4I原則下南京紅山動(dòng)物園品牌轉(zhuǎn)移期傳播策略研究

摘要：在新媒體迅速更新?lián)Q代的背景下，消費(fèi)者在選擇傳播媒介和應(yīng)用軟件上擁有了更多的自主權(quán)，進(jìn)而影響了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)動(dòng)物園處在品牌轉(zhuǎn)移的尷尬時(shí)期，動(dòng)物園品牌傳播策略亟待轉(zhuǎn)變。文章以4I原則為基礎(chǔ)，結(jié)合南京紅山動(dòng)物園的實(shí)際運(yùn)作，嘗試創(chuàng)新性地打開(kāi)動(dòng)物園營(yíng)銷(xiāo)新局面，以期為我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)物園產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型提供可行性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：4I原則;品牌轉(zhuǎn)移期;傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）18-0-03

0 前言

南京紅山動(dòng)物園是全國(guó)唯一自收自支事業(yè)單位性質(zhì)的動(dòng)物園，其80%以上的收入來(lái)自門(mén)票。2020年突遇新冠肺炎疫情，許多行業(yè)陷入營(yíng)運(yùn)低谷，對(duì)于原本游客就不多的動(dòng)物園來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。2020年3月15日是南京紅山動(dòng)物園閉園51天后開(kāi)門(mén)的第一天，當(dāng)天限流2萬(wàn)人，最終入園人數(shù)為2 247人，還多以晨練的老人（免費(fèi)入園）為主。鑒于后疫情時(shí)期的營(yíng)運(yùn)狀況，南京紅山動(dòng)物園明顯進(jìn)入了尷尬的品牌轉(zhuǎn)移期，亟須嘗試品牌更新，重新定位品牌，賦予品牌新的內(nèi)涵。為此，南京紅山動(dòng)物園的品牌傳播應(yīng)從新的視角出發(fā)，通過(guò)整合現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件，在遵循4I原則（Individuality個(gè)性、Interesting趣味、Interaction互動(dòng)、Interests利益）的基礎(chǔ)上，打開(kāi)傳統(tǒng)動(dòng)物園營(yíng)銷(xiāo)傳播新局面。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：基于個(gè)性化的準(zhǔn)確獨(dú)特傳播策略

“要想從千篇一律的信息中突出重圍，只有依靠打造極具個(gè)性的內(nèi)容。品牌成熟的表現(xiàn)就是擁有自己的個(gè)性，喜歡該品牌的消費(fèi)者逐漸被吸引，人數(shù)越來(lái)越多后就形成具有認(rèn)同感的消費(fèi)群體?！?sup>[1]從2020年開(kāi)始，南京紅山動(dòng)物園在生產(chǎn)個(gè)性化的園區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，開(kāi)始注重利用個(gè)性化的宣傳報(bào)道，讓自己的知名度穩(wěn)步提升，成功走出了受疫情影響即將倒閉的困境。

1.1 打造個(gè)性化園區(qū)：尊重本性、崇尚自然

面向不同受眾，應(yīng)該采取不同定位的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。南京紅山動(dòng)物園應(yīng)參照受眾不同的喜好標(biāo)準(zhǔn)，精心策劃出符合各類(lèi)消費(fèi)者要求的園區(qū)內(nèi)容。以動(dòng)物園消費(fèi)者類(lèi)型為例，按年齡層次可分為孩童、年輕人、中老年人三類(lèi)，應(yīng)針對(duì)不同年齡層次的人群策劃不同的園區(qū)內(nèi)容。年輕人的特點(diǎn)是知識(shí)儲(chǔ)備豐富、具有較強(qiáng)的理解領(lǐng)悟能力，因此園區(qū)設(shè)計(jì)要突出專(zhuān)業(yè)性，如動(dòng)物園總覽、參觀攻略、交通住宿介紹、動(dòng)物簡(jiǎn)介等，以滿足年輕人既可游玩又能獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求。對(duì)于年紀(jì)較小的孩童來(lái)說(shuō)，園區(qū)內(nèi)容應(yīng)著力體現(xiàn)生動(dòng)性、可玩性，增強(qiáng)孩童與動(dòng)物之間的互動(dòng)，以此激發(fā)他們游園的樂(lè)趣。而對(duì)于中老年人這一免費(fèi)入園群體來(lái)說(shuō)，修養(yǎng)生息、鍛煉身體是最重要的，因此園區(qū)應(yīng)注重綠化環(huán)境的布置，并且在步道走廊、公共休閑區(qū)等地，增設(shè)免費(fèi)的公共基礎(chǔ)設(shè)施，滿足老年人鍛煉身體、呼吸新鮮空氣的需求。

