體育服務(wù)綜合體發(fā)展進(jìn)程、困境及建議
——以江蘇省省級體育服務(wù)綜合體為例

陳 倩，王 凱

（1.南京體育學(xué)院 研究生部，江蘇 南京210014；2.南京體育學(xué)院 體育教育與人文學(xué)院，江蘇 南京210014）

21世紀(jì)以來，城市綜合建筑逐漸成為城市發(fā)展的亮點，其在整合城市資源、完善交通網(wǎng)絡(luò)、打造城市商業(yè)圈等方面發(fā)揮出引領(lǐng)作用。近年來，歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了一批運(yùn)營管理體系頗為成熟的體育服務(wù)綜合體，國內(nèi)也相繼出現(xiàn)了體育服務(wù)綜合體雛形，在多方面提供體育服務(wù)、延長體育產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)體育消費(fèi)、完善城市功能等方面發(fā)揮出關(guān)鍵作用。因此，本文擬對江蘇省省級體育服務(wù)綜合體進(jìn)行研究，以期為綜合體運(yùn)營發(fā)展提供可行性參考建議。

1 江蘇省體育服務(wù)綜合體發(fā)展進(jìn)程

1.1 概念萌芽期（2013～2017年初）

體育服務(wù)綜合體概念的提出是為了攻克體育場館運(yùn)營難這一世界性難題。2013年11月，國家體育體育總局聯(lián)合財政局等八部委聯(lián)合出臺了《關(guān)于加大大型體育場館運(yùn)營管理改革創(chuàng)新 提高公共服務(wù)水平的意見》，明確提出“有條件的體育場館要積極拓展服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)展體育會展、休閑，文藝演出等業(yè)態(tài)，在保證公共體育場館性質(zhì)不變的前提下，打造具有鮮明特色、多元功能的體育服務(wù)綜合體?！保?］該文件首次提出體育服務(wù)綜合體的概念。緊接著2014年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出“以體育設(shè)施為載體，打造體育服務(wù)綜合體，推動體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開發(fā)。”［2］該意見創(chuàng)造性描繪出體育服務(wù)綜合體的概念雛形。2016年7月發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》又將體育場館服務(wù)業(yè)歸為重點行業(yè)［3］。體育服務(wù)綜合體的概念得到了進(jìn)一步重視。

2017年2月江蘇省體育局發(fā)布《關(guān)于加快體育服務(wù)綜合體建設(shè)的指導(dǎo)意見》及《體育服務(wù)綜合體建設(shè)參考標(biāo)準(zhǔn)》，對綜合體的概念進(jìn)行了系統(tǒng)性界定：體育服務(wù)綜合體是指在一定空間范圍內(nèi)，以體育場館設(shè)施為載體，以豐富體育資源為依托，在提供體育服務(wù)的基礎(chǔ)上，將體育運(yùn)動、健康、文化、休閑、餐飲、娛樂、旅游、會展等服務(wù)功能合為一體，具有業(yè)態(tài)融合互動、功能復(fù)合多元、運(yùn)行高效集約的特征體育產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和城市功能區(qū)，以高質(zhì)量、集約化、多樣化的服務(wù)來滿足人民群眾日益增長的對美好生活需求［4］。

1.2 類型探索期（2017年末）

江蘇省作為全國體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)省份，率先邁出體育服務(wù)綜合體建設(shè)的探索性步伐。在建設(shè)之初省體育局聯(lián)合體育產(chǎn)業(yè)等各方面專家對體育服務(wù)綜合體的類型進(jìn)行了科學(xué)合理的劃分，針對不同類型制定不同的標(biāo)準(zhǔn)體系，使各個市在建設(shè)體育綜合體的過程中有例可尋以規(guī)范體育綜合體的建設(shè)與發(fā)展。劃分后的省級體育服務(wù)綜合體包涵體育中心型、全民健身中心型、商業(yè)中心內(nèi)嵌型、其他型4個類別。

