我國馬拉松賽事商業(yè)贊助效益及存在問題分析

張夕璇，王 艷

（1.三峽大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 宜昌443002；2.魯東大學(xué) 體育學(xué)院，山東 煙臺264025）

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人們生活方式的改變，我國企業(yè)和大眾對體育賽事的認(rèn)知和參與程度也發(fā)生著改變，在大眾體育賽事中，最為火爆的體育賽事要屬馬拉松。數(shù)據(jù)顯示，2019年馬拉松中國田徑A類賽事多達(dá)330場，B類賽事達(dá)27場，而在疫情席卷的2020年，多項(xiàng)馬拉松賽事也有序開展。馬拉松賽事火熱程度逐年攀升，更多企業(yè)看中馬拉松賽的商業(yè)價值，對馬拉松賽事進(jìn)行商業(yè)贊助促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。作為一項(xiàng)影響力大、受眾面廣、參與度高的體育活動，馬拉松賽事在實(shí)施過程中不僅向社會傳播體育健身的觀念，同時為贊助商帶來巨大的商業(yè)價值。

1 馬拉松賽事商業(yè)贊助概述

我國體育賽事贊助的主要方式分為購買賽事冠名權(quán)和稱號使用權(quán)、獲取賽事廣告牌等方式［1］。贊助商為馬拉松賽事組織方提供資金、物資等資源，以此來獲得賽事的稱號使用權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)等權(quán)益，利用賽事進(jìn)行企業(yè)推廣，促進(jìn)贊助商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，賽事主辦方也借助自媒體平臺對賽事進(jìn)行宣傳推廣，吸引網(wǎng)絡(luò)平臺贊助商進(jìn)行贊助。

2 馬拉松賽事贊助商行業(yè)特征

2.1 涵蓋行業(yè)廣泛

馬拉松賽事吸引了各行各業(yè)的企業(yè)進(jìn)行贊助，主要分布在金融、房地產(chǎn)、通信、汽車、餐飲、體育等行業(yè)，覆蓋廣泛，具有大眾性、多元化的特點(diǎn)。

表1 所示，以2019年北京馬拉松賽事商業(yè)贊助商為例［2］。馬拉松的贊助層級通常分為4級：冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商和官方支持商。不同層級的贊助商所獲得的贊助效益不同，冠名贊助商可以獲得賽事的冠名使用權(quán)，賽事支持商向賽事組織方提供物資來獲得推廣效益，層級越高的贊助商贊助投入越多，所獲得的贊助權(quán)益越多。

表1 2019年北京馬拉松商業(yè)贊助商及合作伙伴

憑借馬拉松賽事的宣傳和推廣，企業(yè)在參賽者和觀賽者中出現(xiàn)的頻率提高。例如，阿迪達(dá)斯作為2019年北京奧運(yùn)會的頂級合作伙伴，向參賽者和工作人員提供相關(guān)服裝，參賽者穿著阿迪達(dá)斯T恤參賽，成為阿迪達(dá)斯“行走的”贊助廣告，大大提高阿迪達(dá)斯品牌曝光率。借助馬拉松賽事獨(dú)特優(yōu)勢，贊助商涉及行業(yè)越來越廣泛。