當(dāng)前更多的動(dòng)物園為方便管理、節(jié)約成本，選擇把動(dòng)物關(guān)在籠子里，游客們只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)駐足觀賞，于是用戶(hù)便產(chǎn)生了近距離觀賞原生態(tài)動(dòng)物的需求。南京紅山動(dòng)物園抓住消費(fèi)者的心理訴求，著重開(kāi)展動(dòng)物的個(gè)性化培養(yǎng)，力求還原動(dòng)物的生活本性。根據(jù)不同種群劃分動(dòng)物區(qū)域，增強(qiáng)展示效果，為改善動(dòng)物生存環(huán)境，使動(dòng)物身心健康，已逐步舍棄鐵籠、黑籠等不合理設(shè)施。南京紅山動(dòng)物園沒(méi)有動(dòng)物表演，沒(méi)有狹小的籠子，只根據(jù)每個(gè)動(dòng)物的習(xí)性打造生活環(huán)境，因此動(dòng)物們具有原始的野性。這里的生命被尊重和善待，動(dòng)物們不再被圈養(yǎng)，而是在生活。這一舉動(dòng)不僅打造出了獨(dú)特的園區(qū)內(nèi)容，還符合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住了用戶(hù)的個(gè)性化需求。

1.2 提供個(gè)性化報(bào)道：以情制勝、精準(zhǔn)推送

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者不再拘泥于單純追求量和質(zhì)，轉(zhuǎn)而傾向追求情感。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)利用受眾心中渴望被關(guān)注的需求，激發(fā)用戶(hù)參與互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)的欲望。新媒體時(shí)代，動(dòng)物園采取了主攻網(wǎng)絡(luò)宣傳的模式，同時(shí)宣傳內(nèi)容主打感情牌。

2021年1月26日深夜，一篇由騰訊新聞谷雨實(shí)驗(yàn)室對(duì)南京紅山動(dòng)物園園長(zhǎng)沈志軍先生的報(bào)道刷屏了朋友圈。園長(zhǎng)沈志軍的故事極具個(gè)性，“動(dòng)物在他眼中不是賺錢(qián)的工具而更像是家人、朋友。面對(duì)2 800多只動(dòng)物，沈志軍可以叫出它們大部分的名字。他的微信名叫百獸之王，他管動(dòng)物叫孩兒們。每天，飼養(yǎng)員們幾乎都能看到沈志軍在各個(gè)動(dòng)物場(chǎng)館出沒(méi)，像個(gè)山大王一樣每天巡視自己的園子”。在2020年最困難的時(shí)候，南京紅山動(dòng)物園的賬上只剩下五十多萬(wàn)元，沈志軍選擇扣下員工半年績(jī)效，先保證動(dòng)物的飼料供應(yīng)。這篇報(bào)道與此前宣傳動(dòng)物園的報(bào)道完全不同，非但沒(méi)有描述動(dòng)物園受疫情影響逐漸落魄的狀況，而是詳細(xì)講述了園長(zhǎng)沈志軍這些年為動(dòng)物園發(fā)展作出的一系列努力，通過(guò)描寫(xiě)沈志軍極具個(gè)性的事跡，加以極具感染力的表達(dá)手法，引發(fā)大眾情感上的強(qiáng)烈共鳴。沈志軍和南京紅山動(dòng)物園的故事滿足了大眾的情感需求，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈討論，取得了良好的傳播宣傳效果。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：基于趣味性的體驗(yàn)式傳播策略

