淺析劇院演出的營銷策略方向
——以音樂劇《面試》與上海歌劇院歌劇《圖蘭朵》經(jīng)典選段賞析音樂會為例

潘苑 廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

2020 年，受新冠肺炎疫情的影響，國家文化和旅游部于2020 年5 月、8 月、9 月陸續(xù)發(fā)布了《劇院等演出場所恢復(fù)開放疫情防控措施指南》《娛樂場所恢復(fù)開放疫情防控措施指南》等通知，并明確要求劇院等演出場所觀眾人數(shù)不得超過劇場座位數(shù)的30%、50%、70%。在此防疫要求的背景下，2020 的劇院演出市場，在經(jīng)歷了上半年的疫情寒冬、劇場停擺后，在下半年，逐步恢復(fù)線下演出。以廈門為例，廈門閩南大戲院截至2020 年4 月份，受到疫情的影響，取消于延期的演出共計15 場[1]。2020 年6 月7 日下午，隨著廈門市國有文藝院團復(fù)工復(fù)演首場線下演出在廈門藝術(shù)劇院舉行，拉開了2020 廈門市公益性演出的序幕，廈門市國有文藝院團旗下劇場同步恢復(fù)開放[2]。2020 年7 月19 日晚，廈門滄江劇院迎來首場復(fù)演。公益演出——“醒耳人聲”阿卡貝拉專場音樂會拉開復(fù)演序幕[3]。疫情，讓人們宅家“云”觀演。下半年人們終于可以走進劇院，線下觀看演出，而如何吸引觀眾們進劇場看演出，保持觀眾觀演黏性，是藝術(shù)管理者們值得思考的問題。

一、以“明星效應(yīng)”為切入口，擴大劇場演出的受眾面

知名的心理審美學(xué)學(xué)者門羅·比厄斯利（Monroe.Beardsley）認為藝術(shù)體驗必須具有“對象導(dǎo)向性”。這說明，藝術(shù)體驗過程中消費者對藝術(shù)體驗對象的要求較高，只有消費者自愿臣服的藝術(shù)體驗對象，才能讓消費者積極主動地參與到藝術(shù)體驗過程中。眾所周知，眾多的藝術(shù)家自身因為有名人光環(huán)，所以會帶來一定的名人效應(yīng)，屬于典型的公眾人物。該類人群具有一定的號召力，通常為演出的主演、主創(chuàng)等。觀眾能購票走進劇場觀看演出，一大部分會是因為被名人效應(yīng)所吸引。以2020 年12 月4 日在廈門滄江劇院上演的音樂劇《面試》為例：該劇為韓國音樂劇改編而成的中文版音樂劇，在國家文旅部對疫情防控期間劇場上座率不得超過75%的紅線規(guī)定下，《面試》甚至出現(xiàn)了一票難求的情況。在朋友圈、微博上也看到了許多非音樂專業(yè)但也在熱烈討論這部劇的情況。在現(xiàn)場看到的所來觀演的也大多數(shù)是年輕人。究其原因，一大部分觀眾是沖著劇中的扮演者來的。《面試》中辛克萊的扮演者是2018 年來爆紅的綜藝《聲入人心2》的首席演唱者之一徐均朔。《聲入人心》這一綜藝，從2018 年在湖南衛(wèi)視播出以來，就引起了廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)播放量已超6億次。在音樂劇長期被認為是“小冷門”藝術(shù)的環(huán)境下，這檔節(jié)目向全國觀眾推介了一些音樂劇知識、曲目與演員，為擴大、宣傳音樂劇起到了一次強有力的推進作用。在此影響下，讓一些非音樂專業(yè)的人們，也開始了解音樂劇，甚至開始走進劇場觀看音樂劇。因此認為，粉絲、綜藝影響力不能浪費，想要以此為抓手擴大音樂劇甚至是劇場藝術(shù)的傳播影響，讓這些因為綜藝和演員而第一次走進劇場的粉絲們，能夠再第二次、第三次走進劇場，了解音樂劇，除了因為明星效應(yīng)粉絲黏性之外，演出內(nèi)容本身也是重點。更充分地用好舞臺布景、燈光效果、字幕、音效等，提高演出質(zhì)量，讓因為明星效應(yīng)而來觀演的粉絲們發(fā)現(xiàn)音樂劇與劇場舞臺藝術(shù)還有除了明星之外的閃光點，劇情抓人，音樂動人，才能由此及彼，以明星效應(yīng)為入口，探尋更廣闊的音樂劇與劇院演出觀演新世界，而不是自砸招牌浪費口碑。這樣才能讓音樂劇與劇場藝術(shù)在觀眾的心中“天邊架彩虹，海風(fēng)翻波浪”。

