“文旅融合下博物館文創(chuàng)的探索與實(shí)踐”學(xué)人筆談

劉 輝 朱曉云 李 峰 王文軍 李博雅 楊 蕾 邱 莉 陳瑞近 邱永生 盧小慧

內(nèi)容提要：博物館文創(chuàng)是博物館服務(wù)公眾與社會(huì)、傳承文明、傳播文化、增強(qiáng)自身服務(wù)和造血功能的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)“讓文物活起來(lái)”“講好中國(guó)故事”的重要方式。近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)博物館文創(chuàng)工作的開展，促使博物館文創(chuàng)工作進(jìn)入一個(gè)全面發(fā)展階段。博物館文創(chuàng)專家們圍繞文旅融合下文創(chuàng)工作的發(fā)展方向和策略、文創(chuàng)試點(diǎn)工作的經(jīng)驗(yàn)梳理與細(xì)化，從文創(chuàng)資源整合、文創(chuàng)開發(fā)和設(shè)計(jì)、文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)推廣、品牌合作、IP授權(quán)等不同角度作了探討，為今后一段時(shí)期內(nèi)我國(guó)博物館文創(chuàng)工作發(fā)展的業(yè)務(wù)實(shí)操和理論體系建設(shè)創(chuàng)新了思維、指明了方向。

故宮博物院文創(chuàng)發(fā)展之路

劉 輝

（故宮博物院故宮文化創(chuàng)意研究所副所長(zhǎng)、編審）

2010年10月1日，故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱“故宮”）“故宮淘寶”正式上線；11月15日，故宮發(fā)布此消息，幾百家媒體競(jìng)相報(bào)道，一時(shí)成為新聞熱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)故宮的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)淘寶運(yùn)營(yíng)的文化服務(wù)中心都有些緊張：關(guān)于這種創(chuàng)新的舉措，外界如何評(píng)價(jià)？博物館是否應(yīng)該如此大張旗鼓地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品？如果說(shuō)，“故宮淘寶”的上線是博物館文創(chuàng)第一次向全社會(huì)亮相發(fā)聲，那么十多年之后的今天，鼓勵(lì)博物館文創(chuàng)發(fā)展已經(jīng)成為博物館工作甚至國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策重要的組成部分，成為全社會(huì)關(guān)注的潮流之一。作為博物館文創(chuàng)的開拓者之一，從2010年迄今，故宮文創(chuàng)工作是飛速發(fā)展的十年，也是不斷開拓、探索、提升、轉(zhuǎn)型的十年。

一、從追求品類數(shù)量轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)內(nèi)涵、細(xì)分市場(chǎng)、滿足不同客戶需求

2010—2013年，故宮解決了文創(chuàng)產(chǎn)品從無(wú)到有、從品種單一到品類豐富等問(wèn)題，游客可以從線下或線上購(gòu)買具有故宮特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。2013—2016年，隨著微博、微信等新媒體的興起，故宮文創(chuàng)通過(guò)“萌萌噠”的方式與年輕人互動(dòng)，讓博物館揭下高冷的面紗，以更輕松活潑的形象走入大眾生活，引起了廣泛關(guān)注。2016年以來(lái)，故宮文創(chuàng)呈現(xiàn)出全方位、精品化、體系化的發(fā)展特點(diǎn)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量已經(jīng)足夠豐富后，故宮又將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵的提升上來(lái)，從實(shí)用性、文化性、設(shè)計(jì)性以及高質(zhì)量等多方面考慮，篩選適合的文創(chuàng)產(chǎn)品，并形成主題化、系列化文創(chuàng)的研發(fā)。從銷售端而言，線下店鋪改造提升環(huán)境，進(jìn)一步改善購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了故宮特色的文化調(diào)性；線上店鋪則針對(duì)不同平臺(tái)以及客戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和多方位布局，從“故宮淘寶”大眾喜愛的親切可愛實(shí)惠到“故宮天貓旗艦店”博物館特色的文化擔(dān)當(dāng)，再到微信客戶端“故宮文化創(chuàng)意館”的高端精品戰(zhàn)略，各有側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于故宮這樣擁有巨大流量和不同層面客戶需求的全民博物館和世界文化遺產(chǎn)地，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分有利于吸引不同的客群，提升銷售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大影響力。

二、從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向綜合文化產(chǎn)業(yè)布局

在推進(jìn)文創(chuàng)工作體系化建設(shè)的同時(shí)，故宮文創(chuàng)部門積極配合科研、展覽等博物館核心工作，聯(lián)手打造知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP），圍繞IP全方位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。除了實(shí)物產(chǎn)品外，數(shù)字化產(chǎn)品和教育類產(chǎn)品的比例也不斷上升，將文化消費(fèi)與文化教育、文化傳播緊密結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，故宮文創(chuàng)通過(guò)IP授權(quán)的方式賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這方面較為成功的嘗試有“千里江山圖”“清明上河圖”“海錯(cuò)圖”等系列主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2017年，“千里江山——?dú)v代青綠山水畫特展”在故宮午門開幕。通過(guò)綜合宣傳推廣，《千里江山圖》走出專業(yè)藝術(shù)史圈，被廣大觀眾了解、認(rèn)識(shí)和喜愛。借著展覽的熱度，故宮推出了一系列以“千里江山”為主題的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，一直持續(xù)熱銷。2018年故宮與騰訊NEXT IDEA平臺(tái)合作，推出了“古畫會(huì)唱歌”項(xiàng)目，以“千里江山”為素材創(chuàng)作了項(xiàng)目主題曲，掀起國(guó)風(fēng)音樂(lè)高潮；2019年故宮與網(wǎng)易公司合作，推出了《繪真·妙筆千山》國(guó)風(fēng)游戲，迄今蘋果與安卓平臺(tái)下載量均超過(guò)千萬(wàn)；2019年12月，故宮與鳳凰科技合作，推出了“千里江山3.0”多媒體交互展覽，為澳門回歸20周年獻(xiàn)禮，并陸續(xù)在南京、重慶等地展覽，促進(jìn)了地方文旅發(fā)展；2021年故宮與東方演藝集團(tuán)合作，推出了舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，入選“建黨100周年精品工程”，國(guó)家大劇院首演爆滿，并在全國(guó)18個(gè)城市巡演了五十余場(chǎng)。而“清明上河圖3.0”將數(shù)字化展覽與劇場(chǎng)體驗(yàn)、文創(chuàng)銷售、兒童教育結(jié)合起來(lái)，形成了多種文化場(chǎng)景，代表文化和旅游部入選“改革開放40年成就展”，并在香港展出，此后落戶到青島等地。“海錯(cuò)圖”不僅有圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品，還有“表情包”、科普展覽、教育課程等多種形式的呈現(xiàn)。

越來(lái)越多的文物藏品在科研、宣教、展覽、文創(chuàng)等部門的共同努力下走入大眾視野，成為文創(chuàng)不可或缺的素材，而隨著時(shí)代的發(fā)展，文創(chuàng)的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)充，在綜合文化產(chǎn)業(yè)的道路上越走越快。文創(chuàng)可以有各種各樣的載體和形式，圖書、產(chǎn)品、展覽、教育、視頻、音頻、游戲乃至文化空間運(yùn)營(yíng)、文旅項(xiàng)目等，都可以納入“大文創(chuàng)”的概念；同一內(nèi)容的傳播形式和途徑越廣，就越有社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)收益。故宮一直大力提取挖掘自身文化和藏品資源，做好文創(chuàng)發(fā)展規(guī)劃，加大部門合作，培養(yǎng)知名IP，并以開放的心態(tài)建設(shè)綜合文創(chuàng)體系，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益的雙豐收。

三、制度建設(shè)和組織架構(gòu)是文創(chuàng)發(fā)展的基本保障

近年來(lái)故宮文創(chuàng)發(fā)展較為迅速，首先得益于國(guó)家政策的倡導(dǎo)和支持。黨的十八大報(bào)告指出：文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要組成部分；2016年，文化部（今“文化和旅游部”）等四部委印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕36號(hào)）等文件。一系列重大文化戰(zhàn)略推動(dòng)了故宮乃至全國(guó)博物館系統(tǒng)文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。而故宮能夠迅速反應(yīng)、順勢(shì)而為，也有自身動(dòng)力和組織結(jié)構(gòu)等方面的原因。首先，博物館文創(chuàng)有效發(fā)揮了“把博物館帶回家”的宣傳教育功能，是博物館社會(huì)責(zé)任和影響力的重要組成部分、博物館資源活化的重要途徑以及文創(chuàng)工作最重要的價(jià)值所在；其次，故宮作為公益二類事業(yè)單位，有自收自支的壓力和積極創(chuàng)收的意愿，文創(chuàng)收益是博物館自有資金的重要補(bǔ)充和來(lái)源，院領(lǐng)導(dǎo)也較重視文創(chuàng)工作；最后，相比其他博物館單一的事業(yè)管理體制而言，故宮擁有故宮文化服務(wù)中心、故宮出版社等下屬企業(yè)，企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、收入分配的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙向考評(píng)，均有利于激發(fā)企業(yè)員工的積極性，不斷推進(jìn)文創(chuàng)工作發(fā)展。

雖然文創(chuàng)有商業(yè)屬性，但作為公益性文化事業(yè)單位，故宮始終把社會(huì)效益放在第一位。如何平衡好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，是故宮文創(chuàng)工作面臨的極大挑戰(zhàn)。2020年故宮組織各業(yè)務(wù)部門專家成立了文創(chuàng)產(chǎn)品審核委員會(huì)，在產(chǎn)品投產(chǎn)前作最后的把關(guān)，考察其是否存在知識(shí)性、常識(shí)性、導(dǎo)向性錯(cuò)誤，保證內(nèi)容傳達(dá)的正確性和精準(zhǔn)性；為保證合作項(xiàng)目順利開展，故宮成立了合作項(xiàng)目審核委員會(huì)，既廣泛邀請(qǐng)財(cái)務(wù)、紀(jì)檢、法律、經(jīng)營(yíng)等部門參與，又嚴(yán)審合作方資質(zhì)并考察其社會(huì)聲譽(yù)，討論合作方式，排除商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，把握政治方向，初步?jīng)Q策合作項(xiàng)目是否可以推進(jìn)。這兩個(gè)委員會(huì)保障和促進(jìn)了故宮文創(chuàng)工作安全平穩(wěn)的發(fā)展。

