茶飲包裝中的插畫設計方法研究

張惠莉，周志奇

（三江學院，江蘇 南京 210012）

插畫在產品包裝中的應用廣泛，其具有變通性和多樣性的特點。插畫所表達的信息清晰、簡明、準確，在產品包裝中應用插畫以增強趣味的同時還可以提高產品的附加值，營造品牌個性，提升品牌形象，吸引消費者眼球。

1 插畫在茶飲包裝中的應用現狀

茶葉在中國已經有幾千年的歷史，早期的茶葉包裝可以從陸羽的《茶經》中窺見：“紙囊，以剡藤紙厚者夾縫之，以貯所炙茶，使不泄其否也。合:羅木以合蓋貯之，以則置合中，用竹剖而屈之，以紗絎衣之。其合，以竹節(jié)為之，或屈杉以漆之。高三寸，蓋一寸，底二寸，口徑阿寸?！钡搅颂拼枞~的包裝發(fā)展為以紙袋包茶餅、竹盒裝末茶。而從明代開始發(fā)展為罐的形式比如陶瓷、錫質、紫砂。時至今日，茶葉包裝發(fā)展為塑料袋裝、高檔精品禮盒紙質盒（罐)裝、鋁箔精致小袋裝等形式。隨著茶葉產品的品種增多，還出現了速溶茶杯、奶茶杯、含茶飲料塑料瓶等形式的包裝。在我國由于茶品種豐富、茶行業(yè)進入門檻低，導致茶商眾多，行業(yè)集中度低、缺乏行業(yè)龍頭、亂象叢生，各品種、各價位的茶飲品充斥在茶飲門店、超市、網絡銷售平臺、批發(fā)市場等等。面對強烈的行業(yè)競爭，如果商品包裝同質化，顯然缺乏企業(yè)競爭力，不利于凸顯品牌個性，制造品牌差異。所以插畫的應用開始流行起來，但經過市場調研發(fā)現，很多茶飲包裝中的插畫缺乏吸引力，有些茶飲包裝甚至生搬硬套，直接選取一張繪畫圖片插于包裝之中、顯得茶飲包裝效果突兀和低廉。在CG計算機圖形處理技術飛速發(fā)展的今天，使用電腦繪畫藝術增強茶飲包裝中的插畫表現效果的同時，我們還需要更多的探索和總結插畫表現的方式和方法，使包裝中的插畫更加完美的凸顯茶飲產品特征，營造茶飲品牌魅力。

2 插畫中的茶元素應用與表現

在茶飲品包裝的插畫設計中，采用與茶有關的元素作為畫面內容能更好的傳達出產品信息，這些茶元素包括直接與茶有關的事物，比如：茶樹、茶葉、茶包、飲茶用具茶壺和茶杯等；還包括與飲茶相關的聯想物與場景，比如：茶葉所在的種植環(huán)境茶山；喝下午茶搭配的水果、蛋糕、餅干等點心；讓人聯想到的喝茶時的事物，書籍、茶幾、臺燈、沙發(fā)等；以及喝茶、采茶、制茶的場景等。這些茶元素，在插畫中可以單獨使用或者結合使用。一般與茶有直接關聯的元素可以單獨使用在插畫中，消費者可以直觀易懂的明白插畫所要反映的產品內容，比如茶葉、茶包、茶樹等。而以茶為基礎衍生出的場景和事物除單獨使用外，還可以搭配使用，以多樣元素傳達茶飲品信息，比如放在茶幾上的書籍與臺燈搭配茶壺之類。所以，元素越單一，畫面可以越簡潔明了；元素越多，畫面內容可以越豐富。這些茶元素的選擇影響著茶飲包裝中插畫的整體效果與風格，同時合理的使用茶元素能夠表現出茶飲產品的內涵。

簡潔或復雜的茶元素選擇需要配合插畫設計風格來選擇。茶飲品種類的繁多和面向的群體決定了茶飲品包裝中的插畫風格可以是多元化的。比如：歐式洛可可風、日式浮世繪風、中國古典風、卡通風、極簡風、寫實風、抽象風等。設計師在定位好插畫表現風格后，就需要考慮到畫面中的茶元素是否與之相搭配，例如：在極簡風格的插畫畫面中可以是單一茶元素，比如選擇簡潔流暢類似LOGO的線條描繪茶葉、茶包等形態(tài)。而選擇較豐富的茶元素搭配使用可以展現華麗的風格，例如：選擇以寫實畫面風格描繪喝下午茶的場景。單一的茶元素除了搭配簡潔風格以外，通過復雜的風格化的繪制也可以表現出華麗的效果，例如：在以線條來表現的茶杯圖形中繪制復雜的裝飾紋樣，比如中國傳統(tǒng)紋樣、日式浮世繪紋樣等；又或者在單一的茶元素中，加強線條的表現，比如將線條的收尾畫出卷曲的曲線形來展現歐式洛可可風。合理的選擇相應茶元素作為畫面內容，恰當的定位畫面風格與這些元素相協調，可以成功的展現茶飲品的特點與品牌形象。

