疫情常態(tài)化下消費(fèi)者行為對體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的影響

李春明，王 彬，薛新軒，劉鼎偉，侯鑫杰

（1.西華大學(xué) 體育學(xué)院，四川 成都610039；2.武漢體育學(xué)院 運(yùn)動訓(xùn)練學(xué)院，湖北 武漢430079；3.武漢體育學(xué)院 武道文化發(fā)展研究中心，湖北 武漢430079；4.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢430079）

新時代市場經(jīng)濟(jì)體制下，體育產(chǎn)業(yè)已不是過去計劃經(jīng)濟(jì)時代的福利項(xiàng)目，已經(jīng)走向政策引領(lǐng)、市場驅(qū)動發(fā)展、全民參與的全方位、多元化的產(chǎn)業(yè)型經(jīng)濟(jì)，并由產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展型轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展型經(jīng)濟(jì)［1］。隨著國辦發(fā)布體育發(fā)展“十二五”“十三五”“十四五”規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)上升至“國家戰(zhàn)略”層面，提升體育服務(wù)業(yè)比重，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)［2］。然而，2020年春節(jié)前后我國遭遇到了“新冠疫情”的侵?jǐn)_，高速高質(zhì)量發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，一系列產(chǎn)業(yè)形式如鏈?zhǔn)椒磻?yīng)無法正常營業(yè)。疫情下我國積極恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，扶持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，習(xí)近平總書記更在參加政協(xié)會議時指出“在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局”，疫情雖對體育產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)者影響很大，但一定程度上促進(jìn)體育行業(yè)重新洗牌進(jìn)行資源整合。在疫情常態(tài)化下，疫情遠(yuǎn)未結(jié)束，對體育產(chǎn)業(yè)影響仍然深遠(yuǎn)，但有學(xué)者指出疫情后將迎來體育消費(fèi)的井噴式發(fā)展（如2003年非典、2009年甲流后我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)向上拐點(diǎn)），屆時刺激體育消費(fèi)市場推動產(chǎn)業(yè)快速增長，優(yōu)化體育消費(fèi)需求端與供給端成為重要任務(wù)。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者行為偏好往往決定著一個行業(yè)的走向，加之疫情影響，經(jīng)濟(jì)增速放緩，如何“破局”，如何研究消費(fèi)者行為需求、分析消費(fèi)者行為、探究營銷策略成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)。在疫情常態(tài)化下，研究消費(fèi)者行為變化，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)營銷策略，成為體育產(chǎn)業(yè)最關(guān)注的議題，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、體育消費(fèi)者行為學(xué)、7P營銷理論等理論模型，選取影響消費(fèi)者購買行為的7個營銷策略維度進(jìn)行量表設(shè)計，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），從正向思維以消費(fèi)者行為感知特點(diǎn)構(gòu)建營銷策略測評模型，通過疫情下消費(fèi)者行為對營銷策略的喜好程度變化，再從逆向思維優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)營銷策略，以期為疫情常態(tài)化下體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供動力。

1 核心理論探源

在消費(fèi)者行為學(xué)研究歷程中，不同學(xué)者、學(xué)派依靠不同的研究角度與視角分析消費(fèi)者行為（Consumer Behavior），其研究成果、理論定義也不近相同。美國學(xué)者從行為職能角度研究消費(fèi)者行為，提出消費(fèi)者的感覺、知覺、行動等因素相互作用的行為模式，屬于人類履行生活中交易職能的消費(fèi)行為［3］。葉敏從消費(fèi)者決策視角認(rèn)為消費(fèi)者行為是為了獲取、使用、處置、消費(fèi)產(chǎn)品采用的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程［4］。消費(fèi)者行為學(xué)從20世紀(jì)60年代開始研究，隨后眾多專家學(xué)者從消費(fèi)者消費(fèi)過程、行為規(guī)律等視角分析，構(gòu)建分析消費(fèi)者行為學(xué)的模型：霍金斯模型、體育消費(fèi)者行為總體模型、7P營銷理論模型等。從多角度各方面分析，體育消費(fèi)者行為總體模型（圖1）涵蓋了影響消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素，其理論最終成為體育產(chǎn)業(yè)制定營銷策略的依據(jù)。

