中國消費品行業(yè)的短期與長期

李豐峰

2021年4月5日，廣州北京路步行街內(nèi)，一家美妝集合店內(nèi)大品牌的“試用小樣”吸引了眾多顧客。圖/視覺中國

2020年至2021上半年，受完美日記、泡泡瑪特、悅刻等公司上市帶動，科技互聯(lián)網(wǎng)不再被公認為最被基金看好的方向，消費成為新熱點。

2020年消費從疫情中逐步恢復(fù)，元氣森林、鐘薛高等公司抓住了時機，成長飛速，這些黑馬讓投資市場看到了機會。之后，以面館、化妝品小樣等為代表的消費業(yè)態(tài)受到追逐熱捧，出現(xiàn)了投資過熱現(xiàn)象。市場變得過于昂貴，各式各樣的項目都有大批基金爭搶。不少項目紛紛燒錢搞用戶，無效競爭激烈。

近來，消費領(lǐng)域的財富效應(yīng)已經(jīng)開始變小，市場正在趨于冷靜，泡沫也許快要破滅。消費熱潮為什么從去年延伸至今年？這一問題值得復(fù)盤。

很多人沒有注意到，今天非常多的消費現(xiàn)象，有的是非常短期的事情，有的是特殊情況造成的現(xiàn)象，有的則是長期趨勢，有的是根本性改變。

被忽視的短期現(xiàn)象

某些一時之間爆火的消費品牌，實際上是短期的消費現(xiàn)象，由特殊情況造成，這一點被多數(shù)人忽視了。

例如相當(dāng)多人關(guān)注的面館、零售連鎖，就得益于2020年疫情發(fā)生之后，線下出現(xiàn)了非常多商鋪空缺情況，這些面館和零售連鎖能夠拿到空置的鋪位，甚至是有優(yōu)惠的鋪位。

這一情況也發(fā)生在了海底撈身上。海底撈不僅拿到很多鋪位，據(jù)說海底撈在許多商場都是免租的。

但是，這一趨勢很難講能否繼續(xù)。當(dāng)消費、租金恢復(fù)，服務(wù)業(yè)態(tài)回歸正常之后，挑戰(zhàn)就會凸顯，商場餐飲會維持15%-25%的店面更換率。

另一個例子是國貨美妝。我們從2020年“雙11”含彩妝、護膚品的化妝品品類銷售排名發(fā)現(xiàn)，與人們的認知相反，排名前十的品牌中只有一個中國品牌薇諾娜，而聲勢浩大的國貨彩妝品牌華西子、完美日記都不在其列。

這是因為，由于2020年中國消費力在疫情中最先恢復(fù)，國際大牌給了中國市場特殊價格，品牌可以突破以前的促銷價格底線去賣正品。

2020年另一股風(fēng)潮是化妝品小樣，甚至開到了線下?；瘖y品小樣業(yè)態(tài)的興衰主要受控于國際品牌在中國市場上的意志，大家都知道小樣和贈品是大品牌自己的東西。2020年“雙11”，為了使正品不太打折，國際品牌允許正品突破價格底線，中國區(qū)可以做價格段促銷，贈品大幅進入市場，小樣和贈品開始流通，這是個巨大量的庫存。

其實2010年之后，聚美優(yōu)品、第五大道等一眾閃購電商平臺也是以賣大牌小樣起來的，它們當(dāng)時參照的是當(dāng)年美國閃購時尚電商“獨角獸”Gilt，但后來這些公司相繼失勢。特殊時期過去，正常的庫存銷售比率回歸，你就難以拿到這些貨源了，企業(yè)的運維與發(fā)展就會出現(xiàn)挑戰(zhàn)。歷史非常相似，只是在不同的地方重復(fù)而已。

鐘薛高的火爆，也部分得益于疫情期間的非常因素。疫情導(dǎo)致相當(dāng)多的人在長達100天的時間里無法外出吃飯，只能吃自己一遍遍做膩了的菜單。羅永浩的直播帶貨是鐘薛高的一個引爆點。羅永浩選中的第一個帶貨食品就是鐘薛高，恰巧羅永浩的首次帶貨新鮮感強，且在羅永浩帶貨前，貌似沒有哪個主播帶過雪糕的貨。

雖然4月是冰淇淋的淡季，但一場直播依然將數(shù)萬支鐘薛高送進消費者的冰箱里，品牌勢能直接被拉起來。4月的火爆直接銜接到5月，冰品和飲品進入旺季，此時大企業(yè)還沒來得及恢復(fù)新品推出的節(jié)奏，線下貨架缺乏來自大企業(yè)的新品，鐘薛高剛好能填補市場創(chuàng)新空白，在618期間鐘薛高位列天貓冰品類目銷量第一。

鐘薛高能抓住這一極其特殊的時間窗口，主要得益于其在線上積累的品牌勢能。線上新品牌走向線下，這個現(xiàn)象會長期存在，但類似去年疫情這樣的特殊窗口期，幾乎不可能再出現(xiàn)。

平臺流量結(jié)構(gòu)變化

從平臺角度出發(fā)，看產(chǎn)品和品牌的崛起、增長潛力，我們發(fā)現(xiàn)，平臺的核心流量因素正在發(fā)生邏輯變化，這一變化也是品牌能夠短時間爆發(fā)的原因之一，但從長遠來看，雖然品牌從0到1變得容易，但從1到10將變得艱難。

