探討廣告策劃的定位策略

鄧柏

（智合新天（北京）傳媒廣告股份有限公司,北京 100102）

引言：廣告定位策略的含義是一個產(chǎn)品具有多方面的特點(diǎn)，在市場中存在著許多的產(chǎn)品機(jī)會，而定位就是找到這個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較，所具備的有競爭力的特點(diǎn)，再結(jié)合實(shí)際，與適宜的廣告宣傳方式，讓廣告所要宣傳的產(chǎn)品能夠在廣告的受眾，即目標(biāo)消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，符合他們的心理需求，以激發(fā)其購買的欲望。它在廣告策劃中占據(jù)著舉足輕重的地位，定位的正確與否決定著整個廣告策劃活動的質(zhì)量，因此，正確的廣告策劃定位策略的制定是很有必要的。

一、產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位策略就是將產(chǎn)品自身所擁有的獨(dú)特的、有競爭力的點(diǎn)挖掘出來，將其作為產(chǎn)品宣傳的形象定位?；诋a(chǎn)品本身的定位策略多種多樣，包含著許多方面，不過無論是哪一種方法，它們的最終目的都是要在目標(biāo)消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，以激發(fā)他們的購買欲望。

（一）實(shí)體定位方法

實(shí)體定位方法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，它的顯著特征是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)有價值，也就是說要突出廣告中的產(chǎn)品與其他同類型的產(chǎn)品相比所存在的特殊性，或者是從某一個角度來講，存在著其他種類產(chǎn)品所不能替代的特點(diǎn)。

1.產(chǎn)品功效定位策略

產(chǎn)品功效定位策略是指在廣告活動中，對于產(chǎn)品所具有的獨(dú)特功效要重點(diǎn)宣傳，使其與其他同類型的產(chǎn)品相比，有顯著的競爭能力。這種廣告定位策略是以同類型的產(chǎn)品的廣告定位策略為基礎(chǔ)，從中尋找到自身需要宣傳的產(chǎn)品的獨(dú)特性，作為宣傳的重點(diǎn)。要以廣告受眾群體的需求為前提，從產(chǎn)品所具備的功效出發(fā)，表明該種產(chǎn)品可以滿足購買者的需求。另外，需要注意的是，在廣告作品中做呈現(xiàn)出來的功效必須是產(chǎn)品本身真實(shí)具備的，也必須要與購買者的需求息息相關(guān)，不能空有其表，在受眾購買之后無法滿足他們的需求。

2.產(chǎn)品品質(zhì)定位策略

產(chǎn)品品質(zhì)定位策略是廣告策劃定位策略中最為常用的一種策略，它是利用產(chǎn)品具備的良好品質(zhì)作為廣告宣傳活動的基點(diǎn)，進(jìn)行廣告策劃的一種定位策略。運(yùn)用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品顯著特征的方式來展示廣告活動宣傳的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較所突出的良好品質(zhì)。另外，在運(yùn)用這類廣告策劃定位策略進(jìn)行廣告宣傳時，言語的表述上要盡力避免使用“最”“第一”“冠軍”等字眼，受眾對于這一類的表述很容易存在抵觸心理，進(jìn)而降低其購買欲望[1]。

3.產(chǎn)品價格定位策略

為產(chǎn)品制作廣告的最終目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，但是當(dāng)廣告宣傳活動中的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較時，并沒有一些顯著的優(yōu)勢可以去宣傳時，就可以利用價格定位策略，使產(chǎn)品的價格成為產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較所具備的優(yōu)勢，來打敗競爭對手，達(dá)成產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

4.產(chǎn)品造型定位策略

不同造型的產(chǎn)品，會讓不同的受眾產(chǎn)生不同的看法。突出表現(xiàn)產(chǎn)品在造型方面的獨(dú)特之處，可以展示給受眾一些產(chǎn)品制造者對于這種產(chǎn)品的情感，倘若產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)較為出眾，很有可能增強(qiáng)消費(fèi)者購買的欲望。例如，可口可樂的玻璃瓶裝，由于瓶體的設(shè)計(jì)較為美觀，受眾就更傾向于購買玻璃瓶裝的可口可樂。