1.2.1 體育中心型

體育中心型體育綜合體大多依托體育建筑群或大型體育場館來開展競賽表演、健身休閑等活動，建設(shè)初衷是為了滿足舉辦大型體育賽事的需求，現(xiàn)將其改造成體育中心型體育綜合體，不僅可以承擔(dān)原有健身休閑、體育培訓(xùn)、競賽表演功能，還可以拓展了與之相應(yīng)的文化、休閑、商業(yè)、會展等其他配套功能。

1.2.2 全民健身中心型

全民健身中心型體育綜合體以單體體育建筑為主體，在其現(xiàn)有的體育培訓(xùn)、體育用品銷售等功能的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步挖掘體育衍生服務(wù)，主要包括娛樂服務(wù)、餐飲服務(wù)等其他消費(fèi)產(chǎn)品提供和商業(yè)配套服務(wù)，滿足健身鍛煉人群的多樣化需求。

1.2.3 商業(yè)中心內(nèi)嵌型

商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育綜合體主要依托購物中心、商業(yè)綜合體為載體，主要做法是指在大型商業(yè)綜合體中開辟一個較大空間（一般至少在1萬m2以上）獨立運(yùn)作開展體育活動、進(jìn)行體育培訓(xùn)、售賣體育相關(guān)用品、舉辦群眾性體育賽事等。商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育綜合體是體育產(chǎn)業(yè)與商業(yè)進(jìn)行跨界融合的典型案例，一方面，體育為商業(yè)中心提供引流作用，產(chǎn)生客戶粘性，拉動商場的整體銷售；另一方面，商場內(nèi)消費(fèi)人流量大，有助于增加體育商戶的曝光率，從而為體育商戶提供大量穩(wěn)定客源。

1.2.4 其他型

其他型體育綜合體主要指戶外大型綜合性體育休閑旅游基地，或者具有高配置的體育研學(xué)營地。通過合理利用社會空閑場地，將與其適配的體育項目進(jìn)行資源整合，打造成為兼?zhèn)潴w育運(yùn)動、研學(xué)游樂、餐飲購物、戶外度假等功能豐富多樣的體育服務(wù)綜合體。

1.3 持續(xù)推進(jìn)期（2018年至今）

2018年3月江蘇省率先推出了首批14家省級體育服務(wù)綜合體，截止2020年底全省13個大市考核認(rèn)證三批共計43家省級體育服務(wù)綜合體（如圖1），目前第四批綜合體正在緊鑼密鼓的考核認(rèn)定中。江蘇省省級體育服務(wù)綜合體發(fā)展勢頭猛烈：出現(xiàn)時間最早、建設(shè)數(shù)量最多、發(fā)展類型最全，逐步形成一定的發(fā)展特征，成為江蘇省發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重點和熱點。

圖1 江蘇各地體育服務(wù)綜合體分布情況

1.3.1 體育服務(wù)綜合體呈現(xiàn)多元功能

當(dāng)前，通過評選的43家省級體育綜合體發(fā)展共性表現(xiàn)在堅持把綜合體的體育功能作為主要發(fā)展目標(biāo)，在做好體育服務(wù)的基礎(chǔ)上，挖掘體育綜合體除運(yùn)動健身功能以外的其他功能，融合商貿(mào)、教育、文旅、健康等相關(guān)業(yè)態(tài)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的疊加效應(yīng)。體育綜合體的類型不同，定位也有所差異，在功能拓展上會有選擇有目的進(jìn)行開發(fā)：體育中心型體育綜合體主要配套的的功能包括體質(zhì)監(jiān)測、文藝演出、餐飲娛樂、商務(wù)會展等業(yè)態(tài)，致力于提高場館的綜合利用率；全民健身中心型體育綜合體通過拓展體育培訓(xùn)、休閑餐飲、文化等多種業(yè)態(tài)，為居民提供綜合多樣性體育休閑服務(wù)；商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育綜合體的功能呈現(xiàn)百花齊放的局面，足以滿足居民的衣、食、游、購、娛等日常生活需求；其他型體育綜合體大多以體育融合為主，在現(xiàn)有旅游景區(qū)、公園營地為載體，追求特色化、地域化的功能開發(fā)，可實現(xiàn)的功能包括戶外拓展、休閑益智、親子體驗、競技娛樂、研學(xué)教育等。

