wèi)生事件

中圖分類號：R19? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）08（a）-0195-04

On the Publicity Strategy of Hospital WeChat Official Account in the Public Health Emergencies

—Taking a Specialized Hospital in Shanghai as an Example

ZHAO? Jun

（Publicity & Civilization Office， Eye & Ent Hospital of Fudan University， Shanghai， 200031 China）

Abstract： Public health emergencies have four characteristics： emergency， uncertainty， sociality and non procedural decision-making. As the front and main position of public health emergencies， public hospitals play an irreplaceable role. Because of its particularity， public health emergencies have brought new challenges and opportunities to the publicity strategy of public hospitals. This paper summarizes the experience and effect of WeChat official account in a public hospital in Shanghai. Meanwhile， under the normalization situation， the publicity and operation strategy of WeChat official account in public hospitals is further explored and thought.

Key Words： WeChat official account; Hospital; Publicity strategy; Public health emergency

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或可能造成公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件[1]。因其自身特性，一旦發(fā)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件，將在很多方面改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，公立醫(yī)院作為前沿陣地和主陣地之一，在提供醫(yī)療公共服務(wù)、科普知識宣傳等方面發(fā)揮著不可替代的作用。突發(fā)公共衛(wèi)生事件也為公立醫(yī)院的宣傳策略帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇[2]。

上海市某?？漆t(yī)院智慧研判突發(fā)公共衛(wèi)生事件對于醫(yī)院宣傳的挑戰(zhàn)，審時度勢選擇將自身微信公眾號作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的重點(diǎn)宣傳平臺，在事件期間充分做好平臺宣傳和疾病科普，官微成功入選2020年上海市十大健康微信公眾號。該文擬以突發(fā)公共衛(wèi)生事件為公眾號運(yùn)營帶來的機(jī)遇為切入點(diǎn)，具體分析上海市某?？漆t(yī)院官方微信公眾號運(yùn)營的實(shí)際情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與成效，以期為突發(fā)公共衛(wèi)生事件過后，公立醫(yī)院微信公眾號如何繼續(xù)深耕宣傳、運(yùn)營提供一些想法和思路[3]。

1? 突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，醫(yī)院微信公眾號宣傳優(yōu)勢

突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性、不確定性、社會性以及決策非程序化這4個特征[4]。尤其是當(dāng)大規(guī)模突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，為了降低傳染風(fēng)險，“居家隔離”成為熱門詞匯。遠(yuǎn)程辦公、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、線上購物等極大地改變了人們的生活方式?！熬€上生活”被更多的人群接納與推崇。另外，微信已成為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”一種全新的生活方式。微信公眾平臺是在微信海量用戶的基礎(chǔ)上引入第三方——服務(wù)提供方，橋接起了服務(wù)提供商與用戶之間的關(guān)系[5]。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，各大醫(yī)院開設(shè)的微信公眾平臺作為線上與患者直接連接的宣傳方式，相較于傳統(tǒng)的宣傳方式，顯著具有以下傳播優(yōu)勢。

1.1 信息傳遞更精準(zhǔn)、主動、迅速

一般而言，微信公眾號越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)且切實(shí)有用的信息[6]。醫(yī)院微信公眾號的訂閱用戶大部分來自于患者群體，通過針對性地訂閱，患者可以第一時間獲取目標(biāo)醫(yī)院的服務(wù)安排和相關(guān)疾病的科普知識。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，醫(yī)院也可以通過微信公眾平臺第一時間將信息傳遞給特定的患者群體，而無須考慮時間和空間的阻隔問題，在一定程度上有利于緩解公眾恐慌情緒。

1.2 信息傳遞更具導(dǎo)向性

有研究表明，微信公眾號具有信息導(dǎo)向作用[7]。微信公眾號的閱讀是以個人愛好為出發(fā)點(diǎn)的“加關(guān)注”模式，讀者只訂閱自己喜歡的公眾號，因而會形成一種“認(rèn)同式閱讀”[7]。訂閱讀者對于微信公眾號所發(fā)表的言論和觀點(diǎn)極容易接受，從而形成意見共鳴[8]。因此，在信息爆炸的時代，醫(yī)院微信公眾號傳遞的信息相對于網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜的其他信息，更容易被目標(biāo)受眾關(guān)注并接納。

1.3 信息傳遞更具互動性

荷蘭學(xué)者簡 梵 迪克認(rèn)為：新媒體必須同時在3個特征上進(jìn)行界定，它是20世紀(jì)和21世紀(jì)之交具有綜合、互動特性運(yùn)動數(shù)字信號的媒介[9]。在新媒體的影響下，新聞生產(chǎn)從傳統(tǒng)的組織化生產(chǎn)向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，通過與公眾互動進(jìn)行新聞生產(chǎn)，體現(xiàn)出新聞生產(chǎn)的互動性、及時性與廣泛性[10]。作為新媒體形式的典型代表之一，微信公眾號也具有互動性的特征。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，醫(yī)院微信公眾號通過訂閱用戶留言和私信，可以第一時間了解用戶的需求和想法，并根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整宣傳內(nèi)容和宣傳策略;同時，通過回復(fù)用戶留言也可以最小成本實(shí)現(xiàn)及時、有效的溝通。

