多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻分析
——以央視公益廣告宣傳片《禮物篇》為例

朱玉坷 肖晶鑫

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

20世紀80年代，Lakoff與Johnson在《我們賴以生存的隱喻》[1]34一書中提出隱喻不僅是一種修辭手法，也是一種思維方式和認知工具，它普遍存在于人們生活之中。這一觀點使隱喻研究進入了一個嶄新的領(lǐng)域。隨著21世紀信息時代的到來，科學技術(shù)的高速發(fā)展使交際手段和形式更快捷、更方便、更立體和更視覺化。人們?nèi)粘＝浑H的完成不再只局限于語言層面，更多的是使用非語言層面的視覺、聽覺等多種表征方式。近年來，使用交際手段的多模態(tài)化引起了國內(nèi)外學者們的關(guān)注。目前，國內(nèi)的許多學者從多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的角度來分析視頻、廣告中的隱喻轉(zhuǎn)喻機制，使隱喻研究的范圍逐步擴大，發(fā)展并完善了隱喻理論體系。

本文以一則央視公益廣告宣傳片——《禮物篇》為例，探討公益廣告中構(gòu)建的多模態(tài)主題的隱喻和轉(zhuǎn)喻。從聽覺、視覺等多個角度來闡釋隱喻與轉(zhuǎn)喻在本則廣告中的具體表現(xiàn)。

一、隱喻、多模態(tài)隱喻及轉(zhuǎn)喻的演變及發(fā)展

1.從隱喻到多模態(tài)隱喻的發(fā)展

多模態(tài)隱喻研究從字面上分為兩部分：一部分是隱喻，另一部分是與多模態(tài)的結(jié)合。隱喻研究具有悠久的歷史，最早可追溯到亞里士多德時代，他認為，“隱喻字是把屬于別的事物的字，借來做隱喻，或借‘屬’作‘種’，或借‘種’作‘屬’，或借‘種’作‘種’，或借用類比字”（見《詩學》第二十一章，羅念生譯）。他還認為，所謂隱喻，就是運用類比的原則來做隱性比較。另一位思想家柏拉圖認為隱喻只是一種修飾性語言，不適合做科學方面的論述。這兩位思想家提出的觀點對西方學術(shù)界影響甚大，以至于后來的許多思想家都默認隱喻只是一種修辭格，只起修飾作用。直到20世紀80年代，在Lakoff與Johnson《我們賴以生存的隱喻》一書中出現(xiàn)隱喻一詞，Lakoff等人[1]38談到什么是隱喻問題時說，人們借助一個概念領(lǐng)域結(jié)構(gòu)去理解另一個不同的概念領(lǐng)域結(jié)構(gòu)，這就是隱喻過程。他們認為隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更是一種思維模式。[1]28觀點提出時，許多學者都表示贊同，但以語言為依據(jù)而提出的隱喻理論觀點仍待證實。Johnson也曾敏銳地指出，“經(jīng)典的認知隱喻研究一直只關(guān)注語言表征，這隱含著某種偏見：意義只存在于語言符號中。事實上，其他符號或一切藝術(shù)形式對體驗意義的構(gòu)建過程與語言并無二致”[2]78直到20世紀90年代末，以Forceville為代表的一批學者致力于將其他學科拓展到純理論隱喻研究，打造多模態(tài)隱喻研究平臺；它是一種新的研究范式，從只關(guān)注概念隱喻的語言文字表征轉(zhuǎn)向以語言文字為基礎(chǔ)的多模態(tài)語篇表征。對那些非語言表征形式及多模態(tài)結(jié)合給予應(yīng)有關(guān)注。并且純語言隱喻研究的不足慢慢顯露使得完全依賴于語言符號的隱喻研究者開始重新認真審視“A IS B”該信條。與此許多模態(tài)隱喻研究者認為，隱喻的使用不僅僅出于表達抽象概念，有可能是為了增強情感效應(yīng)或?qū)徝罉啡?。[3]3早期的多模態(tài)隱喻研究主要聚焦于繪畫藝術(shù)（Goodman，1976），廣告圖畫[2]79等靜態(tài)模式的研究，直至新世紀的到來，開始從平面圖文廣告慢慢拓展到動態(tài)視頻，新媒體廣告等領(lǐng)域。