四、實(shí)踐與學(xué)術(shù)并重，提升文創(chuàng)研究理論水平

故宮文創(chuàng)工作不斷探索前進(jìn)，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也積累了從產(chǎn)品到市場(chǎng)、從文化到商業(yè)、從設(shè)計(jì)研發(fā)到產(chǎn)業(yè)鏈管理、從知識(shí)產(chǎn)權(quán)到合作授權(quán)等方面的大量先進(jìn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。受博物館同仁、文化和旅游部等相關(guān)部門、高校以及科研機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng)，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多次與相關(guān)機(jī)構(gòu)開展科研課題合作和教育培訓(xùn)工作。2020年底，在故宮研究院下設(shè)立了故宮文化創(chuàng)意研究所，由常務(wù)副院長(zhǎng)擔(dān)任所長(zhǎng)，將經(jīng)營(yíng)管理處（今“文化產(chǎn)業(yè)處”）、文創(chuàng)事業(yè)部、資料信息部（今“數(shù)字與信息部”）、故宮出版社等幾家涉及文創(chuàng)研發(fā)和經(jīng)營(yíng)的部門組織在一起，對(duì)多年的文創(chuàng)工作實(shí)踐進(jìn)行理論的梳理和總結(jié)，既希望對(duì)自身有所提升，也希望對(duì)業(yè)界同仁有所啟發(fā)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出一份貢獻(xiàn)。目前研究所已經(jīng)與清華文化創(chuàng)意發(fā)展研究院聯(lián)合舉辦了“海南文創(chuàng)周”的“博物館文化創(chuàng)意分論壇”，承擔(dān)了院級(jí)科研課題“故宮文化創(chuàng)意課程”，并與相關(guān)政府、高校以及科研機(jī)構(gòu)洽談長(zhǎng)期合作，以期將實(shí)踐、科研、培訓(xùn)一體化考慮，讓故宮文創(chuàng)在學(xué)術(shù)和理論研究上邁上新臺(tái)階。

在國(guó)家政策支持和院領(lǐng)導(dǎo)的重視下，故宮文創(chuàng)不斷探索，在前進(jìn)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，迎接一個(gè)又一個(gè)新的挑戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐中越發(fā)豐富，制度在實(shí)踐中逐漸完善。我們相信，所有博物館文創(chuàng)同仁都會(huì)用無(wú)限的創(chuàng)造力和飽滿的熱情投入文創(chuàng)事業(yè)，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展承擔(dān)起歷史和時(shí)代所賦予的重任。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下關(guān)于博物館文創(chuàng)的思考

朱曉云

（中國(guó)國(guó)家博物館經(jīng)營(yíng)開發(fā)部副主任、副研究館員）

“博物館文創(chuàng)”這一概念從大而論，可指圍繞博物館館藏知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）而形成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其中涵蓋廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件等領(lǐng)域的創(chuàng)意群體；從小來(lái)看，則單指可量產(chǎn)、可銷售的以博物館館藏、建筑、品牌等為元素經(jīng)二次開發(fā)而形成的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）。為避免主題過(guò)于分散，本文主要以后者為討論對(duì)象。

大約在20世紀(jì)80年代，西方博物館卸下“殿堂”的包袱，開始擁抱商業(yè)化。當(dāng)然，與其說(shuō)這是博物館的文化自覺，不如說(shuō)是公共財(cái)政支持力度減弱、博物館資金自籌比例增加所導(dǎo)致的不得已而為之的抉擇。盡管如此，博物館與博物館商店之間很快形成了互為支撐、相輔相成的良性互動(dòng)，博物館商店逐漸成為各館的標(biāo)配，所售商品小至不到一美元的明信片，大至上千美元的首飾、掛毯、雕塑，不一而足。公眾在這里可以以實(shí)物的形式帶走一點(diǎn)點(diǎn)博物館記憶，從而使此次文化之旅成為圓滿的閉環(huán)。

較之西方，中國(guó)的博物館文創(chuàng)起步雖晚，但步子卻邁得很大、很快。無(wú)論從產(chǎn)品品類、銷量，還是從供應(yīng)鏈覆蓋、受眾規(guī)模等，都不亞于甚至超過(guò)了部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。究其原因，除了國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)大力地推動(dòng)以外，最大的助力來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)鏈角度而言，互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)便于博物館在尋找設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)企業(yè)時(shí)有更多選擇；從銷售角度而言，大批博物館將文創(chuàng)商店從線下拓展到線上，消費(fèi)人群從博物館的圍墻內(nèi)擴(kuò)展到世界各地；從傳播角度而言，自媒體時(shí)代信息裂變的速度完全顛覆了原有的信息傳播概念，博物館的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品一夜之間成為“網(wǎng)紅爆品”的例子并不鮮見。但互聯(lián)網(wǎng)在博物館文創(chuàng)發(fā)展過(guò)程中的強(qiáng)烈印記感，對(duì)于博物館和博物館文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也不乏挑戰(zhàn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上弱化了博物館文創(chuàng)消費(fèi)的場(chǎng)景感。西方博物館大多選擇在官網(wǎng)開設(shè)線上店鋪，因此文創(chuàng)與博物館之間的聯(lián)系依舊緊密，產(chǎn)品與展覽之間的邏輯一目了然。但在我國(guó)，線上店鋪基本依賴于大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，博物館作為店鋪主體與海量同類型店鋪（禮品、日用品、食品）進(jìn)行無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)，博物館內(nèi)的場(chǎng)景化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)上卻幾無(wú)用武之地。如何實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，將文物、展覽、學(xué)術(shù)成果與文創(chuàng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合是對(duì)博物館的巨大挑戰(zhàn)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境更容易出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)會(huì)將產(chǎn)品的受歡迎程度以最快捷的方式忠實(shí)呈現(xiàn)，好賣的商品一目了然。絕大部分博物館并不具備自主研發(fā)、自主生產(chǎn)的能力，這部分工作通常由具有設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商完成。處于市場(chǎng)前沿的供應(yīng)商可在第一時(shí)間將熱銷款的設(shè)計(jì)推薦給博物館，于是在某一時(shí)期，我們很容易發(fā)現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)在各大博物館的線上天貓旗艦店中。如何保持博物館IP的獨(dú)特性，建立與競(jìng)品的差異化是博物館文創(chuàng)面臨的核心課題。

再次，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代速度快、容錯(cuò)率低的特性給博物館提出更高要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是善忘的”，出新率是一家線上店鋪維系受關(guān)注度的決定性因素之一。這就要求博物館與不同門類、不同方向的供應(yīng)鏈伙伴合作，不斷推出新品。以中國(guó)國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)博”）為例，每年的新品在200款庫(kù)存管理單元（stock keeping unit，SKU）以上。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的公開用戶評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)產(chǎn)品寬容度更低。博物館特別是國(guó)有博物館具有與生俱來(lái)的公信力，這也是其產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者信賴的重要因素。珍視信任，對(duì)每一款文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、文案和售后高度負(fù)責(zé)，是博物館文創(chuàng)工作者的基本素質(zhì)。然而在日益龐雜的產(chǎn)品體系面前，如何確保每一款產(chǎn)品、每一種工藝都能嚴(yán)格把關(guān)，做到萬(wàn)無(wú)一失，是對(duì)博物館文創(chuàng)工作者的極大考驗(yàn)。

2011年國(guó)博在新館落成后就開始建立自己的現(xiàn)代化文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。在此后的十年中，國(guó)博文創(chuàng)與中國(guó)大多數(shù)博物館類似，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，走過(guò)了文創(chuàng)事業(yè)的積累期和發(fā)展期：從單一的館內(nèi)銷售到線上線下雙渠道銷售；從完全依靠自主研發(fā)到供應(yīng)鏈外移、多樣化社會(huì)合作的開發(fā)模式；從產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)線并行到產(chǎn)品為授權(quán)鋪路、授權(quán)為產(chǎn)品賦能的新階段。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一直在接受著互聯(lián)網(wǎng)的考驗(yàn)，也由此形成了一些思考。

第一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館文創(chuàng)要“內(nèi)容為王”。單純的文物復(fù)刻、紋飾貼花已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要。博物館文創(chuàng)若想在萬(wàn)千競(jìng)品中立于不敗之地，比任何時(shí)候都要修煉“內(nèi)功”、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容提供者，要更善于將文物背后的知識(shí)、最新的學(xué)術(shù)成果加以梳理、整合，與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，并用大眾樂(lè)于接受、便于接受的形式輸出。國(guó)博文創(chuàng)自2019年開始推出《國(guó)博日歷》，至2022年將推出第四本，已經(jīng)形成一批穩(wěn)定忠實(shí)的顧客群。關(guān)于2022年的《國(guó)博日歷》，國(guó)博改變了以往單純展示365件文物單體的方式，另辟蹊徑選取了2019—2021年國(guó)博12個(gè)重要專題展覽中的30件精品文物，一方面從展覽的角度重新詮釋文物，另一方面讓這些凝聚了策展團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)心血的優(yōu)秀展覽以日歷的形式得到保存和廣泛傳播，同時(shí)在一定程度彌補(bǔ)了部分觀眾因新冠肺炎疫情無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的遺憾。此外，受到《人民日?qǐng)?bào)》官方微博推薦的“《博樂(lè)·元宵行樂(lè)》互動(dòng)解謎書”則是國(guó)博文創(chuàng)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，以國(guó)博館藏畫作《明憲宗元宵行樂(lè)圖》為元素，經(jīng)過(guò)近兩年時(shí)間精心打磨，通過(guò)年輕人喜愛的解密書形式，將明中期的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和歷史人物高度濃縮于一部游戲的匠心之作。

第二，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館文創(chuàng)要“術(shù)業(yè)有專攻”。作為品牌持有方，博物館需要以IP思維確立和經(jīng)營(yíng)品牌。通過(guò)對(duì)本館歷史、藏品特征的提煉，挖掘其獨(dú)特性，摸索形成符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品系列，確立品牌個(gè)性，從而增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，博物館要不斷提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與品牌自我保護(hù)意識(shí)。不僅要保護(hù)自己，也要警惕不侵犯他人的權(quán)益，這其中既包括產(chǎn)品形象，也包括包裝設(shè)計(jì)，甚至宣傳品上的字體。多年來(lái)，國(guó)博深耕文創(chuàng)品牌“國(guó)博衍藝”，逐漸形成較成熟的品牌使用規(guī)范和對(duì)外授權(quán)體系。盡管如此，這些規(guī)范依舊需要隨著市場(chǎng)的發(fā)展、合作模式的多樣化而不斷調(diào)整和完善。此外，針對(duì)日益復(fù)雜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求，國(guó)博還擁有一支知識(shí)產(chǎn)權(quán)和授權(quán)專家團(tuán)隊(duì)為國(guó)博提供專業(yè)服務(wù)。

第三，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館文創(chuàng)要開放共贏。如果說(shuō)博物館文創(chuàng)部門是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的一環(huán)，那么其最大的使命應(yīng)該是發(fā)揮橋梁作用，通過(guò)文創(chuàng)，使大眾在愛上博物館的同時(shí)也對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美學(xué)進(jìn)行梳理并準(zhǔn)確傳遞給設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，使之被合理巧妙轉(zhuǎn)化，融入現(xiàn)代生活，形成具有新時(shí)代風(fēng)貌的中國(guó)當(dāng)代審美，從而進(jìn)一步夯實(shí)國(guó)人的文化自信。為此，博物館要保持開放的態(tài)度，盡可能與有實(shí)力的專業(yè)機(jī)構(gòu)展開多層次、多形式的合作，借助社會(huì)力量實(shí)現(xiàn)博物館資源的立體轉(zhuǎn)化。國(guó)博在2019年發(fā)起舉辦了首屆“國(guó)博青年文創(chuàng)體驗(yàn)營(yíng)”，邀請(qǐng)來(lái)自北京、香港、澳門的近十家設(shè)計(jì)師事務(wù)所，圍繞遴選出的15件重點(diǎn)館藏文物進(jìn)行開放式設(shè)計(jì)，入選作品推出“國(guó)博衍藝×設(shè)計(jì)師”聯(lián)名款。五十余位各領(lǐng)域設(shè)計(jì)師在國(guó)博進(jìn)行了為期三天的參觀、培訓(xùn)和交流，國(guó)博邀請(qǐng)專家進(jìn)行專題授課、梳理歷史脈絡(luò)、詳解文物背后的故事。此次體驗(yàn)營(yíng)以開放的方式拉近了青年設(shè)計(jì)師與博物館之間的距離，真正為設(shè)計(jì)師提供了國(guó)家級(jí)平臺(tái)資源，調(diào)動(dòng)了設(shè)計(jì)師的積極性和創(chuàng)造性，沉淀形成了下一批可長(zhǎng)期售賣、廣受觀眾好評(píng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

