市場營銷中財務(wù)管理的運(yùn)用

陸一鳴

摘要：市場營銷是企業(yè)在發(fā)展過程中必須應(yīng)用的手段，也是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品商業(yè)價值的主要方式，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品的市場營銷作用更強(qiáng)，如果沿用傳統(tǒng)的市場營銷方法，則無形的服務(wù)型產(chǎn)品將很難體現(xiàn)其價值，而現(xiàn)代的市場營銷手段在信息化的時代中，可以為企業(yè)提供更多的銷售途徑。文章從市場營銷在企業(yè)財務(wù)管理中的必要性進(jìn)行分析，結(jié)合市場營銷面臨的困境，提出了具體的市場營銷中財務(wù)管理的策略和方法，以供參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷;財務(wù)管理;市場環(huán)境;現(xiàn)代企業(yè)

在信息化時代中，網(wǎng)絡(luò)銷售是主要的市場營銷方式，要求銷售人員要具備一定的職業(yè)技能和銷售技巧，才能滿足網(wǎng)絡(luò)交流的需求，抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，而現(xiàn)代企業(yè)也要建立起完善的銷售售后服務(wù)機(jī)制，使管理形式符合信息時代的需求，為企業(yè)的市場營銷營造良好的環(huán)境基礎(chǔ)。在我國加入WTO組織以后，國內(nèi)的產(chǎn)品紛紛銷往國外，而國外資本的流入讓我國社會經(jīng)濟(jì)變得更加活躍，一些資金充足、實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)在國外成立了分公司。由此可以看出，市場營銷對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展而言是非常重要的，可以為企業(yè)謀求更大的市場空間和發(fā)展前景。

一、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中財務(wù)管理的必要性

現(xiàn)代企業(yè)在運(yùn)營的過程中，圍繞資金開展的一系列管理活動，都要企業(yè)的財務(wù)管理工作進(jìn)行統(tǒng)計，將資金作為企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)管控的紐帶，維系企業(yè)的正常運(yùn)營。財務(wù)管理是企業(yè)內(nèi)部控制中的重要部分，而市場營銷則是企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場宣傳的方式，二者之間都與資金存在聯(lián)系，所以市場營銷中需要財務(wù)管理工作加強(qiáng)對資金的管理，為企業(yè)獲取更多的利益而做好規(guī)范管理工作。營銷活動中所獲取的資源，無不與企業(yè)的資金發(fā)生關(guān)系，而財務(wù)管理工作的及時性、穩(wěn)定性以及有效性，都可以對營銷活動的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生銜接作用，在市場營銷中產(chǎn)生的成本花費(fèi)，對最終項(xiàng)目的利潤額度也會產(chǎn)生影響，而財務(wù)管理工作的效率也決定著企業(yè)市場營銷活動的效率，企業(yè)管理層通過對營銷互動的總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)其中的問題，并給予相應(yīng)的財務(wù)管理建議，使市場營銷的項(xiàng)目規(guī)劃更加科學(xué)。如在移動互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的市場營銷中，財務(wù)管理根據(jù)用戶月人均單日使用時長的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，第一階段人均單日使用時長為358.2分鐘，第二階段人均單日使用時長為341.3分鐘，但市場營銷活動中成本的耗費(fèi)卻增長了17%，由此可以看出，市場營銷的活動內(nèi)容仍需要不斷改進(jìn)，才能滿足市場營銷活動中企業(yè)利潤點(diǎn)的需求。

二、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中財務(wù)管理的應(yīng)用策略

（一）應(yīng)用精細(xì)化的成本管理策略

市場營銷活動的成本不僅包括產(chǎn)品的成本，還包括企業(yè)在一系列活動中產(chǎn)生的資源耗費(fèi)，每個企業(yè)在開展市場營銷活動之前，都要做好方案計劃，并將預(yù)計的各項(xiàng)資源消耗費(fèi)用納入成本之中，交給財務(wù)管理部門審批，唯有如此才能盡可能的避免不科學(xué)的成本費(fèi)用出現(xiàn)，可以正確的、全面的統(tǒng)計市場營銷活動的整體成本，正確規(guī)避企業(yè)所承擔(dān)的市場營銷的成本風(fēng)險。但企業(yè)并不能夠?qū)γ恳淮螤I銷活動都單獨(dú)計算成本，會導(dǎo)致大量管理資源的消耗，而且營銷活動的靈活多變，會出現(xiàn)事前成本計算準(zhǔn)確性不足的情況，那么企業(yè)要想對市場營銷成本風(fēng)險進(jìn)行合理的預(yù)測，就需要通過全面且有效的財務(wù)管理活動來精細(xì)化的管理營銷活動的支出情況。

