基于“使用與滿足”理論的超話社區(qū)運(yùn)營(yíng)

黃舒鈴

新浪微博是目前活躍度最高的社交網(wǎng)站。2016，新浪微博推出“微博話題+ 興趣內(nèi)容社區(qū)”的社交平臺(tái)——超話社區(qū)，因其與新浪微博的天然聯(lián)系，一經(jīng)推出便受到了用戶的關(guān)注和推崇。2019 年，蔡徐坤和周杰倫的“超話大戰(zhàn)”更是讓用戶熟知超話社區(qū)這一產(chǎn)品。超話社區(qū)推出五年以來(lái)，以其自身的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)模式吸引用戶，并滿足了用戶的多種使用需求。

一、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”是傳播學(xué)界中最流行的理論之一。目前學(xué)界對(duì)于該理論起源的精確時(shí)間仍存有爭(zhēng)議，但普遍認(rèn)為傳播學(xué)家E·卡茨是該理論的首位正式提出者。他認(rèn)為，對(duì)于傳播學(xué)的研究不應(yīng)該僅從“媒介對(duì)人的影響”出發(fā)，還應(yīng)研究“人對(duì)媒體產(chǎn)生的影響”。[1]因此，“使用與滿足”理論從受眾角度出發(fā)，分析受眾對(duì)于媒介的使用動(dòng)機(jī)以及此動(dòng)機(jī)能夠滿足他們的何種需求，從而來(lái)探究媒介對(duì)于受眾的心理和行為所帶來(lái)的效用。該理論認(rèn)為受眾對(duì)于媒介的使用動(dòng)機(jī)往往與受眾的個(gè)人心理因素和社會(huì)因素有關(guān)，這種動(dòng)機(jī)和需求將會(huì)影響、制約著媒介的傳播、發(fā)展過(guò)程。

二、超話社區(qū)特性及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

超話社區(qū)是新浪微博推出的一項(xiàng)功能，是一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，將具有相同興趣愛(ài)好的群體聚集在一定的圈層內(nèi)進(jìn)行信息分享傳播的虛擬社區(qū)。用戶在這個(gè)虛擬社區(qū)之中，搜索、發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容，從而尋找與自己有著相同興趣愛(ài)好和價(jià)值取向的網(wǎng)友，與之進(jìn)行一對(duì)多、多對(duì)多的高效互動(dòng)，同時(shí)還能夠關(guān)注自己所關(guān)注的人物、事件的動(dòng)態(tài)。

（一）微博超話的特性

超話社區(qū)具有話題性、交流互動(dòng)性、管理組織性以及高用戶黏性。

1.話題性

超話的全稱為“超級(jí)話題”，即以“話題”為搭建虛擬社區(qū)的重要引子。微博官方將“話題”定義為“基于社會(huì)熱點(diǎn)、個(gè)人興趣等內(nèi)容形成的相關(guān)專題”?！霸掝}”以符號(hào)“#”為標(biāo)志，話題頁(yè)面會(huì)自動(dòng)收錄以# 話題詞# 為形式所發(fā)布的相關(guān)微博。例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝《青春有你2》感興趣，就可以發(fā)布一條帶上“#青春有你2#”的微博，該微博會(huì)被收錄到“青春有你2”話題頁(yè)面，點(diǎn)擊“青春有你”話題詞也可以看到其他用戶發(fā)布的相關(guān)微博。超話就是在“話題”的基礎(chǔ)之上形成的，并增強(qiáng)了社區(qū)屬性，可以讓所有擁有共同興趣愛(ài)好的網(wǎng)友聚集在一起，就某個(gè)話題展開(kāi)討論，相互之間進(jìn)行聯(lián)系和互動(dòng)，使微博中一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得以沉淀，同時(shí)也更方便了主持人進(jìn)行管理。從“話題”升級(jí)為“超級(jí)話題”需要具備兩個(gè)基本條件：1.申請(qǐng)開(kāi)通超級(jí)話題人數(shù)達(dá)200 人次；2.話題具有持續(xù)討論性。[2]可見(jiàn)“話題性”是超話社區(qū)最本質(zhì)的特征。