博物館文創(chuàng)將承載著古老歷史的博物館與激蕩著新鮮思想的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，其發(fā)展雖無(wú)前例可循，但這種未知恰恰意味著無(wú)限的可能。作為博物館文創(chuàng)工作者，我們唯有把握時(shí)代脈搏、勇往直前，方能不負(fù)時(shí)代所托。

關(guān)于博物館文化創(chuàng)意發(fā)展的實(shí)踐與思考

李 峰

（上海博物館副館長(zhǎng)、副研究館員）

近年來(lái)，博物館領(lǐng)域的文化創(chuàng)意發(fā)展熱潮不斷升溫，各地博物館提取、應(yīng)用館藏文物資源自行設(shè)計(jì)或委托開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）越來(lái)越多地進(jìn)入公眾視野、進(jìn)入流通市場(chǎng)，“博物館文化創(chuàng)意”成為社會(huì)熱議的話題，也是業(yè)界的重大課題之一。在這樣的背景下，提取利用館藏資源，通過(guò)各種方式“讓文物活起來(lái)”成為上海博物館（以下簡(jiǎn)稱“上博”）新一輪發(fā)展的核心內(nèi)容，而全國(guó)各地博物館也都積極以博物館文創(chuàng)的形式挖掘文物故事、傳遞歷史智慧。

一、博物館文創(chuàng)的再認(rèn)識(shí)

目前提及“博物館文創(chuàng)”，人們往往首先聯(lián)想到在博物館內(nèi)出售或通過(guò)其他銷售渠道購(gòu)買的具有館藏文物元素的商品，但許多博物館開發(fā)的產(chǎn)品其實(shí)還存在著等同于“藝術(shù)衍生品”或“旅游紀(jì)念品”的情況，將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單視為重要藏品的附屬衍生，無(wú)法傳遞其真正具有的系統(tǒng)性的文化內(nèi)涵。

“博物館文化創(chuàng)意”的本質(zhì)在于利用各種載體與手段對(duì)具體文化元素創(chuàng)新或再創(chuàng)作，涉及博物館工作的方方面面，具有博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property,IP）的創(chuàng)造性勞動(dòng)都應(yīng)納入此列。成為全國(guó)首批博物館文創(chuàng)試點(diǎn)單位后，上博就創(chuàng)新性地提出了“大文創(chuàng)”發(fā)展計(jì)劃，其目標(biāo)在于形成整體化的綜合研發(fā)，拓展博物館文創(chuàng)外延，實(shí)現(xiàn)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，上博對(duì)內(nèi)結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動(dòng)和文創(chuàng)服務(wù)等三方面內(nèi)容，從實(shí)體與虛擬兩個(gè)領(lǐng)域出發(fā)，使文創(chuàng)工作深入至博物館教育、宣傳、展覽、出版、文?？萍?、“互聯(lián)網(wǎng)+”等各項(xiàng)工作。

在具體做法上，2017年上博舉辦了“大英博物館百物展：濃縮的世界史”，不僅推出了180余種系列文創(chuàng)產(chǎn)品，還為貼合滬上風(fēng)行的白領(lǐng)下午茶熱潮，首次嘗試推出以“吃”為主題的原創(chuàng)文創(chuàng)食品，如以埃及貓神“芭絲特”（Bastet）和守護(hù)神“伊西斯女神”（Isis）卡通版為原型開發(fā)的曲奇餅干、拉花咖啡、3D巧克力、彩噴白巧克力片蛋糕等。除此之外，上博在基礎(chǔ)性、常規(guī)性的公眾教育活動(dòng)以外，推出了分眾教育項(xiàng)目。以親子活動(dòng)為例，上博共開發(fā)了9種82場(chǎng)原創(chuàng)課程，并與上海音樂(lè)廳合作舉行了“百物之聲——上海博物館親子音樂(lè)會(huì)”演出。在三個(gè)月的展期內(nèi)，上博的文創(chuàng)總營(yíng)業(yè)額達(dá)1700萬(wàn)元，媒體報(bào)道近萬(wàn)條，收到了良好的社會(huì)反響。

二、博物館事業(yè)與企業(yè)的界定

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特點(diǎn)使得博物館的日常運(yùn)轉(zhuǎn)和管理蒙上了一抹經(jīng)營(yíng)的色彩，這是在實(shí)際工作中難以回避的問(wèn)題。對(duì)此，我們必須指出，在利用館藏資源傳播歷史智慧這一點(diǎn)上，博物館的許多工作同時(shí)涉及公共文化事業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)范疇，其事業(yè)性質(zhì)是普及性的、具有保障屬性，而產(chǎn)業(yè)性質(zhì)是選擇性的、具有經(jīng)營(yíng)屬性，兩者之間互為補(bǔ)充和不斷豐富。開展實(shí)際工作的關(guān)鍵點(diǎn)是厘清博物館與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系以及博物館文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)方式。

2016年上博正式掛牌成立“文化創(chuàng)意發(fā)展中心”（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)中心”），這是上博關(guān)于機(jī)構(gòu)調(diào)整的一次重要嘗試，也是對(duì)于文創(chuàng)工作的一次頂層設(shè)計(jì)，其首要工作便是厘清企事業(yè)的不同職能。文創(chuàng)中心作為上博的一個(gè)職能部門，立足于全館的工作層面，完善文創(chuàng)工作法律保障體系，組織協(xié)調(diào)館內(nèi)其他相關(guān)部門，整合行業(yè)資源和社會(huì)資源，統(tǒng)籌規(guī)劃并推進(jìn)開展上博文創(chuàng)發(fā)展工作。原有的藝術(shù)品公司實(shí)行人員、財(cái)務(wù)、法務(wù)等方面的獨(dú)立管理，并進(jìn)一步由全民所有制企業(yè)改制為有限公司，從而以專業(yè)的姿態(tài)參與市場(chǎng)化運(yùn)作。在具體做法上，文創(chuàng)中心授權(quán)藝術(shù)品公司開展博物館IP的再創(chuàng)造，從這個(gè)角度而言，公司開展文創(chuàng)工作的模式與上博同社會(huì)企業(yè)或其他組織合作的模式基本相同，但藝術(shù)品公司受文創(chuàng)中心監(jiān)管，因此能更好地以社會(huì)效益為先開展工作，并回饋博物館。

目前，上博的文創(chuàng)研發(fā)模式主要是對(duì)海量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的深入挖掘與授權(quán)，探索與多業(yè)態(tài)間的融合與交互。除了藝術(shù)品公司外，上博文創(chuàng)開發(fā)的合作對(duì)象包括企業(yè)、高校和社會(huì)組織等，并在單項(xiàng)授權(quán)的基礎(chǔ)上嘗試雙向授權(quán)，如2018年，上博與美國(guó)華特迪士尼公司（The Walt Disney Company，TWDC）合作開發(fā)了6大類66種文創(chuàng)產(chǎn)品，一舉奪得上博天貓旗艦店的銷量冠軍。近年來(lái)，伴隨著各省市博物館文創(chuàng)發(fā)展實(shí)施意見的出臺(tái)與落地，上博正式以館藏文物IP授權(quán)為核心開展博物館文創(chuàng)的增值發(fā)展，列明了包括科研能力轉(zhuǎn)化、特別展覽收費(fèi)、增值性社會(huì)教育、全媒體產(chǎn)品、出版物等文創(chuàng)項(xiàng)目清單，并圍繞這一清單積極爭(zhēng)取做大做強(qiáng)博物館文創(chuàng)，在稅收減免、績(jī)效增量等方面試點(diǎn)扶持舉措。

博物館作為文化與藝術(shù)的殿堂、傳播歷史與科學(xué)的課堂，典藏文物所蘊(yùn)含價(jià)值在于其是人類發(fā)展的最好見證，為人類提供了自我審視的絕佳角度，其吸引力無(wú)可比擬。隨著公眾自我意識(shí)的不斷提高，越來(lái)越多的公眾不僅選擇走進(jìn)博物館，更渴望在博物館中獲得與自身相匹配的文化體驗(yàn)。換言之，現(xiàn)在博物館工作者所面對(duì)的公眾不再是單純的觀賞者和受教者，而是一個(gè)個(gè)與文物背后故事產(chǎn)生互動(dòng)的參與者。這種對(duì)博物館的闡釋方式提出的更高、更新的要求就是上博不斷尋求創(chuàng)新創(chuàng)造的原動(dòng)力。

基于此，上博已經(jīng)走在了文創(chuàng)試點(diǎn)發(fā)展的道路上，并在國(guó)家文物局和上海市文物局的指導(dǎo)下取得了一定的成效和經(jīng)驗(yàn)。然而，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的理論研究與實(shí)踐探索才剛剛開始，今后的發(fā)展有賴于各博物館文創(chuàng)工作的實(shí)踐與思考，未來(lái)任重而道遠(yuǎn)。

文旅融合形勢(shì)下恭王府博物館的文創(chuàng)開發(fā)

王文軍*

（文化和旅游部恭王府博物館黨群工作處處長(zhǎng)、館員）

2018年3月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議表決通過(guò)了國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，此方案的一大亮點(diǎn)就是將文化部與國(guó)家旅游局兩個(gè)部門整合為“文化和旅游部”，新機(jī)構(gòu)的設(shè)立標(biāo)志著文化與旅游兩大版塊相結(jié)合，也就是大眾所說(shuō)的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”有機(jī)充分的融合。

恭王府是目前北京唯一一座按照清朝王府規(guī)制整修并向社會(huì)公眾全面開放的清代王府建筑群。文化和旅游部恭王府博物館（以下簡(jiǎn)稱“恭王府”）作為管理這一清代王府建筑群的機(jī)構(gòu)，既是“國(guó)家5A級(jí)景區(qū)”，也是國(guó)家一級(jí)博物館，同時(shí)也是“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示保護(hù)基地”和第二批國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位?；谏鲜鰧傩裕醺邆浯罅ν苿?dòng)文旅融合的動(dòng)力與條件。