1.3.2 體育服務(wù)綜合體加強(qiáng)空間優(yōu)化

江蘇省建設(shè)體育綜合體的初心，一方面是為了破解場館運(yùn)營難題，發(fā)揮現(xiàn)有體育場地處舉辦賽事之外的其它作用，切實做到體育場館“為賽所建、為民所用”；另一方面是通過改造老舊工業(yè)區(qū)、盤活閑置廠房、優(yōu)化商業(yè)綜合體的布局以及挖掘各種尚待開發(fā)的城市郊野空間。目前江蘇省內(nèi)體育綜合體建設(shè)類型分為改造和新建，例如南京奧體中心、悅動新門西體育文化產(chǎn)業(yè)園等體育綜合體都是通過改造現(xiàn)有場館亦或是舊廠房而建，有效開發(fā)現(xiàn)有空間，創(chuàng)造新價值。新建的體育綜合體有江南環(huán)球港、龍信健身綜合體等等，新建成的綜合體在規(guī)劃之初就進(jìn)行周密的空間布局，為后續(xù)的運(yùn)營管理提供了便捷之道。

1.3.3 體育服務(wù)綜合體引領(lǐng)體育消費(fèi)

江蘇省各類型省級體育綜合體通過內(nèi)容的拓展、業(yè)態(tài)的融合、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及服務(wù)的升級，逐漸成為引領(lǐng)體育消費(fèi)的排頭兵和主力軍。綜合體內(nèi)開設(shè)的體育運(yùn)動項目除游泳、足球、籃球、乒乓球、羽毛球、瑜伽等傳統(tǒng)的大眾健身項目外，還會因地制宜，引進(jìn)一批引領(lǐng)性強(qiáng)、帶動性好的時尚運(yùn)動項目，滿足居民多樣的的體育消費(fèi)需求。伴隨著冬奧會的臨近，江蘇省內(nèi)多家綜合體積極相應(yīng)國家“三億人上冰雪”號召，在室內(nèi)打造冰雪運(yùn)動場館，在室外建設(shè)滑雪運(yùn)動場地，將“冷資源”變成“熱經(jīng)濟(jì)”。除此之外，山地戶外運(yùn)動、航空運(yùn)動、房車營地等項目也是引領(lǐng)體育消費(fèi)的熱點項目。

1.3.4 體育服務(wù)綜合體加大典型培育

近年來，江蘇省在建設(shè)評選省級體育綜合體的基礎(chǔ)上，在每個類型體育服務(wù)綜合體中，綜合考慮規(guī)模體量、業(yè)態(tài)布局、經(jīng)濟(jì)社會效益、示范效應(yīng)等，選擇若干作為典型案例，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗。2020年國家體育總局為總結(jié)綜合體發(fā)展經(jīng)驗，在全國不同地區(qū)遴選出49個具有鮮明體育特色、完備體育服務(wù)功能且運(yùn)營情況優(yōu)良的體育服務(wù)體典型案例，其中江蘇省有4家體育服務(wù)綜合體獲得提名，分別是蘇州奧林匹克體育中心、常州太湖灣露營谷、常州江南環(huán)球港、南京悅動·新門西體育文化產(chǎn)業(yè)園，在數(shù)量上與浙江省并列第一。

