海爾 強(qiáng)化后臺(tái) 提升場景化銷售的盈利能力

■ 連曉衛(wèi)

海爾對于場景化銷售模式的探索在行業(yè)中是較早的。2019年時(shí)，自第一家海爾001號(hào)體驗(yàn)店以后，就開始了對渠道端的場景化布局，2020年又推出三翼鳥場景品牌，在從賣產(chǎn)品向賣場景的新賽道中提速發(fā)展。

從經(jīng)銷商的反饋來看，海爾對智慧家庭場景在渠道端的理念導(dǎo)入比較充分，案例推廣也很到位，場景的價(jià)值主張以及實(shí)踐也較為具體，形成對經(jīng)銷商強(qiáng)大的吸引力。

海爾的智慧家庭場景，包括食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)和水聯(lián)網(wǎng)四大戰(zhàn)略，水聯(lián)網(wǎng)是非常核心的部分，涵蓋智慧浴室、全屋用水、全屋采暖三大領(lǐng)域。采暖作為今年水聯(lián)網(wǎng)場景的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，目前，海爾已經(jīng)構(gòu)建起電采暖、燃?xì)獠膳?、空氣能采暖、太陽能采暖，四大能源方案，?yīng)用在家用及商用市場中。并協(xié)同100多家行業(yè)生態(tài)品牌資源方，共同為用戶提供包括適合于城市市場的明裝暖氣方案、暗裝暖氣方案、精裝地暖方案、雙熱源切換采暖方案，適用于農(nóng)村采暖的燃?xì)獠膳桨?、太陽?燃?xì)獠膳桨浮㈦姴膳桨傅?大場景方案，可充分滿足別墅、公寓、大平層、農(nóng)村自建房等不同的用戶需求。

比如，家用領(lǐng)域，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE，4大品牌共18個(gè)產(chǎn)品系列55個(gè)型號(hào)，商用領(lǐng)域燃?xì)鉅t從60KW到2800kw的多功率覆蓋，含輕商型、商用機(jī)組，可滿足小區(qū)、企業(yè)的燃煤鍋爐替代需求。空氣能系列產(chǎn)品，可滿足農(nóng)村采暖、商用采暖的需求。海爾希望能夠?qū)崿F(xiàn)倍速甚至幾倍速增長，2021年的規(guī)模突破10億元，2022年達(dá)到20億元以上，快速擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入采暖領(lǐng)域的第一集團(tuán)軍。

海爾涉足采暖領(lǐng)域的時(shí)間不長，但有這樣的雄心，其最大的底氣，并不在于場景化的銷售模式，而在于支撐場景化銷售的強(qiáng)大后臺(tái)賦能體系。因?yàn)?，場景化銷售模式，最大的難點(diǎn)在于落地交付，測量、設(shè)計(jì)、施工、安裝、調(diào)試，到后期的服務(wù)保養(yǎng)，過程中的多方溝通與協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)多，業(yè)務(wù)復(fù)雜，對人才的專業(yè)性提出更高要求，這就決定在場景化銷售模式下，打造擁有履單能力及專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)能力的經(jīng)銷商體系成為品牌間競爭的核心要素。

建立以用戶為中心的銷售服務(wù)體系

海爾推出“1”+”N”商業(yè)模式，一城一策、一縣一店（“1”+“N”）。即，在每個(gè)城市布局“1”家營銷服務(wù)中心，開發(fā)“N”個(gè)傘下銷售觸點(diǎn)。

城市市場的代理商不是傳統(tǒng)意義的代理制或經(jīng)銷商，而是具備營銷服務(wù)能力的區(qū)域市場營銷服務(wù)中心?！癗”不是發(fā)展多少下級(jí)經(jīng)銷商，而是用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)。用戶在哪，體驗(yàn)觸點(diǎn)就要建在哪里，用戶在門店，門店就是觸點(diǎn)，用戶相信設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師就是觸點(diǎn)。

比如，建立三翼鳥智慧采暖001號(hào)店，既是場景體驗(yàn)店，也是營銷服務(wù)設(shè)計(jì)中心，體驗(yàn)店必須是通水、通電、通氣、通網(wǎng)，整體門店必須要做到從產(chǎn)品展示向場景化體驗(yàn)升級(jí)，從原來成套設(shè)備集成升級(jí)為一體化智慧采暖系統(tǒng)設(shè)施，并且用戶在店內(nèi)看到所展示場景現(xiàn)場均可體驗(yàn)。同時(shí)，必須是一個(gè)數(shù)字化門店，可以讓用戶看到更多的數(shù)字化場景方案。

通常，三翼鳥智慧采暖001號(hào)店基本是由代理商開設(shè)，“N”則是包括海爾專賣店、海爾智家店、建材旗艦店、社區(qū)體驗(yàn)店，以及各類綜合賣場，蘇寧、國美這類的連鎖門店，在這些觸點(diǎn)中，海爾都會(huì)布局三翼鳥智慧采暖場景，只不過根據(jù)門店的大小及用戶群定位，場景的多少會(huì)有差異，同時(shí)，也均配有數(shù)字化平臺(tái)。

海爾對門店分工非常明確，各類型門店中做海爾采暖產(chǎn)品的銷售，設(shè)計(jì)、安裝、交付及后續(xù)的服務(wù)，全部由城市營銷服務(wù)中心承接。因此，如果代理商不具備服務(wù)能力，可能就要讓出市場，換由有服務(wù)能力的代理商來承接。