二、以知識輸出為抓手，提高觀眾的藝術(shù)知識收益

劇場演出作為藝術(shù)商品的一種，也是一種藝術(shù)品。藝術(shù)具有教育功能，藝術(shù)作為創(chuàng)造知識的人類活動，是人類靈感與創(chuàng)意的“催化劑”，啟發(fā)人們對世界產(chǎn)生新的理解。在藝術(shù)消費市場中，消費者付出金錢、精力、時間購買藝術(shù)商品或服務(wù)，其所交換所得的收益就包括了知識收益，也就是通過對藝術(shù)商品或服務(wù)的了解，獲得了相應(yīng)的藝術(shù)知識[4]。在劇場演出中，也存在有以知識輸出為主要目的的演出內(nèi)容，但仍存有很大的提升空間。

例如2020 年11 月8 日，在廈門滄江劇院，上演了由上海歌劇院帶來的普契尼經(jīng)典歌劇《圖蘭朵》經(jīng)典選段賞析音樂會。在本場演出前期宣傳中，就能看出劇院方試圖以強調(diào)此次演出的知識性為重點，宣傳演出，進行前期營銷。從網(wǎng)絡(luò)宣傳方面來看，這場演出在開演前三個月就開始進行了網(wǎng)絡(luò)宣傳，僅從廈門滄江劇院的官方微信公眾號就可以看到：從9 月23 日發(fā)出第一篇推文《今日開票&早鳥優(yōu)惠｜上海歌劇院歌劇〈圖蘭朵〉經(jīng)典選段賞析音樂會》（截至11 月17 日閱讀量954），到11 月8 日演出當天《今日開演｜上海歌劇院歌劇〈圖蘭朵〉經(jīng)典選段賞析音樂會》（截至11 月17 日閱讀量308）共計發(fā)4 篇相關(guān)微信推送（見表1）。

表1 《圖蘭朵》演出微信推文匯總

而這4 篇微信推送的內(nèi)容則都是大同小異的，基本都是《圖蘭朵》的劇情簡介+演職陣容+上海歌劇院簡介+購票信息的組合。在其中，著重介紹了此次演出的賣點為“講演融合的導(dǎo)賞方式”“純粹聲樂享受”“結(jié)合劇目介紹、音樂賞析、經(jīng)典唱段現(xiàn)場等表現(xiàn)形式”（見圖1）。

