大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)性化推送中的個(gè)人信息保護(hù)

盧 璇

（青島科技大學(xué)，山東 青島 266000）

大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滲透到生活的方方面面，一個(gè)人的瀏覽記錄、消費(fèi)傾向、購(gòu)物需求等數(shù)據(jù)都會(huì)被后臺(tái)設(shè)備收集并利用，根據(jù)用戶的偏愛(ài)喜好，形成用戶畫(huà)像，以此為依據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推送。這種新的技術(shù)方式通過(guò)廣告推送對(duì)用戶的選擇與決定產(chǎn)生影響，于商家而言，避免了“無(wú)效”廣告的存在，能有效利用資源，更有利于抓住商業(yè)信息、實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益；于用戶而言，在帶來(lái)一定便利的同時(shí)也會(huì)造成擔(dān)心個(gè)人信息泄露、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)感差的一種心理負(fù)擔(dān)。我國(guó)《民法典》對(duì)個(gè)人信息保護(hù)作出了規(guī)定，《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》也作出更系統(tǒng)和具體的規(guī)定，但是關(guān)于個(gè)性化推送當(dāng)中存在的與個(gè)人信息保護(hù)相沖突的問(wèn)題仍然值得討論。

一、從用戶畫(huà)像形成到個(gè)性化推送

用戶畫(huà)像指的是對(duì)特定用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化處理，對(duì)其偏好、行為等方面進(jìn)行分析，最終形成其個(gè)人特征模型的過(guò)程，可以分為直接用戶畫(huà)像和間接用戶畫(huà)像。前者指的是直接使用特定自然人的個(gè)人信息形成該自然人的特征模型；后者指的是適用來(lái)源于特定自然人以外的個(gè)人信息，如其所在群體的數(shù)據(jù)形成其特征模型。

用戶畫(huà)像的形成一般指對(duì)設(shè)備用戶進(jìn)行標(biāo)簽化處理。［1］用戶畫(huà)像可以說(shuō)是數(shù)個(gè)標(biāo)簽的匯總?？梢园咽占降囊活悢?shù)據(jù)看作是一類標(biāo)簽，確定一個(gè)標(biāo)簽，與之相關(guān)度較高的內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)，以此推送給相關(guān)用戶。這樣看來(lái)，個(gè)性化推送是從數(shù)據(jù)到用戶畫(huà)像再推送給相關(guān)人群的一種技術(shù)。由于設(shè)備數(shù)據(jù)的生成源于用戶的點(diǎn)擊量、瀏覽時(shí)間等所表現(xiàn)的喜好等傾向在不斷變化，導(dǎo)致數(shù)據(jù)形成的用戶畫(huà)像也隨之不斷變化。同時(shí)不同場(chǎng)景也使得數(shù)據(jù)需要進(jìn)行不斷更新，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

二、個(gè)性化推送中個(gè)人信息的再厘定

《民法典》人格權(quán)編對(duì)個(gè)人信息保護(hù)作了具體規(guī)定，將個(gè)人信息界定為以電子或其他方式能夠單獨(dú)或者與其他信息結(jié)合識(shí)別特定自然人的各種信息。實(shí)踐中認(rèn)定個(gè)人信息主要依據(jù)“識(shí)別性”與“關(guān)聯(lián)性”的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，個(gè)人信息與非個(gè)人信息之間的界限并不那么明確。要明晰個(gè)性化推送是否侵犯公民的個(gè)人信息，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行界定與分析。

（一）識(shí)別性特征

識(shí)別性作為認(rèn)定個(gè)人信息的核心特征，包括直接識(shí)別和間接識(shí)別。前者指無(wú)需借助其他信息即可識(shí)別至個(gè)人的信息，后者指必須與其他信息相結(jié)合才能識(shí)別至個(gè)人的信息。個(gè)人信息的“識(shí)別”具有動(dòng)態(tài)性和場(chǎng)景性，也具有很強(qiáng)的時(shí)代特征。［2］對(duì)個(gè)人信息的識(shí)別是動(dòng)態(tài)變化的，會(huì)隨著時(shí)間的變化而不斷變化。隨著技術(shù)的推進(jìn)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多原本不屬于具有識(shí)別性特征的信息也具備了識(shí)別到特定主體的功能。但不能因此認(rèn)定所有的信息都能具備“識(shí)別性”特征，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同場(chǎng)景，結(jié)合具體情況進(jìn)行認(rèn)定。

