中老年奶粉市場(chǎng)期待大單品

當(dāng)前，我國(guó)人口老齡化程度進(jìn)一步加深。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，在人口年齡構(gòu)成方面，60歲及以上人口為26 402萬(wàn)人，占18.70%。在這一群體中，相當(dāng)一部分人存在骨質(zhì)疏松、睡眠障礙、肌肉減少癥、心腦血管疾病、免疫力低下和腸道消化不適等問(wèn)題，而中老年奶粉的推出，正是以改善這些問(wèn)題為目標(biāo)。近一時(shí)期，國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛鎖定中老年奶粉賽道，在這一領(lǐng)域頻頻發(fā)力。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，相較于添加基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素的中老年奶粉，添加功能成分的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，或能更好地對(duì)接消費(fèi)需求，具有極為廣闊的發(fā)展前景。

代表性單品缺乏

中老年奶粉是根據(jù)中老年人的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶、羊奶、駝奶和驢奶等為主要原料，配以其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，通過(guò)一定的加工工藝生產(chǎn)的專供中老年人群食用的乳制品。

廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉表示，2010年前，以中老年奶粉名義銷售的奶粉只有少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品；從2011年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，但總體呈現(xiàn)不溫不火狀態(tài)。2016年，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)步入快車道，主要?dú)w因于兩點(diǎn)：一是我國(guó)人口老齡化日益加劇，對(duì)健康產(chǎn)品的需求迫切；二是我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉實(shí)行注冊(cè)制管理，企業(yè)進(jìn)入門檻較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而中老年奶粉是選擇之一。

中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院副研究員吳崇明表示，為了滿足中老年消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點(diǎn)，并添加多種維生素和微量元素。同時(shí)，不少乳企開發(fā)了富含硒、鐵元素的配方奶粉，受到中老年消費(fèi)者的大力追捧。此外，由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例較高，需要控制血糖、血脂，部分企業(yè)生產(chǎn)的中老年配方奶粉便主打無(wú)糖和低脂概念。

吳崇明指出，目前，絕大多數(shù)乳企將中老年奶粉作為市場(chǎng)全面布局的一環(huán)，但很多中外品牌更多的是補(bǔ)齊品類生產(chǎn)線，集中在中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)力的品牌較少，呈現(xiàn)出研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場(chǎng)占位，并沒(méi)有大力推廣的后續(xù)動(dòng)作。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場(chǎng)缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品。

王丁棉認(rèn)為，目前，知名品牌在中老年奶粉市場(chǎng)的推廣效應(yīng)還沒(méi)有充分釋放，迄今尚未出現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)單一的中老年奶粉企業(yè)。盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂(lè)寶和貝因美等品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，但尚未出現(xiàn)頗具盛名的單品。

與嬰配乳粉價(jià)差懸殊

目前，線上線下渠道銷售的中老年奶粉超過(guò)600個(gè)，900 g罐裝產(chǎn)品價(jià)格大多分布在90～200元。以900 g罐裝中老年高鈣奶粉為例，120～200元的產(chǎn)品約占45%，90～119元的產(chǎn)品約占35%，90元以下和200元以上的產(chǎn)品約占20%。

王丁棉表示，目前，中老年奶粉年市場(chǎng)規(guī)模為65～75億元，約占成人奶粉市場(chǎng)的55%～58%，絕大多數(shù)中老年奶粉價(jià)格僅為嬰幼兒配方奶粉的1/3左右。

為何“一老一小”奶粉價(jià)格相差如此懸殊？王丁棉解釋說(shuō)，嬰幼兒配方奶粉的注冊(cè)難度和科技含量較高，各種必需的營(yíng)養(yǎng)素要求全面，生產(chǎn)成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加鈣、維生素等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，加上原料、檢測(cè)等費(fèi)用較低，因此生產(chǎn)成本較低。同時(shí)，中老年奶粉不屬于剛需消費(fèi)品，中老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的選擇范圍很大。因此，大多數(shù)企業(yè)的中老年奶粉走的是中低端路線。