為用戶提供全流程一站到位的銷售體系

場景化銷售，是完全跨越品類為用戶提供全流程一站到位的服務(wù)。海爾的場景化銷售，由一個(gè)人面對用戶端，從需求互動(dòng)、店內(nèi)體驗(yàn)、上門量房、方案設(shè)計(jì)、方案確認(rèn)、現(xiàn)場交房、施工巡檢、安裝調(diào)試到現(xiàn)場交付，全流程九大服務(wù)用戶的節(jié)點(diǎn)全部由一個(gè)人與用戶對接。

但這一個(gè)的背后，則是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)提供支持。比如中間有交互師、設(shè)計(jì)師、工程師等，后臺(tái)是海爾自己支持團(tuán)隊(duì)以及生態(tài)合作方的團(tuán)隊(duì)，形成如場景方案庫、用戶圈層方案庫、1+N團(tuán)隊(duì)能力庫、生態(tài)支持庫、售后服務(wù)支持庫等在內(nèi)的平臺(tái)能力支持體系，與經(jīng)銷商共同實(shí)現(xiàn)交互、交易、交付以及后續(xù)的服務(wù)。

所以，場景化的銷售，服務(wù)能力是與經(jīng)銷商共同來達(dá)到的。

比如，產(chǎn)品銷售基本都會(huì)有淡旺季之說，以采暖為例，可能會(huì)認(rèn)為采暖是冬天的需求，夏季的生意會(huì)淡。但場景化銷售所要達(dá)成的，就是讓經(jīng)銷商一年四季都有生意，不浪費(fèi)任何一個(gè)用戶資源。秋冬季可以銷售明裝場景，春季銷售地暖場景，夏季反季裝采暖場景，空氣能制冷場景，全年可銷售全屋用水、熱水場景，以及海爾的其他場景化產(chǎn)品，豐富的場景解決方案資源是經(jīng)銷商手中的王牌資源，可以充分利用，做到一年四季有生意。

提升經(jīng)銷商盈利能力的服務(wù)體系

對經(jīng)銷商而言，場景化銷售更能體現(xiàn)自身的能力和價(jià)值，服務(wù)好用戶，取得用戶的信任，就能夠?qū)崿F(xiàn)更好地盈利。目前，海爾采暖已經(jīng)形成專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，全流程的服務(wù)體系，會(huì)利用海爾平臺(tái)中的所有媒體資源來推動(dòng)三翼鳥智慧采暖場景在國內(nèi)的落地，提供全面的營銷資源支持。同時(shí)，海爾覆蓋300個(gè)城市，3000多個(gè)縣鎮(zhèn)的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可以為經(jīng)銷商提供強(qiáng)有力的服務(wù)支持。

另外，高效務(wù)實(shí)的培訓(xùn)體系也極為重要。雖然很多經(jīng)銷商做采暖生意已經(jīng)很多年，但現(xiàn)在的采暖與以前有很大的不同，特別是海爾的產(chǎn)品加入了智慧生活，系統(tǒng)可以隨時(shí)升級(jí)。為保障慧智采暖系統(tǒng)的良好運(yùn)行，采暖系統(tǒng)所用的安裝方式、安裝材料都采用最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以保障用戶的滿意。以青島工廠為依托，在青島、武漢、重慶等地建設(shè)采暖學(xué)院，定期為經(jīng)銷商提供專業(yè)培訓(xùn)。比如，青島培訓(xùn)基地占地1200平米，通水、通電、通氣、通網(wǎng)，可以進(jìn)行理論培訓(xùn)，也可以進(jìn)行實(shí)操培訓(xùn)，模擬地暖鋪設(shè)，燃?xì)?壁掛爐運(yùn)行狀態(tài)調(diào)整，故障維修等。

為維護(hù)市場秩序，形成良好的市場競爭環(huán)境，對整體采暖系統(tǒng)的設(shè)計(jì)施工均實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。在三翼鳥智慧平臺(tái)中，所有產(chǎn)品配件價(jià)格公開透明，主件輔材全部采用國內(nèi)外頭部品牌，源頭可溯。在方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，效果可視，周期鎖定，一次性報(bào)價(jià)，使方案的整體運(yùn)行成本最優(yōu)。采用頂級(jí)施工標(biāo)準(zhǔn)，通過手機(jī)APP全程施工可視化，智能推送驗(yàn)收數(shù)據(jù)，海爾專業(yè)人員逐步驗(yàn)收，入住前實(shí)機(jī)調(diào)試。

特別是，海爾利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可主動(dòng)監(jiān)測機(jī)器運(yùn)維，進(jìn)行主動(dòng)提醒和服務(wù)，提前上門維護(hù)保養(yǎng)，合理改進(jìn)和優(yōu)化系統(tǒng)性能。同時(shí)如果系統(tǒng)后臺(tái)升級(jí)了，用戶家的機(jī)器可以跟著后臺(tái)升級(jí)，不用換新，使海爾的智慧采暖永不落伍。

對于經(jīng)銷商來講，運(yùn)營過程的數(shù)字化平臺(tái)，包含訂單體系，隨時(shí)可以在平臺(tái)中查詢機(jī)器型號(hào)，管理自己的用戶，自己的資源，新的產(chǎn)品，新的方案，極大提高經(jīng)營效率。同時(shí)，海爾智慧采暖還為經(jīng)銷商提供活動(dòng)支持、裝修支持、開業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、人員培訓(xùn)等各方面的支持體系。

當(dāng)前，行業(yè)銷售模式從產(chǎn)品向集成化、智慧化、定制化場景轉(zhuǎn)型的方向已經(jīng)非常明確，對于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型往往并不難，難的在于堅(jiān)持，難在知道自身什么時(shí)候應(yīng)該改變？什么時(shí)候該堅(jiān)持？如何堅(jiān)持？此時(shí)，攜手擁有優(yōu)秀賦能體系的品牌，是最好的一種方式。