圖1 體育消費(fèi)者行為模型

依據(jù)消費(fèi)者行為研究產(chǎn)業(yè)營銷策略逐漸火熱。學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在1960年的《基礎(chǔ)營銷》中提出產(chǎn)業(yè)營銷的“4P”理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為核心。學(xué)者布姆斯在1980年為彌補(bǔ)不足，融合人員、過程、物質(zhì)環(huán)境因素構(gòu)建“7P”營銷理論，全面地研究產(chǎn)業(yè)營銷策略［5］。借助體育消費(fèi)者行為學(xué)與“7P”營銷理論等，借鑒圖2構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)營銷策略模型包括：產(chǎn)品維度（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌）、人員維度（專業(yè)性、業(yè)務(wù)水平、服務(wù)能力）、渠道維度（實(shí)體、朋友圈、網(wǎng)絡(luò)平臺）、促銷維度（廣告宣傳、個人推銷、公共關(guān)系推銷）、價格維度（定價、折扣、供需）、過程維度（消費(fèi)過程、購物體驗(yàn)、消費(fèi)服務(wù)）、物質(zhì)環(huán)境維度（環(huán)境安全、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品包裝）。

圖2 體育產(chǎn)業(yè)營銷策略模型

隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，通過消費(fèi)者行為變化對體育產(chǎn)業(yè)營銷策略感知傾向影響，構(gòu)建消費(fèi)者行為影響體育營銷策略變化的方程模型，研究疫情后體育產(chǎn)業(yè)營銷策略發(fā)展路徑，搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，實(shí)地調(diào)查并結(jié)合專家意見進(jìn)行問卷編制與分析。

2 問卷編制與預(yù)分析

2.1 問卷的量表設(shè)計與發(fā)放

問卷的設(shè)計圍繞核心問題構(gòu)建，主要依靠消費(fèi)者行為理論、文獻(xiàn)資料、專家意見和體育消費(fèi)者半結(jié)構(gòu)式訪談進(jìn)行設(shè)計。對有關(guān)消費(fèi)者行為、體育產(chǎn)業(yè)、營銷策略、疫情等大量文獻(xiàn)資料，進(jìn)行閱讀、歸納、反思、借鑒研究。依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、體育消費(fèi)者行為學(xué)、7P營銷理論等，從體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的產(chǎn)品維度（F1）、人員維度（F2）、促銷維度（F3）、渠道維度（F4）、價格維度（F5）、過程維度（F6）、物質(zhì)環(huán)境維度（F7）7個維度研究體育消費(fèi)者行為（B）感知傾向。并結(jié)合疫情常態(tài)化下體育消費(fèi)者特點(diǎn)，依據(jù)Likert五級量表法，構(gòu)建設(shè)計出《疫情常態(tài)化下消費(fèi)者對體育產(chǎn)業(yè)營銷策略感知傾向調(diào)查問卷》，體育消費(fèi)者根據(jù)自己真實(shí)感覺對每個維度問題重要程度選擇評分等級。然后，向同領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者進(jìn)行咨詢并邀請修改，對出現(xiàn)問題進(jìn)行梳理、歸納，完善問卷中存在的共性與個性問題［6］。在2020年7月份開始實(shí)地參加廣州市、武漢市各種形式體育產(chǎn)業(yè)活動，以及體育場館健身行業(yè)，對體育消費(fèi)者依據(jù)問卷進(jìn)行半結(jié)構(gòu)訪談，同時發(fā)放100份預(yù)問卷匯總結(jié)果與問題，對問卷中表達(dá)存在疑惑的問題進(jìn)行修改優(yōu)化，從而提升問卷的科學(xué)性、可操作性，優(yōu)化問卷內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)的效度。綜上，問卷在設(shè)計時借鑒文獻(xiàn)資料、結(jié)合專家意見、實(shí)地調(diào)研與預(yù)測量，可以看出問卷設(shè)計編制有很強(qiáng)的針對性與很高的信度效度［7］。