回顧恭王府文創(chuàng)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的發(fā)展路程，可以看出：恭王府之所以能夠一直處于文博系統(tǒng)文創(chuàng)發(fā)展的第一梯隊(duì)，得益于較早探索出了一個(gè)適合自身發(fā)展的、具有恭王府特色的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式。恭王府充分發(fā)掘了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“福文化”這一大眾題材，結(jié)合自身的有限館藏（即“?！弊直┮约跋嚓P(guān)題材影視作品，開發(fā)出了“?！弊窒盗形膭?chuàng)產(chǎn)品。恭王府絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品都圍繞“?！弊诌@一元素開發(fā)設(shè)計(jì)，并將這一元素上升為恭王府最具代表性知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property,IP）。

以往受市場(chǎng)以及消費(fèi)文化的影響，恭王府的文創(chuàng)產(chǎn)品具有非常明顯的旅游紀(jì)念品的特征，如寓意簡(jiǎn)單明了、設(shè)計(jì)與材質(zhì)一般、包裝簡(jiǎn)單、售價(jià)低廉等。彼時(shí)為了滿足旅游業(yè)態(tài)的需求，恭王府商店的柜臺(tái)也根據(jù)旅游團(tuán)隊(duì)的游覽習(xí)慣設(shè)計(jì)與布置，即每個(gè)柜臺(tái)的商品基本雷同，以滿足團(tuán)隊(duì)游客在最短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買具有恭王府特色的旅游紀(jì)念品的消費(fèi)需要。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及大眾審美水平的提升，人們的出游方式也發(fā)生了本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，如參團(tuán)旅游人群從一二線城市迅速擴(kuò)大到三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)，收入較高人群的出游方式轉(zhuǎn)向出境游、自駕游、自由行等方式，旅游消費(fèi)主力人群也轉(zhuǎn)為“80后”“90后”。眾多景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品因?yàn)榍宦?、性價(jià)比較低、寓意雷同等問(wèn)題而陷入滯銷狀態(tài)，聰明的商家迅速轉(zhuǎn)向富有創(chuàng)意、價(jià)格適中、材質(zhì)環(huán)保、包裝獨(dú)特、工藝精良、具備“伴手禮”性質(zhì)的商品。近年來(lái)，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷成為“網(wǎng)紅爆款”，不僅吸引了大眾的眼球，也讓故宮博物院以及與之合作的機(jī)構(gòu)取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。加之國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策促進(jìn)博物館文創(chuàng)工作的開展，促使博物館文創(chuàng)工作進(jìn)入全面發(fā)展階段。處于文創(chuàng)發(fā)展大潮中的恭王府，既不能置身事外，更不可能無(wú)動(dòng)于衷。

在文創(chuàng)大發(fā)展的熱潮中，逆水行舟，不進(jìn)則退?！案Ｎ幕毕盗挟a(chǎn)品從面世至今已將近二十年，受眾也從“40后”“50后”發(fā)展到“60后”“70后”。而作為當(dāng)下消費(fèi)主力人群的“80后”“90后”甚至“00后”，他們的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)改革開放的不斷深化，其思想觀念、消費(fèi)理念都發(fā)生了翻天覆地的變化，他們的喜好是什么、興趣點(diǎn)在哪里，這些都是文創(chuàng)工作者要認(rèn)真研究和思考的問(wèn)題。此外，進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)已成為大眾日常生活不可或缺的必備條件，人們的消費(fèi)模式有了顛覆性的轉(zhuǎn)變，電商與自助購(gòu)物、移動(dòng)支付成為人們消費(fèi)的主流形式。基于以上兩點(diǎn)變化，“福文化”文創(chuàng)產(chǎn)品從寓意、表現(xiàn)形式、文化題材、材質(zhì)、營(yíng)銷模式等各方面都作了較大幅度的轉(zhuǎn)變。

通過(guò)考察故宮博物院、上海博物館、南京博物院等博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品以及線上的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品，可以看到：復(fù)古不失新潮、形式與內(nèi)容并重等特點(diǎn)已逐漸成為當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。這些又恰恰是當(dāng)下年輕人尤其“80后”“90后”所喜歡和追逐的。因此，恭王府在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，首先考慮如何把文化元素的寓意和內(nèi)涵有機(jī)地附加在產(chǎn)品中；其次考慮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所使用的推介文案。恭王府結(jié)合重點(diǎn)人群的行為方式、興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，從設(shè)計(jì)思路、生產(chǎn)管理到營(yíng)銷方案等作了全方位的調(diào)整，主要包括以下幾方面：（1）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，兼顧文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容、寓意與外形。文創(chuàng)產(chǎn)品更多地是一個(gè)文化元素的載體，一方面注重產(chǎn)品的內(nèi)容與寓意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要讓人一目了然，即寓意更加表象化；另一方面注重為外形補(bǔ)充新潮元素，如色彩更加鮮明化或多樣化以及推出更加時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)。這樣不僅提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的整體形象，還方便購(gòu)買者攜帶，同時(shí)也把購(gòu)買者變成博物館的“廣告代理人”。（2）在生產(chǎn)訂貨時(shí)，采用單批次、少數(shù)量訂購(gòu)，不斷依據(jù)銷售情況調(diào)整批次、數(shù)量，這也改變了以往所追求的大數(shù)量、低價(jià)格的生產(chǎn)習(xí)慣。（3）在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，推介人員在準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征的基礎(chǔ)上推出能夠吸引大眾購(gòu)買產(chǎn)品的文案，并通過(guò)良好的表達(dá)和溝通能力，讓大眾被產(chǎn)品吸引，進(jìn)而樂(lè)于將產(chǎn)品帶回家。

恭王府著力打造了“福文化”“王府文化”“溥儒藝術(shù)作品衍生品”三大系列文創(chuàng)產(chǎn)品。打造思路如下：（1）持續(xù)深挖“福文化”的內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)下年輕人的喜好特點(diǎn)，開發(fā)出更直觀、外形更吸引人的文創(chuàng)產(chǎn)品，將“福文化”引向年輕一代。（2）恭王府擁有的館藏文物有限，可供研究、提取的文化元素也有限，恭王府利用現(xiàn)有的古建筑資源深入挖掘王府的建筑文化元素（如窗欞、建筑彩繪圖案、古典家具等），并結(jié)合國(guó)家大力提倡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，提取與古建筑、家居裝飾等元素相關(guān)的內(nèi)容，開發(fā)出以“王府文化”為主題的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有價(jià)格相對(duì)低的小飾件，也有做工更精細(xì)的、更具濃厚傳統(tǒng)文化特色的紡織品或高檔家居用品（如仿古家具等），覆蓋面廣。（3）鑒于恭親王后裔——愛新覺羅·溥儒在詩(shī)、書、畫等方面才華出眾，恭王府聯(lián)合國(guó)內(nèi)文博機(jī)構(gòu)，利用相關(guān)館藏舉辦“溥儒藝術(shù)作品展覽”，深挖展品可供開發(fā)的元素，推出“溥儒藝術(shù)作品衍生品”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，恭王府還結(jié)合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，著力開發(fā)適合“自助售賣機(jī)”銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在具體的開發(fā)實(shí)踐中，恭王府注重處理好以下三方面的關(guān)系：設(shè)計(jì)作品、文創(chuàng)產(chǎn)品、商品三者之間的關(guān)系，普通產(chǎn)品與特色商品之間的關(guān)系，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。通過(guò)處理好這三方面的關(guān)系，從文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路、生產(chǎn)管理到營(yíng)銷方案等的全方位調(diào)整，恭王府試圖改變大眾多年以來(lái)對(duì)恭王府文創(chuàng)根深蒂固的印象，使“福文化”“王府文化”“溥儒藝術(shù)作品衍生品”成為帶動(dòng)恭王府文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的三大支柱，共同推動(dòng)恭王府文創(chuàng)工作邁上新臺(tái)階。

（*注：作者原為文化和旅游部恭王府博物館文化創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)部主任。）

館企合作驅(qū)動(dòng)下陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展——以《陜博日歷》為例

李博雅

（陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)、館員）

陜西歷史博物館（以下簡(jiǎn)稱“陜博”）文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，基本形成了自主研發(fā)、合作開發(fā)、授權(quán)開發(fā)三種模式共同支撐的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系，三種模式各有所長(zhǎng)、互為補(bǔ)充。自主研發(fā)這種傳統(tǒng)模式曾為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的主流。當(dāng)時(shí)缺乏社會(huì)資本的投入，而博物館則能對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)熟悉放心且全程監(jiān)管、把控，愿意但只能獨(dú)自投入資金，與此同時(shí)也承擔(dān)著全部風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下，即便博物館的創(chuàng)意設(shè)計(jì)準(zhǔn)備充分，資金的缺乏也往往成為制約博物館文創(chuàng)產(chǎn)品量產(chǎn)、系列化開發(fā)的首要難題。而若量上不去，價(jià)格就很難降下來(lái)，產(chǎn)品雖外觀優(yōu)美、實(shí)用性強(qiáng)，但仍缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此在現(xiàn)階段，受限于資金、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)下游等多方面因素，陜博多采用合作開發(fā)與授權(quán)開發(fā)這兩種模式。授權(quán)開發(fā)又伴生了被授權(quán)方對(duì)文化元素提煉、創(chuàng)意、表達(dá)不精準(zhǔn)與不到位，缺乏行業(yè)自律與法律誠(chéng)信等問(wèn)題；伴生了授權(quán)方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、對(duì)產(chǎn)品銷售渠道方式監(jiān)管不力等問(wèn)題。相比之下，合作開發(fā)模式的優(yōu)越性較為明顯：企業(yè)與博物館共同投入和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，參與產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這種模式經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明是最穩(wěn)妥、最高效的雙贏模式。

博物館不僅要開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，還要做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)化路徑下的產(chǎn)品開發(fā)—資金籌措成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件。2016年，文化部（今“文化和旅游部”）等四部委印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕36號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“《意見》”）給出了辦法。《意見》提出了“鼓勵(lì)文化文物單位與社會(huì)力量深度合作”“拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)投資”以及“鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本投入文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，努力形成多渠道投入機(jī)制”等多項(xiàng)舉措，為博物館面臨的資金困境破題，館企合作模式應(yīng)運(yùn)而生。館企合作模式主要用資本匹配資源，這既滿足了企業(yè)對(duì)于文物知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）的需求，又解決了博物館的資金短缺問(wèn)題，博物館資源和社會(huì)資本得到了充分的對(duì)接和深度的融合。博物館資源的范疇十分寬闊，囊括文物資源、IP資源、專家資源、市場(chǎng)資源等一系列資源。以陜博為例，其市場(chǎng)資源就由線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)組成，2018年以來(lái)，陜博與陜西英集文化傳媒有限公司合作，打通了京東、天貓、淘寶以及“歷博文創(chuàng)”官方微博、微信、官網(wǎng)全網(wǎng)六大入口，全年訪客量達(dá)到200萬(wàn)人次；而陜博全年280萬(wàn)人左右的博物館參觀量其實(shí)也是龐大的線下市場(chǎng)，因此一年近500萬(wàn)人的市場(chǎng)規(guī)模足以吸引社會(huì)資金與之匹配。2019年“雙11”當(dāng)日，陜博天貓旗艦店銷售額約50萬(wàn)元，截至2021年11月，陜博各類網(wǎng)上店鋪的總訪客量超過(guò)2000萬(wàn)人次、總銷售額達(dá)2200萬(wàn)元。

