廣東月餅產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策研究
——以廣東茂名月餅產業(yè)為例

張榕欣，左映平，邱英蓮

（1.茂名職業(yè)技術學院，廣東茂名 525000；2.茂名市食品藥品檢驗所，廣東茂名 52500）

1 廣東月餅產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

1.1 調查背景

月餅源于唐朝，發(fā)展至今成為我國不可缺少的節(jié)日食品及飲食文化代表之一，而廣東地區(qū)作為月餅產業(yè)的重要組成部分，在月餅產業(yè)及月餅發(fā)展中扮演著重要角色，其中，茂名地區(qū)是廣式月餅的主要生產地區(qū)[1]。月餅產業(yè)是茂名的傳統(tǒng)產業(yè)，歷史悠久，文化底蘊深厚，制作技藝源遠流長，富有地方特色。而茂名又是廣東第一農業(yè)大市，糧食、水果、生豬和海產品等生產位列全省第一，月餅生產用料（如糧油、禽蛋、鮮果、肉松等）資源豐富、品質優(yōu)良。

1.2 茂名地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

茂名月餅是廣東地區(qū)月餅產業(yè)的重要組成部分，2018年9月20日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合批復，授予茂名市全國首個“中國月餅名城”，有效期4年，標志著茂名月餅行業(yè)勇攀高峰取得了重大成果，月餅生產企業(yè)數(shù)量居全國地級市首位。據統(tǒng)計茂名共計有月餅生產企業(yè)二百九十多家，規(guī)模以上企業(yè)八十多家，從業(yè)人員超過10萬人，2015年產值超過20億元[2]。茂名月餅產值逐年增加，月餅產品暢銷全國各地，并出口美國及東南亞地區(qū)。經過多年努力，茂名月餅行業(yè)已形成一批龍頭企業(yè)，如嘉豪軒、麗登餅業(yè)、糧豐園、橘洲餅業(yè)、翡翠軒、海龍閣、桃花源、皇耀家、高城果鄉(xiāng)、粵奇、東岸勝記和琪昌等，這些企業(yè)眼光長遠，創(chuàng)新能力、品牌意識強，企業(yè)文化氛圍濃郁，持續(xù)引領著茂名月餅行業(yè)向前發(fā)展。

1.3 問題研究

（1）消費者的消費理念在從月餅的盲目消費到理性消費轉變。近年來我國月餅產業(yè)在經歷諸多轉變與發(fā)展后，消費者對月餅的消費理念逐漸走向理性。消費理念的轉變存在很多因素，其中主要原因是社會經濟發(fā)展迅速造成國民對節(jié)日食品選擇傾向的淡化的客觀事實，諸多不良廠商過度追求效益最大化導致月餅行業(yè)口碑下滑。為進一步了解人們對月餅消費的心理與消費態(tài)度，有研究者通過訪談調查法隨機抽取調查人群。在問及非中秋節(jié)期間是否會購買月餅時，79.31%的消費者表示不會購買；在問及月餅出現(xiàn)質量問題時是否還會繼續(xù)購買時，46.57%的消費者表示絕對不會購買，24.53%的被訪者表示漠不關心，17.26%的被訪者表示無所謂，同時又有11.64%的被訪者表示會購買，通過調查可以看出，我國大部分消費者購買月餅的消費觀念較為理性[2]。

（2）健康養(yǎng)生理念意識的提高，影響消費者對月餅的消費觀。傳統(tǒng)制作月餅高油、高糖，不利于人們低糖、低脂的現(xiàn)代健康理念，降低了人們對月餅的喜愛程度，導致需求逐漸下降，而健康營養(yǎng)的月餅開發(fā)成為市場的新寵。

（3）月餅質量問題頻發(fā)嚴重影響月餅市場的銷量。近年來我國因月餅生產制造曝光出的食品安全問題波及范圍逐漸擴大，如含有塑化劑、使用陳年過期餡料及包裝材料不合格等，質量安全問題導致全國范圍內月餅產業(yè)與銷售額萎縮。

（4）市場產品逐漸替代月餅禮品主導性。市場上消費者逐漸以實惠為采購條件，多數(shù)消費者認為月餅只是應景品嘗，用于禮尚往來的交往禮品，需求是市場動力的來源，當月餅作為禮品的需求減少，市場萎縮也不可避免。

（5）企業(yè)生產質量差異化。從嚴格意義上來說，各企業(yè)生產工序及使用產品差異較大，因此導致月餅市場在質量與口味上存在一定差異。以茂名為例，茂名地區(qū)地方月餅產業(yè)雖然企業(yè)較多，但大多是中小微企業(yè)及家庭作坊式生產模式。

2 廣東地區(qū)月餅產業(yè)發(fā)展對策

2.1 根據不同市場細分標準開發(fā)適合顧客口味的產品

消費者群體將關注點放在食品口味與食品安全上，廣東月餅企業(yè)應切實滿足消費者的實際需求與價格定位?？v觀我國月餅產業(yè)發(fā)展而言，國內知名品牌月餅產品均在300～500元，不論是產品包裝及月餅觀賞性都要遠超過中小企業(yè)生產的平價月餅。價格是消費者最為關注的問題，廣東月餅產業(yè)應將其放在首位，綜合市場消費標準及生產費用制定合理價格。此外，在產品開發(fā)方面，應根據不同年齡段的消費者開發(fā)出多種等不同口味的月餅[3]。如哈根達斯推出的“冰激凌月餅”“星巴克咖啡月餅”等，品牌的個性化、時尚化的確抓住了年輕消費者的消費心理，占據了年輕消費者市場。

2.2 線上與線上融合推廣的營銷對策

以茂名地區(qū)每年進行的月餅文化節(jié)為載體，通過茂名食品行業(yè)協(xié)會組織制定月餅的地方標準，召開月餅博覽會，吸引全國各地的經銷商等，積極推廣與加強月餅銷售渠道。針對各地區(qū)特色制定特色化月餅與差異化營銷策略，在傳媒時代的發(fā)展態(tài)勢下，我國產品營銷渠道有了跨越式發(fā)展，其中，通過主流形態(tài)、個體形態(tài)制定整體框架，對內容進行細致化、個性化以及垂直化制定，使網絡直播進入百花齊放的態(tài)勢[4]。

2.3 產品包裝簡約實用

傳統(tǒng)月餅包裝過于浪費，不僅造成資源和能源的大量浪費，而且產生大量垃圾，不利于環(huán)境保護。而過度包裝造成的價格虛高，還需要消費者自己買單。消費者越來越理性，不再關注外表的虛華，更注重內在品質。因此，產品包裝要在突出自身品牌特色的基礎上，拋棄奢華，簡約實用、環(huán)保是未來產品包裝設計的方向。2013年，一些新穎實用的月餅包裝出現(xiàn)在市場上，如一些月餅盒可以作為容器使用，密封能力強，不易受潮，深受消費者的喜愛，提升了月餅的銷售力度，也體現(xiàn)出現(xiàn)代節(jié)能環(huán)保的消費觀[5]。

3 結語

本文以廣東月餅產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策為討論方向，研究廣東月餅產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，調查并深入分析產業(yè)銷量下滑問題。在促進我國月餅產業(yè)發(fā)展及打造現(xiàn)代化月餅營銷渠道的基礎上，以廣東茂名月餅產業(yè)為例，深入與細化分析產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結合主要影響因素提出若干解決措施，對促進我國廣東地區(qū)月餅產業(yè)持續(xù)化發(fā)展具有現(xiàn)實意義。