企業(yè)應(yīng)將精細(xì)化管理的核心控制于一個目標(biāo)，再將一個目標(biāo)分解為無數(shù)個小目標(biāo)，將各個細(xì)節(jié)的責(zé)任明確到工作崗位中，由各個部門的工作人員來承擔(dān)，尤其是財務(wù)管理方面的內(nèi)容，將市場營銷的活動支出進(jìn)行統(tǒng)一的成本核算，財務(wù)管理的工作人員可以根據(jù)單次營銷活動的情況預(yù)先估計市場營銷成本和利潤額度，再將營銷成本的計劃落實(shí)到各個環(huán)節(jié)中，崗位與責(zé)任聯(lián)系起來，構(gòu)建完整的成本管理體系，對各崗位的員工予以明確的要求，整理出市場營銷活動成本的開支計劃，再將各部分資料匯總形成總體的方案。而員工所作出的計劃與其工作績效聯(lián)系起來，將員工承擔(dān)的成本風(fēng)險規(guī)避責(zé)任和崗位責(zé)任相統(tǒng)一。如一線的銷售人員可以根據(jù)業(yè)務(wù)量來計劃所需花費(fèi)的成本，有通訊費(fèi)100元，那么這100元的開支就要計算到市場營銷活動的成本中，而員工做出了100元的通訊費(fèi)成本計劃，那么企業(yè)就可以要求員工要將通訊費(fèi)控制在100元之內(nèi)，超出的可以視作績效目標(biāo)為達(dá)到的情況。這種成本核算的方式可以有效規(guī)避市場營銷伴隨的一些風(fēng)險，能夠使市場營銷中的利潤點(diǎn)得到保障，有助于企業(yè)日后的營銷活動規(guī)劃。

（二）將人力資源利潤管理作為基礎(chǔ)

人力資源可以為企業(yè)創(chuàng)造多少價值，不僅是企業(yè)關(guān)注的內(nèi)容，也是財務(wù)管理所要明確的內(nèi)容。市場營銷雖然是人力資源在一定時間內(nèi)所創(chuàng)造的業(yè)績，并將業(yè)績作為員工的績效情況，但財務(wù)管理中，人力資源并非具體價值可以衡量的基礎(chǔ)，人力資源是現(xiàn)代企業(yè)中的活動性資源，是通過計算員工的成本后所得出的凈利潤，那么人力資源的工作成本所產(chǎn)生的利潤值，將會為企業(yè)的人力資源管理活動來提供建議。那么從人力資源的本質(zhì)上來看，可以將營銷管理和財務(wù)管理的核心價值觀看做人資利用管理的根本內(nèi)容，而人力資源管理工作并非簡單意義上的報備花銷或是核算開銷，建立系統(tǒng)的人力資源成本利潤報表，需要多方面的人力資源管理來提供參考數(shù)據(jù)，再對本企業(yè)的人力資源市場價值進(jìn)行分析以后，才能得出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，并將人力資源作為企業(yè)資本的一種形態(tài)或資源，如果員工離職，也可以看作是企業(yè)資本減少的一種形式。而這些活動都需要通過人力資源的成本計算所得出的內(nèi)容。

在傳統(tǒng)的人力資源成本核算過程中，還要將人力資源的招聘、培訓(xùn)及考核環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用都要統(tǒng)計其中，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過信息技術(shù)的形式統(tǒng)計信息，而且網(wǎng)絡(luò)人力資源平臺也可以節(jié)省一定的人工、場地費(fèi)用。企業(yè)不再需要到人才市場租賃席位，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中就可以完成智能化的招聘流程，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會為企業(yè)匹配最適宜的人才，應(yīng)聘者在網(wǎng)絡(luò)中填寫簡歷，與企業(yè)的面試官來溝通，企業(yè)篩選簡歷，挑選各方面要求最適合企業(yè)的人力資源即可。之所以將人力資源歸納于市場營銷的財務(wù)管理工作中，是由于人力資源是為企業(yè)創(chuàng)造市場營銷利潤的主體，與企業(yè)的市場營銷活動具有密不可分的關(guān)系，企業(yè)從減少人力資源成本的角度出發(fā)，可以看到人力資源與市場營銷之間的關(guān)系，所以將人力資源利潤管理作為推動市場營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，可以提升財務(wù)管理的水平，將企業(yè)市場營銷活動的各項(xiàng)費(fèi)用計算詳細(xì)，而且對于人力資源作出的激烈措施等，都需要成本花費(fèi)，那么人力資源的重要性就不容忽視。