（二）個(gè)性化推送中的個(gè)人信息

向用戶進(jìn)行個(gè)性化推送的目的并不是要知曉具體的某個(gè)人的信息，而是對(duì)其所表現(xiàn)出來(lái)的特征的一個(gè)群體進(jìn)行廣告的投放，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利益。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中匿名化與去標(biāo)識(shí)化技術(shù)被普遍采用，對(duì)于推送對(duì)象并不確定和唯一，不具備可識(shí)別性。單獨(dú)看設(shè)備收集到的數(shù)據(jù)，并不能將其直接歸類于個(gè)人信息的范疇。但是對(duì)這些信息進(jìn)行分析整合，通過(guò)技術(shù)手段使它們具備了指向某一個(gè)體的特性，能夠生成這一個(gè)體的用戶畫(huà)像，進(jìn)而可以識(shí)別到該個(gè)體，那么這些信息就達(dá)到了可識(shí)別性，具備了個(gè)人信息的屬性，就可能成為個(gè)人信息保護(hù)的內(nèi)容。

當(dāng)然，合理的個(gè)性化推送于日常生活來(lái)說(shuō)是需要的，基于合法合理的要求和間接用戶畫(huà)像進(jìn)行的個(gè)性化推送，并不會(huì)侵犯到某個(gè)人的個(gè)人信息。但是，通過(guò)海量數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息的融合，形成關(guān)聯(lián)到具體用戶的畫(huà)像，［3］即收集利用的數(shù)據(jù)無(wú)比趨向于某個(gè)個(gè)體時(shí)，其就具備個(gè)人信息的屬性，受到個(gè)人信息保護(hù)的約束。因此，對(duì)于用戶的個(gè)性化推送應(yīng)當(dāng)是一種受到約束有限制的推送，進(jìn)而在追求技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，兼顧公民的個(gè)人信息保護(hù)。

三、知情同意基礎(chǔ)上的個(gè)性化推送

《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》明確了處理信息的“告知—同意”原則，即應(yīng)當(dāng)在充分告知的前提之下取得個(gè)人的同意之后才能進(jìn)行信息的處理。但是對(duì)于個(gè)人的數(shù)據(jù)被收集利用再到個(gè)性化推薦的過(guò)程，很多用戶并不知情。這種情況主要是處理者與用戶的地位差異導(dǎo)致的。網(wǎng)絡(luò)上提供的相關(guān)用戶協(xié)議并不明顯，往往會(huì)被一般用戶所忽視，只能“被動(dòng)”接受推送。所以應(yīng)當(dāng)以此原則進(jìn)行約束。

以某購(gòu)物平臺(tái)為例，在隱私設(shè)置中有關(guān)于控制個(gè)性化水平與服務(wù)的選項(xiàng)，包括通過(guò)短信方式退訂或關(guān)閉商業(yè)廣告的推薦，也可以對(duì)部分類似商品進(jìn)行屏蔽操作。用戶可以在隱私設(shè)置中管理個(gè)性化廣告的推薦，之后廣告數(shù)量不會(huì)變化，但是相關(guān)性會(huì)降低。雖然規(guī)定的內(nèi)容很具體，但在勾選“同意”選項(xiàng)時(shí)，一般用戶很難做到細(xì)看每一條款，對(duì)于關(guān)閉個(gè)性化推薦的操作也相對(duì)繁瑣，往往會(huì)忽視個(gè)性化推送條款也會(huì)怠于進(jìn)行復(fù)雜操作，造成用戶體驗(yàn)感差的后果。

針對(duì)這些情況，信息控制者應(yīng)當(dāng)全面貫徹知情同意原則。對(duì)于個(gè)性化推送相關(guān)的隱私政策進(jìn)行專門(mén)規(guī)定且應(yīng)當(dāng)放置于明顯的位置，進(jìn)行標(biāo)紅、單列或者加粗等處理，確保用戶充分知情。對(duì)于用戶同意與否，應(yīng)當(dāng)采取以明示的方式表示同意，避免用戶因缺乏了解和認(rèn)識(shí)，不能充分知情的默示行為而導(dǎo)致與自己的真實(shí)意思表示相背離。所以，個(gè)性化推送應(yīng)當(dāng)建立在用戶充分知情且同意的基礎(chǔ)之上。

四、技術(shù)發(fā)展與權(quán)利保護(hù)之平衡

不可否認(rèn)，個(gè)性化推送對(duì)現(xiàn)代化社會(huì)人們的生活有很多正面影響。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以在更短的時(shí)間內(nèi)搜尋到自己想要的東西，更加高效且節(jié)約成本；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種途徑使自己的產(chǎn)品得以快速投放給特定用戶，進(jìn)而獲得自身的商業(yè)利益。在這個(gè)過(guò)程中精準(zhǔn)投放不可避免會(huì)造成公眾對(duì)個(gè)人信息泄漏的擔(dān)憂。處理這類糾紛時(shí)，在個(gè)人信息保護(hù)與信息技術(shù)發(fā)展之間尋找平衡點(diǎn)，顯得尤為必要。

