融媒大屏今安在
——關(guān)于一種新的新聞生產(chǎn)模式的對話

文_夏德元 尤莼潔 王珊珊

夏德元：全媒體中心廚房是各地新聞媒體響應(yīng)中央關(guān)于媒體融合號召建設(shè)的新型新聞采編中心的形象稱呼，意在以這種新的新聞采編架構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)模式來適應(yīng)媒體融合時代的大趨勢，在滿足受眾豐富多彩的信息需求的同時，牢牢把握和占據(jù)主流媒體的主導(dǎo)地位。在你們看來，這一新式新聞采編發(fā)布體制和傳播方式實行的效果如何？

王珊珊：全媒體中心廚房這一新聞采編發(fā)布體制的全稱其實叫“中心廚房式”全媒體報道平臺，其理念來自于餐飲業(yè)的“中心廚房”。連鎖餐飲企業(yè)統(tǒng)一采購、集約化生產(chǎn)半成品或成品，經(jīng)由“中心廚房”處理后再由下游的連鎖店進(jìn)行再加工或配組銷售。“中心廚房”的報道模式，旨在一次采集、高效整合、多元化呈現(xiàn)、多渠道傳播，以提高新聞生產(chǎn)效率和傳播效果。

實質(zhì)上，“中心廚房”式采編系統(tǒng)將同一信息包裝成適合不同平臺的產(chǎn)品，一菜多吃，在一定程度上節(jié)約了報道成本；集約化、適應(yīng)全媒體機制的采編流程也有助于提高新聞生產(chǎn)效率；當(dāng)新聞事件進(jìn)入系統(tǒng)后，采編人員能夠迅速反應(yīng)，提高報道時效。此外，經(jīng)由采編系統(tǒng)統(tǒng)一處理過的新聞“半成品”還具有一致的觀點，在一定程度上能夠形成輿論合力，提高傳播效果，尤其在一些重大專題報道中顯示出了“中心廚房”式新聞采編發(fā)布機制優(yōu)越性和高效率的特征。

但“中心廚房”式采編系統(tǒng)也在實施過程中暴露出一些問題。首先，“中心廚房”幾乎是一種流水線式的新聞生產(chǎn)，在一定程度上會削弱媒體的特色和核心競爭力。另外，多種媒體重復(fù)呈現(xiàn)同一條信息，導(dǎo)致新聞同質(zhì)化，加劇“信息繭房”效應(yīng)。近年來，“中心廚房”式采編系統(tǒng)在各地遍地開花，一些新聞機構(gòu)不考慮自身條件，盲目跟風(fēng)建立“中心廚房”，面臨著新聞來源有限且軟硬件成本高的難題，“中心廚房”應(yīng)有的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播效果大打折扣。

尤莼潔：以上海觀察為例，我們有個“融媒體指揮中心”，是個小會議室，里邊有幾塊很小的屏幕。這個會議室可以認(rèn)為就是上觀的“中心廚房”，一天至少開兩次會，碰到重大新聞、突發(fā)新聞更多，開會主要是討論當(dāng)天的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，通俗點講就是稿子怎么寫，當(dāng)然現(xiàn)在也有很多融媒體產(chǎn)品，比如短視頻、交互產(chǎn)品等的生產(chǎn)。

指揮中心的屏幕（俗稱“大屏”）起什么作用呢？上面的內(nèi)容主要是兩部分，一部分是實時熱點線索的呈現(xiàn)——有點類似美劇《新聞編輯室》里邊提示社會新聞熱點的電視屏。還有一個板塊就是實時傳播效果數(shù)據(jù)，比如點擊量最高的十條原創(chuàng)內(nèi)容等。重大突發(fā)新聞，像臺風(fēng)時，我們還需要用屏幕來和前線開視屏?xí)?；有重大直播時，也可以播直播內(nèi)容。

