奢侈品行業(yè)發(fā)展建議
——基于Z世代奢侈品消費(fèi)行為分析

文/李媛婷 彭浩楠 熊茜芮 賴玲慧（西華大學(xué)）

在奢侈品消費(fèi)群體中，Z世代成為越來越不可忽視的一部分。根據(jù)《2020年天貓奢侈品消費(fèi)情況》，在2020年1月至10月，盡管Z世代相較于千禧一代占比較低，但是Z世代同比增速（2019年﹣2020年初至10月）卻位于第一位，明顯高于千禧一代。由此我們可以看出，Z世代正進(jìn)入消費(fèi)高速增長期，其消費(fèi)能力在逐步提升的同時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。

Z世代的成長環(huán)境處于我國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的高峰期，他們擁有更加良好的生活條件以及更高質(zhì)量的教育，而這也給他們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為帶來了巨大的影響。如今千禧一代與Z世代共同構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，但隨著主流消費(fèi)人群重構(gòu)，奢侈品市場(chǎng)對(duì)品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、營銷手段等也將有一定變化。

奢侈品消費(fèi)群體年輕化已經(jīng)呈現(xiàn)明顯趨勢(shì)，奢侈品相關(guān)行業(yè)也應(yīng)該做出一些改革創(chuàng)新，迎合Z世代這一群體的消費(fèi)偏好，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)奢侈品市場(chǎng)未來的可持續(xù)良性發(fā)展。

一、Z世代奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)

Z世代出生于中國快速發(fā)展的時(shí)期。改革開放使中國發(fā)生了巨大的變化——經(jīng)濟(jì)體量日漸龐大、綜合國力不斷增強(qiáng)、物質(zhì)基礎(chǔ)更為雄厚、國家軟實(shí)力逐步提升，國民經(jīng)濟(jì)躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。近幾年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，據(jù)貝恩公司與天貓、貝恩與意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告：在2020年中國境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)增加48%，中國的奢侈品消費(fèi)在全球所占份額達(dá)到70%，而全球奢侈品銷售額受新冠影響比前一年下降23%，回到了2014年的水平。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家庭財(cái)富隨之快速積累，由此使家中年輕一代越來越早接觸奢侈品，越來越有能力購買奢侈品。

（二）本土化受到廣泛關(guān)注

如今許多跨國奢侈品品牌都開始施行本土化戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)跨國品牌初入本土市場(chǎng)時(shí)確實(shí)能夠給本土消費(fèi)者帶來一定的新鮮感并借此收獲關(guān)注度，但是想要在本土市場(chǎng)長期發(fā)展下去，本土化營銷是非常有必要的。Z世代出生于變化飛速的時(shí)代，新奇的事物雖然能吸引眼球卻不能長久地使他們停留。耳濡目染的傳統(tǒng)文化教育與民族文化熏陶使Z世代對(duì)中國特有文化有著強(qiáng)烈的親切感與自豪感。一些能夠被年輕一代消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌能夠把消費(fèi)者的情感價(jià)值聯(lián)系起來的，其中就包含了歷史與社會(huì)的原因，而這恰恰離不開品牌的本土化。中國有著豐富的文化底蘊(yùn)，并且許多中國元素有著非凡的民族意義與影響力，其可挖掘性與創(chuàng)造的空間都是非常大的。

（三）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶出雙重消費(fèi)模式

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，奢侈品的營銷手段也基于傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，25歲以下最常使用短視頻為抖音的人群占比達(dá)到61%，而生活在21世紀(jì)的Z世代人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論抱有著較高的信任，這對(duì)于重視口碑及用戶體驗(yàn)的奢侈品品牌商來說，利用網(wǎng)絡(luò)營銷便是一種培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)可度更加迅速與直接的辦法。與此同時(shí)，奢侈品行業(yè)購物模式也逐漸變?yōu)殡p重消費(fèi)模式，奢侈品品牌更加注重消費(fèi)者線上購物的體驗(yàn)。奢侈品消費(fèi)渠道下沉使許多二三線城市顯現(xiàn)出非凡的購買力，與此同時(shí)，通過數(shù)字平臺(tái)品牌直控渠道使奢侈品服務(wù)有了質(zhì)的提升。

二、Z世代消費(fèi)偏好

（一）休閑文化的興起

隨著外來文化的流入和新舊文化的碰撞，新一代年輕人的潮流文化涉及越來越多的領(lǐng)域和圈層，潮鞋、潮服、潮玩、潮電等等“潮”商品被以Z世代為代表的年輕群體賦予了更鮮活的生命力。據(jù)《潮流涌起下的追潮眾生與洞察消費(fèi)》顯示，Z世代是潮流文化的主力軍，其消費(fèi)貢獻(xiàn)占了近30%，增長速度超過400%。

