文旅巨擘

文|李志軍

北京環(huán)球度假區(qū)開(kāi)園，除了好玩還帶來(lái)什么

北京環(huán)球度假區(qū)終于在千呼萬(wàn)喚中開(kāi)園，盛況空前。除了讓大家眼花繚亂的項(xiàng)目外，很多品牌也紛紛搶灘主題公園，在充分展示品牌的同時(shí)，努力貼近年輕消費(fèi)群體，提升品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)收益。

夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

在度假區(qū)內(nèi)，很多品牌都出現(xiàn)在游客眼中，如度假區(qū)的首家企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴—蒙牛集團(tuán)。蒙牛的小黃人雪糕幾乎成為每個(gè)游客“到此一游”打卡的道具，而其在城市大道的牛奶工作坊，成為中國(guó)首個(gè)單日銷(xiāo)售額達(dá)12萬(wàn)元的門(mén)店，打破哈根達(dá)斯冰淇淋的日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

此外，北京環(huán)球度假區(qū)還出現(xiàn)兩家金融機(jī)構(gòu)的身影—工商銀行和中國(guó)人壽。作為金融機(jī)構(gòu)，工商銀行和中國(guó)人壽是如何與北京環(huán)球度假區(qū)跨界合作的？將為游客帶來(lái)哪些新鮮體驗(yàn)和貼心服務(wù)？

工商銀行作為度假區(qū)唯一官方的銀行合作伙伴，除了可以看到其外表酷似“金庫(kù)”的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)外，工商銀行還為園區(qū)設(shè)置遠(yuǎn)程協(xié)同智能柜員機(jī)、即時(shí)制卡機(jī)、外幣兌換機(jī)等新型智能設(shè)備，還將天幕、冰屏等體驗(yàn)設(shè)施融入園區(qū)氛圍，為游客提供沉浸式、智能化的金融服務(wù)體驗(yàn)。如果想要提前入園，也可以使用其與度假區(qū)的聯(lián)名信用卡?？嬖O(shè)計(jì)融合小黃人、功夫熊貓、馴龍高手等經(jīng)典IP形象，以及度假區(qū)的特色建筑元素，甚至消費(fèi)達(dá)標(biāo)后還可贈(zèng)送園區(qū)門(mén)票、贏取兩天一晚的旅行套餐。

度假區(qū)最刺激、討論度最高的項(xiàng)目莫過(guò)于“霸天虎過(guò)山車(chē)”，其項(xiàng)目牌下面有“中國(guó)人壽”的圖標(biāo)和字樣。如果幸運(yùn)，還可以在變形金剛景區(qū)偶遇“國(guó)壽機(jī)器人”，該機(jī)器人也是以中國(guó)人壽品牌標(biāo)志為靈感創(chuàng)造的。同時(shí)，園區(qū)內(nèi)的自動(dòng)體外除顫器也是由中國(guó)人壽所提供。另外，如果使用嬰兒推車(chē)，其背后的卡片上也可以明顯看到“中國(guó)人壽”的圖標(biāo)和字樣。但不為人知的是，截至目前中國(guó)人壽已經(jīng)累計(jì)為建設(shè)期、運(yùn)營(yíng)期的度假區(qū)提供保險(xiǎn)額超過(guò)700億元。

此外，寶馬、可口可樂(lè)等品牌也以各種形式和游客們有了親密接觸。據(jù)悉，隨后度假區(qū)將在季節(jié)性活動(dòng)中引入極具影響力的系列騰訊游戲IP，這將是中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)IP與世界著名主題公園的首度碰撞。備受中國(guó)新生代消費(fèi)者喜愛(ài)的超人氣IP將在度假區(qū)2022年的季節(jié)性活動(dòng)中首度亮相，為步入園區(qū)的賓客打造全方位的“沉浸式”娛樂(lè)體驗(yàn)。

