編輯視角下的教輔圖書短視頻平臺營銷初探

摘要：教輔圖書作為圖書市場一個不容忽視的門類，在2020年疫情的突然來襲下，迎來了不小的挑戰(zhàn)。作為教輔編輯，面對線下銷售停滯的狀況，開始嘗試在新媒體平臺打開宣傳窗口，尋求營銷機會。本文從編輯視角以“小學奧數(shù)創(chuàng)新思維”系列教輔圖書在抖音平臺營銷實踐為例，初步探討教輔圖書在短視頻平臺的營銷模式、策略及意義。

關鍵詞：短視頻;直播;抖音;教輔圖書;營銷實踐;編輯視角

2020年，突發(fā)的疫情重塑了人們的生活方式，也給整個圖書市場帶來了前所未有的變化，教輔圖書作為圖書市場一個不容忽視的門類，也迎來了不小的挑戰(zhàn)。原本一季度是教輔圖書銷售熱季，但受疫情影響，線下零售市場幾乎停滯。身處風暴中心的武漢，更是生產(chǎn)、物流完全停擺，大家陷入了前所未有的困境，但同時也讓出版從業(yè)者有了更多時間去思考，更多機會去嘗試。倒逼人們成長的疫情無疑已經(jīng)成為促使圖書出版發(fā)行機構開拓新渠道的起點。許多出版企業(yè)都意識到跛腳走路的痛楚，瞄準新興平臺，著手拓展銷售渠道，以更加積極的策略應對疫情。一時間，眾多新媒體平臺上都能看到試水短視頻營銷與直播帶貨的同行身影。

一直以來，編輯在整個圖書出版的過程中都扮演著重要角色，發(fā)揮著無可替代的作用。在市場環(huán)境的推動下，編輯行為也在悄然發(fā)生變化，編輯必須同時擔負起策劃與營銷的雙重責任。本文從編輯視角以“小學奧數(shù)創(chuàng)新思維”系列教輔圖書在抖音平臺營銷實踐為例，初步探討教輔圖書在短視頻平臺的營銷模式、策略及意義。

一、確立營銷目標及方向

隨著疫情的逐漸穩(wěn)定，大家開始復工復產(chǎn)，印刷、物流逐步恢復正常，但此時學校仍未復課，繼續(xù)采取停課不停學、在家上網(wǎng)課的措施保證學生的校內學習進度。同步類教輔圖書作為剛需，銷量一直呈上漲趨勢，但培優(yōu)類教輔圖書銷量漲幅并不突出。作為一直從事培優(yōu)類教輔圖書出版的編輯，意識到僅僅依靠緩慢復蘇的線下渠道，這一年的銷售情況不會很理想。于是，開始嘗試在新媒體平臺打開宣傳窗口，尋求營銷機會。

1.打破思維定式，選定符合要求的渠道平臺

在這個快節(jié)奏的社會，短視頻憑借其豐富的表現(xiàn)形式與多元化的內容贏得了大量年輕人的喜愛，抖音平臺更是在疫情期間異軍突起，造就眾多流量爆點。短視頻行業(yè)發(fā)展前景無限，短視頻用戶活躍度也逐步提高?！?020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，“截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億;截止2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億次?！弊鳛榱髁烤奂?，抖音擁有媒體營銷和電商渠道雙重屬性，直接面向C端用戶，不僅是便捷的宣傳窗口，也是優(yōu)質的銷售市場。其短視頻、直播形式符合新媒體環(huán)境下用戶消費行為的變化，用戶不僅可以看到產(chǎn)品的圖文介紹，還可以直觀地了解產(chǎn)品細節(jié)以及視頻制作者或是主播的主觀使用感受。用戶通過一鍵下單的方式，省去中間環(huán)節(jié)，便捷迅速實現(xiàn)轉換。