“受眾使用的美好體驗(yàn)源于品牌的趣味性，即受眾在實(shí)踐或親身經(jīng)歷的過(guò)程中，收獲了令人難忘的回憶?！?sup>[2]眼下，想要提升動(dòng)物園的趣味性，就需要構(gòu)建重視受眾體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，南京紅山動(dòng)物園積極打造各種互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，讓游客切身參與動(dòng)物保護(hù)工作，如開(kāi)放線上線下愛(ài)心認(rèn)養(yǎng)、招募線下志愿者以及舉辦文創(chuàng)公益設(shè)計(jì)大賽等一系列供消費(fèi)者參與體驗(yàn)的活動(dòng)。

2.1 野生動(dòng)物愛(ài)心認(rèn)養(yǎng)體驗(yàn)

南京紅山動(dòng)物園推出了“情系自然 為愛(ài)認(rèn)養(yǎng) 用心守護(hù)”的動(dòng)物愛(ài)心認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者可以以個(gè)人、家庭認(rèn)養(yǎng)者的形式或以班級(jí)、學(xué)校、單位認(rèn)養(yǎng)者的形式對(duì)動(dòng)物園內(nèi)的野生動(dòng)物，如大熊貓、考拉、猩猩、亞洲象、長(zhǎng)頸鹿、金絲猴、獐子等進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)后可以獲得相應(yīng)形式的認(rèn)養(yǎng)福利，包括命名權(quán)、全年免費(fèi)游園、深度飼養(yǎng)管理體驗(yàn)等，一方面增強(qiáng)了動(dòng)物園的趣味性，另一方面通過(guò)認(rèn)養(yǎng)得到的善款也成為支持動(dòng)物園野生動(dòng)物保護(hù)與宣傳的資金。除此之外，南京紅山動(dòng)物園公眾號(hào)還會(huì)不定期更新“認(rèn)養(yǎng)人故事”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和動(dòng)物園消費(fèi)者一同分享認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物過(guò)程中的有趣故事，同時(shí)這也對(duì)保護(hù)動(dòng)物園的野生動(dòng)物起到了宣傳作用。

2.2 動(dòng)物園志愿者體驗(yàn)

“動(dòng)物園具有對(duì)普羅大眾進(jìn)行科普教育的社會(huì)功能，動(dòng)物園可以通過(guò)組建‘志愿者工作室在增強(qiáng)科普教育的同時(shí)豐富消費(fèi)者的互動(dòng)參與形式?！?sup>[3]快樂(lè)猩球志愿者俱樂(lè)部是南京紅山動(dòng)物園志愿者們自發(fā)組成的志愿團(tuán)體，熱烈歡迎社會(huì)各界熱心人士為南京紅山動(dòng)物園提供力所能及的幫助?？鞓?lè)猩球志愿者俱樂(lè)部于2019年1月成立，每年都會(huì)招募一大批志愿者，他們主要是南京市各大高校的學(xué)生以及社會(huì)各界熱心人士?？鞓?lè)猩球俱樂(lè)部的宗旨是“團(tuán)結(jié)有志于在南京紅山動(dòng)物園服務(wù)的志愿者”，通過(guò)組織活動(dòng)，如舉辦論壇、講座等多種形式，達(dá)到服務(wù)動(dòng)物、服務(wù)游客、打造志愿者團(tuán)隊(duì)的目的，并致力于為志愿者提供良好的服務(wù)渠道、搭建平臺(tái)，維護(hù)志愿者的權(quán)益?？鞓?lè)猩球俱樂(lè)部志愿者大致分為四類(lèi)：守護(hù)志愿者、飼養(yǎng)小助手、野生動(dòng)物救助中心小助手、野性紅山志愿團(tuán)隊(duì)志愿者，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人興趣，選擇報(bào)名成為對(duì)應(yīng)的志愿者。

2.3 文創(chuàng)公益設(shè)計(jì)體驗(yàn)

