企業(yè)進軍海外市場的常見方式探究

劉媛

（山東畜牧獸醫(yī)職業(yè)學院，山東 濰坊 261061）

一、引言

進入模式的選擇取決于市場環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標。作出這一決定的關(guān)鍵因素是該國的市場吸引力，以及企業(yè)是準備只投資有限的商業(yè)活動，還是準備在發(fā)展資產(chǎn)、擴大規(guī)模、從事大量當?shù)厣唐泛头?wù)生產(chǎn)等方面進行重大投資。同時，企業(yè)的所有權(quán)至關(guān)重要，這取決于該企業(yè)是準備成為合資企業(yè)的一部分，還是準備完全控制和擁有海外資產(chǎn)。

二、進入海外市場的幾種常見模式

（一）出口

出口往往是一個企業(yè)邁向國際化的第一階段。最開始企業(yè)的出口往往是因為從海外收到訂單，或者是因為企業(yè)意識到競爭對手正在向海外市場出口。出口為企業(yè)提供了銷量大幅增長的機會，增加制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的銷售收入。企業(yè)出口不僅僅是為了擴大市場，也是為了開拓更美好的盈利前景。海外銷售的利潤可能更高，因為競爭較少，或者因為市場處于產(chǎn)品生命周期的不同階段。海外銷售可能涉及不同的稅收制度或價格制定方式，可以適當進行管理以提高產(chǎn)品利潤。出口不可避免地涉及與運輸、分銷和服務(wù)有關(guān)的額外成本。在考慮出口的好處時，必須考慮到這些成本。

（二）特許權(quán)

特許權(quán)是指一個企業(yè)（許可方）在一個國家或地區(qū)向另一個企業(yè)（被許可方）授予一段固定期限的權(quán)利，被許可人向許可人支付特許權(quán)使用費。這些權(quán)利可能是排他性的，這意味著許可方在特定時間內(nèi)不得將這些權(quán)利授予特定國家或地區(qū)的另一方；許可證也可能是非排他性的，在這種情況下，權(quán)利可以授予一個國家或地區(qū)內(nèi)可能同時在市場上競爭的多方。特許權(quán)通常根據(jù)所涉及的資產(chǎn)和無形資產(chǎn)來確定，包括專利、發(fā)明、配方、工藝、設(shè)計和圖案，文學、音樂或藝術(shù)作品的版權(quán)，商標、商號和商標名等。

（三）加盟、特許經(jīng)營

加盟、特許經(jīng)營是一種比出口更發(fā)達的許可形式，伴隨著知識產(chǎn)權(quán)的交換，它涉及一種持續(xù)的關(guān)系，在這種關(guān)系中，特許人經(jīng)常以促銷、培訓和銷售的形式向被特許人提供業(yè)務(wù)協(xié)助、商業(yè)建議。在許多特許經(jīng)營中，特許人提供商店布局設(shè)計、專有設(shè)備和材料供應(yīng)。例如星巴克咖啡連鎖店為加盟商提供各種服務(wù)，還會對店址和員工進行市場分析。特許經(jīng)營的競爭優(yōu)勢是通過集中采購來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和保證更高的質(zhì)量。為鼓勵特許經(jīng)營權(quán)的海外擴張，可直接與不同地區(qū)的當?shù)靥卦S經(jīng)營者進行交易。特許經(jīng)營依賴于產(chǎn)品和服務(wù)標準化、通過營銷和推廣獲得的高品牌知名度、良好的成本和質(zhì)量控制。在新的國家環(huán)境下，如果供應(yīng)不可靠，新品牌不能突破文化壁壘，或特許經(jīng)營管理不善，上述任何標準都可能難以實現(xiàn)。特許經(jīng)營通常需要對產(chǎn)品進行重大修改，以確保在特定地區(qū)獲得認可。

（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種正式的、雙方同意的企業(yè)間商業(yè)合作。聯(lián)盟的合作伙伴交換和整合選定的業(yè)務(wù)資源以實現(xiàn)互利共贏，但它們?nèi)匀皇仟毩⒌?、完整的企業(yè)個體。戰(zhàn)略聯(lián)盟有多種形式。企業(yè)可以選擇一個涉及交叉許可協(xié)議的簡單市場交換的聯(lián)盟，或者可以形成一個更復(fù)雜的伙伴關(guān)系，包括合作制造安排或合資企業(yè)。聯(lián)盟是為聯(lián)合營銷、銷售、分銷、生產(chǎn)、設(shè)計協(xié)作、技術(shù)許可或研發(fā)而形成的。供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系可以是垂直的，供應(yīng)商之間的關(guān)系可以是水平的、本地或全球的。聯(lián)盟通常是在合資企業(yè)或合伙企業(yè)中正式建立的。關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟，有航空公司聯(lián)盟（如星空聯(lián)盟，有27家成員航空公司），為選擇成員航空公司的客戶提供歐雅禮獎勵計劃；全球戰(zhàn)略聯(lián)盟（例如惠普和微軟之間），共享技術(shù)、工程和營銷資源，以更好地滿足客戶的需求。