圖1

文中提到了“講演融合的導(dǎo)賞方式”。導(dǎo)賞，是為了增強觀眾對故事、對演出的認識。歌劇這一相對專業(yè)的藝術(shù)形式，對于沒有接受過專業(yè)藝術(shù)教育的普通大眾來說，或許就存在“陽春白雪曲高和寡”的問題。而藝術(shù)導(dǎo)賞這一形式，就是很好地讓“歌劇圈外”的新觀眾“入門”的方式。歌劇有連貫完整的故事情節(jié)、有鮮明形象的人物。耳熟能詳?shù)慕?jīng)典唱段，通過故事講解和人物分析介紹，都可以讓普通觀眾很好地了解歌劇，讓歌劇藝術(shù)不再遙不可及。對于導(dǎo)賞的定位，應(yīng)該是正式歌劇演出的“前菜”部分，是對正式演出的一種服務(wù)。而此次上海歌劇院的演出，是將導(dǎo)賞作為了演出主體，成了演出的“主菜”。當晚演出時，一人上場通過語言講述、結(jié)合舞臺兩側(cè)屏幕放ppt 和視頻的形式，對《圖蘭朵》的故事進行概述。在現(xiàn)場時，ppt 文字排版密集且字號較小。這讓后排的觀眾完全看不清ppt 內(nèi)文字的內(nèi)容。那么ppt 中的文字表述部分，對于后排觀眾來說，就是完全無效的。導(dǎo)賞者的在講到《圖蘭朵》中第一次出現(xiàn)的《茉莉花》旋律時，提到了上海歌劇院童聲合唱團在這部分的演出，隨即在兩側(cè)的不算大的屏幕上播放了該團之前的演出視頻。在此時，坐在音樂廳現(xiàn)場的觀眾不禁產(chǎn)生了疑問：我花錢買了票坐到音樂廳現(xiàn)場是想來看現(xiàn)場唱、現(xiàn)場演的，在這里放視頻是怎么回事？而且這么遠屏幕這么小還看不清？雖然可以理解此處策劃者應(yīng)該是想要在故事講述中穿插更豐富的講述形式，但講述形式應(yīng)該是為了讓觀眾更好地融入故事、理解故事、明白故事情節(jié)。顯然這樣的文字+視頻的形式，并沒有達到這樣的效果。

文中還提到了“純粹的聲樂享受”“劇目介紹、音樂賞析、經(jīng)典唱段現(xiàn)場等表現(xiàn)形式”。對此，在演出開演前，應(yīng)該是會對《圖蘭朵》中的經(jīng)典唱段進行聲樂演唱技巧、曲式分析等方面進行講解。而演出現(xiàn)場，也只是在導(dǎo)賞者的語言講述中，穿插了經(jīng)典唱段的演唱。故事聽著聽著，歌唱家上場開唱了。唱完了觀眾鼓鼓掌也就下場結(jié)束了。這讓我不禁覺得有點“貨不對板”“掛羊頭賣狗肉”之嫌。如果真是“純粹的聲樂享受”，那么在歌唱家上場前，導(dǎo)賞者冗長枯燥的語言講解就顯多余。這樣冗長枯燥的講解，對專業(yè)觀眾來說，是多余的；對于不太了解《圖蘭朵》的觀眾來說，太枯燥再加上看不清屏幕上的文字和視頻，又達不到應(yīng)有的導(dǎo)賞效果。如果是“劇目介紹、音樂賞析”，那么詠嘆調(diào)沒有重點的全部演唱，又顯得不倫不類。

總之，將導(dǎo)賞作為一種舞臺藝術(shù)形式，從一方面來說，確實是一種有助于讓大家走進劇院了解藝術(shù)的藝術(shù)普及活動。但當導(dǎo)賞作為售票的演出而不是公益性質(zhì)的導(dǎo)賞講座，此次演出又不及一場售票演出應(yīng)有的水平水準。建議此后若再有此類演出，要么“講到底”：把故事從頭到尾講清楚，講得有趣，曉之以理動之以情，語言精練。增強導(dǎo)賞應(yīng)有的學(xué)術(shù)性。要么“唱到底”：歌劇藝術(shù)中的配器使用、合唱編排和經(jīng)典唱段都是歌劇藝術(shù)中的寶藏，請盡情展示、深度挖掘。而不是流于表面的走馬燈式的“唱唱而已”。深挖演出中的知識點，抓牢藝術(shù)的教育功能，讓觀眾在觀演中充分獲取觀演所帶來的知識收益，才能以此為抓手，提升觀眾的觀演黏性，達到以藝術(shù)知識輸出的抓手的藝術(shù)營銷效果。