2.2 適配度較高

實(shí)現(xiàn)贊助效益的關(guān)鍵因素在于體育賽事與贊助商之間的適配度，賽事與品牌的匹配程度越高，消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)增值越大，贊助商形象在消費(fèi)者心目中的印象越深刻［3］。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會根據(jù)贊助商與馬拉松賽事的結(jié)合產(chǎn)生發(fā)散思維，進(jìn)一步加深對贊助品牌的印象。例如，北京現(xiàn)代汽車贊助2019年北京馬拉松，汽車品牌與馬拉松賽事相結(jié)合，帶來速度與激情的較量，汽車馬達(dá)的爆發(fā)力也象征馬拉松跑者的跑步耐久力，在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生發(fā)散思維，使觀眾對汽車品牌產(chǎn)生深刻印象。例如，體育相關(guān)企業(yè)，如阿迪達(dá)斯、Keep等，對馬拉松賽事進(jìn)行贊助，為跑者提供比賽服裝或者相關(guān)配套服務(wù)，營造健康運(yùn)動氛圍，不僅向觀者呈現(xiàn)運(yùn)動產(chǎn)品的舒適感，同時借助體育運(yùn)動的大眾化印象，深化觀者對體育品牌的印象，增強(qiáng)體育運(yùn)動意識。賽事補(bǔ)給贊助商例如怡寶、都樂等企業(yè)，往往在活動現(xiàn)場為跑者提供各類運(yùn)動補(bǔ)給品，一方面為跑者提供能量補(bǔ)助，另一方面與馬拉松賽事結(jié)合形成“運(yùn)動必備品”聯(lián)想，進(jìn)而為后續(xù)運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)提供了更多可能。贊助商與賽事之間較高的適配性，往往為觀者帶來聯(lián)想效應(yīng)，為贊助商帶來有效的贊助效應(yīng)，優(yōu)化贊助效果。

2.3 具有排他性贊助權(quán)益

體育賽事贊助商具有較為明顯的排他性贊助權(quán)益，這種特性在馬拉松賽事贊助中主要表現(xiàn)在賽事期間品牌曝光的唯一性，具有某一行業(yè)的排他性。例如，在2015年廣州馬拉松賽事中，怡寶作為賽事官方供應(yīng)商和賽事贊助商，向馬拉松主辦方提供現(xiàn)金和實(shí)物贊助，作為該馬拉松賽事中唯一指定產(chǎn)品，怡寶具有水和飲料的排他性。然而，賽事期間農(nóng)夫山泉工作人員未經(jīng)授權(quán)在賽道邊進(jìn)行宣傳，理論上對怡寶的贊助權(quán)益帶來了損害，就此引發(fā)了一系列法律行為。馬拉松主辦方應(yīng)維護(hù)賽事現(xiàn)場秩序，保護(hù)贊助方權(quán)益不受損害。賽事贊助商往往在賽事贊助中投入較多資金，尤其是冠名贊助商、官方合作伙伴和官方贊助商等，賽事組織方應(yīng)保證贊助商的權(quán)益不被損害，保證賽事過程中曝光的唯一性，有利于贊助商與賽事方維持長久的合作伙伴關(guān)系。

3 馬拉松賽事商業(yè)贊助效益分析

贊助商作為理性的經(jīng)濟(jì)人，進(jìn)行商業(yè)贊助投資謀求一定的經(jīng)濟(jì)效益。贊助商贊助效益主要來源于廣告、榮譽(yù)權(quán)和推廣活動3個方面。

3.1 廣告效益

廣告作為一種瀏覽廣泛、大眾喜聞樂見的傳播媒介，是企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣最主要的方式。馬拉松賽事受眾面廣，加之近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)自媒體，使馬拉松賽事的廣告效益越發(fā)顯著。學(xué)者南希·洛研究指出，冠名贊助商的品牌名稱會數(shù)月被跑者、媒體、志愿者和其他的社會成員重復(fù)提及，而這樣的口口相傳將會在馬拉松賽事中產(chǎn)生重要的影響［4］。贊助商將廣告投放于馬拉松的各項(xiàng)物資、跑者的運(yùn)動裝及工作人員的工作服等，使帶有贊助商LOGO的各項(xiàng)物資在開賽的短時間內(nèi)獲得關(guān)注，甚至在網(wǎng)絡(luò)的傳播下獲得幾十萬、上百萬人次的關(guān)注，為贊助商帶來巨大的廣告效益。如表2所示，以2016年廣州馬拉松賽廣告表現(xiàn)形式為例，在賽事的各個階段，贊助商的名稱或產(chǎn)品都能在短時間內(nèi)獲得極高的曝光率［5］。