2017年陜博與陜文投集團(tuán)陜西華夏文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“華夏文創(chuàng)”）展開戰(zhàn)略合作，由此開啟了《陜博日歷》等文創(chuàng)精品品牌化的進(jìn)程。陜博負(fù)責(zé)撰稿與文物資料授權(quán)，華夏文創(chuàng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目投資與日歷發(fā)行，雙方共同宣傳推廣，共同打造與運(yùn)營(yíng)《陜博日歷》品牌。這種“資源+資本=產(chǎn)品”理念下的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式開創(chuàng)了“館企合作1.0時(shí)代”。2017年，陜西第一本中英雙語(yǔ)文博日歷——2018《陜博日歷·大唐長(zhǎng)安》試發(fā)行，日歷基于館藏的唐代特別是盛唐時(shí)期的珍貴文物，再現(xiàn)了大唐長(zhǎng)安的盛世美景。作為館企合作模式下誕生的首批產(chǎn)物，約30 000冊(cè)日歷僅在一個(gè)月內(nèi)就被搶購(gòu)一空。華夏文創(chuàng)專門開設(shè)“陜博日歷”微信公眾號(hào)，已連續(xù)五年將日歷內(nèi)容同步更新到公眾號(hào)。自此，全國(guó)乃至世界各地的文博愛好者都可以突破時(shí)空的限制，在線上品讀陜博日歷帶來(lái)的風(fēng)采和知識(shí)。2019《陜博日歷·絲路輝煌》依托陜博在2017年舉辦并于2018年榮獲第十五屆“全國(guó)博物館十大陳列展覽精品推介精品獎(jiǎng)”的“長(zhǎng)安絲路東西風(fēng)”展，將收錄文物的范圍擴(kuò)展到西北5省區(qū)的17家文博單位，展現(xiàn)了始于漢代的中華文明通過(guò)絲綢之路與世界文明交流互鑒的生動(dòng)歷程。銷售量突破35 000冊(cè)，2019《陜博日歷·絲路輝煌》的成功發(fā)行也標(biāo)志著《陜博日歷》向品牌化邁出了關(guān)鍵性的第二步。

2019《陜博日歷·絲路輝煌》發(fā)行儀式結(jié)束后，陜博召開了“西北博物館文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展座談會(huì)”。會(huì)上，陜博倡議成立“西北博物館文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)盟”），得到了西北地區(qū)各博物館代表的積極響應(yīng)。聯(lián)盟致力于將陜西優(yōu)質(zhì)的文化企業(yè)推介給絲綢之路沿線的各家博物館，讓陜博實(shí)踐成熟的“館企合作”模式走出陜西。這也為解決西北地區(qū)博物館文創(chuàng)發(fā)展缺少資金和創(chuàng)意的問(wèn)題提供了具有針對(duì)性的解決方案，“館企合作”模式得到了西北地區(qū)各博物館的廣泛認(rèn)同。

2020《陜博日歷·彩陶中華》是“彩陶·中華——中國(guó)五千年前的融合與統(tǒng)一”展（以下簡(jiǎn)稱“彩陶中華展”）的重點(diǎn)配套文創(chuàng)，日歷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)秉承《陜博日歷》自誕生以來(lái)就堅(jiān)持的知識(shí)性、學(xué)術(shù)性、趣味性、觀賞性和功能性等原則，將收錄文物的時(shí)間從一千多年前的唐朝（2018年日歷）、兩千多年前的漢朝（2019年日歷）上溯至五千多年前的史前時(shí)代，收錄的文物范圍更是擴(kuò)展到了全國(guó)20個(gè)省區(qū)直轄市的50家文博單位，展現(xiàn)了五千年前中國(guó)史前文化互動(dòng)交流的壯闊圖景?！蛾儾┤諝v》續(xù)寫了品牌化進(jìn)程，再一次讓古老的文化在當(dāng)代獲得新生。

2021年適逢西安何家村窖藏發(fā)現(xiàn)50周年，2021《陜博日歷·花舞大唐》依托于陜博“大唐遺寶——何家村出土窖藏文物展”，從上千件窖藏文物中挑選了最具代表性的三百余件，其中就包括三件現(xiàn)藏于中國(guó)國(guó)家博物館的唐代何家村窖藏文物。作為踐行“讓文物活起來(lái)”的重要舉措，何家村窖藏不僅為陜博文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與實(shí)踐提供了不竭的養(yǎng)分，還讓陜博由此打造了原創(chuàng)大IP品牌——“花舞大唐”，形成了四百余款涵蓋家居、服飾、首飾、食品等品類的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。陜博攜手“東方密語(yǔ)”品牌，在西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓設(shè)有“花舞大唐”文創(chuàng)主題店，“花舞大唐”IP正式邁出了國(guó)際化第一步。

作為陜博正在籌備的“玉韞·九州”展覽的重點(diǎn)配套文創(chuàng)產(chǎn)品，陜博與華夏文創(chuàng)策劃了2022《陜博日歷·玉韞九州》。日歷以玉器為載體，以每天一件文物、每月一個(gè)主題的形式，解讀玉器的功能、時(shí)代特征、分布區(qū)域和制作工藝等文化內(nèi)涵。日歷將與展覽互為補(bǔ)充，讓公眾更好地了解玉器文化所體現(xiàn)的中華禮制文明，在中華民族多元一體格局的賡續(xù)傳承中生生不息。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要教育引導(dǎo)廣大干部群眾特別是青少年認(rèn)識(shí)中華文明起源和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，認(rèn)識(shí)中華文明取得的燦爛成就”?！蛾儾┤諝v》從2018《大唐長(zhǎng)安》、2019《絲路輝煌》、2020《彩陶中華》、2021《花舞大唐》到2022《玉韞九州》，通過(guò)對(duì)中華文明起源的探究、對(duì)中華文明發(fā)展歷史脈絡(luò)的呈現(xiàn)和對(duì)中華文明燦爛成就的描述，不再僅僅是一件文創(chuàng)產(chǎn)品，而且是博物館攜手社會(huì)資本共同講好中國(guó)故事的一個(gè)典型示范。

此外，2019年以來(lái)，基于館企合作這一平臺(tái)，陜博與合作的近二十家企業(yè)共同開發(fā)出950款兼具文化性、藝術(shù)性、實(shí)用性的文創(chuàng)精品。更多跨界融合的創(chuàng)意元素、品牌宣傳策劃及銷售方案在館企合作的平臺(tái)上誕生，如“盲盒”“彩妝”等時(shí)尚潮品進(jìn)駐陜博文創(chuàng)商店，陜博聯(lián)合百勝中國(guó)開設(shè)了“花舞大唐”必勝客博物館主題餐廳、“絲路輝煌”肯德基博物館主題餐廳，陜博文創(chuàng)產(chǎn)品登陸寺庫(kù)奢侈品平臺(tái)。值得一提的是，2019年6月，陜博牽手“東方密語(yǔ)”，讓百余款“花舞大唐”主題文創(chuàng)新品以T臺(tái)走秀的形式在博物館序廳作了“花舞大唐·創(chuàng)意來(lái)自典藏”主題文創(chuàng)展演，館內(nèi)講解人員擔(dān)任模特，將“用品”“文具”“首飾”“服飾”四個(gè)主題篇章賦予詩(shī)意，以沉浸式的T臺(tái)走秀為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)全新的視聽體驗(yàn)，堪稱文創(chuàng)盛宴。此項(xiàng)文創(chuàng)展演活動(dòng)在騰訊直播的觀看量突破了150萬(wàn)次。不同領(lǐng)域的跨界合作給博物館觀眾與文創(chuàng)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，也為館企合作提供了新的合作思路，陜博文創(chuàng)的館企合作正式邁入了“資源+資本=品牌”的“館企合作2.0時(shí)代”。

在全球新冠疫情常態(tài)化的背景下，博物館面臨多重挑戰(zhàn)。陜博大力推進(jìn)館企合作文創(chuàng)發(fā)展模式，積極探索線上線下融合發(fā)展新態(tài)勢(shì)，在堅(jiān)持守正創(chuàng)新中不斷推陳出新，打造文化IP矩陣，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品種類，創(chuàng)新博物館公共文化功能新思路。通過(guò)打造兼具文化性、藝術(shù)性、實(shí)用性與體驗(yàn)感的文創(chuàng)產(chǎn)品與文化活動(dòng)，讓更多的社群感受到博物館的魅力、關(guān)注博物館和愛上博物館。

博物館文創(chuàng)“讓文物活起來(lái)”——以湖北省博物館文創(chuàng)開發(fā)中的編鐘演奏為例

楊 蕾

（湖北省博物館市場(chǎng)部副主任、副研究館員）

2014年3月，習(xí)近平總書記在聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）總部發(fā)表的演講中提出：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)?！眹?guó)家也相繼發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（文產(chǎn)發(fā)〔2014〕15號(hào)）等一系列推動(dòng)文創(chuàng)發(fā)展的指導(dǎo)性文件，極大地促進(jìn)了博物館文創(chuàng)工作的開展。“讓文物活起來(lái)”隨之成為這一新局面持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵詞和原動(dòng)力，生動(dòng)體現(xiàn)了文博單位從“以物為本”到“以人為本”的轉(zhuǎn)變。博物館由重“物”轉(zhuǎn)向重“人”，其服務(wù)性功能得到前所未有的重視。在做好文物保護(hù)、研究和展示的同時(shí)，講好中國(guó)故事就成為“讓文物活起來(lái)”的關(guān)鍵。湖北省博物館（以下簡(jiǎn)稱“湖北省博”）對(duì)館藏經(jīng)典文物曾侯乙編鐘作了復(fù)制，并開發(fā)了七大類百余個(gè)品種的文創(chuàng)系列產(chǎn)品，它們既體現(xiàn)了藏品原型的價(jià)值和精髓，也具有保護(hù)、研究和實(shí)用價(jià)值。

一、文物保護(hù)與文物展示的被動(dòng)需要

復(fù)制博物館經(jīng)典藏品或依據(jù)其文化元素開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，一直都為博物館所重視。這類復(fù)制品從傳播效應(yīng)、市場(chǎng)價(jià)值、文化價(jià)值等方面都體現(xiàn)出“文創(chuàng)產(chǎn)品”的性質(zhì)，可納入“文創(chuàng)產(chǎn)品”市場(chǎng)予以定位和規(guī)劃。作為湖北省博的“鎮(zhèn)館之寶”之一，曾侯乙編鐘是公元前5世紀(jì)中國(guó)青銅文明的集中體現(xiàn)，在歷史文化、冶金鑄造、物理聲學(xué)多方面的成就令人贊嘆，而它最為杰出的音樂(lè)律學(xué)成就若按照普通的文物陳列則無(wú)法讓觀眾領(lǐng)略。其復(fù)仿制系列是在保護(hù)原作、研究制作技術(shù)和展示“聲”“形”等各種需求的促動(dòng)下推出的。湖北省博在最初展示編鐘時(shí)就配有編鐘演奏的一小段錄音，但這種聊勝于無(wú)的簡(jiǎn)單展示方式既不能體現(xiàn)編鐘的音樂(lè)性能，又無(wú)法完全滿足觀眾的好奇心。