2.2 數(shù)據(jù)收集與取樣

為確保問卷真實(shí)性與針對性，通過廣州市、武漢市體育產(chǎn)業(yè)活動實(shí)地隨機(jī)選取消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷。同時，借助問卷星、微信、QQ、公眾號、體育朋友圈以及各種體育活動群發(fā)放電子問卷。研究問卷量表的發(fā)放與收取實(shí)行現(xiàn)場與網(wǎng)上相結(jié)合的方法，發(fā)出研究問卷量表總計1 500份，結(jié)合兩種形式收到問卷量表1 240份，判斷為有效問卷1 007份，排除不符合問卷達(dá)到81.21%有效。

根據(jù)表1分析結(jié)果可以看出人口學(xué)變量的數(shù)值特征，反應(yīng)了本次被調(diào)查對象的分布情況，其中均值代表了集中的趨勢，標(biāo)準(zhǔn)差代表了數(shù)據(jù)的波動情況［8］。根據(jù)各個變量的頻率分析結(jié)果可以看出樣本的男女占比約3∶2，年齡主要分布在20～40歲，近8成樣本具有本科及以上學(xué)歷，樣本的收入水平多處于中等水平，可以看出中層消費(fèi)者的需求影響因素較大，標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值符合統(tǒng)計學(xué)要求，各項(xiàng)數(shù)據(jù)分布范圍比較穩(wěn)定。

表1 樣本人口學(xué)變量頻率分析

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

3.1.1 可靠性分析

為檢驗(yàn)本研究問卷量表的信度，通過Cronbach's Alpha信度系數(shù)，再依據(jù)CITC（量表相關(guān)系數(shù)），刪除小于0.5的測量項(xiàng)，針對問卷量表數(shù)據(jù)信度進(jìn)行檢驗(yàn)分析［9］。利用SPSS21.0軟件分析（表2）中各項(xiàng)維度指的標(biāo)CITC與問卷量表的Cronbach's Alpha值，總體問卷的Cronbach's Alpha值達(dá)到了0.890，各維度變量指標(biāo)的Cronbach's Alpha值均處于0.7之上，且多個數(shù)值大于0.8。同時，問卷量表的測項(xiàng)指標(biāo)各項(xiàng)CITC值也均處在0.5之上，無刪除測項(xiàng)，表明本研究問卷量表整體具有很高的信度，以及各測量項(xiàng)達(dá)到較為理想水平，可以看出調(diào)查數(shù)據(jù)是比較可靠的。

表2 研究量表的CITC、信度系數(shù)、均值表

3.1.2 探索性因子分析

構(gòu)建疫情常態(tài)化下消費(fèi)者行為對產(chǎn)業(yè)營銷策略影響的測評模型，檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)效度，運(yùn)用SPSS21.0軟件對量表進(jìn)行探索性因素研究，通過統(tǒng)計學(xué)的主成分分析法、最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，研究問卷的21個觀測變量是否通過適用性檢驗(yàn)。由因子分析輸出分析表可知，KMO適切值為0.856，明顯高于0.7，達(dá)到了量表效度可接受程度的較佳水平［10］。問卷各維度的巴特利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)統(tǒng)計值的p=0.000＜0.001，達(dá)到顯著性水平，說明該問卷量表的效度較好。在運(yùn)用探索性因子研究方法時，操作SPSS21.0軟件分析樣本變量在公因子提取條件特征值一欄輸入為1。同時，依據(jù)相關(guān)矩陣特征值將21項(xiàng)指標(biāo)提取7個公因子，且各項(xiàng)指標(biāo)因子載荷均處在0.5之上，最后達(dá)到73.436%的貢獻(xiàn)率有7個公因子，遠(yuǎn)超過50%以上，認(rèn)為這7個因子對量表的解釋度比較好，因此提取的公因子反映了原有變量的大部分信息，符合社會科學(xué)研究領(lǐng)域?qū)柧硌芯繑?shù)據(jù)的基本要求，可以看出該測評模型可以被接受。