表2 2016年廣州馬拉松賽廣告表現(xiàn)形式

利用馬拉松賽事帶來的廣告效益，贊助商不僅可以進(jìn)行宣傳推廣，同時有助于樹立品牌形象。相對來說，消費(fèi)者對品牌的熟悉度越高，消費(fèi)者的聯(lián)想越廣泛，品牌的信息越容易從他們記憶當(dāng)中提取出來。在廣告效應(yīng)的作用下，賽事參與者在觀察或使用過贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)后會產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)行消費(fèi)的可能性加大。無論對于馬拉松賽事參與者，還是賽事觀眾，強(qiáng)烈的廣告和體驗(yàn)沖擊會促使他們對品牌進(jìn)行了解甚至進(jìn)行消費(fèi)，加深品牌形象。

3.2 榮譽(yù)權(quán)效益

賽事榮譽(yù)權(quán)主要包括賽事稱號使用權(quán)、組合標(biāo)志使用權(quán)和資料使用權(quán)，贊助商享有榮譽(yù)權(quán)的同時成為最大的權(quán)益主體，獲得來自賽事主辦方的資料信息，借助馬拉松賽事的影響力進(jìn)行長期宣傳推廣，獲得行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

憑借賽事稱號使用權(quán)，贊助商在一些場合與賽事同時出現(xiàn)，如北京馬拉松官方合作伙伴、上海國際馬拉松至尊贊助商等，利用賽事影響力提升企業(yè)在社會中的形象，帶給大眾更高質(zhì)量的品牌形象。消費(fèi)者在進(jìn)行選擇消費(fèi)時，企業(yè)的贊助經(jīng)歷會對消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用，消費(fèi)者在一定程度上更信賴于有過大型活動贊助經(jīng)歷的品牌。不論是上海馬拉松、北京馬拉松等影響力極高的大型馬拉松賽事，還是宜昌馬拉松等具有區(qū)域性影響力的中小型馬拉松賽事，馬拉松賽事都會對贊助商的發(fā)展產(chǎn)生積極影響，這種影響可能輻射城市區(qū)域范圍內(nèi)，甚至影響全國乃至全球范圍。

3.3 推廣活動效益

推廣活動是指賽事主辦方為了促進(jìn)賽事的宣傳，加深參與者對馬拉松賽事和贊助商品牌的印象，在賽前和賽后舉辦一系列的推廣活動，一方面有利于樹立馬拉松賽事品牌，另一方面使贊助商的宣傳具體化。如表3所示，隨著馬拉松賽事的不斷發(fā)展，馬拉松賽事贊助衍生出多種形式，贊助商借助馬拉松賽事主辦方開展的賽事推廣活動獲得推廣活動效益。

表3 馬拉松推廣活動

推廣活動以馬拉松賽事為主題進(jìn)行延伸，吸引大眾參與，公眾在參與的同時能夠?qū)︸R拉松賽事有全方位的了解。在推廣活動中，贊助商針對性地引入贊助品牌元素，使參與者對品牌的體驗(yàn)更深，為參與者留下良好的品牌印象。推廣活動效益帶給贊助商更加具體的宣傳效果，以往贊助商贊助馬拉松賽事只有在開賽期間獲得實(shí)際的贊助效果，而與馬拉松相關(guān)的一系列推廣活動拓寬了贊助商的贊助范圍，為贊助商實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供了多種途徑。

4 馬拉松賽事商業(yè)贊助現(xiàn)存問題分析

4.1 賽事贊助監(jiān)督管理體系不健全

我國體育賽事發(fā)展起步晚，體育賽事贊助尚不規(guī)范，當(dāng)前賽事贊助監(jiān)督管理體系不健全，還未形成一個有序、規(guī)則的監(jiān)督管理體系。

宏觀來看，政府缺乏相關(guān)政策法規(guī)對馬拉松賽事商業(yè)贊助進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致賽事主辦方與贊助商之間權(quán)責(zé)利關(guān)系不清，容易出現(xiàn)贊助商營銷漏洞。由于賽事主辦方無法保障各層級贊助商的公平權(quán)益，使得贊助過程中的不公平現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)而無法得到解決?！盃恳话l(fā)而動全身”，對于大型國際馬拉松賽事而言，賽事贊助監(jiān)督管理不僅影響贊助商企業(yè)品牌形象，同時牽動國際賽事的品牌效應(yīng)，甚至影響到一個城市的發(fā)展。