（一）個(gè)性化推送內(nèi)容與范圍的限制

允許網(wǎng)站對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集利用形成用戶畫(huà)像，最終進(jìn)行個(gè)性化推送，并不意味著個(gè)性化推送可以毫無(wú)“節(jié)制”，對(duì)于其內(nèi)容與范圍都應(yīng)當(dāng)有限制性規(guī)定。就內(nèi)容而言，應(yīng)當(dāng)有敏感信息與一般信息的區(qū)分，設(shè)置內(nèi)容的過(guò)濾機(jī)制。根據(jù)一般判斷，數(shù)據(jù)中包含的個(gè)人隱私和敏感信息應(yīng)當(dāng)排除在推送內(nèi)容之外。就范圍而言，實(shí)踐中往往會(huì)有。以此做法防止用戶產(chǎn)生信息、隱私暴露的焦慮，更能體現(xiàn)個(gè)性化推送的價(jià)值和作用。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商技術(shù)的優(yōu)化和用戶體驗(yàn)感提高可以實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展。

（二）推送群體范圍不能無(wú)限縮小至特定個(gè)體

《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》7.3規(guī)定了個(gè)人信息的使用限制，包括了信息控制者在除目的必需外，使用個(gè)人信息應(yīng)消除明確身份指向性，避免精確定位至個(gè)人。同時(shí)該規(guī)范也明確了收集個(gè)人信息最小化的原則要求。個(gè)性化推送根據(jù)用戶畫(huà)像所形成的個(gè)人特征模型進(jìn)行投放，在形成個(gè)人特征模型過(guò)程中會(huì)對(duì)特定用戶進(jìn)行標(biāo)簽化處理。當(dāng)所選擇的標(biāo)簽越多，特定用戶的模型建立也就越準(zhǔn)確。倘若標(biāo)簽數(shù)量足夠豐富，推送群體的范圍會(huì)不斷縮小，最終可能會(huì)鎖定某一個(gè)體。由此，這種結(jié)果形成的是該自然人的直接用戶畫(huà)像，具備了可識(shí)別性，可以認(rèn)定為該用戶的個(gè)人信息。

所以，對(duì)于這種對(duì)推送群體范圍的無(wú)限縮小應(yīng)當(dāng)受到限制，避免直接定位到某個(gè)具體的自然人個(gè)體，增加用戶對(duì)個(gè)人信息被不當(dāng)使用的擔(dān)憂，進(jìn)而保護(hù)公民個(gè)人信息、隱私權(quán)等人格利益不受侵犯，增強(qiáng)用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)感以及對(duì)新技術(shù)的接納。

（三）豁免機(jī)制的不可或缺

保護(hù)個(gè)人信息并不意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的全面抹殺，如果僅著眼于個(gè)人權(quán)利的完全保護(hù)，則不利于新興技術(shù)與行業(yè)的發(fā)展，在特定的場(chǎng)合還會(huì)與社會(huì)利益等其他更利益發(fā)生沖突。所以，在平衡各種利益之間關(guān)系中應(yīng)當(dāng)賦予網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一定的豁免機(jī)制。

在涉及公共利益、新聞報(bào)道、依法行使職權(quán)等更重要的利益面前，個(gè)人利益應(yīng)當(dāng)作出適當(dāng)?shù)淖尣?，即個(gè)性化推送的內(nèi)容可以包含必要的內(nèi)容，不能認(rèn)為是對(duì)公民個(gè)人信息的侵犯。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)審慎衡量個(gè)人信息對(duì)于自然人的民事利益保護(hù)與其公共價(jià)值之間的關(guān)系，不能一概而論對(duì)所有的個(gè)人權(quán)利進(jìn)行保護(hù)。

個(gè)性化推送是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，是新技術(shù)的成果。技術(shù)的發(fā)展重要且必要，司法實(shí)踐中法官的判斷有時(shí)也受制于技術(shù)主義的影響，但不能因此忽視個(gè)人信息的保護(hù)。數(shù)據(jù)處理者在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)地位使其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的責(zé)任以尋求技術(shù)發(fā)展與個(gè)人權(quán)利之間的平衡，在用戶的合理預(yù)期范圍之內(nèi)進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)利益與用戶個(gè)人利益的共贏。