傳統(tǒng)動(dòng)物園在提升自身文化品牌上可以作出相應(yīng)的努力，如運(yùn)用更豐富的文化形式、增強(qiáng)動(dòng)物園文化內(nèi)涵等。南京紅山動(dòng)物園“茶肆·寧聚高校，共創(chuàng)紅山”文創(chuàng)設(shè)計(jì)公益大賽以“寧聚高校，共創(chuàng)紅山”為主題，匯聚校內(nèi)外動(dòng)物與藝術(shù)愛(ài)好者資源，挖掘當(dāng)下文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量，以開(kāi)放的胸襟和樸實(shí)的內(nèi)心，爭(zhēng)取創(chuàng)作出有較強(qiáng)藝術(shù)性和影響力、容易被市場(chǎng)接受的動(dòng)物文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以提高南京紅山動(dòng)物園的知名度。

3 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：基于互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

傳播的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的重要特征，動(dòng)物園的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播方式也隨之改變，將傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代方法相結(jié)合，幫助動(dòng)物園在新媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展。

3.1 UGC短視頻平臺(tái)的互動(dòng)

目前各大品牌營(yíng)銷(xiāo)試圖利用熱門(mén)應(yīng)用軟件抖音進(jìn)行推廣與宣傳。抖音中常見(jiàn)的形式是網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)直播具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳受雙方平等的特點(diǎn)，更有利于信息或品牌的傳播。

南京紅山動(dòng)物園在自己的抖音賬號(hào)上更新一些詼諧的動(dòng)物小視頻或者知識(shí)科普等，以吸引受眾，如一條給河馬喂食的短視頻獲得了上百萬(wàn)的點(diǎn)贊、過(guò)萬(wàn)的評(píng)論。通過(guò)發(fā)布短視頻，吸引用戶(hù)積極參與互動(dòng)，增加曝光度的同時(shí)，也能增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性，這是南京紅山動(dòng)物園利用抖音營(yíng)銷(xiāo)取得的初步勝利。除此之外，南京紅山動(dòng)物園把握了當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)，認(rèn)清了網(wǎng)絡(luò)直播是現(xiàn)在大受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)形式，進(jìn)而迅速搶占先機(jī)，在當(dāng)下用戶(hù)數(shù)最多的抖音直播平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)，在每周日、一、三、四、六的9：40開(kāi)始直播，實(shí)時(shí)更新動(dòng)物園的日常管理，讓沒(méi)有時(shí)間到實(shí)地游玩的網(wǎng)友們可以“云”游動(dòng)物園;同時(shí)直播間實(shí)時(shí)的評(píng)論、打賞功能具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。用戶(hù)參與意識(shí)的不斷增強(qiáng)有助于延伸傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)傳統(tǒng)動(dòng)物園營(yíng)銷(xiāo)方式的更新。

3.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的成功

微信公眾號(hào)南京全接觸的推文《虧損3 000萬(wàn)！誰(shuí)能救救南京紅山動(dòng)物園！》從在南京市民朋友圈刷屏的文章引入，講述了南京紅山動(dòng)物園受疫情影響陷入了生存困境，進(jìn)而向用戶(hù)發(fā)起認(rèn)養(yǎng)求助，引得大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。截至目前，該文閱讀量已達(dá)到了10W+，在宣傳層面取得了良好的效果。同時(shí)，南京紅山動(dòng)物園的公眾號(hào)每天會(huì)推送1～2篇文章，主要內(nèi)容是園區(qū)最新動(dòng)態(tài)和動(dòng)物咨詢(xún)，并且后臺(tái)編輯會(huì)點(diǎn)贊或回復(fù)一些高質(zhì)量留言，以此吸引粉絲時(shí)常關(guān)注微信公眾號(hào)的動(dòng)態(tài)。利用微信公眾號(hào)與大眾互動(dòng)，既不會(huì)耗費(fèi)太多成本，又使粉絲產(chǎn)生了被關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)同的滿足感，充分激發(fā)了粉絲參與互動(dòng)的積極性。

微信公眾號(hào)是一個(gè)去中心化的社交平臺(tái)，南京紅山動(dòng)物園利用微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，重新建立良好的口碑，召喚更多的消費(fèi)者重新走進(jìn)南京紅山動(dòng)物園，讓奄奄一息的動(dòng)物園重整旗鼓，恢復(fù)往日生機(jī)。