從微觀角度分析，賽事商業(yè)贊助的經(jīng)驗(yàn)不同，贊助目的不同，在贊助具體實(shí)施過程中產(chǎn)生差異。學(xué)者顧靖文認(rèn)為體育贊助之風(fēng)在國內(nèi)賽事圈內(nèi)愈加熱烈，而其中存在企業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象，實(shí)際上贊助企業(yè)并不具備完善的賽事贊助策略，導(dǎo)致企業(yè)賽事贊助意義不大，加之對賽事贊助監(jiān)管不重視，使賽事贊助起不到實(shí)質(zhì)性的作用［6］。開賽期間，贊助商對贊助落地的監(jiān)督管理存在漏洞，如賽場缺乏贊助商企業(yè)工作人員、贊助落地實(shí)施與贊助方案存在出入、贊助LOGO被遮擋等現(xiàn)象，贊助商的贊助效益難以得到保障。贊助作為一項(xiàng)考察實(shí)際效益的營銷方式，贊助商制定贊助方案時應(yīng)重點(diǎn)考慮贊助落地實(shí)施可行性及落地監(jiān)管，缺乏贊助落地監(jiān)管意識會給贊助商帶來經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)等方面的損失。

4.2 賽事贊助效益量化水平低

我國馬拉松賽事贊助效益量化評估水平較低，一方面由于賽事贊助效益指標(biāo)自身評價的困難性，另一方面由于贊助商缺乏賽事贊助效益評估意識。學(xué)者包春成指出體育贊助效果評價銷售量評價和贊助商媒體價值評價，并提出體育組織應(yīng)高度重視賽事贊助效果的評價［7］。而學(xué)者倪園園在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出我國大型體育賽事贊助商贊助效果評價指標(biāo)體系，主要從經(jīng)濟(jì)效果、傳播效果、品牌效果和社會效果四個維度進(jìn)行研究，但由于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的保密性和效果的模糊性帶來的局限，導(dǎo)致利用該模型獲得的評估結(jié)果并不全面［8］。總的來說，我國馬拉松賽事贊助評估量化研究仍處在起步階段。

從賽事贊助自身、贊助商和消費(fèi)者3個角度進(jìn)行分析，賽事贊助效益評價過程存在問題，使贊助效益評價容易出現(xiàn)模糊性障礙。從賽事贊助角度分析，體育賽事贊助是一項(xiàng)整合程度較高的營銷方式，它將各項(xiàng)營銷方式整合起來，從而發(fā)揮最大的贊助效果，但由于各項(xiàng)營銷方式的夾雜融合，無法單獨(dú)衡量一項(xiàng)營銷方式所產(chǎn)生的贊助效益，因此在對賽事贊助效益進(jìn)行評估時會存在客觀的復(fù)雜性，對準(zhǔn)確評估贊助效益產(chǎn)生影響。對于贊助商而言，贊助商不僅追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時也會重視企業(yè)品牌形象的建設(shè)，經(jīng)濟(jì)效益的變動可以根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，而對于品牌形象的抽象指標(biāo)是難以進(jìn)行評估的，存在主觀性和差異性。對于消費(fèi)者而言，由于贊助效益的實(shí)現(xiàn)存在時滯性，一次賽事贊助僅能給消費(fèi)者帶來短時間內(nèi)的品牌沖擊，而消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)和深入了解品牌會受到同類產(chǎn)品、親友體驗(yàn)等多方面因素的影響，實(shí)際消費(fèi)仍具有很強(qiáng)的主觀性。