通過因素負(fù)荷矩陣分析，利用正交旋轉(zhuǎn)法分析21個觀測項(xiàng)指標(biāo)所提取的7個公因子（表3）。

由表3可知，21個觀測指標(biāo)與7個維度存在信息重疊情況，且各指標(biāo)在7個公因子的重疊載荷均大于0.5且均為正值，說明該問卷的各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到要求，通過結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。通過信度效度分析鑒定各維度指標(biāo)，可以看出該問卷量表設(shè)計符合統(tǒng)計學(xué)研究要求，可將7個維度21個指標(biāo)的問卷數(shù)據(jù)建模并通過驗(yàn)證性因子分析研究。

表3 正交旋轉(zhuǎn)后的因素負(fù)荷矩陣a

3.2 構(gòu)建測評模型

3.2.1 驗(yàn)證性因子分析

SEM結(jié)構(gòu)方程屬于社會學(xué)研究常用的分析方法，它依據(jù)變量協(xié)方差矩陣研究各個變量之間關(guān)系，其可以用來探究事物內(nèi)部關(guān)系，并通過因果模式、路徑圖等方式表示，可以研究出各潛變量之間的線性關(guān)系［9］。

通過AMOS21.0軟件借助信度效度分析結(jié)果，對消費(fèi)者感知測量模型開展驗(yàn)證性因子分析（CFA）。根據(jù)產(chǎn)品、人員、渠道、促銷、價格、過程、物質(zhì)環(huán)境維度7個公共因子指標(biāo)，通過軟件AMOS21.0建立消費(fèi)者行為對營銷策略維度感知的驗(yàn)證性模型，以量化數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性分析。通過MLE法針對該模型擬合，即極大似然法（Maxi-Likeliheod），來驗(yàn)證模型自變量的結(jié)構(gòu)效度是否符合研究［11］。同時，檢驗(yàn)預(yù)設(shè)模型的合理性，驗(yàn)證分析預(yù)測模型的適配擬合度。根據(jù)各測量指標(biāo)之間關(guān)系，構(gòu)建驗(yàn)證性因子研究模型（圖3），可以看出該預(yù)設(shè)驗(yàn)證模型順利收斂，通過驗(yàn)證。同時，在測評模型指標(biāo)的路徑系數(shù)來說，21個測評指標(biāo)與7個維度因素之間的路徑系數(shù)均大于0.65，模型路徑系數(shù)越大，可以看出各維度指標(biāo)影響模型的程度就越大。研究利用問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，借助驗(yàn)證性因素研究方法分析預(yù)測模型，得到模型擬合情況結(jié)果。

圖3 消費(fèi)者行為對營銷策略感知的測量模型

根據(jù)測評模型擬合優(yōu)度結(jié)果（CMIN/DF）值為2.42（＜3），可知模型擬合效果良好［10］，近似誤差均方根估計（RMSEA）值為0.038（＜0.08）表明水平較好，同時，RMR、GFI、CFI、IFI、PNFI等值也在合理范圍區(qū)間內(nèi)，可以看出預(yù)測模型的整體適配擬合度符合研究要求，達(dá)到了研究模型的較好理想效果。

