古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象的構建與傳播研究

柴俊杰 朱斐

摘要：古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象作為互聯(lián)網(wǎng)時代古鎮(zhèn)開發(fā)與傳播的基石，是當代古鎮(zhèn)建設工作中不可或缺的一部分。本文通過分析安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象的構建與傳播現(xiàn)狀，探討其中存在的問題，并結合實際情況提出具有針對性的優(yōu)化策略，旨在為其他古鎮(zhèn)的建設及開發(fā)提供參考。

關鍵詞：網(wǎng)絡形象；形象構建；安昌古鎮(zhèn)；IP打造；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0075-02

一、網(wǎng)絡形象的內涵與界定

網(wǎng)絡形象是指受眾基于互聯(lián)網(wǎng)平臺對某一事物的認知、看法及評價形成的非實體形象。該形象在互聯(lián)網(wǎng)中存在，是事物在線上窗口被大眾感知、了解的中間介質，具有極高的現(xiàn)實價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡形象的構建對宣傳主體來說至關重要。宣傳主體的實體要素是網(wǎng)絡形象的主要信息源，優(yōu)秀的實體可為網(wǎng)絡形象的構建奠定堅實的基礎，反之則會損害網(wǎng)絡形象，影響公眾認知[1]。

其中，古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象是古鎮(zhèn)實地建設、用戶評價等實體和非實體構成要素在網(wǎng)絡中呈現(xiàn)的凝縮形象，是內外部受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對古鎮(zhèn)的風土人情、基礎建設等綜合內容的感知所形成的綜合認知，既是一種客觀的社會存在，也是一種主觀的公眾評價。古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象是由其實體建設決定的，并且受網(wǎng)絡評價的影響。

二、安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象構建與傳播現(xiàn)狀

安昌古鎮(zhèn)坐落于浙江省紹興市，其網(wǎng)絡形象構建具備良好的先天條件。古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象的構建離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺的支持，但安昌古鎮(zhèn)在得到央視宣傳之后未借勢做好網(wǎng)絡形象的構建與傳播工作，存在一系列問題。

第一，安昌古鎮(zhèn)實地建設不足。古鎮(zhèn)的實體要素是網(wǎng)絡形象的主要信息源，實體建設不足會損害網(wǎng)絡形象。首先，安昌古鎮(zhèn)的建筑規(guī)劃不夠合理，存在視覺效果失衡的問題。其次，安昌古鎮(zhèn)的實地管理體制不夠健全。最后，安昌古鎮(zhèn)還存在環(huán)境污染問題。由于古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象必須基于實體打造，所以安昌不完善的古鎮(zhèn)建設提高了網(wǎng)絡形象打造的難度。

第二，安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象構建存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，安昌古鎮(zhèn)應有其作為歷史文化名鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象，但目前安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象構建卻有所缺失，究其原因，主要是安昌古鎮(zhèn)的建設者未能深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的歷史文化內涵。首先，安昌古鎮(zhèn)的開發(fā)團隊沒有很好地將安昌的歷史文化資源利用起來。安昌古鎮(zhèn)歷史悠久，歷史文化底蘊深厚，但歷史文化項目卻沒有得到很好的開發(fā)利用。其次，安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡運營團隊沒有生產(chǎn)出優(yōu)質的差異化內容。目前，安昌古鎮(zhèn)的各大平臺官方號多采用短視頻傳播模式，內容較為淺顯且質量不高，導致用戶關注度低、黏性差。因此，內容的缺失導致安昌古鎮(zhèn)無法在互聯(lián)網(wǎng)上構建鮮明的網(wǎng)絡形象。

第三，在安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象的傳播過程中，開發(fā)者的傳播意識較為淡薄，手段也較為單一。安昌古鎮(zhèn)雖然被央視《新聞聯(lián)播》正面報道過，但其網(wǎng)絡形象的傳播工作仍相對滯后。目前安昌古鎮(zhèn)在“兩微一抖”平臺有官方號，卻沒有官網(wǎng)。其中抖音號和微博號較為活躍，一直保持更新，但粉絲數(shù)量及單個內容的點贊數(shù)不高。各平臺賬號都存在粉絲數(shù)量少、熱度低的現(xiàn)象，主要是古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡運營缺少優(yōu)質內容，也沒有做好引流和賬號維護工作。雖然傳播渠道多樣，但由于普遍采用短視頻傳播模式，手段較為單一，故整體傳播效果較差?！皟热轂橥酢钡臅r代終將到來，但在當下，傳播渠道也是不可忽略的因素，兩者相輔相成，共同作用于最終的傳播效果。由于古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡運營團隊沒有深入分析受眾需求，無法選擇合適的渠道精準投放產(chǎn)出的內容，古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象無法得到有效的傳播。