4.3 賽事贊助穩(wěn)定性差

我國大部分馬拉松賽事的贊助招商是短期行為，缺乏長期、持久的合作。賽事贊助商對賽事贊助觀念陳舊，缺乏專業(yè)的賽事贊助管理團(tuán)隊(duì)，盲目追求近期利益，而這種贊助觀念與體育賽事贊助的特點(diǎn)是相悖的。體育贊助的資金投入較大，但獲得成功的贊助商占比較小，原因在于沒有形成良好的持久的營銷策略支撐，消費(fèi)者對贊助企業(yè)未形成深刻的印象［9］。樹立消費(fèi)者的品牌忠誠度是一個長時間的過程，通過潛移默化地向消費(fèi)者傳遞品牌形象，使消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生品牌觀念，發(fā)生消費(fèi)行為，進(jìn)而將消費(fèi)者由一個無品牌忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\購買者，這個階段需要贊助商保持對品牌的持續(xù)宣傳，使消費(fèi)者對品牌保持新鮮感。

就目前國內(nèi)的贊助環(huán)境而言，只有少數(shù)發(fā)展時間久、賽事級別高和影響力較大的賽事才能獲得長期贊助合作的機(jī)會，優(yōu)質(zhì)賽事資源短缺［10］。我國馬拉松賽事發(fā)展起步晚，優(yōu)質(zhì)馬拉松賽事較少，具有區(qū)域性影響力的馬拉松賽事蓬勃興起。優(yōu)質(zhì)馬拉松賽事如北京馬拉松、上海國際馬拉松、廈門國際馬拉松等賽事，具有全國甚至全球輻射范圍的影響力，準(zhǔn)入門檻較高，很多大企業(yè)愿意與這些賽事簽訂長期贊助合約；影響力相對較小的馬拉松賽事準(zhǔn)入門檻相對較低，容易吸引區(qū)域內(nèi)各個行業(yè)贊助商的加入，簽訂短期贊助合約。追求短期效益對于贊助商來說能夠獲得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但不利于形成消費(fèi)者的品牌忠誠度，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展利益。而在2021年5月北京馬拉松招募冠名贊助商的公告中，要求合作年限原則上不少于3年，這也對贊助商的贊助時長進(jìn)行了準(zhǔn)入限制。

5 對策與建議

5.1 規(guī)范贊助管理體系，注重贊助監(jiān)督管理過程

規(guī)范馬拉松賽事贊助行為，首先要形成一個有序、規(guī)范的賽事贊助管理體系，以體系為依據(jù)，對馬拉松賽事贊助從上到下、從內(nèi)到外全方位加強(qiáng)管理。從贊助層級角度進(jìn)行分析，賽事主辦方要對冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商、贊助支持商4個層級進(jìn)行規(guī)范，明確每個層級的贊助商都享有排他性權(quán)益，修補(bǔ)贊助商營銷漏洞，減少埋伏營銷，保證每個層級贊助商的根本權(quán)益，實(shí)現(xiàn)贊助效益最大化。從賽事開展過程進(jìn)行分析，贊助商企業(yè)要加強(qiáng)對賽事全過程的監(jiān)督管理，保證贊助落地的順利實(shí)施，做到賽前、賽中、賽后3個過程有人管理、有人監(jiān)督，從根本上保證贊助效益的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贊助目的。以賽事贊助管理體系為根據(jù)，對馬拉松賽事贊助進(jìn)行全方位的規(guī)范，為賽事贊助的順利推進(jìn)提供保障，使贊助與賽事有效融合。

5.2 豐富品牌推廣形式，提升參與者體驗(yàn)感

馬拉松賽事最大的特點(diǎn)是參與人數(shù)和影響人數(shù)眾多，贊助商要借助消費(fèi)者的獵奇心理，抓住時機(jī)，對企業(yè)品牌推廣形式進(jìn)行創(chuàng)新，滿足多人群的參與欲望。基于網(wǎng)絡(luò)時代的大數(shù)據(jù)背景，除了傳統(tǒng)賽事線下推廣形式以外，贊助商可以更多選擇線上平臺進(jìn)行宣傳，利用線上自媒體等傳播方式塑造品牌活力。贊助商應(yīng)利用賽事契機(jī)，充分發(fā)揮賽事影響力，結(jié)合賽事的重要事件和節(jié)點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的互動，讓馬拉松賽事的消費(fèi)者擁有更多與賽事和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的機(jī)會，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。同時，贊助商要以參與者為主體，注重賽事參與者的體驗(yàn)感，創(chuàng)造有明顯品牌特質(zhì)的賽事活動，使賽事消費(fèi)者參與其中，為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)快感，建立起消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)的營銷方式，形成賽事、品牌與消費(fèi)者“三贏”的局面。