根據(jù)實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)算，分析出測評模型的內(nèi)在質(zhì)量評價指標(biāo)（表4），分析結(jié)果顯示，問卷量表各維度的數(shù)據(jù)Cronbach's α可信度系數(shù)均大于0.75，評測模型各維度的組合信度（CR）系數(shù)也均大于0.75，表明評測模型的CR具有良好的內(nèi)在質(zhì)量可以被接受；評測模型各維度的平均方差抽取量（AVE）的值也處于0.50以上，說明該評測模型具有良好的聚合效度可以被接受［12］。

表4 測評模型結(jié)構(gòu)效度表

在預(yù)測模型的適配擬合各指標(biāo)的輸出結(jié)果中，卡方自由度的輸出結(jié)果值為2.42<3.000，表示模型是適配度良好［13］。再從其他適配擬合度指標(biāo)看，各個指標(biāo)都表現(xiàn)出較好水平，所以總體上模型擬合情況較佳，處于可接受的水平。該研究分析模型的輸出結(jié)果較有說服力，假設(shè)理論模型與實(shí)際問卷數(shù)據(jù)契合聯(lián)系較高。

綜上，測評模型的整體適配度指數(shù)、結(jié)構(gòu)模型組合信度以及結(jié)構(gòu)效度均達(dá)到較好水平，測評模型整體適配標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到理想狀態(tài)，與實(shí)際數(shù)據(jù)的整體契合度較高，順利通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)。

3.2.2 差異性因子分析

從表2可以看出測評量表在各維度均值數(shù)據(jù)均處于3.5以上，同時21項(xiàng)評測指標(biāo)均值數(shù)據(jù)也均大于3.5，可以看出問卷數(shù)據(jù)的顯著性水平較好，能夠通過評測均值驗(yàn)證分析。依據(jù)均值數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者行為對營銷策略維度影響大小依次為F7＞F1＞F2＞F3＞F5＞F4＞F6，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)環(huán)境維度對該模型影響最大，產(chǎn)品、人員、促銷、價格維度對該模型影響較大。

通過SPSS21.0運(yùn)用差異性因素分析（表5），采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素ANOVA方差分析，檢驗(yàn)是否符合人口統(tǒng)計學(xué)及其行為特征，研究不同維度水平差異情況。通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（兩個水平），發(fā)現(xiàn)性別方面在產(chǎn)品（F1）、促銷（F3）、過程（F6）維度存在顯著差異，說明疫情后男性女性的消費(fèi)習(xí)慣、促銷手段、營銷過程發(fā)生變化。通過單因素ANOVA方差（多個水平），在年齡方面7個維度均存在顯著差異，由于年齡跨度較大購物習(xí)慣消費(fèi)理念存在差異；在學(xué)歷方面產(chǎn)品（F1）、促銷（F3）、價格（F5）、過程（F6）、物質(zhì)環(huán)境（F7）維度存在顯著性差異，可能由于不同學(xué)歷水平的消費(fèi)者，在知識、眼界、需求存在不同程度的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為；在收入水平方面人員（F2）、促銷（F3）、價格（F5）、物質(zhì)環(huán)境（F7）維度存在顯著差異，說明疫情后收入水平的高低，對人員的專業(yè)程度、促銷手段與力度、價格的高低、場地環(huán)境的好壞出有著很大差異，直接影響者消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的需求意愿。

表5 差異性因子分析

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型的關(guān)系驗(yàn)證

本研究旨在探討疫情常態(tài)化下體育消費(fèi)者行為變化對營銷策略各維度指標(biāo)感知的影響程度。SEM模型一般分為兩個模型，分別是測量與結(jié)構(gòu)模型，分析觀察潛在變量之間的相互關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證?；谔剿餍耘c驗(yàn)證性因子分析的測量模型（圖3），再構(gòu)建體育消費(fèi)者行為對營銷策略維度感知的結(jié)構(gòu)方程模型，從而驗(yàn)證消費(fèi)者行為對產(chǎn)業(yè)營銷策略各維度影響關(guān)系，且在（表2）中各指標(biāo)均值均處于3.5以上。