這個“中心廚房”功能也不是新媒體時代才有的，紙媒時代每天也得開選題會。只是現(xiàn)在的生產(chǎn)更加碎片化、節(jié)奏更快、產(chǎn)品類型更多。生產(chǎn)以外，還得考慮運營、推廣等。所以我個人理解，“中心廚房”只是媒體內(nèi)容生產(chǎn)指揮模式的一個形象化稱呼，但這個模式在實踐中是非常多變的，不同媒體有不同實踐，同一家媒體在不同時間、面對不同新聞時也有變化。因為新聞產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，是非常碎片化和個性化的，同時生命也很短暫。不可能事先準(zhǔn)備一套菜譜，然后每天按這個菜譜做菜。無論技術(shù)再怎么發(fā)展，對新聞生產(chǎn)的指揮和人員調(diào)度，還是得圍繞新聞和選題的需求來實施，100個新聞就有100種具體形態(tài)。至于生產(chǎn)出內(nèi)容之后，確實是有“多平臺一鍵分發(fā)”的操作，同一條新聞可能需要在自己的APP、頭條號、百家號、微信號……幾十家平臺發(fā)布，一個視頻也是要抖音、快手、視頻號等一起發(fā)。現(xiàn)在一些媒體的CMS后臺直接支持一鍵分發(fā)，三審?fù)瓿珊?，你點發(fā)送，對接的所有平臺上就都出現(xiàn)了這個內(nèi)容。

夏德元：與上觀的小屏不同，在一些媒體看來大屏才是“中心廚房”的標(biāo)配，許多媒體單位花費巨資購置了豪華氣派大屏，目前這些高大上的設(shè)備使用頻率和使用效果如何？

王珊珊：我發(fā)現(xiàn)，很多媒體在建立“中心廚房”時會陷入必須購置大屏、并設(shè)立集中辦公區(qū)的誤區(qū)，價格昂貴且維護成本高。實際上，在一些媒體這些價格不菲的大屏通常淪為供參觀展示的屏幕，很多只被用來展示工作流程和管理結(jié)構(gòu)，配備大屏的集中辦公區(qū)也僅僅是普通辦公區(qū)而已。目前，“中心廚房”的大屏主要用于全媒體新聞匯集、全媒體新聞生產(chǎn)、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)包裝和全媒體新聞發(fā)布。在當(dāng)前海量的信息環(huán)境下，面臨著信息過載的用戶希望看到的是有核心價值、視角獨特的報道，而大屏的全媒體資訊生產(chǎn)是一種按照工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的新聞生產(chǎn)，難以滿足用戶需求。此外，當(dāng)前信息環(huán)境的一個重要特征表現(xiàn)為輿論熱點此消彼長，用戶積極參與公共事務(wù)的討論，社交化是媒體發(fā)展的一個長期化策略?！爸行膹N房”大屏的社交化主要是“兩微一端”的運營，雖然可以通過全媒體資訊生產(chǎn)做到社交化傳播，但始終是一種以傳者為中心的理念，難以做到社交化生產(chǎn)，更難以維系對媒體具有長遠(yuǎn)價值的用戶，做到社交化運營。

尤莼潔：大屏是不是標(biāo)配？我覺得屏幕肯定是要的，但屏的大小其實并不重要。我去過《新京報》考察參觀，他們會議室的屏比我們還小，就一個40英寸的電視機大小，不湊近根本看不清上面的數(shù)據(jù)展示，但是這似乎并沒有妨礙其實際作用。據(jù)我了解，配備那種大屏的媒體并不多，大部分媒體都是從需求出發(fā)的。

夏德元：那么，國外哪些知名媒體采用了類似“中心廚房”的新聞生產(chǎn)機制？

王珊珊：在美國，一些大型媒體很早就開始了融媒體的新聞實踐，成立融媒體制作生產(chǎn)機構(gòu)，雖沒有冠以“中心廚房”的名稱，但其目標(biāo)定位、功能和采編、傳播流程以及硬軟件配置等方面與我國融媒體實踐的“中心廚房”有類似之處。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）便是最為矚目、最為成功的例子。CNN的新媒體編輯部和電視編輯部已實現(xiàn)充分融合，致力于打通電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞中心，形成了以“全媒體總編輯會議”為核心的組織架構(gòu)。在這種組織架構(gòu)下，全平臺總編輯主持，各平臺編輯參會，根據(jù)策劃和需求統(tǒng)一調(diào)配人員力量，給各平臺分配任務(wù)并由各平臺執(zhí)行。

此外，類似于我國媒體“中心廚房”中的大屏，美國在融媒體新聞實踐中也配置了全媒體內(nèi)容管理平臺、傳播數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和協(xié)作辦公系統(tǒng)，并由統(tǒng)一的技術(shù)平臺予以支持，要求每個采編人員使用。有的還專門設(shè)置了媒體實驗室，對媒體人員開展媒體智能系統(tǒng)的操作和利用培訓(xùn)。

尤莼潔：大屏的用處——還是不叫大屏吧，因為屏的尺寸差別太大了。我們專業(yè)的叫法叫Dashboard，一般翻譯成儀表盤，儀表盤不是媒體特有的，很多金融公司、基金公司，還有需要監(jiān)控實時數(shù)據(jù)的政府部門，比如環(huán)保、交通，都在用這個設(shè)備。

