互聯(lián)網(wǎng)公益平臺對公益慈善行業(yè)的價值與發(fā)展趨勢

文｜葉盈 方德瑞信

本文關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公益范圍聚焦于第三方線上平臺，這些平臺大部分屬于在既有大型商業(yè)平臺上搭載的公益慈善平臺，一小部分屬于專門為公益慈善事業(yè)垂直領(lǐng)域設(shè)立的專業(yè)平臺。

目前中國第三方線上平臺為公眾提供了6種公益參與的行為類型：直接捐贈、籌款、購買、傳播互動、投資與志愿服務(wù)。其中直接捐贈行為又可細(xì)分為如單次捐贈與定期捐贈等的現(xiàn)金捐贈類型與捐贈實物和虛擬物的非現(xiàn)金捐贈類型，虛擬物捐贈包括轉(zhuǎn)發(fā)捐、運動捐、消費積分捐、游戲社交等行為捐贈。自2016年《慈善法》出臺后，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布公開募捐信息與籌款等功能與活動僅限于民政部指定的互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息發(fā)布平臺（以下簡稱“互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺”）才可開展。

這些第三方線上平臺對于具體的公益慈善機構(gòu)、公益慈善行業(yè)，乃至公益慈善模式都具有重要的價值。

首先，對于公益慈善機構(gòu)而言，主要有3個層面的價值：倡導(dǎo)價值、籌款價值和品牌價值。這三者之間是交互關(guān)系。

1. 倡導(dǎo)價值：我們并不只關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的籌款功能，我們也關(guān)心其他的公眾參與功能，即公眾可以通過第三方平臺如何參與公益。捐款只是公眾支持公益事業(yè)的一種方式，最核心的價值與意義其實是幫助公益慈善事業(yè)吸引到更多新的捐贈人和支持者（參與不等于捐錢，也可以是關(guān)注話題、支持傳播，或是身體力行踐行某個公益慈善理念）。所以互聯(lián)網(wǎng)公益平臺對行業(yè)最大的意義是提供了接觸點。

2. 籌款價值：雖然基于數(shù)據(jù)而言，2019年度民政部指定的互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的籌款總量在2019年度中國社會捐贈總量中的占比仍然不到4%，但互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺尤其是騰訊公益平臺對于大部分民間公益機構(gòu)而言，是門檻最低的籌款通道。

同時，對于大型公募機構(gòu)而言，互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的出現(xiàn)改變了籌款市場，使得低成本大范圍動員公眾成為可能，互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺作為重要的捐贈渠道逐漸被越來越多的大型公募機構(gòu)納入發(fā)展戰(zhàn)略。

3. 品牌價值：搭載于大型商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺之上的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺在為公益慈善機構(gòu)提供倡導(dǎo)與籌款渠道的同時，也為公益慈善機構(gòu)起到了品牌背書的作用，與此同時，機構(gòu)的品牌也可以借助這些平臺貢獻的流量發(fā)散出去，能夠讓更多的人看到機構(gòu)在做的事情。

其次，在公益慈善行業(yè)層面，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺發(fā)揮著推動行業(yè)數(shù)字化與專業(yè)化的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)公益平臺為公益慈善行業(yè)研發(fā)提供了各種各樣的工具，不論是在提升籌款便捷度還是提升項目透明度上，都通過工具與功能對行業(yè)提出了數(shù)字化與專業(yè)化的要求。同時，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺提供了直面公眾籌款市場的通道，公益慈善機構(gòu)必須要提升在項目包裝、圖片選擇、講故事等方面的能力，才能夠獲得市場的認(rèn)可。當(dāng)然，流量驅(qū)動也放大了各種行業(yè)原本就存在的問題，但這些問題泛化后也促進了行業(yè)的自我反思與糾偏行動，比如對籌款倫理的重視與倡導(dǎo)。這些反思與行動也推動行業(yè)整體向更專業(yè)化的方向發(fā)展。

再次，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺對公益慈善模式還具有革新價值。

1. 體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)公益

方式的革新。平臺技術(shù)能夠幫助公益機構(gòu)極大提升公益項目效率和公信力，最典型的例子就是對傳統(tǒng)的公益項目的革 新。

以典型的傳統(tǒng)公益項目一對一助學(xué)為例，傳統(tǒng)一對一助學(xué)模式中，需要大量的人力投入在信息透明上，要保證捐贈的錢能真正到受助者手中，學(xué)生的信息也能同步給捐贈人。而區(qū)塊鏈技術(shù)能夠幫助一對一助學(xué)模式極大地提升效率。只要前期做好項目資料核實上鏈，后續(xù)所有的捐款、監(jiān)督都會自動跟進，等于平臺系統(tǒng)做了痕跡留存，對于項目管理方來說可以極大地節(jié)省人力，而且平臺在中間還解決了信息對稱和提升公信力的問題。當(dāng)然，區(qū)塊鏈不可能解決所有的問題，稍微復(fù)雜一些的項目它的運用也會受到限制。但是至少目前，它在傳統(tǒng)的發(fā)放現(xiàn)金的助學(xué)項目上已經(jīng)體現(xiàn)出革新的優(yōu)勢。

