主題公園旅游體驗記憶內容分析
——以蕪湖方特東方神畫為例

鄭玉蓮，韓 飛

(1.天長市工業(yè)學校，安徽 滁州 239000；2.安慶師范大學 資源環(huán)境學院，安徽 安慶 246000)

1 引言

旅游體驗是經營管理者為消費者提供的一種包含娛樂、學習等多功能的休閑活動[1]。旅游者通常渴望在旅行中獲得新的、引人入勝的體驗，并通過旅游體驗獲得身心一體的愉悅感受，在心中形成生動且持久的記憶[3]，這種由旅游體驗創(chuàng)造的閃光燈記憶[4]，即旅游體驗記憶。有研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的旅游者愿意在旅游過程中或旅游結束后通過自己的在線社交網絡分享他們的感受、想法和體驗[7]，旅游體驗記憶與旅游市場具有天然的耦合性，旅游者行為對旅游市場具有潛移默化的影響力[8]?；仡櫖F(xiàn)有文獻，與此相關的研究多是探討其構成要素[9]、影響因素[17]以及如何測量[15]等，鮮有涉及對主題公園旅游體驗記憶的內容分析。因此，本文以蕪湖方特東方神畫為研究對象，基于攜程旅行網旅游者的網絡評論，運用文本分析法，剖析主題公園旅游體驗記憶的特征與規(guī)律，以期為主題公園的市場管理與營銷提供依據(jù)。

2 研究設計

以“蕪湖方特東方神畫”為關鍵詞，檢索攜程旅行網2017年6月1日至2018年6月1日的網絡評論，共獲得1397條評論。為保障數(shù)據(jù)的有效性，剔除與主題無關、涉及廣告、重復的評論，最終得到1186條有效評論。借助ROST CM6.0軟件和Gephi0.9.2軟件進行詞頻分析、社會網絡與語義網絡分析等，歸納蕪湖方特東方神畫主題公園旅游體驗記憶特征與規(guī)律。

3 結果分析

3.1 旅游體驗記憶詞頻分析

運用ROST CM6.0軟件對攜程旅行網的網絡評論進行分詞處理，提煉和篩選排序前50位高頻特征詞，發(fā)現(xiàn)蕪湖方特東方神畫旅游體驗記憶要素可歸納為旅游者情感、公共服務與管理、游玩項目、出游伙伴4個類目。

從旅游者情感類高頻詞分析，主要包括“刺激”“開心”“喜歡”“推薦”“值得”“遺憾”等詞語，在排序前50位高頻詞中所占的比重高達44.2%，表明旅游者體驗后的情感評價是蕪湖方特東方神畫旅游體驗記憶要素的關鍵成分。其中“刺激”的頻數(shù)最高，共328次，這與主題公園提供的刺激的游樂設施、旅游者釋放壓力與尋求刺激的動機有關。

從公共服務與管理類高頻詞分析?！芭抨牎薄叭∑薄薄皵y程”“服務”“電動車”“檢修”等詞語，在排序前50高頻詞中所占的比重達23.0%，揭示出蕪湖方特東方神畫旅游者較為關注公共服務與管理方面。其中“排隊”是頻數(shù)最高的詞語，共179次，這與主題公園一般人流量較多、游玩項目等候時間較長有關。

從游玩項目類高頻詞分析，主要包括“叢林飛龍”“女媧補天”“極地快車”“孟姜女”“靈魂之旅”“雷峰塔”等詞語，在排序前50高頻詞中所占的比重為19.1%，基本為蕪湖方特東方神畫較受旅游者歡迎的體驗項目。其中“叢林飛龍”的頻數(shù)最高，共計97次，這與其作為華東最大木質過山車的宣傳、蕪湖方特東方神畫的主推特色項目密切相關。

從出游伙伴類高頻詞分析，主要包括“孩子”“朋友”“大人”“親子”“老年人”等詞語，在排序前50高頻詞中所占的比重為13.7%，基本涵蓋蕪湖方特東方神畫旅游者類型。其中“孩子”是頻數(shù)最高的詞語，共計276次，這與主題公園是孩子重要的游樂場所有關。

3.2 旅游體驗記憶圖譜分析

借助ROST CM6.0軟件的社會網絡與語義網絡分析功能，構建蕪湖方特東方神畫旅游體驗記憶的前100位高頻詞共現(xiàn)矩陣。在Gephi0.9.2軟件界面，導入可識別的數(shù)據(jù)文件，獲得包含34個節(jié)點和101條邊的數(shù)據(jù)。隨后進行模塊化運算，獲得旅游體驗記憶圖譜，主要可劃分為4個體驗記憶群。

第一個體驗記憶群主要包括“女媧補天”“叢林飛龍”“極地快車”“雷峰塔”“靈魂之旅”“牛郎織女”“孟姜女”“排隊”“人多”等詞語，該模塊節(jié)點的度數(shù)所占比重達29.41%，反映出較受旅游者歡迎的體驗項目。而正因為這些項目受到大多數(shù)旅游者的喜歡以及旅游者選擇節(jié)假日出行的習慣，故常常存在人流量多、排隊等待時間長的現(xiàn)象。