對(duì)此，湖北省博籌措資金，由湖北省博、中國(guó)科學(xué)院自然科學(xué)史研究所、武漢機(jī)械工藝研究所等六家單位組成“曾侯乙編鐘復(fù)制研究組”；1983年1月，復(fù)制了36件（上、中、下各一組）編鐘，并通過(guò)技術(shù)鑒定；1983年9月，全套編鐘復(fù)制成功；1987年，湖北省博設(shè)置了編鐘演奏廳，讓觀眾在欣賞編鐘復(fù)雜高超工藝的同時(shí)，對(duì)曾侯乙編鐘卓越的音樂(lè)性能也有了切身的體驗(yàn)。湖北省博從保護(hù)和研究文物、完整展示文物的初衷出發(fā)，使復(fù)制的曾侯乙編鐘實(shí)現(xiàn)了展演結(jié)合，在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了博物館文物陳列的先河，不僅受到觀眾的歡迎，也促進(jìn)了曾侯乙編鐘復(fù)制件的展演交流。

二、觀眾市場(chǎng)和展覽交流的主動(dòng)追求

在展覽中增加編鐘演奏的設(shè)想起初曾遭到許多人反對(duì)，反對(duì)者認(rèn)為博物館是研究和展示館藏文物的高雅場(chǎng)所，而演出則是文藝團(tuán)隊(duì)的專長(zhǎng)。但在實(shí)踐中，編鐘演奏不僅受到觀眾的歡迎，還得到博物館同行的好評(píng)。湖北省博遂于20世紀(jì)80年代末正式成立編鐘研究室和編鐘樂(lè)團(tuán)，以研究促演奏、以演奏促展覽。

編鐘樂(lè)團(tuán)在成立之初只有六七位演奏員，且演奏員多由館內(nèi)講解員培訓(xùn)而成，演奏水平有限。但隨著對(duì)演奏員的培訓(xùn)和展演次數(shù)的增多，演奏水平逐漸提高，這種文物展演的新方式使編鐘樂(lè)團(tuán)受到文博界尤其是海外博物館的關(guān)注。編鐘樂(lè)團(tuán)的展演讓編鐘“活起來(lái)”，并與展覽形成良性互動(dòng)，例如編鐘樂(lè)團(tuán)曾隨展覽出訪了日本、新加坡、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)，并與美國(guó)波士頓交響樂(lè)團(tuán)（Boston Symphony Orchestra）、荷蘭交響樂(lè)團(tuán)（Holland Symphony Orchestra）等合作演出，既促進(jìn)了文化交流，也收到了觀眾的好評(píng)，為主辦方帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)和文化效益。編鐘展演的成功和巨大魅力使湖北省博意識(shí)到編鐘展演是體現(xiàn)中國(guó)文化自信的有力工具之一；而館方對(duì)編鐘演奏的認(rèn)識(shí)，也經(jīng)歷了從服務(wù)展覽、服務(wù)市場(chǎng)到承擔(dān)國(guó)家使命的轉(zhuǎn)變。這既是編鐘展演實(shí)踐的結(jié)果，也是“讓文物活起來(lái)”的重大收獲。

三、問(wèn)題與前景

編鐘樂(lè)團(tuán)的展演雖取得了一定的成績(jī)，但仍有一些需要努力的方向。限于體制、管理和學(xué)術(shù)研究等方面的不足，主要有以下幾方面問(wèn)題。（1）演員待遇較差。目前編鐘樂(lè)團(tuán)有演員近三十人，均為音樂(lè)專業(yè)人員，專業(yè)修養(yǎng)較高，編鐘樂(lè)團(tuán)幾乎可與專業(yè)文藝團(tuán)隊(duì)相媲美。但編鐘樂(lè)團(tuán)演員多被歸為市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)類人員，屬于勞務(wù)派遣關(guān)系，與從事學(xué)術(shù)研究、藏品保管等人員的待遇差距較大。（2）樂(lè)器、服裝采購(gòu)受限。服裝和樂(lè)器是展演的物質(zhì)基礎(chǔ)，但現(xiàn)有體制的采購(gòu)方式是低價(jià)中標(biāo)，使得樂(lè)器和服裝的采購(gòu)受到限制，在一定程度上影響了樂(lè)團(tuán)的展演質(zhì)量。（3）缺乏激勵(lì)機(jī)制。目前館內(nèi)的激勵(lì)機(jī)制尚未拉開明顯的檔次，沒(méi)有真正發(fā)揮激勵(lì)作用。

鑒于此，目前湖北省博正在加強(qiáng)與譚盾等世界著名音樂(lè)家的合作，以進(jìn)一步推廣編鐘文化；同時(shí)對(duì)編鐘的展演曲目、演員培訓(xùn)、演出作品作了系統(tǒng)規(guī)劃。編鐘展演既是曾侯乙墓相關(guān)文物展覽的延伸，也是“讓文物活起來(lái)”的具體表現(xiàn)。當(dāng)下的編鐘演奏似乎難有進(jìn)一步的發(fā)展空間以滿足人們不斷提高的審美要求，但隨著新技術(shù)、新媒體的發(fā)展，編鐘展演應(yīng)該尋找與之融合發(fā)展的新途徑。在演員、硬件、機(jī)制等方面的問(wèn)題逐步解決后，編鐘展演一定會(huì)成為湖北省博乃至整個(gè)湖北文博行業(yè)踐行“讓文物活起來(lái)”的標(biāo)桿。

獨(dú)樹一幟的廣西壯族自治區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

邱 莉

（廣西壯族自治區(qū)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任、副研究館員）

廣西壯族自治區(qū)博物館（以下簡(jiǎn)稱“廣西博物館”）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自開創(chuàng)以來(lái)一直堅(jiān)持走特色之路，在全國(guó)博物館文創(chuàng)中可謂獨(dú)樹一幟。廣西博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品既具有獨(dú)特的地域文化特色，也具有濃郁的民族味道，并有著鮮明的時(shí)尚表達(dá)，在獨(dú)具匠心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中兼具實(shí)用性，讓人在直觀感受到廣西文化魅力的同時(shí)也體會(huì)到廣西深厚的歷史文化內(nèi)涵。廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有如下幾方面特色。

一、“精準(zhǔn)扶貧”與博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

為助力文化精準(zhǔn)扶貧、拓展和延伸博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和服務(wù)功能，廣西博物館以民族文化為支點(diǎn)，立足國(guó)家特色產(chǎn)品重點(diǎn)項(xiàng)目“桂繡”，聯(lián)合地方政府、企業(yè)和社會(huì)組織傳承民族技藝，并以農(nóng)村為試點(diǎn)帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣西博物館充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深挖廣西優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)廣西全區(qū)尤其是老、少、邊、山、窮等地區(qū)的婦女通過(guò)織繡解決就業(yè)問(wèn)題。為推進(jìn)廣西民族手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品向新方向和新領(lǐng)域發(fā)展，廣西博物館在田東縣、龍州縣、昭平縣的邊遠(yuǎn)村落開辦了多個(gè)培訓(xùn)班，如“傳承技藝 喚醒記憶——文化技能扶貧暨廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)織繡培訓(xùn)班”，開發(fā)能夠凸顯廣西少數(shù)民族特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，助推廣西特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。廣西博物館通過(guò)多部門聯(lián)動(dòng)的“文化技能扶貧”致富模式，既可以解決農(nóng)村婦女的勞動(dòng)致富等問(wèn)題，又能有效保護(hù)與傳承廣西的少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如少數(shù)民族婦女的“桂繡”作品《仕女圖》（仿館藏張大千畫作《仕女圖》）和《魚蝦圖》（仿館藏齊白石畫作《魚蝦圖》）等深受觀眾喜愛。

二、與臺(tái)灣地區(qū)共同打造“共建民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究基地”

為進(jìn)一步促進(jìn)海峽兩岸的文化交流與合作，加強(qiáng)我國(guó)各地民族文化的聯(lián)系與互動(dòng)，以及積極推進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣西博物館與臺(tái)灣花蓮縣秀林鄉(xiāng)秀林社區(qū)發(fā)展協(xié)會(huì)、廣西織繡發(fā)展研究會(huì)合作，以“資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共創(chuàng)發(fā)展”為原則，簽訂了《“共建民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究基地”合作意向書》，共同建立民族傳統(tǒng)文化技藝復(fù)振及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究基地，開展廣西與臺(tái)灣花蓮縣民族工藝的考察、培訓(xùn)與研發(fā)等方面的交流與合作，積極推進(jìn)關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的深度合作研發(fā)。雙方就尋找“壯太合作”（廣西壯錦與臺(tái)灣太魯閣族織錦）的交集點(diǎn)展開深入研究，并于2017年4月舉辦了“桂花與壯太——壯族太魯閣族錦歷史文化展”；同時(shí)，雙方還合作研發(fā)了多款文化產(chǎn)品，推出了壯太斜背包、圍巾、錢包等文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、創(chuàng)建“文創(chuàng)市集”和“文化創(chuàng)意空間”

廣西博物館首創(chuàng)博物館“文創(chuàng)市集”，以促進(jìn)文創(chuàng)成果轉(zhuǎn)化，推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣西博物館成功舉辦了包括“品味廣西：2017三月三首屆文創(chuàng)市集”“智慧歷史 創(chuàng)意生活”——2017年5·18“國(guó)際博物館日”、“慶國(guó)慶迎中秋文創(chuàng)市集”“迎新年——2018元旦文創(chuàng)市集”“桂臺(tái)手牽手 同慶三月三：2018年文創(chuàng)市集”等活動(dòng)。博物館文創(chuàng)市集是發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中跨界融合的一個(gè)非常重要的嘗試，具有非同尋常的意義：通過(guò)搭建交流平臺(tái)，促進(jìn)了文博單位、文化企業(yè)、高校、民間藝人之間的互通互助；匯聚創(chuàng)意人才，點(diǎn)亮不同領(lǐng)域文創(chuàng)愛好者、從業(yè)者的創(chuàng)意理念，激發(fā)創(chuàng)意靈感，激勵(lì)多出作品、出好作品；傳播優(yōu)秀文化，讓創(chuàng)意進(jìn)入市場(chǎng)，讓藝術(shù)走進(jìn)生活，讓大眾對(duì)文博單位的文物元素有了更形象的認(rèn)識(shí)、對(duì)優(yōu)秀民族文化的內(nèi)涵有了更深入的了解。這一系列創(chuàng)新活動(dòng)引起了社會(huì)各界的關(guān)注，多家媒體對(duì)此作了專題報(bào)道，吸引觀眾近萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)作品的轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)化推廣。

