外企的“本地化”聲音

侯雋

“對(duì)于泰佩思琦而言，中國(guó)不僅是至關(guān)重要的市場(chǎng)，更是品牌尋求突破與創(chuàng)新的靈感之源。我們?cè)趨⒓颖敬芜M(jìn)博會(huì)前就簽下了明年進(jìn)博會(huì)，已經(jīng)成為進(jìn)博會(huì)的鐵粉?！?泰佩思琦（Tapestry）亞太區(qū)總裁、蔻馳（Coach）中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann?Bozec）對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

11月4日，第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)幕，共有58個(gè)國(guó)家和3個(gè)國(guó)際組織參加國(guó)家展，來(lái)自127個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3000家參展商亮相企業(yè)展，國(guó)別、企業(yè)數(shù)均超過(guò)上屆。

買(mǎi)全球、賣(mài)全球、惠全球，進(jìn)博會(huì)這個(gè)“全球購(gòu)”現(xiàn)場(chǎng)，不僅僅是洽談合作、簽約訂單的平臺(tái)，更是直接把展品變成商品的重要舞臺(tái)。中國(guó)活力十足、超大規(guī)模的市場(chǎng)，更是讓外資企業(yè)把進(jìn)博會(huì)當(dāng)作在中國(guó)市場(chǎng)搶占創(chuàng)新高地和加速本地化戰(zhàn)略的重要契機(jī)。

進(jìn)博效應(yīng)激發(fā)外資企業(yè)打上“中國(guó)智造”標(biāo)簽

“沒(méi)想到這就是直播，太神奇！”來(lái)自俄羅斯的“克洛康特”糖果生產(chǎn)商和“愛(ài)斯別里”冰激凌生產(chǎn)商參與了進(jìn)博會(huì)直播帶貨活動(dòng)，數(shù)秒內(nèi)就賣(mài)出400萬(wàn)元人民幣的糖果、60萬(wàn)元人民幣的冰激凌，巨大的商品銷售額讓他們非常震驚。

顯然，首次參加進(jìn)博會(huì)的外資企業(yè)都震驚于進(jìn)博會(huì)的吸金效應(yīng)。

作為進(jìn)博會(huì)的老朋友，泰佩思琦本次攜旗下三大品牌Coach、Kate?Spade及Stuart?Weitzman連續(xù)第三年參展，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)精彩體驗(yàn)。

楊葆焱告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，得益于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，2020年7月1日至2021年6月30日的財(cái)年，泰佩思琦在中國(guó)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比60%的增長(zhǎng)，比疫情前財(cái)年增長(zhǎng)了40%。僅蔻馳在中國(guó)大陸就有近260家門(mén)店。

數(shù)據(jù)顯示，第四屆進(jìn)博會(huì)在規(guī)模上又上了一個(gè)臺(tái)階：世界500強(qiáng)和行業(yè)龍頭企業(yè)參展回頭率超過(guò)80%，參展數(shù)量超過(guò)上屆。全球三大拍賣(mài)行、三大時(shí)尚高端消費(fèi)品集團(tuán)、四大糧商、十大汽車(chē)集團(tuán)、十大工業(yè)電氣企業(yè)、十大醫(yī)療器械企業(yè)、十大化妝品企業(yè)等悉數(shù)參展。一個(gè)非常重要的細(xì)節(jié)是，在本次進(jìn)博會(huì)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，有26家全球知名企業(yè)提前預(yù)約了第五屆進(jìn)博會(huì)。

“我來(lái)告訴你原因?！甭?lián)合利華全球副總裁、中國(guó)公共事務(wù)總裁曾錫文說(shuō)，疫情以來(lái)中國(guó)作為全球第一個(gè)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，在世界經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要。

“僅去年到今年，聯(lián)合利華在中國(guó)就落成了兩個(gè)世界級(jí)‘燈塔工廠'，助推‘中國(guó)制造向‘中國(guó)智造邁進(jìn)。上個(gè)月，還投資1.3億歐元計(jì)劃在廣州建設(shè)一座零碳工廠。我們堅(jiān)信，未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將引領(lǐng)聯(lián)合利華全球的增長(zhǎng)。”?曾錫文說(shuō)。

在消費(fèi)品展館，聯(lián)合利華、資生堂、寶潔、花王、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)都鉚足了勁兒展出了技術(shù)成果，有的推出增發(fā)洗發(fā)水，有的帶來(lái)了神奇的“眼袋消失術(shù)”，有的甚至可以充當(dāng)“24小時(shí)保姆”，隨時(shí)監(jiān)測(cè)皮膚狀態(tài)。

不少“巨頭”表示，進(jìn)博會(huì)就是他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)搶占創(chuàng)新高地的重要契機(jī)。這些外資企業(yè)在進(jìn)博會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上不僅僅是秀“黑科技”和新產(chǎn)品，還都不約而同地表示自己已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)自己的“研發(fā)大本營(yíng)”，紛紛為產(chǎn)品打上“中國(guó)智造”的標(biāo)簽。

例如2020年7月，拜爾斯道夫在上海落地了僅次于德國(guó)漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新研究中心;2021年10月，資生堂在中國(guó)開(kāi)設(shè)了聚焦中國(guó)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，研發(fā)前沿化妝品技術(shù)的第三家研發(fā)機(jī)構(gòu);寶潔也在中國(guó)成立了專注于打造公司數(shù)字變革的寶潔科技創(chuàng)新公司;強(qiáng)生在上海設(shè)立了一站式合作創(chuàng)新平臺(tái)，成為首家獲得上海市政府認(rèn)定的外資開(kāi)放式創(chuàng)新平臺(tái)。