2.交流互動(dòng)性

超話社區(qū)的定位是“虛擬社區(qū)”，作為一個(gè)社區(qū)性的產(chǎn)品，超話內(nèi)部必然會(huì)就某一話題內(nèi)容展開(kāi)討論，而且其建立是基于一定數(shù)量的用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)共同話題的興趣和討論，[3]與此同時(shí)便產(chǎn)生了交流互動(dòng)性。如用戶A 在超話“動(dòng)漫”中就某一內(nèi)容進(jìn)行發(fā)帖討論，其他用戶可在該帖下進(jìn)行回復(fù)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，用戶和用戶之間也可以進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)，形成了一對(duì)多、多對(duì)多的高效互動(dòng)結(jié)構(gòu)模式。

3.管理組織性

超話社區(qū)具有高效的管理組織性。每一超話內(nèi)都設(shè)有主持人、小主持人等管理職位，管理人員對(duì)超話內(nèi)部微博帖子會(huì)進(jìn)行審核，違規(guī)帖子會(huì)予以刪除、屏蔽、拉黑等。申請(qǐng)主持人、小主持人的條件嚴(yán)格，對(duì)于用戶的超話等級(jí)、當(dāng)月發(fā)帖數(shù)以及用戶個(gè)人的身份實(shí)名制等都有所要求。部分超話的主持團(tuán)隊(duì)是由該超話的所屬公司、團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐管理的。例如偶像明星蔡徐坤的超話主持人就是其工作室團(tuán)隊(duì)“蔡徐坤工作室”。

4.高用戶黏性

超話社區(qū)為加強(qiáng)用戶黏性，還推出了簽到、粉絲等級(jí)等功能。關(guān)注超話后，超話內(nèi)容的更新會(huì)顯示在用戶的微博首頁(yè)，讓用戶能及時(shí)得到動(dòng)態(tài)消息。同時(shí)每日簽到、發(fā)帖、互動(dòng)等行為可以累計(jì)相應(yīng)積分。針對(duì)部分榜單，所得到的積分可以用于打榜，打榜積分高的用戶將會(huì)出現(xiàn)在每周貢獻(xiàn)榜之上。同時(shí)每日連續(xù)簽到的天數(shù)會(huì)進(jìn)行累計(jì)，連續(xù)簽到七天可以成為鐵桿粉絲，連續(xù)簽到天數(shù)越高，用戶排名也越高。在超話內(nèi)部的互動(dòng)而得到的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)以等級(jí)標(biāo)明，達(dá)到12級(jí)以上的用戶將能夠申請(qǐng)微博“粉絲大咖”的黃V 認(rèn)證。用戶為保持活躍并獲得相應(yīng)的“榮譽(yù)稱號(hào)”，會(huì)持續(xù)性地在超話社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，保證了超話社區(qū)高度的用戶黏性。

（二）微博超話運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

超話社區(qū)開(kāi)通于2016 年，至今已有五年。在日新月異的新媒體環(huán)境下，為適應(yīng)環(huán)境，滿足用戶需求，超話的運(yùn)營(yíng)也不斷地調(diào)整與改變。

1.垂直分類眾多

超話社區(qū)功能開(kāi)通至今已有明星、游戲、綜藝、音樂(lè)等近50 個(gè)大門類分類，拓展多個(gè)垂直分類，涉獵人文、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)政治等多領(lǐng)域，每一類別中都有數(shù)百個(gè)具體超話，以每類顯示的最少TOP200 來(lái)計(jì)算，目前所開(kāi)通的超話數(shù)最少也有近萬(wàn)個(gè)。超話不斷地在開(kāi)拓新的垂直領(lǐng)域，盡量滿足每一位微博用戶的需求。不論是追星少女、游戲玩家抑或是影視觀眾，都能夠在微博里找到擁有共同興趣愛(ài)好、價(jià)值取向的網(wǎng)友，從而展開(kāi)互動(dòng)，滿足用戶社交需求。

2.明星效應(yīng)，主打“飯圈”