2 江蘇省省級體育服務(wù)綜合體的發(fā)展困境

2.1 建設(shè)運(yùn)營成本高，缺少政策扶持

體育服務(wù)綜合體的建設(shè)和運(yùn)營需要投入大量的人力、物力和財力，既要保證一定的經(jīng)濟(jì)效益，又要兼顧其社會效益，就需要要政策的大力支持。目前在政策方便，一部分綜合體單位還僅僅停留于獲得命名授牌階段，在建設(shè)運(yùn)營過程中，大多以體育場館為載體的體育綜合體面臨水、電、氣、熱等能源優(yōu)惠政策難以落地，房產(chǎn)稅和土地使用稅的政策保障空缺以及土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓難題等瓶頸［5］。實質(zhì)性的政策的缺失對綜合體擴(kuò)大項目、提升規(guī)模、優(yōu)化服務(wù)等增量創(chuàng)造的激勵明顯不足。

2.2 體育項目同質(zhì)化，缺乏拳頭產(chǎn)品

就當(dāng)前體育服務(wù)綜合體在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的一些問題來看，實際根源在于前期對市場定位不夠清晰，過于注重體育項目和設(shè)施的羅列與堆疊，導(dǎo)致體育項目同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，缺乏具有核心競爭力的拳頭產(chǎn)品。大多體育綜合體在建設(shè)之初就忽略了市場調(diào)研的重要性，不了解群眾對體育項目的需求，不明晰各類體育項目的市場飽和度，不考量綜合體自身的核心資源條件，不確定綜合體的服務(wù)方向，而是一味追趕體育時尚熱潮，在體育項目的開展數(shù)量上進(jìn)行比拼。例如諸多綜合體都開設(shè)了蹦床、射擊、真人CS、輪滑等一些比較受歡迎的項目，但是這些項目建設(shè)體量較小、呈現(xiàn)的功能較為低級，沒有形成一定的規(guī)模效應(yīng)，無法成為綜合體內(nèi)的核心體育消費(fèi)產(chǎn)品。

2.3 綜合體人流量低，盈利能力有限

人流量是體育服務(wù)綜合體盈利的決定性因素。在實地考察中發(fā)現(xiàn)，江蘇省除商業(yè)中心內(nèi)嵌型以外的其他類型綜合體人流量偏低，偌大的體育場館內(nèi)進(jìn)行體育活動的人數(shù)寥寥無幾。體育綜合體更多扮演的是體育場地設(shè)施供應(yīng)商的角色，各類體育設(shè)施成為擺設(shè)，默默等待著潛在消費(fèi)者的光臨，這種單一的互動并不能與消費(fèi)者之間建立緊密的聯(lián)系，從而不利于重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生［6］。體育綜合體人流量低的的原因涉及外在原因和內(nèi)在原因。外在原因主要表現(xiàn)為部分體育服務(wù)綜合體位置較為偏僻，處于交通線路覆蓋范圍之外，周邊沒有形成氣候的商圈；內(nèi)在原因主要表現(xiàn)在綜合體自身缺乏互動性強(qiáng)的體育活動、有影響力的體育賽事IP以及對綜合體的宣傳力度不夠。

2.4 管理專業(yè)化不足，高端人才稀缺

管理體育服務(wù)綜合體的運(yùn)營對專業(yè)的要求比較高，高水平的人才、團(tuán)隊是提升綜合體運(yùn)營水平的關(guān)鍵。在國外，已經(jīng)形成了相對成熟的綜合體管理模式，在運(yùn)營過程中，他們傾向于選擇專業(yè)的管理團(tuán)隊，同時采用服務(wù)外包的方式來實現(xiàn)資源最優(yōu)配置，綜合提高場館的運(yùn)營效益［7］。在國內(nèi)，體育綜合體的發(fā)展處于初級階段，數(shù)量不斷增長，但專業(yè)化程度層次不齊，整體偏低。專業(yè)綜合體運(yùn)營人員的培養(yǎng)周期較長，因此呈現(xiàn)出一種綜合體運(yùn)營人員供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象呈現(xiàn)出的問題是體育綜合體管理模式靈活性不高、商業(yè)模式創(chuàng)新性不強(qiáng)等問題，總體上制約了綜合體運(yùn)營管理效能的大幅提升。