2. 是對傳統(tǒng)籌款模式的革新。所謂的互聯(lián)網(wǎng)精神，即普通人也能打破知識流動的門檻，人人可參與，人人有權(quán)去發(fā)聲?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種精神也會體現(xiàn)在對籌款方式的革新上。例如，原本的善因營銷模式對于商家和公益慈善機構(gòu)而言，要想達(dá)成合作的溝通成本比較高，小商業(yè)個體戶想和公益機構(gòu)合作也比較難。但在淘寶公益平臺上，不管是什么樣規(guī)模的賣家，商家都可以通過店鋪后臺非常方便地設(shè)置公益寶貝（每賣出一件就捐贈1—2分錢），以此來支持公益事業(yè)。再如，以收益捐為例，就傳統(tǒng)籌款模式而言，設(shè)立以理財收益捐贈為主的永續(xù)基金（或譯為留本捐贈基金）的門檻是很高的，只適用于千萬百萬級別的大額捐贈，因為只有這樣才能產(chǎn)生足夠可觀的收益支持公益機構(gòu)運作。但支付寶公益的“收益捐”卻讓普通人也能享有捐贈理財收益的參與方式—只要每天有超過一兩分錢的收益就可以做捐贈。

3. 是在公益生態(tài)層面的革新?；ヂ?lián)網(wǎng)公益平臺的出現(xiàn)，降低了大型公募基金會分享公募權(quán)的門檻，同時也促成了中國式聯(lián)合勸募模式的發(fā)展，對規(guī)模效應(yīng)的追求推動公募基金會主動分享公募權(quán)聯(lián)合大量民間機構(gòu)，并提供各種能力建設(shè)提升民間機構(gòu)的數(shù)字化能力與籌款能力，徹底革新了公益慈善生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)公益平臺對公益慈善行業(yè)而言，最大的價值首先是連接，幫助機構(gòu)吸引到包括品牌、注意力、捐款、支持者，以及其他更多資源；其次是通過平臺技術(shù)促進公益行業(yè)數(shù)字化專業(yè)化發(fā)展；再次是革新，包括對傳統(tǒng)公益方式和傳統(tǒng)的籌款方式的革新，以及對公益生態(tài)的革新。

從趨勢上來看，互聯(lián)網(wǎng)公益籌款額的總量增速很快，促進了小額個人捐贈占比的提升。但實際上整個互聯(lián)網(wǎng)籌款總量仍然很小，占比也很小。我們認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的發(fā)展，將有向上與向下兩個方向的可能趨勢。

在向上發(fā)展即正向發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺將持續(xù)擴大連接規(guī)模，同時在此過程中不斷提升公益慈善機構(gòu)的專業(yè)性，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代與公益慈善領(lǐng)域合作不斷激發(fā)創(chuàng)新。但是也存在向下發(fā)展趨勢，即有可能出現(xiàn)公益慈善行業(yè)的供給能力與發(fā)展能力不足，跟不上互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的發(fā)展與公益群體的成長，從而走向邊緣化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺極大可能會開發(fā)出更多的工具，不斷降低公眾參與互聯(lián)網(wǎng)公益的門檻。

要避免出現(xiàn)向下發(fā)展的趨勢，需要反思互聯(lián)網(wǎng)公益平臺設(shè)立的激勵機制標(biāo)準(zhǔn)。目前大部分互聯(lián)網(wǎng)公益平臺，尤其是互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺指向的目標(biāo)是籌款額與捐贈人次，這其實是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的商業(yè)指標(biāo)。而在激勵機制設(shè)計環(huán)節(jié)，我們也觀察到互聯(lián)網(wǎng)公益平臺常常將商業(yè)營銷邏輯套用在公益慈善領(lǐng)域。

我們希望互聯(lián)網(wǎng)公益平臺，尤其是互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺在制定規(guī)則時，要理解捐贈人心理與消費者心理的本質(zhì)區(qū)別，避免交易式心態(tài)在公益慈善領(lǐng)域的泛化應(yīng)用，并以增進社會信任資本為導(dǎo)向設(shè)計規(guī)則與激勵機制，在設(shè)立平臺發(fā)展目標(biāo)上能跳出單純的對規(guī)模的追逐，追求更具價值的目標(biāo)：用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與能量促進人與人的連接，助力社會問題的解決。