三、安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象的構建策略

安昌古鎮(zhèn)的形象定位是“水鄉(xiāng)文化古鎮(zhèn)”，其網(wǎng)絡形象構建也要圍繞形象定位進行。在明確安昌古鎮(zhèn)形象定位的基礎上，可通過完善實地建設、打造網(wǎng)絡形象標識、增強開發(fā)者傳播意識等手段，實現(xiàn)安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象的可持續(xù)開發(fā)。

第一，完善實地建設，建成文化古鎮(zhèn)。網(wǎng)絡形象要基于實地建設來打造，因此要完善實地建設，針對性地解決現(xiàn)存問題及未來發(fā)展可能出現(xiàn)的問題。第一階段，要著力打造觀光小鎮(zhèn)，改善古鎮(zhèn)整體環(huán)境。相關管理部門應當加大投入，解決當?shù)亟ㄖ曈X效果失衡和污染問題。第二階段，在觀光小鎮(zhèn)的基礎上著力打造度假小鎮(zhèn)。這一階段以完善小鎮(zhèn)基礎設施，提供高質量的度假村式服務為主，建設以高質量服務為特點的度假小鎮(zhèn)。第三階段，在觀光小鎮(zhèn)和度假小鎮(zhèn)的基礎上，將安昌古鎮(zhèn)建設成歷史文化名鎮(zhèn)。這一階段的工作重點是在優(yōu)質的基礎服務和觀光旅游條件的基礎上，突出安昌古鎮(zhèn)的歷史文化內涵，以歷史文化的獨特感染力留住游客，從而完成安昌歷史文化名鎮(zhèn)的實地建設。

第二，結合互聯(lián)網(wǎng)技術，打造網(wǎng)絡形象標識。打造安昌網(wǎng)絡標識，即打造具有差異性、獨特性的網(wǎng)絡形象。要在實地建設的基礎上，根據(jù)安昌古鎮(zhèn)“水鄉(xiāng)文化古鎮(zhèn)”的定位打造安昌古鎮(zhèn)的專屬歷史文化IP，進而構建差異化的網(wǎng)絡形象。IP打造一直是城鎮(zhèn)建設的有效方法之一，每座古鎮(zhèn)都是復雜的綜合體，發(fā)掘出契合安昌古鎮(zhèn)的IP是其吸引全球各地游客參觀的必要條件。打造古鎮(zhèn)IP之初，一定要深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的文化基因內核，探索古鎮(zhèn)的文化特征和地域特點，找到古鎮(zhèn)文化和特質的根源，并對此進行現(xiàn)代化、時尚化、形象化的演繹，創(chuàng)造出特征鮮明的古鎮(zhèn)IP，借助現(xiàn)代技術更好地凸顯古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊，讓游客感受到安昌獨特的歷史文化，達到二次傳播的目的。

首先，由于安昌的歷史文化背景和地理位置特殊，可在安昌古鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，注入產(chǎn)城融合理念。其次，可以借助技術手段為安昌打造沉浸式的文化體驗項目，并以此構建IP。安昌本地專屬的特色文化節(jié)目并不能高頻次地在當?shù)匮莩觯宫F(xiàn)給不同時段來觀光的游客，這一點不免讓很多慕名而來的游客失望，而現(xiàn)代技術可以解決這一問題。第一階段，精選安昌古鎮(zhèn)的民俗歷史文化特色進行IP量身定制，利用技術手段進行包裝。選擇適合其發(fā)展的技術手段，如可以借助VR技術讓游客在任何時候都能體驗到臘月風情節(jié)或社戲，也可以借助AR技術在沿街布置文化體驗點等等。VR和AR技術的加入可以強化旅游的交互性感知體驗，以此打造“智慧古鎮(zhèn)”，并將其作為宣傳重點打造IP。第二階段，基于現(xiàn)有IP的進一步完善，從歷史文化中汲取優(yōu)質內容，著力打造符合時代特色的新IP，這樣才能緊跟時代潮流，讓更多人感受到安昌濃厚的歷史文化氣息。兩個階段以差異化網(wǎng)絡形象標識和獨特IP打造為工作重點，可避免同質化嚴重導致的“千鎮(zhèn)一面”現(xiàn)象[2]。