3 茶飲品消費對象影響插畫風格的選擇

消費對象年齡、性別、消費層次、審美層次的不同決定了插畫風格的選擇。

我國是茶葉的發(fā)源地，有著悠久的茶文化和歷史，人們愛喝茶多喝茶，再加上人口眾多，茶葉的消費始終占全球首位。而茶葉再加工工藝的提高，再加工茶飲的品種增多，極大的促進了茶葉的消費。茶葉的消費群體也漸趨年輕化。隨著生活水平和消費水準的提高，消費需求也變的多樣化。在設計以不同的消費群體為主要市場的茶飲品包裝的時候，插畫風格的定位尤為重要，合適的插畫風格定位可以貼合消費者的審美與消費心理，突出茶飲企業(yè)產品特征，滿足企業(yè)營銷需求。

目前茶飲企業(yè)的主要消費群體主要分為年齡在15-30歲左右的青年消費群體、年齡在30-60歲的中年消費群體以及年齡在60歲以上的老年消費群體。還有專門針對女性的茶飲產品。這些不同的消費群體對茶飲品種類的喜好以及審美水準和消費水準是不同的。

具體來說，青年消費群體的特征是追求時尚與個性，追求流行，感性消費。那么針對該群體的茶飲品包裝要體現出這個特點，其中的插畫宜選擇非傳統(tǒng)和具有個性的設計。他們對產品的直觀印象決定了他們的購買消費欲望，所以首先在插畫元素的線條和色彩上就應該是抽象或簡潔而明快的，以體現青年人的活力和特立獨行的個性。顏色選用可以鮮艷，但避免選用過于飽和的色彩，比如艷麗的紅色、綠色、紫色等。其次插畫風格避免選擇傳統(tǒng)或者平庸的風格，多選擇當下流行的比如極簡風格、卡通Q版風格等。同時還可以融入東西方的元素來體現格調。

中老年消費群體相對于青年消費群體而言更加趨于保守，同時他們喜愛的茶飲消費以葉狀茶居多。（如圖1）

同時，由于消費水準較青年群體高，他們所傾向的產品多是中高端產品。購買的茶品價位多數在200-400元，而400元以上的中高檔茶葉也占很大比重。（如圖2）

在此類包裝插畫中，多加入中國古典元素，突出茶文化和茶葉的品質。由于這個年齡段的欣賞水準與喜好較青年人不同，插畫元素的繪制多采用具象的風格。同時可選擇較為復雜的茶元素組合作為插畫主體，繪制手法可采用畫面效果較為復雜的水彩風格、國畫風格等。插畫中宜使用較為單純、沉穩(wěn)而含蓄的色彩，避免色彩過于艷麗奪目。插畫整體效果要精致以此來體現產品的高檔性。

對于低端消費群體，茶飲產品也多屬于低端產品，在包裝設計成本上也略低。茶飲品包裝中的插畫風格需要結合老年以及低端消費群體文化、審美水準與消費觀念的特征來定位，插畫的風格更加的趨于民俗化，多選用艷麗和飽和的醒目色彩，以代表節(jié)日喜慶的紅色和可以聯想到茶葉的綠色為多。插畫里的茶元素也以具象形態(tài)繪制。

4 插畫色彩選擇與茶飲品種之間的聯系

我國的茶葉飲品與其他商品不同之處在于產品的種類繁多，茶類品種極其豐富，單是根據2014年10月27日實施的國家標準《茶葉分類》（GB/T 30766-2014)，就可以將茶葉分為綠茶、白茶、黃茶、紅茶、烏龍茶、黑茶、再加工茶七大類。這些門類中根據茶樹品種、制作工藝與產地的不同還有所劃分。再加工茶的分類更是細分為:花果茶、袋泡茶、緊壓茶、速溶濃縮茶、保健茶、含茶飲料等數十種茶葉產品。在這些不同種類的茶葉飲品包裝中合理恰當選擇插畫風格可以展現茶葉產品特點營造品牌魅力。