根據(jù)研究理論及研究假設(shè)，依靠軟件AMOS21.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（圖4），各變量之間影響結(jié)構(gòu)方程路徑分析，同時結(jié)合數(shù)據(jù)指標(biāo)對模型整體擬合，整體適配擬合優(yōu)度輸出（表6）發(fā)現(xiàn)，卡方自由度比值（CMIN/DF）值為2.894（＜3），說明結(jié)構(gòu)模型有良好的適配擬合度，其他適配擬合度的指數(shù)值均達(dá)到良好水平，各指標(biāo)在結(jié)構(gòu)模型中也均表現(xiàn)良好，總體發(fā)現(xiàn)量表與結(jié)構(gòu)方程模型擬合情況較好，說明假設(shè)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間契合較高，最終說明結(jié)構(gòu)模型的輸出結(jié)果有很強(qiáng)的說服力，符合統(tǒng)計學(xué)研究的基本要求。

圖4 消費(fèi)者行為對營銷策略感知的結(jié)構(gòu)方程模型

表6 模型整體擬合優(yōu)度表

對模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，并對誤差項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化修正后模型擬合情況結(jié)果如下表所示：

本研究采用AMOS21.0版軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，得模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表（表7）。發(fā)現(xiàn)F1通過了0.001的顯著性水平，對結(jié)構(gòu)模型有顯著正向影響，可以看出疫情常態(tài)化下消費(fèi)者重視體育產(chǎn)品的質(zhì)量，對核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌提出更高要求；F2通過了0.001的顯著性水平，對結(jié)構(gòu)模型有顯著正向影響，在疫情常態(tài)化下消費(fèi)者健身需求更高，重視人員維度的專業(yè)性與服務(wù)能力；F3：p=0.109＞0.05，沒有達(dá)到顯著性，可以看出疫情前后促銷活動影響消費(fèi)者消費(fèi)程度較??；F4達(dá)到顯著性水平，有顯著正向影響，由于疫情因素影響消費(fèi)者對體育產(chǎn)業(yè)營銷渠道提出更多要求，如疫情期間的網(wǎng)上授課、網(wǎng)上售賣產(chǎn)品等；F5：p=0.201＞0.05，沒有達(dá)到顯著性水平，可以看出疫情前后人們對于體育產(chǎn)業(yè)在價格維度影響較?。籉6達(dá)到顯著性水平，有顯著正向影響，可以看出疫情后消費(fèi)者注重消費(fèi)的服務(wù)過程；F7通過了0.001的顯著性水平，有顯著正向影響，由于疫情特點(diǎn)、消費(fèi)水平提高、消費(fèi)價值觀改變等因素，居民消費(fèi)行為重心從以前的注重產(chǎn)品價格因素遷移到體育產(chǎn)業(yè)的安全、環(huán)境等因素。總的來說，疫情常態(tài)化下體育消費(fèi)者行為對營銷策略的感知具有顯著的影響。