2.多模態(tài)隱喻的定義

由于模態(tài)本身的分類很難界定，為了研究便捷，F(xiàn)orceville[4]將模態(tài)分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、天氣、味道、接觸九種模態(tài)。單模態(tài)隱喻是目標域和源域用一種模態(tài)來呈現(xiàn)，如用視覺或文字等單一模態(tài)來呈現(xiàn)隱喻。多模態(tài)隱喻是源域和目標域用音樂、聲音、手勢等多種模態(tài)來呈現(xiàn)隱喻。[5]13多模態(tài)隱喻也考慮融入?yún)⑴c者的社會文化背景及當下的認知環(huán)境，有利于揭示隱喻的本質(zhì)。[6]

3.多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的理論提出

Panther[7]33指出，隱喻是基于來源域和目標域意義之間的象似性關(guān)系（iconic relations），兩個現(xiàn)象屬于不同范疇，映現(xiàn)是對稱的。Forceville[5]11認為識解一個多模態(tài)隱喻必須滿足三個條件：首先，給定它們出現(xiàn)的語境，因為這兩個現(xiàn)象屬于不同的范疇；其次，目標域和來源域能夠被分別辨認出來，并誘使聽讀者從來源域到目標域映現(xiàn)一個或更多的特征；最后，這兩個現(xiàn)象在兩個以上的符號系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到一定的提示。如中國古代詩人常以明月寄托相思之情，因此“月亮是家鄉(xiāng)”在中國是不言而喻的說法。“月亮”和“家鄉(xiāng)”分別屬不同范疇。而在轉(zhuǎn)喻中，映現(xiàn)是不對稱的，轉(zhuǎn)喻來源域?qū)⑵涓拍罱Y(jié)構(gòu)投射到目標域之上，主要是通過在概念上突出（foregrounding）來源域并使目標域處于背景的地位。[3]3轉(zhuǎn)喻可分為兩種類型：一種是Thornburg&Panther[7]47從語用功能角度把轉(zhuǎn)喻分為指稱轉(zhuǎn)喻（referential metonymy）、謂詞轉(zhuǎn)喻（predicational metonymy）和言外轉(zhuǎn)喻（illocutionary metonymy）；另一種是Peirsman&Geeraerts指出幾乎所有轉(zhuǎn)喻類型都是部分代替整體的關(guān)系，[8]如“三碗不過崗”中的“碗”喻指“碗中的酒”。因此背景知識在多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的解讀中起到重要的作用。[9]本文選取央視發(fā)布的防疫抗疫宣傳片，從多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的角度來探究其中的動態(tài)構(gòu)建。

二、央視公益廣告宣傳片——《禮物篇》

1.公益廣告的語類特點

央視公益廣告旨在向人們傳達事件背后有關(guān)對公共利益的思考來實現(xiàn)對某種行為的呼吁或譴責。與商業(yè)廣告不同，有其獨特的風格和拍攝方式。通常有聲話語、圖像及背景音樂等多種多媒體手段的相互配合來充分影響人的視覺和聽覺，以傳遞一種無形的、可影響公眾的社會觀念。[10]

2.央視公益廣告宣傳片中多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻的動態(tài)構(gòu)建