潮文化的蓬勃發(fā)展同時(shí)也為Z世代提供了一個(gè)尋找自我、認(rèn)同自我的包容環(huán)境，給予他們強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)以及社交歸屬感。

在前期的調(diào)查中，Z世代中近一半的人群目前主要消費(fèi)風(fēng)格為休閑類，符合潮文化“休閑、舒適”的核心。Z世代奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“對(duì)品牌設(shè)計(jì)、文化、理念的喜愛”。而休閑風(fēng)正是秉承“舒適、低調(diào)又高級(jí)”的理念，因而深受Z世代消費(fèi)者的喜愛?！盁o性別穿搭”“oversized”這些個(gè)性十足的口號(hào)也是Z世代的潮流追求，嘻哈文化、搖滾范這類特立獨(dú)行的風(fēng)格也與Z世代向往自由、舒適休閑的精神追求契合。

（二）“國風(fēng)”逐漸火熱

在Z世代群體消費(fèi)偏好中，中國風(fēng)（以下簡(jiǎn)稱“國風(fēng)”）成為近年來的大熱。國風(fēng)，即中國風(fēng)格，是建立在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含大量中國元素并適應(yīng)全球流行趨勢(shì)的藝術(shù)形式或生活方式。Z世代生活成長于高速發(fā)展的中國，國家實(shí)力的強(qiáng)大使得Z世代具有一種與生俱來的民族文化自信感以及一種傳承發(fā)揚(yáng)中華民族文化的使命感，這使得他們更愿意更熱衷于接受國風(fēng)文化。

近年來，國風(fēng)文化不斷出現(xiàn)在各大節(jié)目中，成為節(jié)目中的核心元素，如《國風(fēng)美少年》《中國詩詞大會(huì)》《中國成語大會(huì)》等，節(jié)目的火爆吸引了大批Z世代人群成為國風(fēng)迷。再者，國風(fēng)不斷出現(xiàn)在中國各大舞臺(tái)，甚至出現(xiàn)在世界舞臺(tái)上，如2018年內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”推出的青花瓷風(fēng)格秀場(chǎng)，國風(fēng)自身所蘊(yùn)含的色彩不斷吸引著中國甚至世界Z世代消費(fèi)群體的喜愛，漢服、國風(fēng)手辦等帶有國風(fēng)元素的產(chǎn)品在Z世代消費(fèi)者中流行開來。

（三）亞文化、IP聯(lián)名開拓新方向

互聯(lián)網(wǎng)背景下，Z世代人群在成長過程中接受到了來自各個(gè)地方、各個(gè)圈層不同的文化，導(dǎo)致他們能夠?qū)Ω鞣N文化產(chǎn)生包容的心態(tài)，也能更自由的追求自己喜歡的事物，所以Z世代人群者在消費(fèi)選擇會(huì)偏向于遵從自己的興趣愛好而不是一味地隨大流。

近幾年，隨著文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂等行業(yè)的興起，作品中出現(xiàn)的各式各樣的角色受到了Z世代的大量關(guān)注，擁有著巨大的粉絲群體。將人氣IP（特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或是其他任何受消費(fèi)者喜愛的事物）與奢侈品相結(jié)合，推出聯(lián)名產(chǎn)品，往往也能受到許多消費(fèi)者的青睞。

三、奢侈品行業(yè)發(fā)展建議

現(xiàn)如今千禧一代與Z世代共同構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，但隨著主流消費(fèi)人群重構(gòu)，奢侈品行業(yè)更需要把握對(duì)奢侈品有著非一般的關(guān)注度，即將進(jìn)入社會(huì)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的大部分身處于Z世代群體中的潛在消費(fèi)人群。不同千禧一代的消費(fèi)觀念，Z世代在以網(wǎng)絡(luò)為媒介的影響下對(duì)于品牌包容程度高，相應(yīng)的品牌忠誠較低。與此同時(shí)，受各大網(wǎng)絡(luò)的社交平臺(tái)的影響，Z世代傾向于獲得社交中認(rèn)同感；而在消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面，他們雖然出生于較為優(yōu)渥的家庭條件中，對(duì)于消費(fèi)卻有一定客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不盲目跟風(fēng)也很少出現(xiàn)攀比的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)主流偏好雖然為時(shí)尚休閑，但很大一部分的Z世代更具個(gè)性化消費(fèi)追求的特點(diǎn)。