表7 模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表

綜上可知，體育消費(fèi)者行為對營銷策略感知模型影響較大的因素為物質(zhì)環(huán)境、產(chǎn)品、人員、渠道、過程，其中以物質(zhì)環(huán)境、產(chǎn)品、人員維度影響最為顯著，因此在疫情常態(tài)化下體育產(chǎn)業(yè)營銷策略制定亟待優(yōu)化。國務(wù)院頒布體育發(fā)展“十二五”“十三五”“十四五”等政策促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，國家統(tǒng)計局指出2016～2018年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模1.9萬億、2.2萬億元、2.6萬億元，《“十三五”規(guī)劃》提出2020年體育產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模達(dá)到3萬億元、2025年達(dá)到5萬億元的目標(biāo)，同時2019年《意見》指出推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民支柱性產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新風(fēng)口”，夯實(shí)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。新冠疫情雖然給體育產(chǎn)業(yè)帶來了沉重打擊，但讓我國居民健身意識提高。國家體育總局經(jīng)濟(jì)司司長劉扶民指出：疫情時期壓抑的體育消費(fèi)需求逐步釋放與回歸［14］。同時，相關(guān)研究指出：經(jīng)常參加體育運(yùn)動，將增強(qiáng)呼吸系統(tǒng)和免疫系統(tǒng)功能，居民健身健康意識不斷增強(qiáng)，促進(jìn)體育消費(fèi)需求增長。在疫情常態(tài)化背景下，消費(fèi)者體育消費(fèi)需求發(fā)生了變化，營銷策略制定也必定作出調(diào)整。在我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾十年中，從未遇到如此大的公共衛(wèi)生事件，未遭受如此大的不可抗力因素，疫情常態(tài)化下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展無經(jīng)驗(yàn)可循，還需要立足實(shí)際需求研究。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，體育與行為學(xué)、消費(fèi)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科交叉研究越來越多，從多角度多視野探究消費(fèi)者與營銷策略已成為市場經(jīng)濟(jì)下的研究熱點(diǎn)。構(gòu)建7個維度的消費(fèi)者行為對營銷策略感知的結(jié)構(gòu)方程模型，研究我國體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者行為需求變化對產(chǎn)業(yè)營銷策略影響分析。

1）消費(fèi)者行為對營銷策略感知的測評模型包括7個維度，各維度及各項(xiàng)指標(biāo)均值均大于3.50，且提取7個公因子，達(dá)到顯著水平，該測評模型具有顯著性影響，通過均值比較分析，影響大小依次為F7＞F1＞F2＞F3＞F5＞F4＞F6，發(fā)現(xiàn)疫情后物質(zhì)環(huán)境維度在該測評模型中影響最大，在體育產(chǎn)業(yè)的環(huán)境安全、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品包裝指標(biāo)方面具有較大影響。

2）通過差異性因子分析，消費(fèi)者行為對營銷策略感知的測評模型在性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平等方面均存在差異，在產(chǎn)品、促銷、價格、過程、物質(zhì)環(huán)境維度存在顯著性差異。

3）通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，5個維度變量達(dá)到了顯著性水平，其中產(chǎn)品、人員、物質(zhì)環(huán)境維度通過了0.001的顯著性水平，產(chǎn)品（核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌）、人員（專業(yè)性、業(yè)務(wù)水平、服務(wù)能力）、物質(zhì)環(huán)境（環(huán)境安全、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品包裝）維度影響程度超過了價格等維度，消費(fèi)者行為對營銷策略感知模型有顯著影響，說明疫情常態(tài)化下消費(fèi)者行為需求變化顯著影響體育產(chǎn)業(yè)營銷策略。

4.2 建議

通過消費(fèi)者行為對營銷策略感知模型結(jié)論與現(xiàn)有研究文獻(xiàn)比較分析，分析我國體育產(chǎn)業(yè)營銷策略模型的共性問題，再剖析特殊個性問題，最后依據(jù)國家政策、市場環(huán)境、文獻(xiàn)理論對疫情常態(tài)化下營銷策略發(fā)展路徑研究。