3 江蘇省省級體育服務(wù)綜合體發(fā)展建議

3.1 降低建設(shè)運(yùn)營成本，加大政策扶持

降低體育服務(wù)綜合體建設(shè)運(yùn)營成本，需要政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的的權(quán)利支持配合，在運(yùn)營的初期酌情放寬對綜合體的稅收金額要求，適當(dāng)緩解稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。以劃撥的方式供應(yīng)綜合體建設(shè)用地，繼續(xù)擴(kuò)大用于商業(yè)發(fā)展的土地面積，積極落實水，電、氣、熱等能源優(yōu)惠政策。行政部門應(yīng)逐步優(yōu)化行政審批流程，減免冗余手續(xù)，提高審批工作的效率［8］。在后期進(jìn)一步發(fā)揮江蘇省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金、體育場館免費(fèi)低收費(fèi)開放補(bǔ)助資金等公共政策的引導(dǎo)作用，以獎勵或者補(bǔ)貼的形式幫助綜合體服務(wù)升級和業(yè)態(tài)拓展。

3.2 培育特色體育項目，打造精品賽事

在當(dāng)前乃至今后，體育服務(wù)綜合體都需要走差異化發(fā)展之路。一方面體育服務(wù)綜合體根據(jù)其依托場地空間和優(yōu)勢資源的不同，圍繞自身資源特色和社會需求，進(jìn)一步培植發(fā)展優(yōu)勢，打造特色體育項目，避免同質(zhì)化競爭。另一方面體育服務(wù)綜合體需要積極打造精品體育賽事IP，形成不可復(fù)制性的體育賽事品牌。體育賽事具有一定的觀賞性，能夠滿足人們的參賽需求和觀賽需求，同時也能夠為體育服務(wù)綜合體帶來一批具備消費(fèi)潛力的人群。因此各體育服務(wù)綜合體可以把打造精品體育賽事活動作為出發(fā)點，建立系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)化辦賽體系，做大、做精、做強(qiáng)體育賽事，提升綜合體自身的商業(yè)價值，形成高知名度的城市體育名片。

3.3 豐富群眾體育活動，發(fā)揮引流作用

如何為綜合體匯集人流量？首先要實現(xiàn)群眾能夠來，其次要做到群眾愿意來。群眾能夠來就需要體育綜合體周邊覆蓋直達(dá)的公交、地鐵線路，亦或是安排專車定時定點接送，為群眾提供方便快捷的出行方式。群眾愿意來就需要綜合體定期為群眾提供更多互動性強(qiáng)、趣味性濃、吸引力高的能夠讓群眾愿意話時間積極參與其中的群眾活動與內(nèi)容，通過提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)，與消費(fèi)者在心靈層面達(dá)到雙向的互動，才能夠有助于產(chǎn)生消費(fèi)黏性，從而為體育綜合體源源不斷的聚集人氣。另外還可以通過向居民發(fā)放體育消費(fèi)券的形式，發(fā)揮引流作用。

3.4 引進(jìn)高端體育人才，提高管理水平

專業(yè)的體育綜合體管理模式意味著對專業(yè)人才團(tuán)隊有更高的要求，因此，需要引進(jìn)國內(nèi)外對建設(shè)運(yùn)營體育綜合體具有豐富經(jīng)驗的高水平人才，同時提高培養(yǎng)力度［9］，采用“產(chǎn)、學(xué)、研、用”一體化的培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵高校和企業(yè)之間密切合作，汲取國外運(yùn)營良好的體育綜合體管理經(jīng)驗的同時加強(qiáng)實踐，定向化培養(yǎng)出一批既掌握通識體育，又善于運(yùn)用管理策略的高質(zhì)量復(fù)合型人才團(tuán)隊。從專業(yè)化角度出發(fā)積極探索多種運(yùn)營方式，優(yōu)化商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，提升規(guī)模化、智能化、社會化管理水平［10］。