第二個體驗記憶群主要包括“刺激”“飛躍河谷”“電影”“大人”“孩子”“朋友”“驚險”“喜歡”“值得”“推薦”等詞語，該模塊節(jié)點的度數(shù)所占比重達29.41%，反映出旅游者的出游伙伴和體驗后的情感評價。多數(shù)旅游者偏向于選擇伙伴一起出游，有大人陪孩子的、朋友陪朋友的等，他們體驗后的情感評價多是刺激、喜歡、值得等積極的詞語，積極情感較消極情感十分顯著。

第三個體驗記憶群主要包括“項目”“大鬧水晶宮”“九州神韻”“舞臺劇”“震撼”“歡樂”“夢幻”“遺憾”等詞語，該模塊節(jié)點的度數(shù)所占比重為23.53%，反映出旅游者對一些體驗項目的感受。多數(shù)體驗項目能夠為旅游者帶來歡樂、夢幻的感受，“文化+科技”的舞臺場景效果更是讓旅游者感到震撼，但也因為部分項目的檢修、天氣狀況、時間緊湊等因素，使旅游者留有些許遺憾。

第四個體驗記憶群主要包括“攜程”“訂票”“取票”“方便”“服務”“開心”等詞語，該模塊節(jié)點的度數(shù)所占比重為17.65%，反映出蕪湖方特東方神畫為旅游者提供的公共服務及其為旅游者帶來的體驗評價。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來、互聯(lián)網技術的發(fā)展，越來越多的旅游者選擇網絡平臺訂票如攜程、驢媽媽、途牛，然后前往主題公園服務窗口或自助取票機進行取票，享受主題公園提供的人性化服務與便利設施。

3.3 旅游體驗記憶長尾分析

為進一步辨別蕪湖方特東方神畫旅游體驗記憶特征與規(guī)律，將評論中排序前100位高頻詞的序號和頻數(shù)作為變量進行曲線擬合。擬合度達到0.958，擬合度較優(yōu)。依據(jù)長尾理論的20/80法則，將“刺激”“孩子”“開心”“排隊”“方便”“叢林飛龍”等前20位高頻詞視為旅游體驗記憶熱詞，統(tǒng)計可得旅游體驗記憶熱詞占比為64.39%，推斷出蕪湖方特東方神畫旅游體驗記憶的詞頻呈顯著的長尾分布特征，且蕪湖方特東方神畫旅游市場存在一定的個性化差異。這要求蕪湖方特東方神畫在提供“攜程”“訂票”“取票”“電動車”等服務的同時，也要注重“觀光車”“導游圖”等服務設施的管理；在繼續(xù)營銷“叢林飛龍”“女媧補天”“極地快車”“孟姜女”等項目的同時，也要注重“熊出沒劇場”“魅力戲曲”“仙島探秘”等項目的宣傳；在注重“孩子”“大人”“朋友”“老年人”等旅游者需求的同時，也要關注“學生”“情侶”等群體的需要。因此，主題公園的管理與營銷不僅僅應圍繞旅游者體驗評價的共性需求，而且要兼顧旅游者的個性需求。

3.4 主題公園管理與營銷啟示

(1)充分運用“大數(shù)據(jù)”思維，迅速獲取旅游市場信息。大數(shù)據(jù)時代的到來為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。運用“大數(shù)據(jù)”思維，主題公園可以通過互聯(lián)網的共享功能收集和處理旅游者的信息，積極主動地細分旅游者需求，針對旅游者偏好進行差異化服務；實時監(jiān)測主題公園旅游容量，避免或減少項目排隊、旅游擁擠等情況的發(fā)生，提供更舒服的旅游環(huán)境；加強與各旅游網絡平臺的合作，為旅游者提供更便利的訂票、取票、驗票等服務，提高旅游者的滿意度。

(2)深入挖掘主題公園自身特色，增強旅游者吸引力。挖掘主題公園特色需要深耕主題公園的文化內涵與核心價值，并體現(xiàn)在項目和產品的設計上。主題公園可圍繞其特定主題與文化，塑造鮮明的主題公園形象，培育主題公園品牌；依據(jù)細分的旅游者市場，強調旅游者的參與性，有針對性地設計個性化旅游項目與產品，并進行差異化營銷；項目設計時要考慮各個年齡段旅游者的感受，并將新技術融入影視、戲劇、動漫、演藝等藝術形式中，以更強烈的視覺、聽覺、觸覺等感官效果為旅游者留下更深刻的印象，激發(fā)旅游者的積極情感。

(3)持續(xù)進行“文化+科技”創(chuàng)新，提升主題公園競爭力。文化創(chuàng)新是主題公園發(fā)展的源泉，科技創(chuàng)新是主題公園發(fā)展的有力支撐，“文化+科技”創(chuàng)新是主題公園的“血液”。這要求主題公園的特定主題要與其核心文化相契合，融合中國乃至世界的文化元素，不斷豐富文化內涵，提高文化附加值；建設與傳播自主IP，豐富IP內涵與品牌價值，增強主題公園的獨特性；開發(fā)具有文化內涵的沉浸式、實時互動體驗項目，完善和更新旅游產品，并持續(xù)引進或研發(fā)新技術，創(chuàng)新主題公園旅游形式，以提升主題公園的綜合實力。