2? 上海市某?？漆t(yī)院微信公眾號宣傳實(shí)踐討論

突發(fā)公共衛(wèi)生事件突發(fā)性、不確定性、社會性以及決策非程序化4個特征為公立醫(yī)院的宣傳帶來挑戰(zhàn)。突發(fā)性即考驗(yàn)宣傳速度與時效性，不確定性即考驗(yàn)宣傳靈活性，社會性即考驗(yàn)宣傳的覆蓋面以及受眾接受度，決策非程序化即考驗(yàn)宣傳是否具有雙向溝通能力，及時根據(jù)新的形勢調(diào)整策略。上海市某?？漆t(yī)院智慧研判突發(fā)公共衛(wèi)生事件的4個特征，并在將宣傳重點(diǎn)鎖定于以官方微信公眾號為核心的自媒體宣傳。

2.1 合理布局、精準(zhǔn)推送

微信服務(wù)號1個月只能群發(fā)4次消息，其優(yōu)勢在于提供開放接口，在與各個信息系統(tǒng)對接后可提供多類型服務(wù)，功能上更強(qiáng)大。微信訂閱號每天可以發(fā)布1次消息，傳播更及時、靈活，但發(fā)布的消息整合在訂閱號合集中，需要用戶主動打開。基于此區(qū)別，某?？漆t(yī)院在宣傳策略中有的放矢，合理布局微信服務(wù)號與訂閱號的推送重點(diǎn)。

在某專科醫(yī)院具體的宣傳實(shí)踐中，醫(yī)院微信服務(wù)號側(cè)重面向患者用戶。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的第一時間發(fā)布就診公告，以醒目且簡明扼要的方式告知患者醫(yī)療服務(wù)的相關(guān)變動。同時，上線“線上咨詢”功能，將因突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響而部分停擺的醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，做到醫(yī)療服務(wù)不斷檔。微信訂閱號側(cè)重面向院內(nèi)職工和同行用戶，開設(shè)系列專欄報道一線動向。與此同時，訂閱號與微信服務(wù)號靈活鏈接，作為對服務(wù)號的有益補(bǔ)充。在服務(wù)號無法更新的日期補(bǔ)充發(fā)布“來院須知”，同時將推送圖文鏈接至服務(wù)號底部菜單中，方便患者實(shí)時查閱。

2.2 分階段打造宣傳重點(diǎn)

美國學(xué)者保羅 布拉德肖曾以其設(shè)計(jì)的“鉆石模型”（The News Diamond）用以解釋新聞傳播中速度與深度的關(guān)系。他將新聞生產(chǎn)分為：快訊、草稿、報道、分析/反思、背景、互動、定制7個步驟。先通過快訊和草稿實(shí)現(xiàn)第一時間的信息傳播，接著通過成文的報道、分析和背景闡述提供深度解析，最后通過互動雙向了解用戶需求，并以信息定制的形式進(jìn)行反饋[11]。據(jù)此“鉆石模型”，某?？漆t(yī)院的宣傳實(shí)踐可劃分為3個階段。

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件初期，醫(yī)院微信公眾號第一時間發(fā)布就診公告，以減少患者恐慌情緒，維持醫(yī)療秩序。在事件中期，醫(yī)院微信公眾號側(cè)重正面的宣傳報道。通過發(fā)布系列科普推文，指導(dǎo)患者在家中科學(xué)保健;通過開設(shè)報道專欄，持續(xù)報道院內(nèi)一線在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的先進(jìn)事跡和感人故事，開設(shè)人文專欄，連續(xù)刊登由院內(nèi)職工朗誦的抗疫短文，在全院營造凝心聚力、振奮人心的良好氛圍。在事件后期，突發(fā)公共衛(wèi)生事件趨于穩(wěn)定的情況下，醫(yī)院微信公眾號根據(jù)患者就醫(yī)反饋及最新形勢要求，梳理完善就醫(yī)流程，引導(dǎo)患者有序就醫(yī);發(fā)布方便就醫(yī)小貼士，回應(yīng)患者關(guān)切。

2.3 充分發(fā)揮專科特色

在信息大爆炸的時代，用戶缺少的不是信息，而是有個性、差異化、正確的信息[5]。微信公眾號作為一個新興的媒體平臺，其獲取用戶資源是通過用戶的主動添加。因此，只有持續(xù)為用戶提供內(nèi)容專業(yè)、小眾，從其他渠道難以獲得的信息，才能到讓用戶感受到價值。某?？漆t(yī)院以眼科和耳鼻喉科為專長。眼耳鼻喉恰巧是此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中獲得較高關(guān)注的學(xué)科。因此，在宣傳策略中，醫(yī)院微信公眾號沒有選擇轉(zhuǎn)載常規(guī)科普，而是堅(jiān)持原創(chuàng)。除突發(fā)公共衛(wèi)生事件初期發(fā)布的眼科和耳鼻喉科保健、預(yù)防要點(diǎn)外，在事件中后期，結(jié)合國際愛耳日、愛眼日等健康日活動，探索形式更豐富的科普方式。通過拍攝和制作科普微視頻，以更生動有趣的方式普及五官保健知識。