4 跨界營(yíng)銷(xiāo)：基于利益性的多方共贏傳播策略

傳統(tǒng)動(dòng)物園在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面可以與其他行業(yè)跨界合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏，共同助力動(dòng)物園發(fā)展。近年大受歡迎的跨界組合有動(dòng)物園和公益、動(dòng)物園主題文創(chuàng)產(chǎn)品、動(dòng)物園聯(lián)名游戲以及動(dòng)物園與影視領(lǐng)域合作等。不同領(lǐng)域的品牌通過(guò)內(nèi)容跨界和渠道跨界兩種方式，打造新的營(yíng)銷(xiāo)策略，相互影響、相互交融，最終實(shí)現(xiàn)品牌的疊加。

4.1 內(nèi)容跨界：新活動(dòng)、新領(lǐng)域

首先，動(dòng)物園應(yīng)當(dāng)時(shí)常開(kāi)展一些符合用戶(hù)需求的新活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)物園的首要需求就是希望能更近距離地觀賞、接觸動(dòng)物。因此，南京紅山動(dòng)物園攜手愛(ài)德基金會(huì)、江蘇省和南京市野生動(dòng)物收容救護(hù)中心共同發(fā)起“助它重返自然”公益項(xiàng)目活動(dòng)，該項(xiàng)目得到華泰證券“益心華泰”公益項(xiàng)目的支持，幾方力量共同助力野生動(dòng)物救護(hù)。在公益項(xiàng)目活動(dòng)舉行的前幾天，在微信公眾號(hào)上發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，吸引更多消費(fèi)者，一定程度上增加了動(dòng)物園客流量，也在網(wǎng)絡(luò)上形成了良好的愛(ài)護(hù)動(dòng)物口碑。

其次，動(dòng)物園應(yīng)當(dāng)整合商業(yè)資源，不斷開(kāi)拓新領(lǐng)域。南京紅山動(dòng)物園積極推動(dòng)文創(chuàng)品牌的發(fā)展，不僅在園區(qū)內(nèi)設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品販賣(mài)店;還在線上，如微信公眾號(hào)和淘寶上也分別設(shè)立了Zoo商城，售賣(mài)與動(dòng)物有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并且與微博知名大咖，如不二馬大叔、漫畫(huà)無(wú)聊的冰塊等進(jìn)行商業(yè)合作，售賣(mài)熱門(mén)文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 渠道跨界：加強(qiáng)合作營(yíng)銷(xiāo)

“可與MCN（短視頻機(jī)構(gòu)）合作，借助短視頻推廣動(dòng)物園網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)，有了資本注入的支撐，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)得到保證，變現(xiàn)逐步趨向穩(wěn)定?！?sup>[4]短視頻機(jī)構(gòu)大多具備優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，動(dòng)物園與其達(dá)成合作，可以大幅提高動(dòng)物園宣傳短視頻的質(zhì)量，進(jìn)而利用抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行大范圍宣傳，增加園區(qū)客流量。

另外，可與藝人、大V、網(wǎng)紅等進(jìn)行合作推廣，以增添賣(mài)點(diǎn)、提高動(dòng)物園流量、增強(qiáng)互動(dòng)性。2021年，南京紅山動(dòng)物園與熱門(mén)游戲《劍網(wǎng)3》達(dá)成合作關(guān)系，共同舉辦了名為“有愛(ài)共養(yǎng)”的動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)公益活動(dòng)。此外，藝人黃明昊的粉絲后援會(huì)也認(rèn)養(yǎng)了兩頭老虎。可見(jiàn)，動(dòng)物園可充分利用名人效應(yīng)，以帶動(dòng)社會(huì)資源和流量，最終取得良好的傳播效果。

5 結(jié)語(yǔ)

文章以南京紅山動(dòng)物園為例，基于個(gè)性化、趣味性、互動(dòng)性、利益性四大原則，分析南京紅山動(dòng)物園在品牌轉(zhuǎn)移期的營(yíng)銷(xiāo)策略。南京紅山動(dòng)物園從精準(zhǔn)、體驗(yàn)、互動(dòng)、跨界營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面入手，結(jié)合現(xiàn)代傳播熱點(diǎn)，探索新型營(yíng)銷(xiāo)思路，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)物園制定新型傳播策略具有一定的借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介：徐祎程（1997—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)傳播學(xué)。