寧陵酥梨品牌營(yíng)銷推廣策略探析

袁淑華

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院河南，鄭州450000）

1 寧陵酥梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

寧陵縣位于河南省東部，商丘市西部，其悠久的歷史文化、豐富的自然資源、優(yōu)越的地理位置、獨(dú)特的水文條件、適宜的氣候條件為寧陵縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寧陵縣地勢(shì)相對(duì)平坦，土壤較肥沃，而且常年光照適宜，在酥梨生長(zhǎng)季日均溫度基本維持在20攝氏度左右，為酥梨種植及生長(zhǎng)提供了良好的、適宜的自然環(huán)境，也造就了寧陵酥梨獨(dú)特的品質(zhì)、口感及營(yíng)養(yǎng)。通過(guò)收集淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)及線下水果專賣店、超市及生鮮店發(fā)現(xiàn)，新疆庫(kù)爾勒香梨、安徽碭山酥梨、遼寧鞍山南國(guó)梨、山西祁縣酥梨、河北趙縣雪花梨、山東萊陽(yáng)秋月梨等都是相對(duì)暢銷的梨品種，而且其中新疆庫(kù)爾勒香梨、遼寧鞍山南國(guó)梨、山西祁縣酥梨和安徽碭山酥梨都是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。寧陵金頂謝花酥梨也是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，早在2005年就被原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，但是和同樣作為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的庫(kù)爾勒香梨、南國(guó)梨、祁縣酥梨和碭山酥梨相比，其品牌知名度卻相差甚遠(yuǎn)，而且其區(qū)域性消費(fèi)特征也很明顯，并沒(méi)有完全打開(kāi)國(guó)內(nèi)這個(gè)大市場(chǎng)。雖然俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，像梨這種季節(jié)性特別強(qiáng)且儲(chǔ)存條件要求高的農(nóng)產(chǎn)品，時(shí)令期市場(chǎng)基本處于供大于求的情況，有些甚至出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，因此必須著手提高產(chǎn)品質(zhì)量并加強(qiáng)品牌營(yíng)銷推廣，從而避開(kāi)“不怕巷子深就怕酒不香”，“酒香也怕巷子深”的困局。

2 寧陵酥梨品牌營(yíng)銷推廣的重要性

2.1 有助于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額

中國(guó)栽培的梨樹(shù)品種主要包括秋子梨、白梨、沙梨、洋梨四大類，在市場(chǎng)上廣泛流通的梨品種已多達(dá)幾十種，其中有聞名遐邇的庫(kù)爾勒香梨、碭山酥梨、萊陽(yáng)梨、鴨梨等，寧陵酥梨雖有中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品加持，但是卻并沒(méi)有廣為人知，而且市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都不高。因此，寧陵酥梨必須從自身果品優(yōu)勢(shì)著手，挖掘酥梨品牌文化內(nèi)涵，大力推動(dòng)寧陵酥梨地域品牌整合營(yíng)銷傳播，如此才能有助于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能在果品市場(chǎng)占據(jù)一定份額。

2.2 有助于取得消費(fèi)者信任，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度

從消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)，消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生一般會(huì)受到外部因素和自身因素的雙重作用。其中，外部因素主要包括商品的質(zhì)量、價(jià)格及服務(wù)，他人消費(fèi)行為，商品營(yíng)銷推廣情況、商品或企業(yè)品牌信譽(yù)等；自身因素主要包括個(gè)人及家庭收入情況、個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)偏好等。寧陵酥梨作為一種大眾水果，終端消費(fèi)主要以家庭為基本單位，而且以家庭中作為日常消費(fèi)品采購(gòu)的女性居多，也有一部分在梨剛上市或者節(jié)假日以禮盒的形式在市面上流通。就目前而言，在眾多梨品種中寧陵酥梨的價(jià)格并不高，品質(zhì)口感與更暢銷的碭山梨相比也更有優(yōu)勢(shì)，因此只有加強(qiáng)營(yíng)銷傳播推廣，通過(guò)全網(wǎng)營(yíng)銷將寧陵酥梨的優(yōu)勢(shì)傳播出去，與此同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，才能使寧陵酥梨進(jìn)入更多消費(fèi)者認(rèn)知范圍，才能逐步培養(yǎng)消費(fèi)偏好，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.3 有助于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)及農(nóng)戶增收

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)樯唐芳捌髽I(yè)創(chuàng)造更多附加價(jià)值，在一定程度上也有助于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，寧陵酥梨產(chǎn)銷多以合作社的形式開(kāi)展，相對(duì)分散不具規(guī)模，雖然是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是僅作為一種地域性品牌而存在，其品牌支撐體系并不健全，而且品牌傳播力度小，加之傳統(tǒng)的銷售模式一度使寧陵酥梨滯銷。近幾年，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展及精準(zhǔn)扶貧政策的利好，寧陵酥梨的銷售情況也有所好轉(zhuǎn)。但是怎樣徹底扭轉(zhuǎn)當(dāng)前寧陵酥梨的局面，在保證果品質(zhì)量的情況下，更大程度上有賴于品牌的建設(shè)及營(yíng)銷推廣，通過(guò)品牌附加價(jià)值，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)及農(nóng)戶增收。

3 寧陵酥梨品牌營(yíng)銷推廣策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 提高酥梨質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量保障是品牌營(yíng)銷推廣的前提。近些年由于受到進(jìn)口水果及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)水果的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加之寧陵酥梨這種以專業(yè)合作社為主的難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷模式，使得寧陵酥梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展備受壓力。當(dāng)下，只有保證寧陵酥梨質(zhì)量，才能使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)的水果市場(chǎng)獲得一席之地；只有改善變革經(jīng)營(yíng)管理模式，才能實(shí)現(xiàn)寧陵酥梨產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，寧陵酥梨必須加強(qiáng)適時(shí)適地培植管理，加大科技投資，加大產(chǎn)銷人力資源培訓(xùn)力度，采用先進(jìn)的培植技術(shù)及疏果方法，才能保障酥梨質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益。