為茶葉飲品設計的插畫風格，主要區(qū)別在顏色選用上。因為根據葉狀茶外觀呈現的顏色不同，為配合茶葉飲品的外觀，插畫用色一般會使用與茶葉同色系的相似色。比如黑茶，包裝中的插畫底色一般會使用黑色和棕色等比較厚重的色系，在展現產品外觀特點的同時，也表現了產品口味醇厚。而白茶，由于身披白毫，使外觀上略顯白色，所以包裝中的插畫會選擇白色系作為背景，以此表現白茶外觀以及其口味清澈甘甜的特點。同理，紅茶包裝中的插畫背景可以選用紅色系、綠茶的選用綠色系等等。

為加工茶的產品設計的插畫色彩除體現加工茶本身的產品特征外，更多的區(qū)別在面向的消費人群上。比如說花果茶，其功效是美容養(yǎng)顏，所以產品對應的消費對象多為女性。根據女性對色彩偏好，插畫背景多選用粉色系。同時根據產品外觀五顏六色的特點，還可以選用顏色較為鮮艷的各種色彩相搭配。又比如袋泡茶、緊壓茶、速溶茶等，這些茶類更多是面向喜歡快餐式消費的青年群體，方便、快捷是他們追求的產品效果。作為這類茶飲品包裝中的插畫設計，選擇風格的時候要考慮青年群體的心理和性格特征。顏色選擇較為明快。

5 插畫塑造茶飲品形象

在飲用水市場占據一席之地的農夫山泉于15年推出了“東方樹葉”茶飲品系列（如圖3），該系列共包含四款茶飲，分別是烏龍、茉莉、紅茶、綠茶。這一系列由著名的Pearlfisher(英國設計公司)為其設計了包裝形象，包裝中的插畫均采用浮世繪風格，畫面內的茶元素涉及自然、人文、歷史、地理等，從多方面詮釋了茶文化的特點。比如烏龍茶中的茶元素是一艘輪船，選擇這一元素的創(chuàng)意取自于17世紀中國烏龍茶遠渡英倫，演化為上層社會優(yōu)雅奢華的下午茶的歷史；茉莉花茶中的茶元素選用了茉莉和蝴蝶，表現出春天的氣息和自然界的清新；紅茶中的茶元素為一匹馬，暗含著貞觀15年，茶葉隨文成公主入番，后經茶馬古道傳入海外的歷史；綠茶中的茶元素是公元1267年日僧南浦邵明修佛習茶的徑山寺，其后來攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源。這些茶元素的選擇與茶相關，但是卻含蓄和具有人文歷史氣息，提升了茶品的格調和檔次。該系列插畫設計對茶元素的形態(tài)表現上也獨具匠心，線條流暢，在收尾處略有卷翹以體現畫面的精致細膩，在茉莉元素的設計上，將零散的茉莉花苞整合成一個圓形整體，下部概括為一支花莖花葉，茶元素形態(tài)完整緊湊而不松散。

該系列畫面色彩鮮艷而時尚，主要針對年輕的消費群體，紅茶和烏龍選用了與其茶葉色彩相類似的紅色系，而茉莉和綠茶則選用了青色系。其產品內容、特性和品牌定位不言而喻，通過插畫的形式，打破了農夫山泉傳統(tǒng)的以品牌表現為主的包裝設計，成為該系列主要的營銷利器。

立頓是來自英國的茶品牌，產品除以茶包和固體茶飲料為主外還拓展到瓶裝茶飲（如圖4）。由于其產品飲用的便捷性，深受大學生、白領等年輕消費群體的喜愛。其茶包飲品的包裝插畫中，茶元素選用了茶包并與其中的成分綠茶、茉莉等相搭配。立頓非常著名的茶包外形“三角立體空間”和“雙泡茶袋”在插畫中也得以體現。而無論是立頓茶包、奶茶或是茶飲，其茶元素都較為直接和明確，通過畫面形式直接表現出產品的內容和特性，并且插畫風格寫實，色彩鮮艷明快，較容易勾起消費者的食欲和購買欲望。

6 結語

通過這些較為成功的茶飲品插畫設計，可以看出，插畫表現形式是多樣的，但也具有共性，合理的選擇和使用茶元素、插畫風格及色彩這些插畫表現的手段，總結規(guī)律，同時融入設計者自身的想象和創(chuàng)意，必然能夠設計出新穎的茶飲插畫，以獨特的個性和統(tǒng)一的形象來塑造茶飲品牌形象，吸引消費群體的購買欲望，提升茶飲企業(yè)競爭力。