（五）合資經(jīng)營

合資經(jīng)營是一種特定類型的戰(zhàn)略聯(lián)盟，涉及兩個或多個獨立的企業(yè)，成立一個擁有股權(quán)和資產(chǎn)的新實體。合資企業(yè)的合伙人分享控制權(quán)和決策權(quán)。合資企業(yè)是一種非常復(fù)雜的戰(zhàn)略聯(lián)盟類型，通常受到特定法律和會計要求的約束。任何規(guī)模的企業(yè)都可以利用合資企業(yè)來強化長期關(guān)系或在短期項目上進行合作。通常，合資企業(yè)的設(shè)計壽命是有限的，只涵蓋企業(yè)活動的一部分。有時合資企業(yè)的建立可能是為了對某一項目投標。有關(guān)企業(yè)組成一個財團，如果成功，他們將完成項目，然后解散財團或合資企業(yè)。合資企業(yè)是不同國家企業(yè)間一種比較流行的合作形式。它們往往是進入新市場的唯一手段，因為一些國家有規(guī)定，要求企業(yè)必須部分由當?shù)負碛泻凸芾怼?/p>

一份明確的協(xié)議是建立良好關(guān)系的重要組成部分，也是在不損害商業(yè)信譽的情況下有效、專業(yè)地建立業(yè)務(wù)關(guān)系的重要組成部分。企業(yè)和市場隨著時間的推移而變化。雖然合資企業(yè)可能會適應(yīng)這些變化，但大多數(shù)合作安排遲早會結(jié)束。因此，合資企業(yè)，如分銷協(xié)議，應(yīng)始終包括轉(zhuǎn)讓條件。

（六）直接對外投資

直接對外投資包括收購和新建。如果外國政府允許外國企業(yè)在關(guān)鍵行業(yè)擁有所有權(quán)；外國企業(yè)擁有重要的資源，例如專利、商標、設(shè)計和服務(wù)；不希望轉(zhuǎn)移給其他合作伙伴的業(yè)務(wù)流程；不想把資源分給別的公司；海外市場足夠大，增長速度較快；國際組織擁有進行投資的資本和資源，而且啟動合資企業(yè)的風險偏小。那么，一個企業(yè)就可以通過新建或收購該外商獨資企業(yè)直接投資進入海外市場。外商獨資企業(yè)允許該組織分享共同的企業(yè)文化，任命自己的經(jīng)理，管理投資和收益，確定發(fā)展戰(zhàn)略，并將其納入整個組織的全球戰(zhàn)略。但是，需要在收購海外市場的現(xiàn)有公司組織構(gòu)架將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽庸竞屯顿Y新建業(yè)務(wù)之間作出選擇，即投資以前沒有接觸過的綠色領(lǐng)域。這可能是從零開始建立一個新的企業(yè)或企業(yè)的一部分，或者是收購后與已有企業(yè)直接整合。

三、幾種常見模式的優(yōu)劣分析

企業(yè)選擇以何種方式進入海外市場，取決于企業(yè)的當前狀況、未來的發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭情況等諸多因素。

出口的方式，優(yōu)勢是風險較低，投資少，可迅速擴大市場；劣勢是可能需要很長時間才能增加市場份額，市場份額受限，供應(yīng)成本較高（包括運費、稅費等）。特許權(quán)的進入方式，優(yōu)勢是雙方企業(yè)共擔風險，投資少，可利用當?shù)氐馁Y源；劣勢是容易被盜取專利權(quán)的許可權(quán)，對市場和品牌管理的控制存在問題，保護特許權(quán)具有法律成本等。加盟、特許經(jīng)營的方式，優(yōu)勢是可以實現(xiàn)集中購買，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，較好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，品牌和產(chǎn)品服務(wù)較為一致；劣勢是在國際市場中產(chǎn)品質(zhì)量和成本的控制難度較大，需要較大的市場份額。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢是雙方企業(yè)可以獨立自主地經(jīng)營，節(jié)約成本，共享品牌和促銷渠道，較易進入新市場；劣勢是雙方文化差異導致溝通問題，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)機密存在泄露風險，難以確保合作企業(yè)現(xiàn)金流和資產(chǎn)情況。合資經(jīng)營的優(yōu)勢是可以有效分散風險，共享當?shù)氐氖袌龊椭R；劣勢是專利等知識可能流失，企業(yè)管理和控制存在問題，薪酬難以確定，受當?shù)卣ǚ磯艛喾ǖ龋┫拗?。收購的?yōu)勢是容易控制海外企業(yè)，執(zhí)行快，被收購企業(yè)業(yè)務(wù)等已經(jīng)存在；劣勢是難以尋找合適的被收購方，難以使被收購方與母公司保持一致，管理知識可能存在不足，管理海外公司會增加人員成本。建立新的企業(yè)的優(yōu)勢是容易控制企業(yè)，可以建立標準化運營模式，對資產(chǎn)擁有完全所有權(quán)，可迅速投資設(shè)立；劣勢是有被收購的風險，投資大風險大（有較大的政治風險），缺乏當?shù)氐闹R文化，管理外派員工困難等。

四、結(jié)語

對于海外市場，沒有一種最佳的進入模式，通常隨著資源變得可利用和新機會的出現(xiàn)，企業(yè)會從一種進入模式過渡到另一種。面對不完全信息和經(jīng)驗不確定性以及存在巨大政治風險的未知海外市場，企業(yè)通常以一系列方式進行擴張，采用適當?shù)倪M入方式，包括但不限于間接出口、直接出口、許可、加盟、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資或直接投資海外子公司等方式。在新市場活動發(fā)展的每個階段，都必須權(quán)衡投入資源的程度、所涉及的風險數(shù)額、對企業(yè)的控制以及所涉及的潛在利潤。