四、安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象的傳播策略

在傳播過程中，要在扎根歷史文化的基礎上，利用大數(shù)據(jù)技術及全媒體運營思維精準定位受眾，并形成多渠道、全平臺的傳播模式，使古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象得到高效精準的傳播。

第一，利用大數(shù)據(jù)技術，助推內容精準投放。傳播的首要任務是定位目標受眾，對旅游景區(qū)來說，目前各大平臺如攜程、抖音、微博、微信公眾號等的用戶可以歸納為三類：潛在用戶、已游覽的游客、景區(qū)開發(fā)者。其中，潛在用戶是景區(qū)開發(fā)者的重點傳播對象。在傳播過程中，景區(qū)開發(fā)者可以利用大數(shù)據(jù)技術精準定位受眾，對潛在用戶進行旅游信息推送，引起用戶的關注，刺激用戶的旅游欲望；針對已游覽的客戶，可以在社交媒體平臺進行良性互動，促成二次傳播；與此同時，在新媒體平臺上，作為次級傳播者的受眾也會在互動中產(chǎn)生宣傳效果，促成多次傳播。

第二，挖掘歷史文化，深化地區(qū)網(wǎng)絡形象內涵，生產(chǎn)優(yōu)質傳播內容。以安昌的醬米文化為例，可以在深入發(fā)掘醬米文化的基礎上，通過短視頻、長視頻、文案宣傳等手段全方位宣傳醬米文化，以“匠心傳承”這一傳播熱點制作關于醬醉食品、稻米制品生產(chǎn)流程的視頻和介紹文案，吸引受眾關注和實地打卡，繼而形成多次傳播效果，從而借勢歷史文化打造專屬網(wǎng)絡形象，用歷史文化的獨特感染力提升游客的認可度。安昌網(wǎng)絡形象的傳播，要始終圍繞歷史文化內涵進行，從古鎮(zhèn)的承載內容、文化生產(chǎn)、消費與認同的全過程進行多點場景建構，打造獨有的文化符號。

第三，開拓多種渠道，形成全媒體傳播模式。全媒體時代，受眾被不同的媒體平臺包圍，因此，要針對不同平臺的特點進行信息的多渠道分發(fā)。安昌古鎮(zhèn)首先應當進行系統(tǒng)化的受眾信息管理和旅游信息管理，通過編輯信息生成多樣化的內容，再通過投放平臺進行多渠道、多維度、全平臺的投放，促成多次傳播。目前現(xiàn)有的投放渠道包括以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以雜志、報刊為代表的紙質平臺，網(wǎng)紅、大V、明星直播擁有的粉絲群體及可以在實地建設的宣傳牌（電子宣傳屏幕）等。安昌古鎮(zhèn)全媒體平臺傳播模式的形成旨在將安昌古鎮(zhèn)的旅游信息從多渠道進行傳播，滿足不同受眾的接收習慣，實現(xiàn)內容的精準投放。

五、結語

互聯(lián)網(wǎng)時代，古鎮(zhèn)網(wǎng)絡形象建設必須扎根文化、謀求新意。如今，在鄉(xiāng)村振興、文旅融合的背景下，古鎮(zhèn)的開發(fā)者應當培養(yǎng)傳播意識，構建專屬于安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡形象，用現(xiàn)代化開發(fā)手段和全媒體宣傳渠道對安昌古鎮(zhèn)進行宣傳，打造古鎮(zhèn)旅游的金名片。

參考文獻：

[1] 馮月季.打造國家文化符號：文化自覺視域下中國傳統(tǒng)文化IP的價值建構[J].中國編輯，2019（09）：33-37.

[2] 李文嘉.基于垂直社交媒體平臺的旅游形象感知與傳播策略研究——以平遙古城為例[J].新媒體研究，2020（16）：1-6.

作者簡介：柴俊杰（2000—），男，浙江衢州人，本科在讀，研究方向：傳播學。