經(jīng)過一系列調研，我們首先確定將第一個目標平臺聚焦在抖音，以宣傳曝光、培養(yǎng)口碑與實現(xiàn)轉換為目的，開展營銷活動。

2.選定適合渠道推廣的產(chǎn)品

菲利普·科特勒曾提出產(chǎn)品的三層次結構理論，即一個產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。之所以選定“小學奧數(shù)創(chuàng)新思維”系列（后簡稱“創(chuàng)新思維”）作為首個推廣產(chǎn)品，是因為該系列具有定位清晰、內容優(yōu)質、適宜組套、定價適中、實用性強、細節(jié)設計優(yōu)、配套講解視頻等特點，具備三層次結構，與新媒體渠道較為匹配。

二、選擇營銷路徑

每個平臺都有自己的一套具體算法。要想在新平臺尋求營銷機會，了解它背后的算法是必須要做的功課。我們從了解到模仿，再到嘗試新分銷模式，主要走了以下三步。

1.了解抖音的用戶模式

抖音經(jīng)歷了從泛娛樂屬性到兼具知識屬性的高速發(fā)展，隨著一二三線城市高質量用戶的進一步拓展，抖音已成為內容電商的核心陣地。其算法推送機制是根據(jù)用戶的完播率、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)以及點贊數(shù)來判定的，用戶喜歡看哪類內容，平臺就會尋找相關內容與之進行匹配并持續(xù)推送。根據(jù)2020年抖音用戶年齡分析，30歲至43歲人群占比約為19.3%，這一年齡段以75后、80后家長為主，正是我們的主要營銷對象。子女教育是該年齡段關注的重點之一。

2.嘗試制作短視頻與自播

2020年兒童節(jié)來臨前，我們配合新媒體運營部進行過一場有關教輔的直播，抖音、快手、微博三機位同時跟進。在抖音采取先發(fā)出短視頻引流，再開始直播的形式。由于我們的抖音號沒有優(yōu)質的短視頻內容支撐，沒有粉絲基礎，平臺分配的自然流量少，加之直播經(jīng)驗不足，亦不愿做破壞整體折扣體系的低折促銷，所起到的宣傳效果并不算好，轉換率亦很低。一旦不能迅速地建立良性盈利模式，就會出現(xiàn)投入產(chǎn)出比過低的問題，那么這種單純依靠自播的模式便難以進行下去。

3.認識新分銷模式，借力達人推廣

當我們認識到單純自播模式難以在短期內帶來較為理想的效果后，便開始摸索更為可行的途徑和方式。尋求達人推廣是我們主要嘗試的。首先自然是聚焦頭部達人，當了解到頭部達人推廣存在選品要求復雜、坑位費高、售價低且退貨率無法保障等現(xiàn)實問題，我們最終把視線鎖定在粉絲數(shù)稍低、品類垂直的中部達人部分。產(chǎn)品加入抖音精選聯(lián)盟后，就可以依靠達人實現(xiàn)帶貨，這是一種新分銷模式。精選聯(lián)盟是抖音推出的商品分銷系統(tǒng)，由入駐商家提供平臺準入商品，設置一定的傭金比例，達人通過加櫥窗推廣獲得傭金。我們主要尋求兩類達人作為目標對象，一類是老師，以講題授課的方式為圖書賦能，增加流量轉換;另一類是學生家長，尤其是寶媽，通過經(jīng)驗分享實現(xiàn)流量轉換。這種模式有以下幾點優(yōu)勢：

第一，不走低折扣路線，售價略高于其他渠道，不會對其他渠道產(chǎn)生沖擊。老師類達人，逐題講解書中習題，為圖書增加了免費聽課這一附加值;寶媽類達人，采取重點推薦掃碼看例題講解的形式，解決“家長不會教”這一實際問題，因此不用壓低售價，即可擊中痛點，實現(xiàn)轉換。實踐證明，這種模式不僅不會對其他渠道產(chǎn)生沖擊，反而會有一定的促進作用，尤其對傳統(tǒng)線上的銷售。