此外，廣西博物館創(chuàng)建了“文化創(chuàng)意空間”，打造全國(guó)博物館首屈一指的創(chuàng)意交流平臺(tái)。2017年5月20日，廣西博物館“5·18國(guó)際博物館日”文化創(chuàng)意系列活動(dòng)之一的“文化創(chuàng)意空間”舉行了隆重的揭牌儀式，并正式對(duì)外開放。文化創(chuàng)意空間集文化傳承、文化體驗(yàn)、文創(chuàng)等多種功能于一體，是博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新嘗試和新載體，搭建設(shè)計(jì)者與百姓之間文創(chuàng)交流的平臺(tái)。同時(shí)，文化創(chuàng)意空間充分發(fā)揮了廣西博物館作為一級(jí)博物館的示范和引領(lǐng)作用，帶動(dòng)廣西區(qū)域內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平的提升，加快實(shí)現(xiàn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，從而形成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全方位、深層次、多領(lǐng)域的融合發(fā)展格局。文化創(chuàng)意空間還成功舉辦了文創(chuàng)講堂、沙龍、研討會(huì)以及“廣西大學(xué)生優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品路演”等活動(dòng)，匯聚了諸多文創(chuàng)設(shè)計(jì)精英，孵化了更多特色鮮明的廣西文創(chuàng)品牌，從而提升了廣西文創(chuàng)在社會(huì)的影響力。

廣西博物館努力研發(fā)凸顯濃郁地域特色、極具生活化的巧妙設(shè)計(jì)以及擁有親民的實(shí)惠價(jià)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文創(chuàng)產(chǎn)品不僅走進(jìn)百姓家庭、走向全國(guó)，而且邁出國(guó)門。如廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在與“東盟”國(guó)家的文化交流中扮演了十分重要的角色，2018年廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)邀參加“駐泰中國(guó)大使館春節(jié)系列活動(dòng)”和第65屆“泰王國(guó)外交使團(tuán)文化展會(huì)”，贏得了國(guó)際友人的好評(píng)。

當(dāng)下，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮中，廣西博物館將積極尋求社會(huì)力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制，促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合。廣西博物館正通過(guò)與多家企業(yè)簽訂文創(chuàng)產(chǎn)品合作研發(fā)協(xié)議，利用博物館的文化資源，結(jié)合企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)條件和市場(chǎng)營(yíng)銷體系，共同開發(fā)文化符號(hào)鮮明、做工考究的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，打造博物館文創(chuàng)品牌，講好廣西故事，傳承中國(guó)文化。

蘇州博物館文創(chuàng)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐與思考

陳瑞近

（蘇州市文物局副局長(zhǎng)、蘇州博物館館長(zhǎng)、研究館員）

文化創(chuàng)意（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)”）產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)是博物館業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是博物館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)提升服務(wù)水平的主要方式之一。作為一家地級(jí)市博物館，蘇州博物館（以下簡(jiǎn)稱“蘇博”）的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷了從“無(wú)”到“有”、從緊抓管理模式到注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展歷程，十年間已研發(fā)一千多款原創(chuàng)產(chǎn)品，銷售額實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年50%以上的增幅，多款產(chǎn)品獲獎(jiǎng)并走紅媒體和網(wǎng)絡(luò)。蘇博在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)方面的探索可為各地博物館相關(guān)工作提供借鑒。

一、產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)型升級(jí)

經(jīng)過(guò)多年的探索，蘇博通過(guò)對(duì)文化元素的提煉與靈活應(yīng)用，推進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，在堅(jiān)持自身文化特色的創(chuàng)作過(guò)程中，進(jìn)一步探尋傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)，推出了一批又好賣又叫好的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收：“文衡山先生手植藤種子”被譽(yù)為“最具生命力的文創(chuàng)產(chǎn)品”；“國(guó)寶味道秘色瓷蓮花碗曲奇餅干”登上了《人民日?qǐng)?bào)》，網(wǎng)友競(jìng)相購(gòu)買；“山水間置物座”在淘寶眾籌上線1小時(shí)內(nèi)即籌得5萬(wàn)元……深藏于博物館的文物通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品真正火了起來(lái)，這皆源于蘇博一直以來(lái)在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中不斷轉(zhuǎn)型提升的理念和做法。

1.做好定位——城市文創(chuàng)的引領(lǐng)者

市場(chǎng)的認(rèn)可度是文創(chuàng)產(chǎn)品成功與否的重要指標(biāo)之一，然而在普通的商業(yè)屬性之外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也擔(dān)負(fù)文化傳承的歷史使命。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)僅僅是迎合市場(chǎng)，還應(yīng)滿足更高的文化與藝術(shù)層面的消費(fèi)需求，不論在審美意趣還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，都能對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)揮引導(dǎo)和啟發(fā)作用，使博物館扮演引導(dǎo)城市文創(chuàng)方向的重要角色。

2.關(guān)注品質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)意、設(shè)計(jì)、情懷缺一不可

蘇博在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中注重藝術(shù)性與功能性的完美結(jié)合，有針對(duì)性地以“文藝青年”為目標(biāo)群體，逐漸形成精細(xì)、雅致的產(chǎn)品風(fēng)格，打造具有區(qū)域特色、江南文化韻味的文創(chuàng)產(chǎn)品。不論產(chǎn)品的造型和售價(jià)，蘇博文創(chuàng)始終堅(jiān)持以“創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、情懷”為三個(gè)基本要素，堅(jiān)持“四不做”——不做貼圖式的產(chǎn)品、不做復(fù)刻品、不做牽強(qiáng)附會(huì)的產(chǎn)品、不做華而不實(shí)的產(chǎn)品，堅(jiān)持立足于文物元素的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和設(shè)計(jì)表達(dá)，講好文物背后的故事。

3.擴(kuò)大參與——研發(fā)生產(chǎn)與IP授權(quán)兩手抓

在開展自身文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作的同時(shí)，蘇博不再關(guān)起門“自?shī)首詷?lè)”，而是開始借助外力。2017年，蘇博以知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）授權(quán)的模式與“阿里巴巴”公司合作，組織了“型走的歷史——把博物館穿在身上”線上主題活動(dòng)；聯(lián)合知名服裝品牌推出了24款以蘇博文物和建筑元素為題材的時(shí)尚服飾。在為期三天的活動(dòng)中，網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量超過(guò)300萬(wàn)，蘇博不僅獲得了IP授權(quán)的收入，更擴(kuò)大了文化影響力。蘇博也以此為契機(jī)先后與蘇州百年老字號(hào)“乾生元”、“周大福”珠寶、東家App等多個(gè)品牌達(dá)成授權(quán)合作事宜，大大提升了文創(chuàng)工作的社會(huì)參與度。

二、經(jīng)營(yíng)管理模式嘗新

合理的組織管理制度是業(yè)務(wù)工作順利開展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一直以來(lái)，蘇博為謀求機(jī)制創(chuàng)新，不斷突破事業(yè)單位在管理上的一些思維慣性，將文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)接軌，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)機(jī)制的變化讓創(chuàng)意創(chuàng)新成為一種必然。

1.獨(dú)立成立班組開展運(yùn)營(yíng)

蘇博很早就意識(shí)到文創(chuàng)工作與普通服務(wù)業(yè)的差異性，自2013年起就將該項(xiàng)業(yè)務(wù)工作從辦公室分離出來(lái)，成立獨(dú)立業(yè)務(wù)小組并直接向館部匯報(bào)工作，扁平化的管理和新的工作模式使文創(chuàng)工作能夠輕裝上陣，迸發(fā)出了新的活力。

2.依托企業(yè)載體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

2008年5月，蘇博與其主管部門蘇州市文化廣電新聞出版局（今“蘇州市文化廣電和旅游局”）的下屬企業(yè)蘇州市文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司合作，成立蘇州市博欣藝術(shù)品有限公司。依托博欣公司這一載體，蘇博文創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)以市場(chǎng)化的視角，遵循市場(chǎng)化的思路，積極參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，努力實(shí)現(xiàn)從事業(yè)化運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

3.建立新的用人及分配機(jī)制

蘇博在對(duì)文創(chuàng)人才的聘用方面采取了兩大舉措：一是通過(guò)內(nèi)部競(jìng)聘的方式鼓勵(lì)館內(nèi)年輕人積極應(yīng)聘文創(chuàng)負(fù)責(zé)人的崗位并組建文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)；二是制定文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部（下屬關(guān)聯(lián)公司）績(jī)效考評(píng)制度，將績(jī)效與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、銷售成績(jī)掛鉤，真正實(shí)現(xiàn)多勞多得、少勞少得。新的用人和分配機(jī)制使得文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的工作熱情高漲，文創(chuàng)工作呈現(xiàn)良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

三、對(duì)博物館文創(chuàng)的思考

近年來(lái)，不論是國(guó)家層面還是社會(huì)層面，均對(duì)“博物館文創(chuàng)”給予了特別關(guān)注。從《博物館條例》的頒布到《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》正式公布，從《國(guó)家寶藏》的熱播到《國(guó)家寶藏》文創(chuàng)產(chǎn)品的上線，不難發(fā)現(xiàn)，博物館政策制定者、博物館從業(yè)者、博物館受益人、大眾媒體、普通公眾對(duì)“博物館文創(chuàng)”都從各自的角度提出了要求、表達(dá)了想法。作為一家地市級(jí)博物館館長(zhǎng)，筆者也對(duì)博物館文創(chuàng)提出自己的思考。

1.博物館文創(chuàng)只有明確并堅(jiān)持自身的特色才有出路

在著手開展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，首先要做好調(diào)研工作，一方面梳理文化資源，另一方面調(diào)研市場(chǎng)需求。通過(guò)科學(xué)的手段系統(tǒng)地確定文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)規(guī)劃、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品種類型、受眾人群等；同時(shí)，還要結(jié)合地方特色和文化特點(diǎn)開展文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作。不同地域消費(fèi)者的購(gòu)買力、購(gòu)買偏好、審美意趣一定有所差異，這就要求博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出鮮明的特色和風(fēng)格，從而與博物館產(chǎn)生進(jìn)一步的情感連接。

2.博物館文創(chuàng)是品牌塑造和文化傳播的絕佳載體

博物館作為公益性文化機(jī)構(gòu)，其文化傳播功能具有一定的限制性，觀眾在參觀結(jié)束后，往往只能帶走體驗(yàn)和記憶。文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)疑是博物館在文化傳播上的一個(gè)絕佳載體，除了可以滿足作為商品的基本功能需求外，還實(shí)現(xiàn)了博物館的文化信息傳播功能，給予購(gòu)買者一種感性認(rèn)識(shí)和心理層面上的滿足。不同于必須在博物館保管、展示的文物，文創(chuàng)產(chǎn)品可以被帶走、被觸摸、被使用。因此，當(dāng)博物館擁有一批優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買者的情感會(huì)被激發(fā)，并且會(huì)將之投入到博物館中，他們很有可能從一名普通觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)椴┪镳^的核心觀眾，甚至有可能因之前購(gòu)買了文創(chuàng)產(chǎn)品而促成了博物館的參觀行為。如果把博物館也視作一個(gè)需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的品牌，那文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買和傳播對(duì)于博物館而言是一種半徑更大、作用更強(qiáng)的品牌傳播和塑造的手段。蘇博自2011年開設(shè)天貓店鋪至今，在文創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)已擁有40多萬(wàn)粉絲，超出蘇博官方微博、微信的粉絲數(shù)總和，每日訪問(wèn)店鋪的人數(shù)近2萬(wàn)，是博物館線下參觀日均人數(shù)的2.5倍。