目前，每公斤鮮牛奶的收購(gòu)價(jià)為4.38元，生產(chǎn)1 kg奶粉一般需要8 kg鮮牛奶，再加上其他輔料、人工等成本，大多數(shù)900 g罐裝中老年奶粉的生產(chǎn)成本為45～60元，約占銷售價(jià)格的35%～40%，但大多數(shù)奶粉的營(yíng)銷成本與生產(chǎn)成本相差無(wú)幾，生產(chǎn)企業(yè)的純利潤(rùn)率僅占7%～10%。

中老年奶粉生產(chǎn)商目前可分為本土和國(guó)際生產(chǎn)商兩類?！爸型饽谭墼趦r(jià)格、質(zhì)量、配比等方面既有相似之處，也存在些許差異?！眳浅缑髡f(shuō)，2019年以前，我國(guó)消費(fèi)者更加偏向于購(gòu)買進(jìn)口奶粉，而疫情發(fā)生以來(lái)，人們對(duì)進(jìn)口奶粉的追捧明顯下降，國(guó)產(chǎn)奶粉順勢(shì)而起，占據(jù)較大份額。目前，國(guó)產(chǎn)900 g罐裝老年奶粉的價(jià)格大多為90～150元，同等重量的進(jìn)口奶粉價(jià)格大多在60～200元。有些進(jìn)口奶粉價(jià)格較低，主要因?yàn)槟膛Ｒ?guī)?；B(yǎng)殖在國(guó)外比較普遍，原料成本較低；而有些進(jìn)口奶粉價(jià)格較高，主要因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)配比較全面，以及進(jìn)口關(guān)稅較高。中外奶粉在蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和微量元素等營(yíng)養(yǎng)素的選擇和比例上均有所不同，消費(fèi)者應(yīng)根據(jù)自身需要選擇適宜的產(chǎn)品。

差異化競(jìng)爭(zhēng)成趨勢(shì)

吳崇明指出，當(dāng)前我國(guó)中老年奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和功能類似，部分企業(yè)推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，并沒(méi)有很好地考慮到中老年群體的健康需求。食品科研機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中老年奶粉的科學(xué)研究，有關(guān)部門也應(yīng)加快制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)中老年奶粉產(chǎn)業(yè)科學(xué)和規(guī)范發(fā)展。

此外，在我國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣中，乳制品占比相對(duì)較少，中老年人群普遍缺乏對(duì)奶粉消費(fèi)的科學(xué)認(rèn)知。因此，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中老年人群科學(xué)消費(fèi)的引導(dǎo)。

從消費(fèi)需求角度來(lái)看，哪些奶粉會(huì)成為未來(lái)的爆款呢？對(duì)此，吳崇明表示，中老年奶粉功能化升級(jí)將成為大勢(shì)所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點(diǎn)的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場(chǎng)份額。目前，各家知名企業(yè)正在積極開展中老年奶粉配方化升級(jí)，明顯向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，改走配方化路線，以期擴(kuò)大更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，以羊奶、駱駝奶、驢奶等為奶源的產(chǎn)品可滿足中老年人群差異化的營(yíng)養(yǎng)需求，將受到越來(lái)越多中老年消費(fèi)者的青睞。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健咨詢服務(wù)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王鶴松認(rèn)為，近幾年，部分乳企積極研發(fā)提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進(jìn)腸道吸收、增加骨密度、調(diào)節(jié)血脂和改善心腦血管等領(lǐng)域的功能產(chǎn)品，未來(lái)將有越來(lái)越多的奶類保健食品、特醫(yī)食品獲批上市，這些細(xì)分方向的中老年奶粉必將呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。

王丁棉表示，在全民收入水平穩(wěn)步提升和健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)的背景下，中老年奶粉市場(chǎng)存在巨大的潛在增長(zhǎng)空間。目前，中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年這一比例將增長(zhǎng)1倍，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模也將翻一番。