此外，個(gè)性化的追求衍生出的圈層文化也是具有Z世代代表性的特點(diǎn)。本研究將從上述內(nèi)容中尋找面對(duì)主流消費(fèi)人群重構(gòu)奢侈品行業(yè)發(fā)展方向。

（一）把握人群主流偏好，貫徹品牌理念

一方面，出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z世代能夠多途徑多視角地觀察事物，對(duì)事物了解更為透徹。另一方面，外來文化的流入造成的社會(huì)多元化的發(fā)展也為Z世代提供了尋找自我、認(rèn)同自我的包容環(huán)境。在Z世代中大受歡迎的潮文化就是這樣一個(gè)代表。

為了迎合Z世代消費(fèi)偏好，一些奢侈品品牌選擇將品牌理念與潮文化特質(zhì)相結(jié)合，得到既符合品牌定位又具有當(dāng)下流行文化的產(chǎn)品，達(dá)到品牌的受眾人群增加，穩(wěn)固品牌地位的目的。

比如，巴黎世家曾推出手繪涂鴉系列。這個(gè)系列融合了潮文化起源中的街頭涂鴉藝術(shù)，將自身產(chǎn)品與手繪涂鴉結(jié)合，使產(chǎn)品獨(dú)具特色。除了涂鴉文化，在Z世代中更有影響力的球鞋文化也是各大品牌選擇的對(duì)象。

耐克旗下創(chuàng)造的品牌喬丹與各大潮牌進(jìn)行聯(lián)名，更與奢侈品牌香奈兒、LV等進(jìn)行聯(lián)名，產(chǎn)品不僅一經(jīng)發(fā)售就被一搶而空，在二級(jí)市場(chǎng)更是超出原價(jià)幾倍進(jìn)行交易。奢侈品與潮文化的結(jié)合是對(duì)消費(fèi)者的購買欲有著正向刺激作用，潮文化中的聯(lián)名更是起到引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注度。

在潮文化的影響下，Z世代雖然對(duì)于品牌聯(lián)名激發(fā)一定的購買欲，但他們也并不會(huì)盲目地依據(jù)品牌而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，最終落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品本身。

了解各大奢侈品聯(lián)名產(chǎn)品不難看出，許多產(chǎn)品存在單一元素結(jié)合，缺乏創(chuàng)造性與創(chuàng)新性，雖然迎合時(shí)代潮流，產(chǎn)品卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。結(jié)合Z世代冷靜、理性的消費(fèi)特質(zhì)，品牌應(yīng)將注意力更多放在產(chǎn)品本身而非一味追求營銷手段。此外，品牌聯(lián)名對(duì)于市場(chǎng)營銷有正向積極作用，達(dá)到雙方擴(kuò)大宣傳的目的，但仍存在品牌影響力不匹配導(dǎo)致營銷效果慘淡的情況出現(xiàn)。品牌聯(lián)名不應(yīng)只局限于“品牌”，更要將雙方的品牌理念進(jìn)行擴(kuò)大化處理，豐富品牌形象與產(chǎn)品風(fēng)格，給消費(fèi)者更多的選擇。

（二）結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，闡述IP個(gè)性化

奢侈品消費(fèi)不僅是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，更是氛圍的消費(fèi)。面對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)，有利于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品體系大多一致，對(duì)于Z世代來說，選擇有特色的產(chǎn)品概率將大于選擇固定品牌進(jìn)行消費(fèi)，這就將品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)?？紤]到Z世代個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景越細(xì)分化就容易引起在該場(chǎng)景消費(fèi)的可能性。有數(shù)據(jù)表明，除去一半的調(diào)查人群主流消費(fèi)偏好為休閑類，剩下的消費(fèi)偏好分散于二次元、動(dòng)漫、古風(fēng)等，雖然消費(fèi)群體量有限，但是消費(fèi)水平與能力有一定實(shí)力基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

結(jié)合多元化的時(shí)代背景刻畫出Z世代消費(fèi)群體畫像，不難看出，Z世代“亞文化”包容度更高，這種包容度來自社會(huì)的發(fā)展、外來文化的融合，同時(shí)也給予了Z世代人群更多地了解自我、認(rèn)同自我以及對(duì)自我價(jià)值的追求空間。在這樣的文化背景下，各行各業(yè)面對(duì)越來越趨于消費(fèi)主導(dǎo)地位的Z世代，“如何吸引目標(biāo)人群的關(guān)注度并進(jìn)一步刺激消費(fèi)”成了首要問題。而在占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)近三分之二的中國市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化的準(zhǔn)確理解、對(duì)Z世代消費(fèi)場(chǎng)景的賦能將有利于奢侈品品牌在消費(fèi)者重構(gòu)中穩(wěn)固地位，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。