3.博物館文創(chuàng)的長(zhǎng)效發(fā)展需要進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制

博物館文創(chuàng)的長(zhǎng)效發(fā)展需要更多地與市場(chǎng)接軌，在達(dá)到一定規(guī)模后勢(shì)必需要商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和管理。因此，若沒(méi)有一套完善的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，就不足以支撐博物館文創(chuàng)的長(zhǎng)效發(fā)展，這其中包括財(cái)務(wù)制度、人事制度、倉(cāng)庫(kù)管理制度、門店管理制度、授權(quán)管理制度、稿費(fèi)支付制度等一系列配套制度和企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning，ERP）管理系統(tǒng)。

南京博物院文創(chuàng)的探索與實(shí)踐

邱永生1盧小慧2

（1.南京博物院文化創(chuàng)意部主任、研究館員；2.南京博物院文化創(chuàng)意部副研究館員）

2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，2021年是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的起步之年。2021年5月，文化和旅游部等九部委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》（文物博發(fā)〔2021〕16號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“《意見》”）。作為博物館綱領(lǐng)性文件，《意見》開篇就提出“為深化改革，持續(xù)推進(jìn)我國(guó)博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。同年8月，文化和旅游部等八部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》（文旅資源發(fā)〔2021〕85號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“《措施》”）?！洞胧分赋觯骸拔幕奈飭挝话凑找笸苿?dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，取得了一定成績(jī)，但也面臨試點(diǎn)政策落實(shí)沒(méi)有完全到位、激勵(lì)機(jī)制有待完善等問(wèn)題?！?/p>

毋庸諱言，今天的博物館在為社會(huì)發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，還存在著諸多問(wèn)題和困難，需要我們克服解決。為此近年來(lái)，南京博物院（以下簡(jiǎn)稱“南博”）始終在積極探索和實(shí)踐博物館高質(zhì)量發(fā)展的新方法、新路徑和新機(jī)制。在確保文創(chuàng)開發(fā)公益性和非營(yíng)利性的前提下，南博在創(chuàng)新文化創(chuàng)意（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)”）開發(fā)方式、健全激勵(lì)機(jī)制、搭建文創(chuàng)平臺(tái)等方面作了重點(diǎn)探索和實(shí)踐。

一、創(chuàng)新文創(chuàng)開發(fā)方式

《措施》明確鼓勵(lì)試點(diǎn)單位結(jié)合自身情況，創(chuàng)新開發(fā)方式，吸引社會(huì)力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地促進(jìn)博物館高質(zhì)量發(fā)展，在南博，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包括原創(chuàng)展覽、教育服務(wù)項(xiàng)目、文創(chuàng)衍生商品三部分，三者相互結(jié)合、互相促進(jìn)。南博鼓勵(lì)原創(chuàng)策展、豐富陳列內(nèi)容，開發(fā)教育產(chǎn)品、提升服務(wù)能力，創(chuàng)意衍生商品、打造南博品牌，探索知識(shí)入股、把握勞動(dòng)創(chuàng)造，同時(shí)利用互聯(lián)平臺(tái)、拓展文創(chuàng)領(lǐng)域。因此，我們將文創(chuàng)衍生商品理解為博物館展覽和服務(wù)的延伸。

在正確理解非營(yíng)利、公益性要求的基礎(chǔ)上，南博除了開設(shè)非營(yíng)利性文創(chuàng)商店“博雅匯”外，文創(chuàng)設(shè)計(jì)人員積極跟進(jìn)每一個(gè)大型原創(chuàng)展覽，參與到策展團(tuán)隊(duì)工作中，與策展人保持交流、溝通，結(jié)合展覽的重點(diǎn)和公眾服務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和地域文明特色的文創(chuàng)衍生商品。南博開發(fā)的文創(chuàng)衍生商品具備三個(gè)特點(diǎn)：深入挖掘院藏文物資源，傳承江蘇地域文明，兼具觀賞性和實(shí)用性。在這樣的開發(fā)模式和理念指導(dǎo)下，2016年以來(lái)，南博相繼開發(fā)出上百個(gè)系列、一千多種文創(chuàng)衍生商品，其中“大雅齋”“絲雨江南”“翎靜芳馨”等系列更得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。

2016年“法老·王——古埃及文明和中國(guó)漢代文明的故事”展的觀眾人數(shù)達(dá)31萬(wàn)多，配合展覽開發(fā)的文創(chuàng)衍生商品多達(dá)84種；2017—2018年跨年展覽“走進(jìn)養(yǎng)心殿——大清的家國(guó)天下”的觀眾人數(shù)達(dá)14萬(wàn)人，文創(chuàng)衍生商品的銷售數(shù)量達(dá)3萬(wàn)余件；2018年“穆夏——?dú)W洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)瑰寶”展有41個(gè)系列、384種文創(chuàng)衍生商品，銷售數(shù)量達(dá)24萬(wàn)余件。展覽的文創(chuàng)衍生商品收入超過(guò)了展覽的門票收入，既擴(kuò)大了博物館的傳播能力，又兼具了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

為深入發(fā)掘和利用南博院藏文物資源，提升博物館服務(wù)效能，創(chuàng)新博物館文創(chuàng)開發(fā)方式，2014年以來(lái)，南博舉辦兩年一次的“博雅杯·南京博物院文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)賽”，通過(guò)向社會(huì)廣泛征集創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品，開發(fā)出具有南博特色的文創(chuàng)衍生商品。2019年，由江蘇省委宣傳部牽頭、南博承辦，在原有賽事項(xiàng)目基礎(chǔ)上新設(shè)立“博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”。該賽事面向全國(guó)征集依托長(zhǎng)三角及大運(yùn)河沿線文博資源創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋原創(chuàng)性特展臨展、社會(huì)教育項(xiàng)目和文化創(chuàng)意衍生商品三大類。上述賽事的獲獎(jiǎng)作品著作權(quán)除署名歸作者之外，其他著作權(quán)均歸南博和組委會(huì)所有。這些賽事在更大范圍內(nèi)吸引社會(huì)關(guān)注中國(guó)博物館，參與博物館文創(chuàng)開發(fā)，通過(guò)博物館系列文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)，更好地傳承江蘇地域文明、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化。

二、健全激勵(lì)機(jī)制

事實(shí)上，《意見》中已提到“健全激勵(lì)機(jī)制”這一問(wèn)題：“博物館開展陳列展覽策劃、教育項(xiàng)目設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)取得的事業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)收入和其他收入等，按規(guī)定納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理，可用于藏品征集、事業(yè)發(fā)展和對(duì)符合規(guī)定的人員予以績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等?！蓖瑫r(shí)提出：“合理核定博物館績(jī)效工資總量，對(duì)上述工作取得明顯成效的單位可適當(dāng)增核績(jī)效工資總量，單位內(nèi)部分配向從事這些工作的人員傾斜?！薄洞胧穭t在《意見》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出“健全收入分配”，并對(duì)收入、績(jī)效工資、獎(jiǎng)勵(lì)等提出具體辦法。

2017年，南博制定了《南京博物院文化創(chuàng)意開發(fā)激勵(lì)辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱“《辦法》”）?！掇k法》開篇即對(duì)“文化創(chuàng)意開發(fā)”的目標(biāo)、資源、措施和機(jī)制作了規(guī)定：基于南博院藏文物資源，“以本院人力資源、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和江蘇地域文化為依托，開發(fā)原創(chuàng)性、創(chuàng)意性文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文創(chuàng)商品”。也就是說(shuō)，南博健全激勵(lì)機(jī)制首先建立在創(chuàng)新文創(chuàng)模式基礎(chǔ)上，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是南博展覽和服務(wù)的延伸，是南博履行社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。在此背景下，規(guī)范收入管理，“文創(chuàng)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)生盈利的，盈利總量的50%以上應(yīng)用于支持本院事業(yè)發(fā)展的需要”，“部分盈利可以作為對(duì)項(xiàng)目組的獎(jiǎng)勵(lì)，該獎(jiǎng)勵(lì)不受本院年度績(jī)效核定總量限制”。同時(shí)，南博積極落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)措施，針對(duì)不同文創(chuàng)開發(fā)種類制定不同的獎(jiǎng)勵(lì)分配標(biāo)準(zhǔn)。這些關(guān)于收入規(guī)范管理、獎(jiǎng)勵(lì)分配標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定正是南博對(duì)《措施》中提到的“健全收入分配”的探索與實(shí)踐?；谶@種積極而有意義的探索與實(shí)踐，2016年以來(lái)，南博共舉辦了14場(chǎng)不占用財(cái)政資金的、向觀眾收取低票價(jià)、高質(zhì)量的收費(fèi)展覽。與此同時(shí)，配合這些展覽，針對(duì)不同公眾群體，南博舉辦了近500場(chǎng)社會(huì)教育活動(dòng)，開發(fā)了近150個(gè)系列、1000余種文創(chuàng)衍生品，從而使創(chuàng)意成果更好、更緊密地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾。

三、搭建博物館文創(chuàng)平臺(tái)

《措施》提出，“搭建展示推廣和交易平臺(tái)。制定文化文物資源數(shù)據(jù)化采集行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)文化文物單位數(shù)據(jù)資源互聯(lián)互通。支持文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)組織發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)主體資源共享、渠道共用，聯(lián)合打造具有社會(huì)影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌體系。2012年以來(lái)，南博積極搭建各種博物館文創(chuàng)平臺(tái)，向社會(huì)展示、推介博物館優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品。

2012年9月，南博成立“江蘇省博物館商店聯(lián)盟”，該聯(lián)盟采用連鎖運(yùn)營(yíng)模式，在省內(nèi)13個(gè)地級(jí)市的博物館開設(shè)博物館商店，以統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，整合開發(fā)全省館藏文物資源。這些博物館商店空間既是博物館展覽和服務(wù)的延伸，也兼具了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2017年，南博向江蘇省文化廳（今“文化和旅游廳”）、財(cái)政廳申報(bào)了文化發(fā)展專項(xiàng)資金，在調(diào)研長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，整合長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶博物館特色鮮明的文物藏品資源，通過(guò)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，打造長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，并在2018年舉辦了“同飲一江水——長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶博物館文創(chuàng)平臺(tái)精品展”。2019年11月，南博與上海博物館、浙江省博物館和安徽博物院在上海成立“長(zhǎng)三角博物館文創(chuàng)聯(lián)盟”，整合三省一市博物館文創(chuàng)資源，在統(tǒng)一的框架下打造新型一體化博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

通過(guò)這些探索與實(shí)踐，作為博物館文創(chuàng)工作者，我們希望向公眾表達(dá)這樣的愿景：在新時(shí)期、新階段，南博愿繼續(xù)以推陳出新的創(chuàng)新精神和兼容并蓄的開放胸懷，積極推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，在推進(jìn)博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、均衡發(fā)展的同時(shí)，汲取中華民族優(yōu)秀文化養(yǎng)分，弘揚(yáng)中華文化傳統(tǒng)和探索地域文明，展示人民美好生活，并讓它融入我們的生活，讓文物真正“活起來(lái)”。這是我們的使命，也是我們的愿景。