5.產(chǎn)品市場定位策略

產(chǎn)品的市場定位策略體現(xiàn)了廣告策劃活動中市場細(xì)分這一原則的應(yīng)用。一般來講，無論是何種產(chǎn)品，在龐大的市場中，也是擁有其本身獨(dú)特的目標(biāo)市場及目標(biāo)受眾的，將產(chǎn)品放在對其有利的目標(biāo)市場上，可以增加廣告宣傳活動所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。例如，百服寧是一種治療感冒的藥物，但在市面上治療感冒的藥物品類極多，為了擴(kuò)大市場，百服寧將眼光放在了兒童身上，生產(chǎn)出專門治療兒童感冒的百服寧，在廣告中也著重強(qiáng)調(diào)這一特點(diǎn)，獲得了很好的收益，這之中就體現(xiàn)了市場細(xì)分原則。

6.產(chǎn)品商標(biāo)定位策略

產(chǎn)品的商標(biāo)定位策略又可以稱之為產(chǎn)品品牌定位策略，它是指一種廣告宣傳活動中強(qiáng)調(diào)商標(biāo)或其獨(dú)有圖案的特征以及代表的特殊含義的廣告策劃定位策略。一個產(chǎn)品的商標(biāo)所包含的含義十分復(fù)雜，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)、企業(yè)的名譽(yù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量等都在商標(biāo)中有所體現(xiàn)，受眾在廣告中看到產(chǎn)品的商標(biāo)時，就會自然而然地聯(lián)想到其代表的意義。

7.產(chǎn)品色彩定位策略

據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，一個人的性格、行為以及情緒會受到色彩的影響，因此，在廣告策劃的定位策略制定時，也可以根據(jù)色彩對產(chǎn)品制定與色彩有關(guān)的定位策略。不同地區(qū)以及不同民族的人們，在成長的過程中由于教育背景或成長環(huán)境的差異，對于色彩的認(rèn)知也是存在區(qū)別的。許多時候，消費(fèi)者選擇了這款產(chǎn)品卻沒有選擇另一款產(chǎn)品，原因就在于兩款產(chǎn)品的顏色是不同的。運(yùn)用色彩定位策略時，要結(jié)合實(shí)際情況，在不同的國家和民族的市場上進(jìn)行廣告宣傳時，要注意當(dāng)?shù)貙τ谏实南埠?，一些特殊的顏色在不同的地區(qū)是存在看法不同的現(xiàn)象的。

8.產(chǎn)品質(zhì)量定位策略

與上文的產(chǎn)品品質(zhì)定位策略不同，產(chǎn)品的質(zhì)量定位不單單是指產(chǎn)品的品質(zhì)，還涵蓋著產(chǎn)品的其他性質(zhì)，例如產(chǎn)品的技術(shù)性能、使用壽命、安全性能以及售后服務(wù)等多種性質(zhì)。這種策略在實(shí)際應(yīng)用到廣告策劃時，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量必須真實(shí)過關(guān)，在宣傳時切忌夸大事實(shí)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)可以有一個直觀的感受。如果該項(xiàng)定位策略在廣告策劃活動中運(yùn)用的較為成功，就會在受眾的腦海中留下關(guān)于該宣傳產(chǎn)品的深刻印象，整個廣告作品的宣傳效果也比較良好[2]。

9.產(chǎn)品服務(wù)定位策略

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，除了對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等其他外在因素和用途等較為在意之外，對于購買產(chǎn)品所能享有的服務(wù)也是十分在意的，在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃定位策略時，還可以突出產(chǎn)品所具備的完善的服務(wù)措施，讓受眾了解到，這次的購買活動不僅是獲得了一件優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，在火鍋市場競爭激烈的情況下，眾多的火鍋品牌都在尋找獨(dú)特的發(fā)展路徑，而海底撈深諳服務(wù)的重要性，靠著無微不至的服務(wù)在火鍋市場中占據(jù)了一席之地。