超話社區(qū)雖然開(kāi)通的超話數(shù)目、涉及的垂直領(lǐng)域眾多，但是其主要的支撐還是以明星效應(yīng)所聚集的“飯圈”，和明星相關(guān)的超話內(nèi)部的粉絲活躍度明顯高于其他垂直分類。明星有著極高的關(guān)注度，最容易產(chǎn)生話題，同時(shí)明星的粉絲忠誠(chéng)度也較高，愿意為自己的偶像打榜、提升關(guān)注度，因此對(duì)于超話也有著更高的黏性。也正是如此，目前的超話運(yùn)營(yíng)還是借力明星效應(yīng)，主打“飯圈”，以明星這一門類為主要的運(yùn)營(yíng)品類。

三、超話社區(qū)用戶的“使用與滿足”分析

“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)了用戶在接觸某種媒介時(shí)，是帶著一定的使用動(dòng)機(jī)的，這種使用動(dòng)機(jī)促使用戶積極使用該媒介，滿足了用戶的需求，并且對(duì)用戶的心理和行為都產(chǎn)生一定的影響。E·卡茨、格里維奇和赫斯將人接觸媒介所產(chǎn)生的需求滿足歸納為五種基本類型，分別是：認(rèn)知需要、情感需要、個(gè)人整合需要、社會(huì)整合需要以及紓解壓力需要。

超話社區(qū)的用戶也是帶著一定的使用動(dòng)機(jī)和需求目的來(lái)接觸超話、使用超話的?；诔捝鐓^(qū)的特性和其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，以“使用與滿足”視角對(duì)超話社區(qū)用戶進(jìn)行分析，用戶對(duì)于超話社區(qū)的主要需求如下：

（一）認(rèn)知需要：滿足信息獲取

這是一個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)世界里的信息冗雜，就算是搜索引擎也未必能在最短的時(shí)間內(nèi)找到最有效的信息。但是在超話社區(qū)內(nèi)，用戶可以快速獲取到自己感興趣的人、事、物等信息，滿足用戶信息獲取的需求。超話社區(qū)是一個(gè)聚合性的虛擬社區(qū)，以共同話題為支撐，超話內(nèi)部的所有信息都是基于該話題而展開(kāi)的，因此可以剔除大量的無(wú)效、垃圾信息，將信息的范圍進(jìn)行有效縮小。例如，用戶對(duì)于英雄聯(lián)盟S9 冠軍隊(duì)伍FPX 戰(zhàn)隊(duì)感興趣，想要搜集該戰(zhàn)隊(duì)的相關(guān)信息，如果通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索，有效的信息難以篩選和獲??；但是在該戰(zhàn)隊(duì)的超話社區(qū)內(nèi)，就可以快速獲取該戰(zhàn)隊(duì)的相關(guān)有效信息，如最新的戰(zhàn)隊(duì)動(dòng)態(tài)、后續(xù)的戰(zhàn)隊(duì)安排、隊(duì)員動(dòng)向等等。

（二）情感需要：滿足情緒表達(dá)

超話是微博的一大功能，因此其主要是通過(guò)微博這一展現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容展現(xiàn)。由于局限在固定的范圍內(nèi)，用戶在超話中發(fā)布帖子或評(píng)論、點(diǎn)贊其他用戶的帖子更容易引起關(guān)注。用戶可以在超話中發(fā)布對(duì)于該超話相關(guān)話題的看法，與其他發(fā)布話題的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，可以點(diǎn)贊表示贊同或者評(píng)論發(fā)表不同的見(jiàn)解，同時(shí)，在超話中所發(fā)布的帖子還可以同步發(fā)布至個(gè)人的主頁(yè)，滿足了用戶情感表達(dá)和發(fā)泄的需求。[4]