相互成全

主題公園和品牌的合作由來(lái)已久，迪士尼在這方面就做得非常好。迪士尼與品牌的合作最早始于世界博覽會(huì)，一開(kāi)始是迪士尼受命為一些參賽的美國(guó)品牌打造場(chǎng)景化展廳。在這一過(guò)程中，迪士尼逐漸意識(shí)到主題公園和品牌合作的重要性，后來(lái)在做奧蘭多未來(lái)世界主題公園時(shí)，開(kāi)始和很多品牌建立合作關(guān)系。比如福特汽車(chē)冠名的過(guò)山車(chē)，就把汽車(chē)的駕駛體驗(yàn)和過(guò)山車(chē)的體驗(yàn)很好地結(jié)合在一起。同時(shí)，在消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程中，能很好地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息和品牌信息。而迪士尼真正值得稱(chēng)道之處在于，在主題公園的創(chuàng)意階段，幻想工程師和相關(guān)的商務(wù)人員就開(kāi)始與各個(gè)品牌進(jìn)行洽談。內(nèi)容包括要品牌的投入預(yù)算，雙方品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)，以及如何通過(guò)園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)很好地帶出合作品牌的信息等。

目前，上海迪士尼已與十余家公司產(chǎn)生合作，工商銀行、百事可樂(lè)、太平洋保險(xiǎn)、康師傅、蒙牛乳業(yè)、上海通用、東方航空、中國(guó)銀聯(lián)、立白、迪彩（上海）、遠(yuǎn)望谷、潘多拉珠寶（上海）等企業(yè)都是迪士尼的服務(wù)提供商。其中，工商銀行負(fù)責(zé)向度假區(qū)及其游客提供一系列的零售銀行產(chǎn)品與服務(wù)，中國(guó)太平洋保險(xiǎn)則是度假區(qū)的官方保險(xiǎn)領(lǐng)域贊助商，百事和康師傅是度假區(qū)的首要飲品供應(yīng)商，蒙牛是度假區(qū)的官方乳品合作伙伴，迪彩是度假區(qū)的官方影像服務(wù)供應(yīng)商，潘多拉是度假區(qū)官方串飾手鐲品牌，遠(yuǎn)望谷則獨(dú)家供應(yīng)度假區(qū)夢(mèng)想護(hù)照，而上海通用汽車(chē)旗下雪佛蘭品牌則作為度假區(qū)官方汽車(chē)合作品牌進(jìn)駐樂(lè)園。另外，上海迪士尼還有一批景點(diǎn)贊助商：東方航空是主題樂(lè)園內(nèi)小飛象景點(diǎn)的呈現(xiàn)贊助商，太平洋保險(xiǎn)是在度假區(qū)奇幻童話(huà)城堡上演的標(biāo)志性?shī)蕵?lè)演出“點(diǎn)亮奇夢(mèng)：夜光幻影秀”的官方贊助商，中國(guó)銀聯(lián)是“翱翔·飛越地平線(xiàn)”景點(diǎn)的呈現(xiàn)贊助商，潘多拉是迪士尼小鎮(zhèn)內(nèi)華特迪士尼大劇院的贊助商等。

不僅如此，國(guó)內(nèi)的知名主題公園也非常注重和品牌的合作，比如海昌海洋公園聯(lián)合青島啤酒推出聯(lián)名IP文創(chuàng)產(chǎn)品“極地罐”、與人氣烘焙品牌聯(lián)手推出“海洋奇境”獨(dú)家IP系列國(guó)民曲奇，參與哈啰出行策劃的“爸爸您辛苦了，暖心日”活動(dòng)、攜手愛(ài)奇藝進(jìn)行多種形式的跨界聯(lián)動(dòng)；廈門(mén)方特與宏光用100輛形態(tài)各異的“大人們的大玩具”打造出真正的“大人們的小樂(lè)園”，還打造以“熊出沒(méi)”元素為靈感的聯(lián)名款車(chē)型；中國(guó)李寧則在《只有河南·戲劇幻城》舉行2021年秋冬產(chǎn)品發(fā)布會(huì)……可以看到，這種品牌合作的做法已成為趨勢(shì)。