儀表盤是什么東西呢？它可以簡單理解為一種數(shù)據(jù)虛擬化工具。它的前臺一般表現(xiàn)為一個數(shù)據(jù)可視化的界面，可以適配大屏也可以電腦小屏甚至是手機屏。界面上的內(nèi)容其實是根據(jù)用戶的需求定制的，比如對交通部門來說，它可能呈現(xiàn)所有路況數(shù)據(jù)；對媒體來說，它就是對平臺后臺數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)。儀表盤國外媒體使用也非常普遍，前幾年我去加拿大最大的報紙集團太陽傳媒，總編輯就給我們演示了他們的儀表盤，非常復(fù)雜，可以看到旗下所有媒體的數(shù)據(jù)。他們的儀表盤不是自己開發(fā)的，接口提供商是Chartbeat，和國內(nèi)的第三方工具友盟非常相像。和友盟相比，Chartbeat提供更多適合媒體的個性化功能，比如它可以分析一段時期的標(biāo)題，哪些標(biāo)題點擊率高，哪些標(biāo)題沒人看，給編輯取標(biāo)題提供一些建議等等。

夏德元：目前我國部分媒體中心廚房中大屏使用效果欠佳的原因何在？大屏還有用處嗎，是否應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)升級與功能提升？

尤莼潔：根據(jù)我的觀察，不同媒體使用和展示數(shù)據(jù)的習(xí)慣或者能力不一樣，所以很難用“效果很好”或“效果欠佳”來評價。

媒體處理的數(shù)據(jù)相比其他部門要簡單一些，基本就是讀者的行為數(shù)據(jù)，但可顯示可分析的數(shù)據(jù)仍然是海量的，可以進(jìn)行分析的算法模型也很多。當(dāng)然不同媒體平臺有不同的需求，不管是自研還是購買第三方服務(wù)都不會完全一樣。媒體可能從中選一些數(shù)據(jù)分析做公開的展示——這可能是業(yè)外人士理解的“大屏”，對同行來說，參觀時這些數(shù)據(jù)其實是可以直觀反映媒體運行情況的。不過，儀表盤主要的功能還是服務(wù)于記者編輯，這些數(shù)據(jù)是他們工作效果的體現(xiàn)，在很多媒體也直接和考核、收入掛鉤。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)不一定全部用大屏展示給所有人，而是采編在后臺根據(jù)自己的權(quán)限可以看到不同的數(shù)據(jù)。儀表盤肯定需要不斷升級，像Chartbeat的通用版，基本上就是每半月到一月一迭代，媒體自己開發(fā)的儀表盤迭代頻率會更高。

王珊珊：融媒體新聞實踐離不開技術(shù)力量的支持，離不開領(lǐng)先的工作平臺。我國部分媒體中心廚房中大屏使用率較低，使用效果欠佳主要有以下原因：第一，新聞生產(chǎn)從業(yè)者與技術(shù)支持連接中斷，一些媒體從業(yè)人員不懂如何操作、利用大屏，且缺乏技術(shù)支持；第二，大屏的全媒體新聞匯集提供的信息與全媒體新聞生產(chǎn)難以對接，主流觀點認(rèn)為全能型記者采集的是沒有價值含量的新聞信息，大屏匯集的信息在新聞生產(chǎn)中的采用率低；第三，大屏的新聞生產(chǎn)流程強調(diào)采集而非創(chuàng)作，在一定程度上損害了新聞從業(yè)人員的積極性和創(chuàng)作能力。雖然目前我國部分媒體中心廚房中的大屏使用效果欠佳，但我們也不能忽視其在融媒體實踐當(dāng)中的重要作用。各媒體應(yīng)考慮實際使用需要配置硬件，不應(yīng)盲目跟風(fēng)。中心廚房的大屏應(yīng)是能夠促進(jìn)采編力量共融互通的技術(shù)系統(tǒng)，且在使用上易操作、好編輯，讓采編人員能夠更好地利用全媒體平臺，更好地適應(yīng)融媒體工作環(huán)境，實現(xiàn)一體化。

夏德元：大屏與中屏及小屏的關(guān)系如何？傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的小屏的前景有何展望？