（三）從財務(wù)規(guī)劃提供管理規(guī)劃方向

現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷中面臨的新環(huán)境是嚴(yán)峻的，也是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的，盡管活躍的市場經(jīng)濟(jì)為企業(yè)的市場營銷提供了更加廣闊的平臺，但是市場營銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)，也會限制著企業(yè)的發(fā)展速度。企業(yè)需要在市場營銷中考慮以下幾個方面的要素：第一，市場營銷的管理思想要更加多元，現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)是獲取更大的利潤，而市場營銷的方式可以為企業(yè)獲得更多的利潤，盡管市場營銷的思想無法對企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行改變，但卻可以通過改變管理思路和管理方式來扭轉(zhuǎn)企業(yè)面臨的市場形勢，如現(xiàn)代企業(yè)的管理方式有目標(biāo)式管理、人本式管理、精細(xì)化管理等方面。第二，企業(yè)的市場營銷方法應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新，不僅要以企業(yè)的銷售額作為最終目標(biāo)，新時代中企業(yè)的產(chǎn)品與銷售額目標(biāo)都已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，所以銷售行為也要更加多元，才能體現(xiàn)其創(chuàng)新的價值。第三，企業(yè)的市場營銷管理職能要有所拓展 ，依照傳統(tǒng)的營銷管理方式來看，管理人員屬于企業(yè)項(xiàng)目管理的一部分，一個營銷項(xiàng)目結(jié)束了，其管理模式也就結(jié)束了。但這種一次性的市場營銷管理模式過于耗費(fèi)企業(yè)的精力，也不利于企業(yè)的成長，在新的市場環(huán)境下企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷探索完善的管理模式，汲取每一次市場營銷方案中的可取之處，凝聚成為現(xiàn)代企業(yè)的管理核心，使之不是單純的項(xiàng)目管理，而能真正為企業(yè)所用，成為企業(yè)整體管理中的一部分。

企業(yè)的財務(wù)管理規(guī)劃是后續(xù)財務(wù)管理工作的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)規(guī)劃的內(nèi)容制定資金運(yùn)營的基本方略，并作出企業(yè)財務(wù)計劃的階段性目標(biāo)。其中包括企業(yè)在每個階段的市場營銷中要達(dá)到怎樣的業(yè)績、多少營銷額度、多少利潤及同期銷售的利潤漲幅等，在財務(wù)規(guī)劃中，這些內(nèi)容要由目標(biāo)、指標(biāo)來組成，企業(yè)再根據(jù)后續(xù)的市場營銷情況逐步調(diào)整目標(biāo)和指標(biāo)。市場營銷活動其實(shí)是企業(yè)在短期內(nèi)尋求快速發(fā)展的戰(zhàn)略，所以對財務(wù)工作進(jìn)行規(guī)劃，也是企業(yè)在短期內(nèi)計算利潤增長的方式，建立起完善的營銷財務(wù)管理機(jī)制，可以與企業(yè)總體的財務(wù)規(guī)劃工作同期進(jìn)行，并在財務(wù)目標(biāo)設(shè)立時融合市場營銷工作的目標(biāo)。如企業(yè)準(zhǔn)備在新階段的市場營銷中打開新市場，那么就需要提煉出硬性指標(biāo)，包括銷售額度及員工成本等，這些機(jī)制和目標(biāo)可以為企業(yè)的市場營銷活動帶來基本的準(zhǔn)則。

三、結(jié)語

在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷中應(yīng)用財務(wù)管理的策略，雖然在形式上較為復(fù)雜，但只要充分掌握財務(wù)管理的基本原則，懂得規(guī)避市場營銷中存在的風(fēng)險，按照規(guī)定履行制度，就可以在市場營銷中發(fā)揮出財務(wù)管理的真實(shí)作用。另外，在現(xiàn)代企業(yè)的財務(wù)管理中加入市場營銷的理念，也可以有效的解決營銷活動中遇到的許多困難，使成本的財務(wù)管理、人力資源的利潤管理等多方面工作都能有效協(xié)調(diào)，進(jìn)而為市場營銷活動提供重要的成本基礎(chǔ)，財務(wù)管理也是企業(yè)市場營銷中必須具備的要素，高效的財務(wù)管理活動可以為市場營銷起到推進(jìn)作用。

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（作者單位：德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）