5.3 探究贊助量化模型，優(yōu)化市場生態(tài)體系

隨著社會環(huán)境和推廣形式的不斷變化，企業(yè)開始重視贊助行為帶來的長期、深刻的變化，但由于贊助行為自身存在的客觀復(fù)雜性，我國尚未形成科學(xué)合理的賽事贊助量化模型，導(dǎo)致贊助商無法明確贊助回報(bào)效益，缺乏對贊助效益的反饋分析。學(xué)者黎琦分析指出，伴隨更多先進(jìn)評估思路、理念和本土企業(yè)評估結(jié)果的呈現(xiàn)，我國體育賽事評估領(lǐng)域正朝著健康的方向快速發(fā)展，體育賽事效果評估正在不斷發(fā)展［11］。隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的興起，各領(lǐng)域的量化評價有了一定程度的發(fā)展，借助大數(shù)據(jù)平臺探究贊助量化模型，為企業(yè)和賽事主辦方提供高效、便捷的賽事評估體系，成為贊助權(quán)益體系未來的研究方向。贊助評估作為產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的最后一個階段，其科學(xué)的評估結(jié)果對指導(dǎo)、完善贊助運(yùn)作體系具有重要意義，而贊助評估結(jié)果對贊助行為進(jìn)行反饋，進(jìn)一步指導(dǎo)贊助企業(yè)未來的贊助行為。贊助的策劃、實(shí)施、評估和反饋各個環(huán)節(jié)逐步完善，將使馬拉松賽事贊助更切合實(shí)際，逐漸形成科學(xué)的贊助運(yùn)作產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建完整的馬拉松贊助市場生態(tài)體系。

5.4 增強(qiáng)“雙贏”意識，注重贊助可持續(xù)發(fā)展

贊助商與賽事組織方在賽事運(yùn)作過程中是一個集合體，兩者只有協(xié)作互助，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。贊助商與賽事組織方互相履行義務(wù)、享有權(quán)利，賽事組織方不僅應(yīng)保證賽事的順利推進(jìn)，還應(yīng)注意維護(hù)贊助商的權(quán)益；贊助商不僅應(yīng)積極參與賽事的籌備，還應(yīng)規(guī)范賽事贊助管理。增強(qiáng)“雙贏”意識，才能實(shí)現(xiàn)賽事組織方和贊助商效益最大化。贊助商應(yīng)轉(zhuǎn)變贊助觀念，從關(guān)注贊助短期效益向贊助長期效益轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)長期重視宣傳推廣環(huán)節(jié)，注重商業(yè)贊助的可持續(xù)性發(fā)展。在國內(nèi)當(dāng)前馬拉松賽事的發(fā)展境遇下，贊助商應(yīng)努力與賽事保持穩(wěn)定的贊助關(guān)系，不可急功近利，構(gòu)建長期合作關(guān)系，樹立良好企業(yè)形象。

6 結(jié)語

面對火熱的馬拉松賽事，贊助市場發(fā)展空間大，馬拉松賽事贊助商要在同質(zhì)化的馬拉松賽事中獲得贊助創(chuàng)新點(diǎn)，必須要從中尋找突破點(diǎn)，創(chuàng)新贊助形式。當(dāng)前的馬拉松賽事贊助市場監(jiān)管體系不健全，需要國家加強(qiáng)政策監(jiān)管，引導(dǎo)贊助商加強(qiáng)自身的管理，使贊助商企業(yè)與賽事主辦方共創(chuàng)“雙贏”局面。贊助商應(yīng)轉(zhuǎn)變贊助觀念，注重贊助和企業(yè)品牌形象確立的長期性，豐富品牌形象，同時加強(qiáng)贊助量化研究，不斷優(yōu)化贊助營商市場，促進(jìn)馬拉松賽事贊助向規(guī)范化和專業(yè)化發(fā)展。