王珊珊：大屏是指以“中心廚房”為代表的融媒體集約化信息采集、生產(chǎn)和分發(fā)系統(tǒng)，中屏是指以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，小屏則是指移動智能設(shè)備。在融媒體時代，大屏指揮，中屏主場，小屏協(xié)同將成為新聞生產(chǎn)的重要發(fā)展方向。大屏通過算法、大數(shù)據(jù)抓取等智能手段提供有價值的新聞線索，中屏以其優(yōu)越的聲畫優(yōu)勢為用戶提供高品質(zhì)觀賞體驗，傳達(dá)主流聲音，小屏提供形式豐富的海量信息作為補充，帶動社交，提高熱度和流量。

借助于移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了小屏，給傳統(tǒng)媒體帶來一系列機遇和挑戰(zhàn)，占領(lǐng)廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的小屏對于鞏固傳統(tǒng)主流媒體的地位具有重要意義。傳統(tǒng)媒體要想吸引移動互聯(lián)網(wǎng)用戶必須做到智能化、移動化和社交化。目前，以央視為代表的電視臺已通過智能終端收集用戶信息，建立用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，許多傳統(tǒng)媒體建立了新媒體客戶端，實現(xiàn)了移動化和社交化。

尤莼潔：這里說的小屏是用戶看到的界面嗎？無論在內(nèi)容還是技術(shù)上，兩者都是完全不同的東西。中央深改委第十四次會議強調(diào)，深度融合的全媒體傳播體系要以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障。在多平臺傳播格局下，內(nèi)容生產(chǎn)毫無疑問將是未來傳統(tǒng)主流媒體占領(lǐng)輿論陣地的抓手。內(nèi)容形態(tài)可能還會發(fā)生變化，說實話這個變化是什么我也想象不出來，但無論是圖文還是視頻，還是其他隨著技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生的稀奇古怪的東西，內(nèi)容生產(chǎn)基本邏輯其實是不變的，就是講故事的能力。

但我反對離開新的傳播平臺、界面和技術(shù)來講“內(nèi)容為王”，這是無源之水。對傳統(tǒng)媒體來說，最大的挑戰(zhàn)是怎么在新的傳播技術(shù)規(guī)制下，使用當(dāng)下最受廣大人民群眾歡迎的新內(nèi)容承載形態(tài)來講好故事。相信傳統(tǒng)媒體在實踐中會發(fā)展出不同的融合路徑，表達(dá)方式、內(nèi)容風(fēng)格、關(guān)注領(lǐng)域等都各自會形成新的特色。一個預(yù)測是，什么都做的綜合類媒體會相對稀有，因為要保證高比例的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容管理成本太高，在財務(wù)上成功會很難。傳統(tǒng)媒體也會越來越重視傳播效果數(shù)據(jù)，當(dāng)然對效果的模型設(shè)計各不相同，比如有的重視普遍意義上的流量，有的重視帶來付費的點擊，但不管哪種計算方式，媒體都會以越來越量化的方式計算傳播效果，這會直接影響到媒體的人力和財務(wù)管理模式。

王珊珊：新聞采編體制的創(chuàng)新建設(shè)應(yīng)當(dāng)是媒體深度融合成敗的一個重要因素，傳統(tǒng)新聞采編體制應(yīng)配合媒體融合進(jìn)度做出相應(yīng)改革，應(yīng)進(jìn)一步打通業(yè)務(wù)流程，除了縱向的采編發(fā)一體化外，還應(yīng)打通橫向的各種技術(shù)支持和配合。此外，在資源管理體系上，要樹立面向用戶的理念，合理配置人財物資源。

主流新聞媒體占領(lǐng)輿論陣地不僅是自身輿論影響力的體現(xiàn)，更是弘揚主旋律、傳遞正能量的需要。進(jìn)入媒體融合“深水區(qū)”，新聞媒體更應(yīng)加強自身建設(shè)，肩負(fù)社會責(zé)任，提高輿論引導(dǎo)力。首先，傳統(tǒng)主流媒體要繼續(xù)堅持內(nèi)容為王，專業(yè)、有深度和高品質(zhì)是傳統(tǒng)媒體相比于新媒體最大的優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是核心競爭力。其次，深化機制改革，創(chuàng)設(shè)具有創(chuàng)新力的全媒體專業(yè)團隊。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其應(yīng)當(dāng)加強培養(yǎng)復(fù)合型媒體人員。最后，要時刻掌握輿論動態(tài)，提升干預(yù)、引導(dǎo)水準(zhǔn)和質(zhì)量。輿論發(fā)展瞬息萬變，要提高敏感度，洞察輿論態(tài)勢，在必要時刻以深入、權(quán)威的報道或評論影響輿情，有效建構(gòu)積極正向的社會輿論氛圍與健康向上的輿論環(huán)境。