2019年至2020年，天貓?zhí)詫毜牧髁繕?gòu)成從50%以上的用戶自然搜索，轉(zhuǎn)變?yōu)?0%左右的“猜你喜歡”和“推薦”。微信、抖音、快手等流量平臺和天貓?zhí)詫氝@一交易平臺之間最重要的連接變成了完全或主要靠大數(shù)據(jù)推薦。

這一變化帶來的直接結(jié)果是，細分品牌能夠買到的流量人群更精準(zhǔn)，因為標(biāo)簽更多，標(biāo)簽重復(fù)性更低。在過去的一年多，我們看到非常多細分領(lǐng)域的產(chǎn)品品牌影響力變大，這正是因為它們得到了足夠多的短期流量成長和爆發(fā)力。美妝、零食、寵物等品類都得益于此。

這一流量邏輯變化帶來的好處是，品牌找精準(zhǔn)流量很容易，但壞處就是找破圈流量變得很難。精準(zhǔn)流量雖然對從0到1幫助很大，但是對品牌從1到10破壞很大，因為你要想變成一個大品牌，總得去泛化消費人群，而在泛化買流量的時候，會發(fā)現(xiàn)跟沒有標(biāo)簽或者缺少標(biāo)簽的人群重疊很高，競爭激烈且無效。

推薦流量帶來另外一個壞處是，天貓?zhí)詫毜牧髁靠墒圪u比例大幅提升，幾乎絕大多數(shù)的流量都需要買，品牌在從1到10階段，流量主要靠買，且花錢力度與被推薦程度掛鉤，一旦泛化地購買流量之后，效率就會下降非常多。

從搜索流量到推薦流量的轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致品牌要花費更多次數(shù)和時間被用戶記住。消費者在瀏覽各種“猜你喜歡”和“推薦”時，很可能最終沒有購買本來計劃購買的產(chǎn)品，而是下單了某一個被推薦的產(chǎn)品。這一購買行為的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致用戶越來越記不住自己買的是什么品牌。觸達消費者的產(chǎn)品，不一定是他最初想要的。

影響中國消費的長期因素

要了解那些短期、一次性的、偶發(fā)的因素，以及品牌增長依附條件的變化，也要關(guān)注影響中國消費的長期因素，這些長期因素蘊含了中國消費投資和創(chuàng)業(yè)的重要方向。

疫情確實讓一些白領(lǐng)對公司和生活狀況產(chǎn)生不確定感，他們存更多的錢，而不是消費。疫情之后，豪車、房地產(chǎn)率先恢復(fù)增長，社會消費品零售總額和餐飲行業(yè)的增長則不算理想。

但是，從經(jīng)濟趨勢、市場發(fā)展以及第三次財富分配等政策指導(dǎo)向前看十年，我們應(yīng)該對中產(chǎn)階級的消費有信心。未來一定會誕生龐大的中產(chǎn)階級人群，所以未來最大的消費潛力肯定不是兩極分化的消費。今天我們感受到的極化，只是疫情之后心理上的不確定感所造成的短期現(xiàn)象。

現(xiàn)在中國已經(jīng)是全球第二大消費市場，有40萬億元的規(guī)模，與美國接近且增速更快，也有全球最全的供應(yīng)鏈。當(dāng)中國成為單一最大市場，且是最全供應(yīng)鏈的時候，供應(yīng)鏈到產(chǎn)品的中間連接效率會非常高，產(chǎn)品迭代速度會很快。這意味著，中國能誕生優(yōu)秀的企業(yè)，也能推出性價比最高的產(chǎn)品，這一規(guī)律已經(jīng)在手機行業(yè)應(yīng)驗，且正發(fā)生在新能源車行業(yè)，幾乎所有的消費品品類也都會驗證這件事。

中國現(xiàn)在人均可支配收入3萬多元，北上廣深平均可支配收入5萬-6萬元。到2030年之前，預(yù)估城鎮(zhèn)化率將達到70%左右，居民可支配收入將翻一倍，屆時將有10億人的平均可支配收入水平達到北上廣深如今的水平。

如此看來，消費市場該做什么產(chǎn)品，給什么人群，賣什么價格，做什么定位，有什么內(nèi)涵，大家各自會有答案。

同時需要注意的是，性價比也不會是十年后消費者的唯一考慮因素。從飲食方面看，我們攝取的能量總量并不會大幅提升，但我們會吃得越來越好。舉個例子，中國消費者當(dāng)前攝取量低的乳蛋白，將會在膳食結(jié)構(gòu)中被提升地位，因此高端酸奶、低溫奶、奶茶、拿鐵、奶酪等提高乳蛋白攝入量的產(chǎn)品形態(tài)會脫穎而出。

再比如奢侈品品牌，當(dāng)中產(chǎn)階級快速增長，對文化認同感增強，奢侈品一定是潛力市場。

最后，從消費投資角度看，上一輪泡沫正在破滅，我們也重啟了消費投資。短期來看，我們認為，2020年必需品消費是高基數(shù)，因此2021年增長率不會高，2020年受影響最大的行業(yè)是低基數(shù)，今年則會增長多一些。

文章整理：馬霖;編輯：余樂