第二，無坑位費，可持續(xù)進行多場直播，擴大宣傳與轉換的時間維度。部分達人幾乎每天直播，單場直播的銷量可能無法比肩頭部達人的銷量，但總體來看，其帶貨實力仍是不可小覷。

第三，退貨率較低。頭部達人在一場直播中分配給每個單品的時間有限，觀看者產(chǎn)生沖動消費心理的情況較為普遍。而這種模式相當于是放慢節(jié)奏，給予圖書更多機會充分展示細節(jié)，受眾有足夠的時間去思考圖書是否適合自家孩子，退貨率自然較低。

三、短視頻平臺營銷的優(yōu)勢及意義

在參與短視頻平臺營銷活動的過程中，編輯不斷地調整對短視頻和直播營銷活動的預期以及策略，希望可以探尋到短視頻平臺營銷的真正意義所在。

1.促進編輯的轉型——從傳統(tǒng)編輯到類產(chǎn)品經(jīng)理的轉變

快速發(fā)生變化的市場環(huán)境，對傳統(tǒng)編輯是極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的線性思維模式已不能滿足日益變化的市場要求。在傳統(tǒng)模式之下，一開始編輯是站在選題策劃的源頭，而不是真正以讀者和用戶為核心，原有單一的線下銷售模式甚至讓發(fā)行和編輯都不能直接對話真正的終端用戶，編輯很難主動站在市場的維度來思考如何把一本圖書做成一個可持續(xù)銷售的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡媒體的興起，尤其是人人皆可自媒體的時代到來，促使編輯們覺醒，轉變思維方式，參與整個營銷過程，努力在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中求生存。短視頻平臺不僅是宣傳窗口、銷售渠道，也是極好的調研途徑，受眾真實的需求在即時的雙向互動與數(shù)據(jù)中被呈現(xiàn)，編輯們也獲得了直接對話終端使用者的新路徑。

此時的編輯在某種程度上類似產(chǎn)品經(jīng)理，需要對產(chǎn)品的全生命周期負責。這對編輯提出了更高的要求，指明了努力的方向，不僅要具備系統(tǒng)思維能力、市場調研能力、產(chǎn)品架構能力、數(shù)據(jù)分析能力，還要具備統(tǒng)籌能力、溝通能力，要深度參與需求分析、市場定位、產(chǎn)品設計、成本控制、進度把控、印刷制作、銷售渠道、銷售模式、折扣體系、營銷策略、倉儲物流、售后分析等諸多環(huán)節(jié)，做好統(tǒng)籌跟進以及對內對外的協(xié)調工作。

2.對全媒體營銷及全渠道銷售的可能性探索

過去很多年，線下渠道一直是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主導的“貨找人”模式;傳統(tǒng)電商平臺通過搜索功能，提供了一種“人找貨”的模式;如今新媒體渠道則轉變?yōu)橐浴傲髁俊薄斑_人”為主導的“人找人”模式，這種面對目標人群，垂直構建營銷場景的“社交+內容+電商”新模式呈現(xiàn)一種“去中間化”的趨勢。

“創(chuàng)新思維”這套書的消費市場較為多元化，從一線城市到二三線、四五線都有目標用戶，引導消費的是老師，花錢購買的是家長，最終使用的是校內成績中等偏上的學生，傳統(tǒng)的渠道較難精準地服務到這三類目標人群。從這個角度來說，抖音的市場對原有渠道可算是增量市場。傳統(tǒng)線下渠道目前依然占主體地位，但受眾的使用方式及購買方式在快速地發(fā)生改變，短視頻以及直播演示的直觀性、互動性以及場景化等特點都是傳統(tǒng)渠道所無法具備的。短視頻平臺帶來的營銷新趨勢動搖了傳統(tǒng)圖書營銷邏輯，給大家提供了圖書營銷新契機。經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺探索的模式也大體適用于快手、微信視頻號等多個平臺。同時，也將在一定程度上催促傳統(tǒng)發(fā)行模式由粗放向精準變革求發(fā)展，對不久的將來真正實現(xiàn)全媒體營銷及全渠道銷售起到了探索性意義。傳統(tǒng)發(fā)行模式不應成為阻力，而應立足探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，不依賴于一兩個銷售平臺或渠道，構建整體營銷概念，讓所有渠道能健康、持續(xù)發(fā)展。

