5W理論下海外媒體成功構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象策略探析

潘曉東 鄧耘為例

摘要：新冠病毒肆虐全球，中國(guó)主流媒體所報(bào)道的新冠肺炎疫情新聞一直被國(guó)外視為虛假新聞，導(dǎo)致國(guó)家形象受損。日本紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮拍攝的紀(jì)錄片《后疫情時(shí)代》真實(shí)展現(xiàn)了中國(guó)在有效防治疫情方面的突出貢獻(xiàn)以及在疫情得到有效控制后人們?yōu)榛謴?fù)生產(chǎn)、生活所作出的努力和取得的成就，獲得了全世界的關(guān)注和好評(píng)，成功構(gòu)建了真實(shí)、立體的中國(guó)國(guó)家形象。文章基于5W理論，以《后疫情時(shí)代》為例，分析其傳播過(guò)程中對(duì)5個(gè)因素的把控，探索海外媒體成功構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象的策略。

關(guān)鍵詞：海外媒體;中國(guó)國(guó)家形象;5W理論

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）18-0-03

0 前言

國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)就是國(guó)家形象，“它包括三個(gè)部分，即國(guó)家形象、媒體形象、受眾形象”^[1]。2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)，新冠病毒肆虐全球。由于信息匱乏，當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為疫情源于中國(guó)，中國(guó)因此受到了很多指責(zé)和非難，國(guó)家形象受損。然而，在國(guó)家和人民的共同努力下，中國(guó)采取了科學(xué)的防疫措施，并取得了階段性的防疫成效，是全世界唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)且長(zhǎng)期無(wú)本土新增病例出現(xiàn)的國(guó)家。但世界上部分國(guó)家不相信中國(guó)的防疫成效，“中國(guó)主流媒體發(fā)出的抗疫聲音有的被誣陷為‘虛假信息，有的被人為屏蔽、集體漠視”^[2]，有的媒體甚至對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行抹黑、歪曲。

日本紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮（たけうちりょう）是有著20多年獨(dú)立民間紀(jì)錄片拍攝經(jīng)歷的日本人，他的妻子是中國(guó)南京人，他和妻兒在南京居住了近十年，作為一名長(zhǎng)期生活在中國(guó)的外國(guó)人士，他親眼見(jiàn)證了中國(guó)近十年的飛速發(fā)展以及中國(guó)政府在疫情期間做出的正確舉措。

此前，他拍攝的紀(jì)錄片《南京抗疫現(xiàn)場(chǎng)》真實(shí)展現(xiàn)了南京在抗擊疫情的過(guò)程中付出的努力以及獲得的肉眼可見(jiàn)的顯著成效，該片也入藏了南京市檔案館。之后，他用紀(jì)錄片《后疫情時(shí)代》向全世界介紹了中國(guó)在有效防治疫情方面的突出貢獻(xiàn)以及在疫情得到有效控制后人們?yōu)榛謴?fù)生產(chǎn)、生活所作出的努力和取得的成就，獲得了全世界的關(guān)注和好評(píng)。

“‘5W理論由拉斯韋爾1948年在其文章《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，該理論講述了傳播過(guò)程中的五個(gè)重要要素，即傳播者（who）、傳播內(nèi)容（say what）、傳播渠道（in which channel）、受眾（to whom）、傳播效果（with what effect）。”^[3]文章基于5W理論，以《后疫情時(shí)代》為例，探討海外媒體成功構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象的策略，希望為我國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播提供一些有用的參考。

1 5W理論下海外媒體成功構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象的策略

1.1 從傳播者來(lái)看，豐富傳播源頭，實(shí)現(xiàn)多樣性

國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)就是這個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象，“它包括三個(gè)部分，即國(guó)家形象、媒體形象、受眾形象”。

國(guó)家形象是由一國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、外交等各方力量綜合展現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力映射和國(guó)家行為事實(shí)所決定的;受眾形象是個(gè)人在國(guó)家形象和媒體形象的影響下對(duì)一國(guó)的認(rèn)知與評(píng)價(jià);媒體形象介于二者之間，它是二者的運(yùn)載樞紐，是信息傳播的媒介。而媒介是可被構(gòu)建的，它的好壞將會(huì)對(duì)其余二者產(chǎn)生重要的影響，只有傳播媒介豐富多樣，才更有利于全方位構(gòu)建和傳播真實(shí)的國(guó)家形象。

由于意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益、國(guó)際關(guān)系等的不同，西方媒體在報(bào)道有關(guān)中國(guó)方面的消息時(shí)，往往選擇報(bào)道他們?cè)敢饪吹降闹袊?guó)，而非真實(shí)的中國(guó)。中國(guó)主流媒體所報(bào)道的新冠肺炎疫情新聞也一直被認(rèn)作是“虛假新聞”，被人為屏蔽、集體漠視。因此，竹內(nèi)亮作為日本人以“他鄉(xiāng)人”視角呈現(xiàn)的中立性將更容易被有共同情感體驗(yàn)的海外受眾接受。而且，外籍人士基于對(duì)母國(guó)文化的了解和漢語(yǔ)雙語(yǔ)習(xí)得者的特殊身份，創(chuàng)作出的內(nèi)容更符合海外人士的興趣和口味，更容易被接納。

再者，“在國(guó)際輿論場(chǎng)中，外籍友人的‘旁證作用，是不能忽視的”^[2]，以南京大屠殺為例，日本的右翼分子一直矢口否認(rèn)他們?cè)?jīng)在南京犯下的滔天罪行，德國(guó)人約翰·拉貝所作的《拉貝日記》和美國(guó)人約翰·馬吉拍攝的南京大屠殺視頻等檔案史料的存在給了日本一記響亮的耳光，這一歷史慘案最終被揭露，而不是以一樁冤假錯(cuò)案存在于世。

因此，重視傳播媒介的作用，增強(qiáng)傳播媒介的多樣性，需要國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)外媒體的配合，官方與民間并用，共同構(gòu)建和傳播全方位、立體化的國(guó)家形象。

1.2 從傳播內(nèi)容看，增加敘事方式，注重內(nèi)容

《后疫情時(shí)代》以“逆勢(shì)爆發(fā)”為主題，通過(guò)解答日本朋友看到中國(guó)還在舉行馬拉松比賽產(chǎn)生的“為什么中國(guó)在一直沒(méi)有和海外斷絕一切來(lái)往的情況下，基本沒(méi)有出現(xiàn)新的本土病例情況，而與海外接觸較少的日本卻每天激增幾千名新增感染者？”這一問(wèn)題，以紀(jì)錄片的方式客觀記錄了后疫情時(shí)代中國(guó)在疫情防控、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、生活復(fù)位方面所作的努力。

全片一共分為四個(gè)章節(jié)：第一章是《“沒(méi)人了”》，介紹了無(wú)人化項(xiàng)目因疫情影響發(fā)展突飛猛進(jìn)，詳細(xì)展示了無(wú)人巴士、自動(dòng)化揀貨裝置到無(wú)人機(jī)配送“小蠻驢”的使用情況;第二章是《全民直播》，導(dǎo)演探訪(fǎng)了直播產(chǎn)業(yè)化的義烏直播村，介紹了不用與人接觸的直播賣(mài)貨方式在疫情期間的火爆發(fā)展;第三章是《去除“新冠病毒”》，介紹了空氣凈化產(chǎn)業(yè)在疫情期間因其技術(shù)強(qiáng)勁、作用巨大而銷(xiāo)售激增;第四章是《“零感染”的武漢》，介紹了武漢唯一的零感染且銷(xiāo)售增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)——聯(lián)想，利用自身研發(fā)技術(shù)和規(guī)劃管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)疫情監(jiān)控和防護(hù)，達(dá)到零感染、穩(wěn)增產(chǎn)的目的。

這四個(gè)章節(jié)的敘述方式不同于傳統(tǒng)意義上的紀(jì)錄片拍攝手法，導(dǎo)演不是采用旁觀者的方式記錄內(nèi)容，而是“以‘介入的方式參與其中，作為特定人物的訪(fǎng)談?wù)吆吞囟ōh(huán)境的體驗(yàn)者”^[4]。導(dǎo)演并沒(méi)有設(shè)置腳本，而是在與主人公的訪(fǎng)談中逐漸挖掘事實(shí)，強(qiáng)調(diào)了“在場(chǎng)感”，體現(xiàn)了“真實(shí)感”。整部片子“采用‘記錄+訪(fǎng)談+解說(shuō)這種復(fù)合型方式”^[4]，同時(shí)利用導(dǎo)演自行配音的后期旁白，用自己平靜的語(yǔ)調(diào)闡述內(nèi)容，起到補(bǔ)充說(shuō)明和潤(rùn)色轉(zhuǎn)場(chǎng)的作用。再加上導(dǎo)演的逗趣和主人公樂(lè)觀積極的態(tài)度，整體呈現(xiàn)出活潑、趣味的風(fēng)格。

影片采用問(wèn)答的方式，以解答導(dǎo)演那位日本友人的疑問(wèn)為切入點(diǎn)，通過(guò)四個(gè)各自獨(dú)立的板塊化結(jié)構(gòu)，闡釋了中國(guó)抗疫成功是政府、企業(yè)、人民共同努力、積極樂(lè)觀不斷抗?fàn)幍慕Y(jié)果這一主題，也回答了國(guó)際上千千萬(wàn)萬(wàn)人對(duì)中國(guó)在抗疫期間能“獨(dú)善其身”的困惑。

1.3 從傳播渠道看，因地制宜，適應(yīng)需要

如今世界處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體已漸漸丟失其戰(zhàn)場(chǎng)，前者不像后者易受到多種因素的制約，加之現(xiàn)在的話(huà)語(yǔ)權(quán)主要掌握在新一代年輕人手中，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度和傳播影響都是紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)不能及的。

竹內(nèi)亮導(dǎo)演的《后疫情時(shí)代》在國(guó)內(nèi)的傳播渠道主要是微博，該渠道是國(guó)內(nèi)擁有最多不同國(guó)別網(wǎng)友的平臺(tái)，信息傳播速度快。截至目前，該紀(jì)錄片在微博的總播放量為691萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量為3.2萬(wàn)，一經(jīng)公開(kāi)，其播放數(shù)次就占據(jù)了微博熱搜榜前排。隨著該片影響力的提升，2021年1月6日，相關(guān)報(bào)道還登上了《環(huán)球時(shí)報(bào)》，同一天，在日本知名度極高的中國(guó)外交部發(fā)言人華春瑩也在記者招待會(huì)上對(duì)竹內(nèi)亮大加贊賞。

導(dǎo)演選擇將在日本最有影響力的網(wǎng)站雅虎作為該紀(jì)錄片在日本的傳播渠道，由于雅虎的視頻長(zhǎng)度最多10分鐘，導(dǎo)演將中國(guó)版的33分鐘視頻重新剪輯成了短版的10分鐘，于2021年1月3日上傳到該網(wǎng)站，此后該片迅速登上日本雅虎頭版，引發(fā)了日本民眾的熱議。當(dāng)天，有關(guān)新聞便在雅虎日本的臉書(shū)首頁(yè)提到了中國(guó)在后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況。2021年1月23日晚黃金檔時(shí)間，日本五大電視臺(tái)之一的朝日電視臺(tái)也報(bào)道了這部紀(jì)錄片的相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)了強(qiáng)烈反響。

竹內(nèi)亮導(dǎo)演拍攝的紀(jì)錄片真實(shí)、客觀，在國(guó)際社會(huì)取得了廣泛關(guān)注，引起了很多生活在中國(guó)的外國(guó)人士的共鳴，得到了國(guó)內(nèi)外的廣泛好評(píng)。

竹內(nèi)亮導(dǎo)演利用不同的傳播渠道，真實(shí)傳遞出了中國(guó)在后疫情時(shí)代取得的突出成績(jī)，讓當(dāng)下仍被籠罩在新冠肺炎疫情下的其余國(guó)家感到震驚和疑惑，這部片子或多或少解答了他們的一些疑問(wèn)，也讓中國(guó)正面、立體的國(guó)家形象得到了一定的構(gòu)建和傳播。

1.4 從受眾來(lái)看，以年輕群體為主

疫情初期，由于信息失焦和防疫迷茫，面對(duì)新冠肺炎疫情，全球民眾都陷入了恐懼和無(wú)措之中。信息時(shí)代，受眾可以通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體知曉信息，但相較于新興傳播媒體，傳統(tǒng)媒體更新速度慢，信息傳播也是單向傳播，受眾參與感不強(qiáng)，傳播影響力有限，當(dāng)下社會(huì)，更多受眾選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取資訊。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的“原住民”，年輕群體接收信息及時(shí)、反應(yīng)迅速，更容易采取相應(yīng)的措施，產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。