產(chǎn)品定位策略中的實(shí)體定位策略在實(shí)際的廣告策劃定位策略制定中，如果經(jīng)過系統(tǒng)的細(xì)分，還是可以衍生出很多種豐富多彩的定位策略的，原因在于產(chǎn)品本身的多樣性以及市場上的產(chǎn)品存在著許多差異。與這種實(shí)體定位策略不同的是觀念定位策略。

（二）觀念定位策略

廣告所面向的受眾的心理和認(rèn)識習(xí)慣，是觀念定位策略得以實(shí)現(xiàn)的前提，他利用受眾的心理訴求，賦予了廣告宣傳產(chǎn)品一種新的價值觀，借助這種方式，來促使受眾的消費(fèi)心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而發(fā)展成為新的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)識結(jié)構(gòu)。在實(shí)際運(yùn)用到廣告策劃的定位策略制定時，一般有心理定位、逆向定位以及是非定位三種模式。

1.心理定位

心理定位是以滿足消費(fèi)者的心理和精神層面的享受為目標(biāo)，一般通過暗示或象征的方式，將產(chǎn)品所具備的某種高級的特征，作為廣告宣傳活動的重點(diǎn)，讓消費(fèi)者與這種特征產(chǎn)生同化心理，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。這種心理定位策略在廣告宣傳活動中應(yīng)用的較為廣泛，例如，意大利的一款汽車品牌，在廣告中運(yùn)用到了一句“一路上遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”的廣告詞，突出表現(xiàn)其在豪華程度以及性能等方面都處在遙遙領(lǐng)先的地位，消費(fèi)者如果購買這款汽車，就會被襯托得高貴又氣派，滿足了消費(fèi)者的心理欲望。

2.逆向定位

逆向定位是一種借助有名氣的相同種類的產(chǎn)品，來激發(fā)消費(fèi)者提高對產(chǎn)品自身關(guān)注度的一種策略，利用這種方式進(jìn)行廣告策劃定位策略的制定可以幫助產(chǎn)品在市場中占據(jù)一定的地位。通常來講，一般的廣告都是在宣傳自身的產(chǎn)品具有多么優(yōu)良的品質(zhì)，但是逆向定位的策略則恰恰相反，他在廣告中強(qiáng)調(diào)的是其他同類別的產(chǎn)品具有的優(yōu)點(diǎn)，再表明自身的產(chǎn)品不如同類產(chǎn)品，但是正在努力發(fā)展，爭取與其并肩甚至是超過同類產(chǎn)品。這種定位策略利用了受眾的同情心理，以期獲得更好的經(jīng)濟(jì)收益[3]。

3.是非定位

肯定與否定是人們判斷問題時的兩種方式，將這種方式應(yīng)用到廣告策劃的定位策略中，就是是非定位方法。這種方法被應(yīng)用的最成功的案例，就是七喜汽水，在七喜汽水誕生的那個時代，汽水市場的兩大巨頭就是百事可樂和可口可樂，這兩種可樂汽水幾乎占據(jù)了世界飲料市場的全部，壓縮了其他飲料可發(fā)展的空間。在這種背景之下，七喜汽水運(yùn)用了是非定位策略，在廣告中提出了“七喜——非可樂”的理念，改變了消費(fèi)者的觀念，讓消費(fèi)者在心里產(chǎn)生了一種汽水只有可樂和非可樂兩個類別的想法，而七喜汽水就是最典型的非可樂。這個廣告定位策略的運(yùn)用得到的效果是十分可觀的，至此之后，在人們心中的非可樂市場中，七喜汽水占據(jù)了重要的地位，它的銷量也逐漸攀升，直至后來發(fā)展成為美國飲料市場中的三大飲料之一。