（三）個(gè)人整合需要：滿足價(jià)值提升

互聯(lián)網(wǎng)所搭載的世界，雖然是一個(gè)虛擬世界，但是用戶在這個(gè)虛擬世界中，也會(huì)渴望尋求個(gè)人價(jià)值的提升與滿足。也正是基于此點(diǎn)，超話社區(qū)設(shè)立了用戶的個(gè)人等級(jí)，設(shè)置了多個(gè)用戶排行榜單。超話社區(qū)內(nèi)，用戶可以通過(guò)連續(xù)訪問(wèn)、簽到、發(fā)帖、回帖、點(diǎn)贊等行為來(lái)獲取積分，所獲得的積分可以用于打榜，參與打榜的用戶會(huì)進(jìn)行排行，根據(jù)打榜積分的多少將在周貢獻(xiàn)榜展示貢獻(xiàn)值TOP100 的用戶。此外，超話社區(qū)針對(duì)連續(xù)簽到也設(shè)置了超F(xiàn)un 榜，連續(xù)簽到7 天即可成為該超話的“超F(xiàn)un”；超F(xiàn)un 榜將根據(jù)用戶的簽到天數(shù)進(jìn)行排行，顯示簽到天數(shù)排行前200 名的用戶。除此之外，在超話社區(qū)內(nèi)區(qū)分用戶的活躍度和鑒定“新老粉絲”則是通過(guò)等級(jí)來(lái)界定的。發(fā)帖、回帖、被回帖等行為都可以累積等級(jí)經(jīng)驗(yàn)，等級(jí)達(dá)到12 級(jí)，用戶微博將會(huì)自動(dòng)發(fā)布一則成為“粉絲大咖”的“榮譽(yù)微博”，同時(shí)也可以申請(qǐng)?jiān)摮挼摹胺劢z大咖”的黃V 認(rèn)證。超話設(shè)置的一系列用戶排行，以虛擬等級(jí)和稱號(hào)等方式使用戶的個(gè)人價(jià)值得以滿足，同時(shí)這種“限制性排行”也使用戶積極參與超話社區(qū)互動(dòng)，保證了一定的用戶活躍度。

（四）社會(huì)整合需要：滿足人際關(guān)系

超話社區(qū)作為一個(gè)社區(qū)性的平臺(tái)，能夠有效聚集相關(guān)的用戶。用戶通過(guò)在微博搜索相關(guān)的話題，進(jìn)入感興趣的超話社區(qū)頁(yè)面，與超話社區(qū)內(nèi)志同道合的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，滿足了用戶的人際交往需求，加強(qiáng)了相關(guān)群體內(nèi)部的接觸。例如某用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇《隱秘的角落》感興趣，在“隱秘的角落”的超話內(nèi)，可以快速找到同樣喜歡《隱秘的角落》的朋友。超話以共同的話題為基石和紐帶，用戶可以在此內(nèi)與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，探討共同的喜好和價(jià)值取向。這種間接的虛擬接觸能夠省去不少交際時(shí)間和溝通成本，更能滿足人際關(guān)系構(gòu)建的需求。[5]

（五）紓解壓力需要：滿足注意力轉(zhuǎn)移

在節(jié)奏愈發(fā)快速的現(xiàn)實(shí)世界中，互聯(lián)網(wǎng)成了許多人尋求心靈慰藉的“另一個(gè)世界”。在超話社區(qū)內(nèi)聚集著志同道合、有著共同興趣愛(ài)好和價(jià)值取向的人群，用戶可以進(jìn)行信息獲取、情緒表達(dá)、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的提升、滿足人際交往需求等。用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的壓力也會(huì)在這多種需求被滿足后得以釋放，實(shí)現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移的需求。

四、“使用與滿足”視角下未來(lái)超話社區(qū)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

通過(guò)分析超話社區(qū)用戶的接觸動(dòng)機(jī)和需求滿足，下文將以“使用與滿足”視角來(lái)探究未來(lái)超話社區(qū)將如何深化運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。

（一）深化社交屬性

作為社區(qū)性的產(chǎn)品，超話必須不斷加強(qiáng)其社交性，深化用戶之間的交流互動(dòng)，構(gòu)建更和諧的用戶交流場(chǎng)所。在目前的超話社區(qū)內(nèi)，用戶之間的互動(dòng)還僅限于和微博相同的操作，如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及點(diǎn)贊等。在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，超話社區(qū)可以加入更多能使用戶產(chǎn)生交流互動(dòng)的功能。例如，用戶可以在主頁(yè)自行設(shè)置標(biāo)簽屬性，并在超話中加入標(biāo)簽相似度匹配的功能，讓用戶能夠在共同愛(ài)好的基礎(chǔ)上找尋價(jià)值、興致更相近的網(wǎng)友。