3.1.2 豐富酥梨產(chǎn)品線 目前寧陵酥梨的產(chǎn)業(yè)化水平還很低，絕大部分市場(chǎng)仍以酥梨的直接交易為主，缺乏酥梨相關(guān)產(chǎn)品的深加工，整個(gè)酥梨產(chǎn)業(yè)鏈條很短，無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)酥梨產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化需求。因此，當(dāng)下必須著手酥梨相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，拓展酥梨產(chǎn)業(yè)鏈，豐富酥梨產(chǎn)品線。一方面，向上衍生酥梨產(chǎn)業(yè)鏈，即充分利用梨花盛開(kāi)和酥梨成熟之際，通過(guò)廣泛宣傳推廣，組織萬(wàn)畝梨花節(jié)及酥梨采摘體驗(yàn)營(yíng)銷等活動(dòng)；另一方面，向下延伸酥梨產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)加大自身研發(fā)力度或者與龍頭水果干果企業(yè)交流學(xué)習(xí)生產(chǎn)加工工藝，豐富酥梨產(chǎn)品線。

3.1.3 打造酥梨品牌 寧陵酥梨能夠被評(píng)為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，足以說(shuō)明其具有優(yōu)于其他果品的獨(dú)特之處，如果大皮薄、色澤金黃、口感酥脆、甘甜多汁、營(yíng)養(yǎng)豐富、且具備清熱潤(rùn)肺等藥用價(jià)值。以此為出發(fā)點(diǎn)，可以結(jié)合酥梨悠久的培植歷史、傳統(tǒng)的培植儲(chǔ)藏工藝、適宜的種植環(huán)境、質(zhì)樸的民風(fēng)等挖掘酥梨品牌文化，打造酥梨品牌。寧陵酥梨不是耐用品、也不是奢侈品，是日常消費(fèi)品，可以從酥梨的特點(diǎn)、質(zhì)量、屬地進(jìn)行定位，從而在消費(fèi)者心中塑造地域特征突出、好吃營(yíng)養(yǎng)的品牌形象。此外，作為地域品牌，寧陵酥梨及相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)采用統(tǒng)一的品牌策略，從而傳遞出統(tǒng)一的品牌形象，易于傳播和記憶。

3.1.4 統(tǒng)一酥梨包裝 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，適當(dāng)?shù)陌b不僅能夠保護(hù)商品、方便使用，還能夠促進(jìn)銷售，是傳遞品牌形象的最直接的載體。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的重要組成部分。價(jià)格的制定會(huì)受到諸多因素的影響，包括產(chǎn)品及包裝的成本，市場(chǎng)供求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，消費(fèi)者的預(yù)期心理與認(rèn)知價(jià)值等。因此，寧陵酥梨務(wù)必充分考慮上述影響因素，并結(jié)合酥梨的上市時(shí)間、流轉(zhuǎn)周期及酥梨自身特點(diǎn)，綜合衡量之后進(jìn)行定價(jià)?？紤]到寧陵酥梨的季節(jié)性明顯、保鮮期不長(zhǎng)且存儲(chǔ)條件要求高等情況，建議采取產(chǎn)品差別定價(jià)法。

3.3 渠道策略

3.3.1 拓寬傳統(tǒng)分銷渠道 首先，可以考慮寧陵特產(chǎn)專營(yíng)店，主要經(jīng)營(yíng)酥梨、富硒花生、垛子羊肉、杠子饃及其延伸產(chǎn)品，葫蘆絡(luò)畫(huà)文化產(chǎn)品等；然后爭(zhēng)取入駐河南省第一書(shū)記扶貧成果展銷中心、連鎖超市及連鎖水果專營(yíng)店；最后，入駐農(nóng)副食品批發(fā)市場(chǎng)。針對(duì)寧陵特產(chǎn)專營(yíng)店、河南省第一書(shū)記扶貧成果展銷中心、連鎖超市及連鎖水果專營(yíng)店的供貨，應(yīng)該確保質(zhì)量高，規(guī)格多，包裝環(huán)保、統(tǒng)一；而在農(nóng)副食品批發(fā)市場(chǎng)的供貨則可考慮通過(guò)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。

3.3.2 增加新媒體渠道 長(zhǎng)期以來(lái)，寧陵酥梨經(jīng)營(yíng)一直都采用的是“生產(chǎn)基地——冷庫(kù)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”傳統(tǒng)線下渠道，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)行為特征、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，必須考慮增加新媒體渠道。首先，要入駐天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)。2016年寧陵縣創(chuàng)建了科創(chuàng)電商產(chǎn)業(yè)園，部分酥梨農(nóng)戶入駐，主要經(jīng)營(yíng)酥梨及其他寧陵特產(chǎn)，收入也很可觀，因此要繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)電商營(yíng)銷傳播推廣力度，提高市場(chǎng)占有率；然后，充分利用寧陵縣政府企業(yè)門戶網(wǎng)站、官微官博、搜索引擎等渠道加強(qiáng)品牌營(yíng)銷傳播的深度和廣度；最后，要借助當(dāng)下最流行的微信社區(qū)團(tuán)購(gòu)、有贊、拼多多、抖音短視頻、抖音直播帶貨、快手、西瓜、火山等新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣。