品牌的供應(yīng)鏈絕不等于代工廠

先亮出我對(duì)品牌的定義：品牌是企業(yè)方方面面關(guān)系的總和和運(yùn)營口碑的結(jié)果。在這個(gè)定義里，品牌是一種綜合結(jié)果。它不僅僅是品牌營銷傳播過程的某些手段、套路、工具、玩法，也不僅僅是品牌價(jià)值主張、文化沉淀、初心愿景，這些都只是品牌的一部分。

畢竟，只有光鮮的“牌”，沒有扎實(shí)的“品”，這樣的企業(yè)也熱鬧不了幾天，其背后還是一個(gè)“營銷和文化傳媒公司”的骨架。

品牌，尤其是消費(fèi)品牌，支撐它真正成立的，一定是建立在定價(jià)權(quán)上面的復(fù)購。要想擁有這樣的復(fù)購，說到底，供應(yīng)鏈不行是萬萬不行的。

人人都說供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈到底是什么？

如果說品牌和營銷帶來的是面子，那供應(yīng)鏈帶來的就是里子。面子這東西，說來說去，你好不好，其實(shí)都是別人說了算。所以新創(chuàng)企業(yè)現(xiàn)在也很喜歡說里子。

“我們有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢”是大家最常說的一句話。仔細(xì)一盤問，原來指的是他們有自己穩(wěn)定的代工廠。

有代工廠，就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈嗎？

對(duì)方進(jìn)一步補(bǔ)充：代工廠是我朋友開的，我甚至入股了。

那入股了的代工廠，就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈嗎？

如果代工廠就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，那中國各行各業(yè)成熟的代工廠，豈不是再加上品牌和營銷，都可以就地變成“品牌”？

事實(shí)上，穩(wěn)定的代工廠，只是供應(yīng)鏈中的一環(huán)而已。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈往往具備同時(shí)調(diào)動(dòng)幾十甚至上百家代工廠的能力（很多初創(chuàng)企業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)）。

網(wǎng)上對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@樣定義的：指生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè)形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

我們忽略前面的修飾部分，直接看最后的主語：網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。什么叫網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)？一堆亂七八糟的東西環(huán)環(huán)相扣才叫網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。所以，供應(yīng)鏈說到底是一種組織能力，能應(yīng)對(duì)大規(guī)模產(chǎn)出的產(chǎn)品高度研發(fā)創(chuàng)新能力+生產(chǎn)組合能力。

大規(guī)模產(chǎn)出指的是，要做到大批量走貨，能不能標(biāo)準(zhǔn)一致，保質(zhì)保量不走樣。高度研發(fā)創(chuàng)新指的是，高頻次輸出適應(yīng)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。生產(chǎn)組合指的是，在成本、工期等各種條件制約下，組合協(xié)調(diào)各個(gè)代工廠定期交付的能力。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力其實(shí)是非常稀缺的

在接觸生產(chǎn)和研發(fā)之前的一段時(shí)間，我也一直以為，在中國，好的供應(yīng)鏈能力比比皆是。后來，徹底推翻了自己的判斷，每個(gè)行業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)壁壘。

比如做代工廠，好的代工廠一定具備嚴(yán)密的管理體系、按照要求快速出品的能力。但僅僅這種能力，不足以支持一個(gè)品牌。

有的新創(chuàng)品牌會(huì)在前段加入消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就涉及研發(fā)。這里要說明一下，互聯(lián)網(wǎng)或者其他虛擬產(chǎn)品的研發(fā)，是可以快速迭代試錯(cuò)完成的。但是實(shí)體產(chǎn)品，試錯(cuò)成本很大。往往在實(shí)驗(yàn)室和在生產(chǎn)車間，會(huì)測試出來兩種結(jié)果。而反復(fù)測試這兩種結(jié)果往往都要消耗大量的錢，所以行業(yè)經(jīng)驗(yàn)在這里就會(huì)顯得特別重要。這也是為什么實(shí)體行業(yè)研發(fā)部門的從業(yè)者基本都是具備十幾年甚至幾十年經(jīng)驗(yàn)的人。

很多新創(chuàng)企業(yè)會(huì)輸出一些創(chuàng)新的概念、點(diǎn)子和基于消費(fèi)者的新想法。這些新想法有一些是不涉及產(chǎn)品改造，可以立刻實(shí)現(xiàn)的。比如改造一下銷售模式：鮮花訂閱、餐飲外賣。也有一些基于產(chǎn)品的淺層改造，比如調(diào)整配方中的某些添加成分如無糖品牌酷愛的赤蘚糖醇等。

但是，一旦涉及真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，就需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力。我的一位好友曾經(jīng)給我推薦了一本書——日本清酒獺祭創(chuàng)始人櫻井博志寫的《逆境經(jīng)營》。我對(duì)書中深山小酒廠產(chǎn)品研發(fā)改造那一段印象很深刻——這個(gè)酒廠由幾代人祖?zhèn)鳎€有專門的釀造師傅指導(dǎo)，在這樣的情況下，研發(fā)創(chuàng)新居然還走了那么長的路。

所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)知到：互聯(lián)網(wǎng)的到來，極大地提升了營銷效率，但對(duì)于研發(fā)創(chuàng)新的根基，絲毫未動(dòng)。我們也應(yīng)該意識(shí)到：年輕一代的加入，視野和審美品位的提升，使得品牌的認(rèn)知快速升級(jí)，但對(duì)于供應(yīng)鏈的組織，依然需要行業(yè)老兵。

如果按照上文對(duì)供應(yīng)鏈的定義，其實(shí)真正擁有供應(yīng)鏈綜合能力的企業(yè)和人，是為數(shù)不多的。過去的傳統(tǒng)行業(yè)，大家都是嚴(yán)格按照生產(chǎn)分類去練就能力的，很少有人跨行觀望。比如鞋行業(yè)，做皮鞋的和做運(yùn)動(dòng)鞋的，幾乎是風(fēng)馬牛不相及的。要找到對(duì)兩者都懂的企業(yè)和個(gè)人，其實(shí)不容易。而現(xiàn)在的消費(fèi)者，恰恰是“啥都要”。

真正的供應(yīng)鏈大牛還沒入場

有人問我怎么看現(xiàn)在的消費(fèi)賽道，我的感覺是：真正的供應(yīng)鏈大牛還沒入場。

雖然現(xiàn)在資本如火如荼，各個(gè)平臺(tái)也都無比熱鬧，但品牌端的創(chuàng)新才剛剛開始。目前的新消費(fèi)產(chǎn)品只是開了一個(gè)頭，冰山的一角才剛剛顯露出來。

上面我所說的稀缺的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，在哪里呢？

我們不妨把整個(gè)品牌上游的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硪幌拢憾床臁邪l(fā)—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品—組織生產(chǎn)—商品化。

其實(shí)，絕大多數(shù)中國的代工廠在過去承擔(dān)的是接到訂單后組織生產(chǎn)的任務(wù)，也就是說它們的核心能力是貿(mào)易+生產(chǎn)。而純貿(mào)易公司就更談不上供應(yīng)鏈能力了，它們的核心能力是商務(wù)+貿(mào)易管理。

有這么一類公司，在承擔(dān)貿(mào)易（尤其是外貿(mào)）訂單的過程中，逐漸練出來了一套對(duì)生產(chǎn)工廠協(xié)調(diào)管理的能力，以及對(duì)產(chǎn)品趨勢的把握能力，慢慢在貿(mào)易角色中從被動(dòng)組織代工，發(fā)展為對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新起作用的角色，成為很多國際大牌特別倚重的供應(yīng)鏈力量。而這類公司和個(gè)人，都還在從事著國際貿(mào)易、大規(guī)模組織生產(chǎn)等。對(duì)于新品牌創(chuàng)立的大趨勢來說，這批公司和個(gè)人里的絕大多數(shù)都還沒真正入場。

用一位某賽道供應(yīng)鏈方面大牛的話說：這部分人的能力和見識(shí)，是可以給同行業(yè)做供應(yīng)鏈的人講課的。如果我們相信任何行業(yè)都有門檻，那么供應(yīng)鏈的門檻，對(duì)現(xiàn)如今的新品牌來說，都還沒有形成。

在我看來，眼下打造一個(gè)新品牌，尤其是新消費(fèi)品牌，一共需要有三道護(hù)城河。

一是供應(yīng)鏈，護(hù)的是產(chǎn)品。

二是品牌文化和價(jià)值主張，護(hù)的是內(nèi)容。

三是資本能力，護(hù)的是競爭優(yōu)勢。

這三條護(hù)城河，是重要性依次遞進(jìn)的關(guān)系。以大多數(shù)公司的供應(yīng)鏈能力和品牌能力，還沒到拼資本的程度。但我相信，未來5到10年，好品牌一定會(huì)陸續(xù)到來。

（本文來自李倩說品牌。李倩，品牌專家，關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人，青山資本前董事總經(jīng)理）