（二）加強(qiáng)信息獲取功能

超話社區(qū)內(nèi)部的所有信息都是用戶自主生產(chǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)的，目前的超話社區(qū)的信息獲取還是比較雜亂，雖然有設(shè)立精品、視頻、圖片區(qū)，但是分類還是不夠明朗。為方便用戶的信息查找和獲取，超話社區(qū)可以給各個(gè)超話開(kāi)通分類權(quán)限，具體的品類命名可以讓各個(gè)超話的主持人進(jìn)行設(shè)置。分類模塊的開(kāi)通可以讓用戶的帖子有所歸屬，用戶可在相應(yīng)的分類下進(jìn)行發(fā)帖；想要精確瀏覽某類信息的用戶對(duì)于信息的查找也更加方便，不必再在魚龍混雜的首頁(yè)中查找。例如，若英雄聯(lián)盟這一超話中設(shè)置了“游戲動(dòng)態(tài)”“戰(zhàn)隊(duì)動(dòng)態(tài)”“最新賽況”“水友水帖”等分類，用戶就能將自己獲得的信息在相應(yīng)的分類下進(jìn)行發(fā)帖，其他用戶在瀏覽的時(shí)候也能夠快速在分類中獲取到自己所需要的信息。此外，超話社區(qū)還可以參照微博主頁(yè)的年份微博的功能，設(shè)置年份查詢?cè)墓δ埽@一功能可以讓用戶能夠精準(zhǔn)查詢某年所發(fā)布的帖子，也讓一些后關(guān)注的用戶能更好地回顧歷史信息。

（三）滿足個(gè)人價(jià)值的提升

目前的超話社區(qū)對(duì)于個(gè)人價(jià)值的滿足還是足夠完善的。但是，在當(dāng)前的基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行一定的提升。例如可以設(shè)置“發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶排行榜”，用戶發(fā)布的帖子被主持人標(biāo)為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”后可參與排行。考慮到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的稀缺性，因此只針對(duì)前十位進(jìn)行排行；榜單分為月榜TOP10 和總榜TOP10，月榜每月進(jìn)行清零，總榜不清零。每年末對(duì)總榜進(jìn)行總結(jié)，總榜TOP10 在清算積分的當(dāng)天系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)布“榮譽(yù)微博”。此榜單的設(shè)立不僅可以激勵(lì)用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)帖子，還能夠以排行機(jī)制讓用戶在某種程度上實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，滿足用戶的個(gè)人整合需要。

五、結(jié)語(yǔ)

超話社區(qū)開(kāi)通至今受到了用戶的支持和喜愛(ài)，超話社區(qū)是一個(gè)具有話題性、交流互動(dòng)性、管理組織性以及高用戶黏性的虛擬社區(qū)；其目前的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀雖然不斷在開(kāi)辟垂直分類，但主要還是以明星效應(yīng)優(yōu)先，主打“飯圈”。用戶接觸超話、使用超話，滿足了自我的認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合以及壓力疏解需要。超話在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)深化其社交屬性，在信息獲取方面進(jìn)行加強(qiáng)，同時(shí)也應(yīng)多推出特定功能滿足用戶的個(gè)人價(jià)值的提升，如此才能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代不斷的今天繼續(xù)保持影響力。

注釋：

[1]陸亨.使用與滿足：一個(gè)標(biāo)簽化的理論[J].國(guó)際新聞界,2011,33(2):11-18.

[2]王欽.微博空間下粉絲的生產(chǎn)及身份認(rèn)同研究[D].西北大學(xué),2019.

[3]陳青.新浪微博超級(jí)話題社交平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷價(jià)值與策略探析[J].新聞知識(shí),2018(10):63-67.

[4][5]張曉霞.新浪微博受眾的“使用與滿足”研究[D].北京郵電大學(xué),2013.