公益宣傳片時長共1分14秒，用八個兒童的聲音分別講述了八個故事。第一個場景用長鏡頭的拍攝手法鎖定在黃鶴樓的全貌。眾所周知，黃鶴樓是武漢的標志，這里的鏡頭描寫以部分來代替整體來激活源域，即用轉(zhuǎn)喻的手法用黃鶴樓來喻指武漢。第二個場景是特寫，鎖定在一個護士人員大大的擁抱上面，此時出現(xiàn)背景聲音：我把媽媽的擁抱送給你們，那是最溫暖的港灣。鏡頭畫面，背景聲音的相互結(jié)合可知道“媽媽”是全國支援武漢的護士們。第三個場景將鏡頭聚焦在工地上，工人們在干活，背景聲音是：我把爸爸的勁兒送給你們，多重的東西他都能扛得動。鏡頭最開始是個全景描寫，是火神山醫(yī)院的搭建全貌。由這幾個鏡頭的組合可得出“爸爸”是來自各地的建筑工人。第四個場景最開始鎖定兩名輔警，他們檢查來往車輛，背景聲音：我把媽媽的較真兒送給你們，她的監(jiān)督一定讓你們放心。這句話的鏡頭掃過各地的高速路口。這幾個鏡頭的組合可得出“媽媽”是全國各地響應(yīng)政府號召的輔警們。第五個場景的最初鏡頭停在廚師們忙碌的身影上。此時背景聲音是：我把爸爸的手藝送給你們，他總說吃飽了才有干勁兒。這句話結(jié)束時鏡頭又落在醫(yī)護人員吃飯和醫(yī)護人員們穿防護服準備工作，剛好呼應(yīng)了“吃飽”“干勁兒”兩個詞。由這幾個鏡頭可知道“爸爸”是在廚房忙碌，為武漢的醫(yī)護人員們制作可口飯菜的廚師。第六個場景出現(xiàn)時背景聲音也出現(xiàn)了：我把媽媽的熱心腸送給你們，她總想幫到每一個人。鏡頭開始是一個穿著志愿者工作服，頭發(fā)上飄滿雪花的女士，飄滿雪花的冬天與“熱心腸”形成強烈的視覺與聽覺沖擊。后來鏡頭切換到每一個志愿者幫助別人的場景。這幾個鏡頭的組合我們可知道“媽媽”是全國各地的志愿者們.第七個場景，鏡頭由遠及近，由全景到特寫，從農(nóng)場全貌漸漸拉近到在農(nóng)場收獲蔬菜的農(nóng)民們，孩子的聲音也出現(xiàn)了：我把爸爸一年的收獲送給你們，每棵菜都有他的期望。這幾個鏡頭組成了“爸爸”是捐贈物資的熱心人士。第八個場景鏡頭從一個由于穿防護服時間太長臉上，胳膊上布滿勒痕的醫(yī)生開始，另一個孩子的聲音出現(xiàn)：我把媽媽的堅強送給你們，有她在，多大的病魔都不用害怕。最后的鏡頭固定在醫(yī)院中病人在醫(yī)生的治療下慢慢恢復健康畫面上。這傳達出：“媽媽”是工作在一線的醫(yī)護人員。第八個場景是軍人集結(jié)出兵的畫面，隨后一個孩子的聲音出現(xiàn)：我把爸爸的守護送給你們，他到了一定會讓你們平安，其中有軍醫(yī)照顧病人、為病人換藥等場景，這幾組畫面的組合說明“爸爸”是永遠沖在抗疫前線的軍人。此宣傳片全都用孩童口中的“爸爸”“媽媽”為目標域來激活源域：世界各地援漢人員。整個宣傳視頻的背景音樂為一首兒歌《蟲兒飛》，是一首表達親情的歌曲，通過文字與背景音樂的相互配合來激活源域，并和圖像、文字等多種模態(tài)一起構(gòu)建隱喻。[11]而視頻中的背景聲音是由八個孩子以第一口吻來講述這八個場景?！岸Y物”在社會交往中是為了表達祝福和心意，在這里是來自全國各地各行各業(yè)人員對武漢的支援及幫助。背景音樂、背景話語及畫面、文字等的相互作用，共同構(gòu)建了多模態(tài)主題的隱喻和轉(zhuǎn)喻。

三、結(jié)語

央視公益廣告常常使用隱喻或轉(zhuǎn)喻的手法來升華主題。與圖畫的隱喻轉(zhuǎn)喻分析不同，圖畫是單一的、靜態(tài)的，其分析手段也較單一。傳統(tǒng)的圖畫隱喻常用單模態(tài)分析手段來，即抽象概念用語言、視覺等模態(tài)來表征。而在多模態(tài)分析中，抽象概念可借助其他形象符號來表征。疫情期間，防疫宣傳片能喚起公眾重視、社會共鳴，能引導社會積極行動、緩解危機，實現(xiàn)積極有效的社會動員。如何更好地選擇符合人們心理的架構(gòu)轉(zhuǎn)喻和隱喻來實現(xiàn)話語的社會功能，是我們應(yīng)該關(guān)注的問題。