二、品牌定位策略

為了在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，收獲眾多消費(fèi)者的“芳心”，獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益，對于大部分的企業(yè)而言，在進(jìn)行品牌宣傳工作之前，就要對廣告活動進(jìn)行廣告策劃，而廣告策劃的核心是制定一個科學(xué)的廣告定位策略，只有定位策略合理可行，企業(yè)的品牌才會在市場中立于不敗之地。品牌定位策略主要有以下兩種模式。

（一）領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位策略

領(lǐng)導(dǎo)者顧名思義就是在一個行業(yè)或領(lǐng)域中處在領(lǐng)頭羊地位的企業(yè)，這個企業(yè)通常是在市場中占有的份額較大。

1.率先搶占心智資源

在任何一個行業(yè)中，消費(fèi)者都會關(guān)注到一個品牌的心智階梯，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它可以在有新品種的產(chǎn)品時，率先搶占這個產(chǎn)品中的第一級的心智資源，幫助自身維持行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

2.用多品牌攔截對手

在搶占心智資源，成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者的同時，還要對市場的變化有一個實(shí)時的了解，為了維護(hù)自身的地位，可以衍生出多個品牌來防止競爭對手對自身產(chǎn)生威脅。

3.品牌延伸

品牌延伸是指領(lǐng)導(dǎo)者自身擁有的品牌，已經(jīng)很著名或在市場上具有很強(qiáng)的影響力，就可以將這個品牌的影響力延伸到一些新的、與已經(jīng)存在的產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，利用現(xiàn)有品牌的知名度來提升新產(chǎn)品的知名度[4]。

（二）跟隨者的品牌定位策略

1.關(guān)聯(lián)定位策略

關(guān)聯(lián)定位策略是一種利用已經(jīng)很知名或影響力較大的名人或食物等，與自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)提升自身知名度的目的。這種廣告策劃的定位策略十分適用于規(guī)模較小的企業(yè)或者是某個行業(yè)領(lǐng)域的追隨者建立自身品牌的過程。

2.階梯賣點(diǎn)定位策略

階梯賣點(diǎn)定位策略通俗地講，就是廣告策劃者要設(shè)想，在廣告受眾的腦海中，有一個階梯，這個階梯上的每一級就是被宣傳產(chǎn)品的一個賣點(diǎn)，或者是一個吸引受眾的利益點(diǎn)，在受眾的心中就會將這些點(diǎn)，按照他看重的順序排成一個階梯。廣告策劃者要將這個階梯探究清除，以完成成為新產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)頭羊的目標(biāo)。

例如，作為洗護(hù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔依靠自身品牌的力量，很早就在亞洲市場上推出了具有柔順、營養(yǎng)以及去屑這三種最有價值品類的洗發(fā)水，衍生出了多個品牌，擠占了其他洗發(fā)水品牌的市場。但是，寶潔在進(jìn)入亞洲市場時，沒有注意到亞洲的人民更偏向于洗發(fā)水的“黑發(fā)”功效。盡管在世界的洗發(fā)水市場上，“黑發(fā)”這項(xiàng)特點(diǎn)并沒有很高的利益點(diǎn)，但在亞洲的洗發(fā)水市場上，這項(xiàng)特質(zhì)代表了市場的趨勢，是一項(xiàng)有價值的產(chǎn)品特性。作為“跟隨者”的一個洗發(fā)水品牌，夏士蓮意識到了“黑發(fā)”的重要性，看透了它的利益點(diǎn)，已然成為黑發(fā)洗發(fā)水這一類型的洗發(fā)水中的第一品牌。

總結(jié)：綜上所述，一個科學(xué)的廣告策劃的定位策略的制定，可以在產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的競爭中，發(fā)揮著重要的作用，可以幫助它在激烈的市場競爭中處于不敗之地。定位策略作為廣告策劃活動中的關(guān)鍵構(gòu)成要素，可以幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度提升的目標(biāo)，這也是讓消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品的有效手段。