華麗轉(zhuǎn)身

品牌與主題公園的合作是比較典型的品牌合作營(yíng)銷(xiāo)方式，其所要達(dá)到的最終結(jié)果就是雙方品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的雙贏，即互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn)，為自身的品牌調(diào)性帶來(lái)新的元素。由于渠道不同，每個(gè)品牌所能覆蓋的群體都有不同，因此合作營(yíng)銷(xiāo)也可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。這樣會(huì)為品牌帶來(lái)新的元素和營(yíng)銷(xiāo)突破口，新的活力和增長(zhǎng)，并成為品牌年輕化的一種有效手段。除了前面提及的品牌希望和年輕人玩到一起，還有很多知名品牌在尋求這種年輕化的蛻變?？系禄鶎⑵煜螺p食餐廳入駐環(huán)球度假區(qū)，全聚德也將核心產(chǎn)品—烤鴨用年輕化、方便化、行走化的方式呈現(xiàn)：顧客可以自己動(dòng)手制作，選擇喜歡的鴨餅、鴨肉的部位、配菜及醬汁，拿著卷好的鴨卷，邊走邊吃、邊吃邊玩……

而這種合作也告訴我們，這是屬于大公司的游戲，自身需要具有一定的市場(chǎng)影響力，且必須和頂級(jí)資源合作，要門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，品牌調(diào)性一致。只有如此，才能在借助合作方流量、平臺(tái)和資源，達(dá)到自身傳播目的的同時(shí)，在市場(chǎng)上吸引用戶(hù)的注意。

而品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的手法有：開(kāi)發(fā)定制款產(chǎn)品。這種形式最為常見(jiàn)，且有定制款、限量款，更多是通過(guò)IP授權(quán)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如在與環(huán)球度假區(qū)的合作中，蒙牛開(kāi)發(fā)了純牛奶、風(fēng)味酸牛奶、未來(lái)之星、新羊道、純臻、真果顆粒、艾氏晨曦等8個(gè)品牌的20多個(gè)定制套餐，其創(chuàng)作靈感就即來(lái)源于爪牙樂(lè)園、變形金剛基地、侏羅紀(jì)世界等。

而資源技術(shù)合作也值得推薦，即某一品牌方提供技術(shù)或資源進(jìn)行活動(dòng)推廣或產(chǎn)品定制。很多人不知道環(huán)球度假區(qū)和阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)系。實(shí)際上，借助阿里巴巴的智能科技、云解決方案和數(shù)字化平臺(tái)，度假區(qū)會(huì)為游客帶來(lái)多場(chǎng)景線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化服務(wù)，廣泛應(yīng)用人臉識(shí)別技術(shù)，打造未來(lái)智能化園區(qū)。游客可通過(guò)“刷臉”的方式實(shí)現(xiàn)入園、購(gòu)物、點(diǎn)餐等場(chǎng)景體驗(yàn)，更加便捷地游玩。

值得一提的是，真正形成品牌價(jià)值合力的都不是簡(jiǎn)單的資源互推、商標(biāo)曝光，而是在產(chǎn)品層面的合作，甚至還有深入到供應(yīng)鏈、技術(shù)框架層面上的定制?？祹煾凳巧虾５鲜磕岫燃賲^(qū)的首要飲品供應(yīng)商。游客在造訪(fǎng)迪士尼樂(lè)園期間，不僅能享受康師傅旗下各類(lèi)知名且高品質(zhì)的軟飲料和即飲茶飲料。開(kāi)園時(shí)，康師傅以“東道主”的身份推出“一瓶迎客茶”活動(dòng)，同時(shí)聚焦華東及上海市場(chǎng)，特別推出帶有迪士尼度假區(qū)米奇和米妮形象的冰紅茶開(kāi)園紀(jì)念裝，并冠名位于奇想花園景區(qū)的“漫月軒”。為讓游客感受賓至如歸的熱情，康師傅還包下唯一直達(dá)迪士尼園區(qū)的地鐵11號(hào)線(xiàn)，在大屏輪番播放康師傅飲品廣告大片……

實(shí)踐證明，聯(lián)合推廣和品牌異業(yè)合作最好的做法就是短期和長(zhǎng)期相結(jié)合，以短期和單維度的合作向長(zhǎng)期多維度的合作去努力。但當(dāng)前的實(shí)際情況，更多品牌滿(mǎn)足于事件營(yíng)銷(xiāo)和品牌露出的考量，缺乏進(jìn)一步的長(zhǎng)效思考。同時(shí)，如何更好地加強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更為有效地傳播價(jià)值，也是值得努力的方向。

聯(lián)合推廣和品牌異業(yè)合作最好的做法就是短期和長(zhǎng)期相結(jié)合，以短期和單維度的合作向長(zhǎng)期多維度的合作去努力