竹內(nèi)亮的紀(jì)錄片在中國(guó)和日本投放的主要渠道都是網(wǎng)絡(luò)媒體，年輕的受眾通過(guò)觀看該紀(jì)錄片迅速獲取信息，隨即在網(wǎng)絡(luò)媒體中討論與傳播，并引發(fā)一定的思考，進(jìn)而適時(shí)采取相應(yīng)措施改變現(xiàn)狀。各國(guó)的年輕受眾是其國(guó)家的主要建設(shè)者，在我國(guó)防疫實(shí)現(xiàn)階段性勝利時(shí)，日本每天卻新增幾千名感染者，日本及全球民眾對(duì)我國(guó)疫情防控和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇感到好奇，進(jìn)而想要模仿和學(xué)習(xí)。日本及其他國(guó)家的年輕受眾感于我國(guó)所作的努力和取得的成效，再結(jié)合本國(guó)國(guó)情探尋適合本國(guó)的疫情防控和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇方法，將有益于現(xiàn)狀的改變。

1.5 從傳播影響來(lái)看，完善反饋機(jī)制

信息傳播的效果體現(xiàn)在受眾的評(píng)價(jià)與解析上，重視傳播影響就絕不能忽視受眾對(duì)傳播信息的評(píng)價(jià)與解析。交互性的傳播行為更利于傳播效果的增強(qiáng)和保持，這就要求傳播者在傳播信息后注重對(duì)受眾的監(jiān)控和互動(dòng)，傳播者應(yīng)統(tǒng)計(jì)和分析播放、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，并第一時(shí)間給予回應(yīng)，為受眾答疑解惑，拉近和受眾的心理距離。這種雙向互動(dòng)的方式還可能使網(wǎng)友自主產(chǎn)出內(nèi)容，獲得意想不到的效果。

日本雅虎網(wǎng)站未設(shè)置評(píng)論區(qū)，因此竹內(nèi)亮只能監(jiān)控受眾人數(shù)，了解收看人數(shù)和受眾的贊同程度，如果想要知曉具體的想法和態(tài)度還要借助臉書(shū)等社交媒體。在微博這一傳播渠道上，各個(gè)國(guó)家的人都可以觀看該紀(jì)錄片，還可以在評(píng)論區(qū)留下觀看完該紀(jì)錄片的感受和想法，竹內(nèi)亮導(dǎo)演也盡可能地對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了回復(fù)。導(dǎo)演在拍攝之初便通過(guò)微博發(fā)帖的方式征集素材，網(wǎng)友紛紛表達(dá)了自己的意見(jiàn)和興趣點(diǎn)，導(dǎo)演結(jié)合具體需要和受眾意見(jiàn)選擇了合適的拍攝主人公。這在一定程度上提高了受眾的認(rèn)可度，也便于各國(guó)人士在紀(jì)錄片呈現(xiàn)的內(nèi)容中找到共鳴，利于他們接受媒體反映出的真實(shí)的中國(guó)形象，便于國(guó)家形象、媒體形象、個(gè)人形象的靠攏、趨同，實(shí)現(xiàn)“真實(shí)、全面、立體的國(guó)家形象的成功構(gòu)建”^[5]。

2 結(jié)語(yǔ)

受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)的國(guó)家形象受到了一定的沖擊，國(guó)家形象與媒體形象、個(gè)人形象不匹配，作為中間樞紐環(huán)節(jié)的媒體形象是可以被構(gòu)建的，進(jìn)而影響其余二者，達(dá)到共同促進(jìn)的良性發(fā)展。分析部分海外媒體成功構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象的案例，我們可探尋出其成功的策略，即把控好傳播過(guò)程中的5大要素，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到對(duì)真實(shí)、全面、立體的國(guó)家形象的成功構(gòu)建，為國(guó)內(nèi)外官方、非官方媒體構(gòu)建和傳播中國(guó)形象提供一些參考。

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作者簡(jiǎn)介：潘曉東（1993—），女，四川達(dá)州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：漢語(yǔ)國(guó)際教育。

鄧耘（1970—），女，湖南雙峰人，碩士，副教授，研究方向：跨文化交際。