四、存在的問題與思考

1.優(yōu)化物流與售后問題

近年來發(fā)行渠道的變化巨大，而大部分出版社的發(fā)行結構多年來未有大的改變，某種程度上來說，物流與售后服務相對發(fā)行渠道的變化來說是滯后的。在新媒體平臺做營銷嘗試時，我們明顯感覺到原有的物流及售后形式不足以支撐我們遇到的這種新分銷模式。新模式下，無論是對物流成本的控制，還是對發(fā)貨時間、發(fā)貨質量的把控，以及對客服、售后服務的質量都高于原有模式。

“創(chuàng)新思維”這套書分年級、分版本，每單基本都是多冊組合購買的情況，下單24小時內必須發(fā)貨，發(fā)貨難度大、時間緊，易出錯，發(fā)貨成本高。初期，為降低成本，編輯自己聯(lián)系快遞，學習打包發(fā)貨，轉變思維方式，站在用戶角度，摸索最有成效的發(fā)貨方式;后來，單量逐漸增加，占用了編輯們過多休息時間，尤其是遇到“爆單日”，新媒體運營部和市場教輔編輯部全員上陣也難以完成。目前是以物流代發(fā)的形式暫時解決這一發(fā)貨難題，并進一步降低了發(fā)貨成本。物流代發(fā)適用于單一產(chǎn)品，僅是一時的權宜之計。發(fā)貨問題仍待最終解決。

良好的服務是降低用戶流失率和贏得更多新用戶的有效途徑。在線上銷售比重逐漸增加的背景之下，客服及售后服務亦需要專業(yè)、系統(tǒng)的支撐，在能解決實際問題的基礎上，起到增加用戶黏度、構建品牌形象的作用。我們目前配合新媒體運營部采取的客服及時答疑反饋+編輯回訪解答結合的方式能滿足有效處理售后問題的基本要求，但仍需進一步變革。

2.細分渠道，形成矩陣

一年多的參與讓我們深切地感受到抖音自我迭代速度之快，短短幾個月，達人主播們就由主推書發(fā)展到主推課程，不過“雙減”政策出臺之后，平臺對非正規(guī)課程有所管控，原本對圖書不夠看好的教育相關達人主播又開始將目光投向圖書。這對我們加速產(chǎn)品的細分渠道以及產(chǎn)品矩陣的形成提出了更高的要求。把握市場，深耕內容，始終是編輯們該做的功課。渠道的差異化投放或可解決渠道間的碰撞，達到健康發(fā)展的目的。

3.建立自播流量池仍是努力的方向

一些頭部出版社通過自播的模式建立了自有流量池，一方面帶來可觀的經(jīng)濟效益，一方面形成了良性循環(huán)，為長遠發(fā)展打下了基礎，非常值得我們學習。我們目前采取的這種過于依賴達人帶貨的模式存在形式單一且不夠穩(wěn)定的弊端，長遠來看，不急于求成，由自播構建私域流量池仍是我們不能放棄的努力方向。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.市場營銷學[M].機械工業(yè)出版社，2019

[2]高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（8）

[3]趙文雯，李靜敏.短視頻平臺圖書營銷的策略研究——以抖音為例[J].科技傳播，2019（8）

[4]朱云，申超紅.符號互動視角下出版業(yè)直播營銷策略研究[J].科技與出版，2020（8）

[5]田杰.圖書短視頻營銷的實踐探索與創(chuàng)新策略——以抖音頭部賬號為例[J].出版廣角，2020（19）

作者簡介：冉怡（1981—），單位：崇文書局，職務：市場教輔編輯部主任。