通過以上宣傳策略，某?？漆t(yī)院公眾號在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后的6個月間累計(jì)新增粉絲22萬+，推文點(diǎn)擊量達(dá)208萬+，7篇文章破10萬+閱讀量。其中爆款推文《1分鐘視頻教學(xué)+近期熱點(diǎn)咨詢》獲得了28萬+的閱讀量。

3? 關(guān)于醫(yī)院微信公眾號宣傳策略的進(jìn)一步思考

當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件過后，其為醫(yī)院微信公眾號帶來的機(jī)遇效應(yīng)逐漸弱化。醫(yī)院微信公眾號訂閱用戶尤其是其中的患者用戶對于公眾號內(nèi)容的興趣度和關(guān)注度逐漸流失，用戶互動性也日漸減弱。與之同時，日漸強(qiáng)大的短視頻宣傳模式是對微信公眾號傳統(tǒng)圖文推送模式的巨大沖擊。因此，如何在常態(tài)化情況下進(jìn)一步做好醫(yī)院微信公眾號宣傳，值得人們更深入地思考和探索。

3.1 打造一支綜合素質(zhì)過硬的宣傳通信員隊(duì)伍

融媒體時代，每個人都是自媒體。宣傳通信員隊(duì)伍是宣傳部門的觸手和眼睛，加強(qiáng)通信員隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)同時提升通信員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)。職業(yè)素養(yǎng)即是對于新聞的敏感度，善于第一時間捕捉和發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn);專業(yè)素養(yǎng)即是撰寫、拍攝和編輯新聞的能力。通過各類培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流提升院內(nèi)通信員“全媒體”的技術(shù)能力和“全媒體”的思維能力，將他們打造為融媒體時代的復(fù)合型人才，將一個個單個的個體匯聚成矩陣力量，成為醫(yī)院宣傳一支不可或缺的中流砥柱。

3.2 用戶思維和互動思維

在Web2.0時代，信息由單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，因而媒體傳播也以“用戶”的概念取代傳統(tǒng)的“受眾”概念。用戶管理是融媒體時代的核心所在，“以用戶理念取代先前的受眾理念，變受眾為用戶”是融媒體時代獲得并擴(kuò)大目標(biāo)人群的關(guān)鍵[10]。而微信作為一種深度營銷工具，一旦與用戶建立起良好的互動，對于服務(wù)提供方來說就是獲得了“高質(zhì)量”用戶[5]。在未來的醫(yī)院微信公眾號宣傳策略中，應(yīng)從大多數(shù)訂閱用戶——患者角度出發(fā)，了解患者的需求。甚至做到細(xì)分患者群體從而細(xì)分不同群體的患者需求，根據(jù)他們的反饋和建議及時調(diào)整宣傳策略和宣傳內(nèi)容，減少一概而論的普適性宣傳，在垂直細(xì)分領(lǐng)域打造更具專業(yè)化的品牌，從而使宣傳更具針對性和有效性。

3.3 創(chuàng)新傳播形式，為內(nèi)容服務(wù)

加拿大學(xué)者馬歇爾 麥克盧漢曾提出：“媒介即信息。媒介對知識、信息、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用。它是積極能動的，對信息有著重大的影響，它決定著信息傳播的清晰度和滲透力，甚至是信息的結(jié)構(gòu)方式[3]?！庇醒芯勘砻?，關(guān)注健康類微信公眾號的人群希望通過手機(jī)獲取的健康知識形式是圖片（68.8%）、文字（66.7%）和視頻（40%）等[11]。當(dāng)前，短視頻的形式似乎更生動有趣、奪人眼球。但也應(yīng)注意到，當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，文字和圖片的形式更具邏輯和嚴(yán)肅性，也更方便用戶事后追溯和查找。因此，在宣傳中應(yīng)以“內(nèi)容為王”，為內(nèi)容定制最合適的傳播方式。

3.4 深度定制內(nèi)容的可能

微信公眾號推送文章沒有字?jǐn)?shù)和篇幅的限制，推送音頻、視頻、圖片也沒有長短、數(shù)量的要求，這就為其傳播信息的專、精、深創(chuàng)造了技術(shù)條件[8]。未來，應(yīng)對短視頻的沖擊，微信公眾號選擇深耕圖文，將內(nèi)容做精、做細(xì)、做深，以更深刻的內(nèi)容啟發(fā)訂閱用戶的深度思考，形成良好且慣性的互動，可能是在當(dāng)下紛繁復(fù)雜的宣傳手段中沖出重圍的有效途徑[12-13]。

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