進(jìn)博會(huì)是跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部高層了解中國(guó)的窗口

“進(jìn)博會(huì)不只是讓中國(guó)消費(fèi)者了解達(dá)能的窗口，更是讓集團(tuán)內(nèi)部的人了解中國(guó)市場(chǎng)的窗口。我們還希望通過(guò)進(jìn)博會(huì)這一窗口，讓全球的達(dá)能人，特別是管理層更好地了解中國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性，為達(dá)能在中國(guó)的發(fā)展?fàn)幦「嗟娜蛸Y源?！?達(dá)能全球執(zhí)委會(huì)成員、中國(guó)及大洋洲總裁謝偉博對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

和外資日化企業(yè)一樣，外資乳企也在加速落地“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，推進(jìn)新產(chǎn)品“中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)制造”，發(fā)揮國(guó)際品牌本地化運(yùn)營(yíng)新優(yōu)勢(shì)。

在今年進(jìn)博會(huì)上，達(dá)能共展出近140款先進(jìn)科研健康食品，包括20余款全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，除了多款新配方母嬰營(yíng)養(yǎng)品外，針對(duì)中、老年的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)，比如益生菌產(chǎn)品“敢邁”，也是達(dá)能即將上市的新品，后者分成多個(gè)時(shí)段提供給中年以上消費(fèi)者全天的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃。

雀巢集團(tuán)本屆進(jìn)博會(huì)也展示了275款產(chǎn)品，其中有14款是在國(guó)內(nèi)首次亮相，同時(shí)代表雀巢在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域“高精尖”的7個(gè)健康科學(xué)品牌的86款產(chǎn)品也悉數(shù)亮相。

這些深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的外資乳企不僅僅是展出了大量全球首發(fā)的新品，更是紛紛高調(diào)宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新戰(zhàn)略計(jì)劃。

例如，美贊臣中國(guó)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為本土持有、本地化管理的業(yè)務(wù)集團(tuán);雀巢集團(tuán)不久前公布設(shè)立大中華區(qū)，雀巢集團(tuán)CEO施奈德用“all?in”來(lái)形容對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視;法國(guó)乳品巨頭達(dá)能宣布擬用5年時(shí)間，將中國(guó)變?yōu)槠淙蜃畲笫袌?chǎng)，激發(fā)新消費(fèi)需求。

謝偉博對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，去年以來(lái)，達(dá)能在上海設(shè)立了中國(guó)開(kāi)放科研中心，收購(gòu)并完成青島專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)工廠的升級(jí)和投產(chǎn)，下一步達(dá)能還會(huì)加碼在華投資，加速中國(guó)的研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品落地。

恒天然集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者希望看到新的東西，也愿意嘗試新的東西。不管跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，都必須跟上中國(guó)消費(fèi)者的節(jié)奏，這也是外資企業(yè)需要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

從2020年開(kāi)始，恒天然集團(tuán)按照區(qū)域?qū)⑷驑I(yè)務(wù)劃分為三個(gè)大區(qū)，其中一個(gè)區(qū)即為大中華區(qū)。在新的架構(gòu)之下，恒天然對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，如砍掉自營(yíng)牧場(chǎng)業(yè)務(wù)，將主要精力投入到更具增長(zhǎng)性的餐飲、消費(fèi)品等業(yè)務(wù)。

顯然，與外資乳企上一輪本土化都打出“中國(guó)生產(chǎn)”不同，這一次進(jìn)博會(huì)上，多家乳企公布了新一輪本土化的戰(zhàn)略更側(cè)重貼近“中國(guó)需求”。

“中國(guó)是全球消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新最快的市場(chǎng)。很多企業(yè)都覺(jué)得比較難，對(duì)中國(guó)是‘又愛(ài)又恨。一方面中國(guó)市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者愿意付費(fèi)，是一個(gè)大誘惑力。但現(xiàn)在跨國(guó)食品企業(yè)僅靠原有的東西很難取勝中國(guó)市場(chǎng)，所以他們都在想如何創(chuàng)新來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者?！?SGS中國(guó)區(qū)副總裁兼SGS東北亞區(qū)營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)群副總裁吳航軍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁朱定平表示，今后公司要致力于成為中國(guó)消費(fèi)者首選的嬰幼兒配方奶粉國(guó)際品牌，將戰(zhàn)略升級(jí)為以本地需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、強(qiáng)化價(jià)值鏈生態(tài)。

惠氏則是11月6日在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與重慶渝歐跨境電子商務(wù)股份有限公司簽訂了共計(jì)兩億美元采購(gòu)金額的合作備忘錄，展現(xiàn)了其持續(xù)深耕中國(guó)母嬰市場(chǎng)的信心。

惠氏方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，從首屆進(jìn)博會(huì)至今，惠氏營(yíng)養(yǎng)品和愛(ài)爾蘭食品局已經(jīng)和中國(guó)簽署了價(jià)值200億元人民幣的合作備忘錄，一直致力于用更多先進(jìn)配方、優(yōu)質(zhì)奶源以及嶄新消費(fèi)概念的商品服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者，為中國(guó)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)這一龐大的市場(chǎng)疫情下很快恢復(fù)，并帶來(lái)了新的消費(fèi)機(jī)遇和增長(zhǎng)空間，因此越來(lái)越受到外資品牌的重視;但疫情下，增長(zhǎng)的底部邏輯卻在發(fā)生改變，國(guó)內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)輪動(dòng)、趨勢(shì)多變，要想遠(yuǎn)隔萬(wàn)里洞察并把握的難度大大提升，相信未來(lái)外資品牌新一輪本土化的力度還會(huì)進(jìn)一步加大。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第21期）