1）以消費(fèi)者為核心，優(yōu)化營銷策略

科學(xué)把握體育需求端需求，分析消費(fèi)者需求特點(diǎn)。例如2018年我國居民人均可支配收入是28 228元，明顯增長，中產(chǎn)階級體育需求群體增多，老年體育需求群體規(guī)模加大［1］，體育產(chǎn)業(yè)營銷策略重心向中產(chǎn)階級、老人群體偏移，體育產(chǎn)品設(shè)計與營銷朝著專業(yè)化、個性化、差異化發(fā)展。同時，在疫情常態(tài)化下消費(fèi)者體育需求發(fā)生變化，營銷策略方案將更精細(xì)化，依據(jù)模型在年齡、學(xué)歷、月收入水平等方面存在差異的特點(diǎn)，考慮疫情常態(tài)化下現(xiàn)實(shí)人群的需求特點(diǎn)，合理調(diào)整營銷模型的配置比重。強(qiáng)化營銷策略服務(wù)環(huán)節(jié)的專業(yè)化，由于凱恩斯的絕對收入假定，2018年我國恩格爾系數(shù)為28.4%，居民實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)營銷人員服務(wù)的專業(yè)化，通過校企合作互利形式為體育產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)大量專業(yè)化營銷人員。依據(jù)新時代消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為習(xí)慣，體育產(chǎn)業(yè)營銷策略實(shí)地的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺、區(qū)塊鏈技術(shù)、社區(qū)營銷、朋友圈營銷等多種營銷組合方式。

2）以模型結(jié)論為依據(jù)，完善營銷策略

通過上述研究發(fā)現(xiàn)物質(zhì)環(huán)境、產(chǎn)品、人員、渠道、過程維度對結(jié)構(gòu)方程模型有顯著影響，對各維度及指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。新時代下人們生活水平不斷提高，而隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，對體育產(chǎn)業(yè)安全、裝修、環(huán)境、服務(wù)等都提出了更高要求，在營銷過程中，物質(zhì)環(huán)境維度均值略微超過產(chǎn)品維度，說明疫情常態(tài)化下消費(fèi)者更在意物質(zhì)環(huán)境維度，根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求改善物質(zhì)環(huán)境，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與安全；打造產(chǎn)業(yè)人員專業(yè)化，進(jìn)行培訓(xùn)與吸引專業(yè)化人才同時并舉，提高人員維度專業(yè)程度；實(shí)行差異化價格營銷策略，對不同群體設(shè)計不同的體育產(chǎn)品制定階梯型價格；改變傳統(tǒng)營銷渠道以實(shí)體為主的單一化，創(chuàng)新營銷渠道多元化，積極與互聯(lián)網(wǎng)、媒體等多種營銷平臺結(jié)合，并融合借鑒新的商業(yè)模式，完善與優(yōu)化營銷渠道；加強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)過程維度的服務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)監(jiān)督投訴機(jī)制，提升體育產(chǎn)業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，促進(jìn)消費(fèi)者有良好的購物體驗(yàn)。

3）以體育產(chǎn)品為本質(zhì)，強(qiáng)化營銷策略

回歸本質(zhì)，體育產(chǎn)品本身是影響消費(fèi)者行為的最主要因素，也是體育產(chǎn)業(yè)營銷競爭的核心。疫情常態(tài)化下人們對于體育需求呈井噴式上升，但由于疫情常態(tài)化對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也做出了要求，來擬合疫情防控需要，疫情推動了居家健身消費(fèi)、無器械健身消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)APP在線健身消費(fèi)的突增，同時，對場館和運(yùn)動型人造草坪需求增加，進(jìn)一步促進(jìn)體育產(chǎn)品創(chuàng)新［15］，迎合消費(fèi)者需求完善供給，利用消費(fèi)者需求特點(diǎn)完善體育產(chǎn)品，更進(jìn)一步強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)營銷策略。此次疫情更促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)資源整合，淘汰傳統(tǒng)落后的體育企業(yè)，創(chuàng)新并優(yōu)化健身消費(fèi)、場館服務(wù)、教育培訓(xùn)等促進(jìn)體育產(chǎn)品發(fā)展，打造新的商業(yè)增長點(diǎn)，促進(jìn)體育營銷策略更穩(wěn)健發(fā)展。

本文建立在疫情常態(tài)化背景下體育消費(fèi)者對營銷策略感知傾向構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型，從逆向與正向思維分析疫情常態(tài)化下消費(fèi)者行為需求變化對營銷策略的影響特點(diǎn)，尋找現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)，促進(jìn)疫情常態(tài)化下體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的科學(xué)制定，更符合時代發(fā)展，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展。