探究自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式

朱檬檬 張志鴻

（南陽(yáng)職業(yè)學(xué)院，河南 南陽(yáng) 474500）

“自媒體+經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值如下：其一，將自媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式中，如信息傳播快速、門(mén)檻低易操作及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容平民化、個(gè)性化等，達(dá)到深入挖掘經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)潛在價(jià)值的目的；其二，豐富經(jīng)濟(jì)主體對(duì)接電商平臺(tái)的場(chǎng)景，將抖音、微博、微信等自媒體視為電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓展，增強(qiáng)電商營(yíng)銷(xiāo)的泛在性與滲透性，這利于培育更多潛在的消費(fèi)群體；其三，自媒體利于節(jié)約經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)成本，尤其在自媒體平臺(tái)管理日趨成熟的背景下“自媒體+經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)”模式朝著產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，繼而在控制營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)追加經(jīng)濟(jì)效益?；诖耍瑸橥苿?dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與時(shí)俱進(jìn)研究自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式顯得尤為重要。

一、自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力之一為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)人均占2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的32%左右，這與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超8%有關(guān)。在抖音、今日頭條、微博、微信等自媒體平臺(tái)的推動(dòng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、經(jīng)濟(jì)資源投入量不斷累加，為“自媒體+經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)”模式的成熟奠定基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年移動(dòng)廣告市場(chǎng)總額中有33%為自媒體營(yíng)銷(xiāo)，從收益角度來(lái)講，自媒體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模由2014年的162億元上漲為2019年的1593億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為58%。2019年非效果類(lèi)自媒體營(yíng)銷(xiāo)與效果類(lèi)自媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額分別為1274億元、318億元，占比分別為80.03%、19.97%。預(yù)計(jì)2024年效果類(lèi)自媒體營(yíng)銷(xiāo)總額將上漲為1107億元。

2020年給自媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新機(jī)遇，人們的消費(fèi)方式發(fā)生改變，有更多的消費(fèi)者選擇在線(xiàn)購(gòu)物，自媒體營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“自救”的主要模式，無(wú)論是服飾、零食、果蔬等產(chǎn)品還是教育、醫(yī)療等服務(wù)均搬到了自媒體平臺(tái)上，利用抖音、微博、微信等載體達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的，加之物流倉(cāng)儲(chǔ)配送體系、售后服務(wù)等體系的日趨完善，為自媒體營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)提供條件。隨著環(huán)境慢慢變好，人們?nèi)粘ＯM(fèi)環(huán)境逐步恢復(fù)，但自媒體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的吸引力并未減弱，部分消費(fèi)者還養(yǎng)成了利用自媒體平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，這成為“自媒體+經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)”模式發(fā)展的動(dòng)力之一[1]。

二、自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)

（一）定位

自媒體作為經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)力的平臺(tái)在降低營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，有時(shí)進(jìn)入自媒體平臺(tái)并非“加分項(xiàng)”，甚至?xí)?duì)運(yùn)營(yíng)品牌的形象、目標(biāo)消費(fèi)群體的捕捉、產(chǎn)品宣傳推廣帶來(lái)負(fù)面影響?；诖?，在自媒體背景下經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)率先明確定位，解決“為何營(yíng)銷(xiāo)”“如何營(yíng)銷(xiāo)”“為誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)”等重點(diǎn)問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上認(rèn)清優(yōu)勢(shì)，切忌盲目跟風(fēng)，要在鋪天蓋地的自媒體營(yíng)銷(xiāo)中打好“守壘戰(zhàn)”及“差異戰(zhàn)”，利用自媒體信息快速流通、潛在消費(fèi)群體龐大等優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)力，使自媒體營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足產(chǎn)品（服務(wù)）推廣與銷(xiāo)售的需求。

（二）規(guī)劃

因?yàn)樽悦襟w營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，所以有些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不注重規(guī)劃，這就容易出現(xiàn)自媒體營(yíng)銷(xiāo)成功率無(wú)法持續(xù)的消極現(xiàn)象，很難用一套模式打造“爆款”，自媒體營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳。這就需要自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)注重規(guī)劃，能通過(guò)頂層設(shè)計(jì)聚合自媒體營(yíng)銷(xiāo)資源，在短期、中期、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指引下充分利用有關(guān)資源，保障自媒體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能可持續(xù)推進(jìn)。以某食品自媒體營(yíng)銷(xiāo)為例，在將自己定位為“辦公室充饑?yán)鳌焙?，可與一些利用辦公室場(chǎng)景直播或拍視頻的UP主合作，其目的是頻繁出現(xiàn)在辦公室相關(guān)情境中，如加班、提案、面試等，使通過(guò)抖音、微博、百家號(hào)等自媒體平臺(tái)瀏覽視頻的人們能將該款食品與辦公室聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，可將更多上班族轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，繼而提高自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)有效性。

（三）管理

自媒體平臺(tái)在提供營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的同時(shí)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)管理：一是數(shù)據(jù)管理，積極搜集自媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲得營(yíng)銷(xiāo)受眾的畫(huà)像，為企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)。當(dāng)前數(shù)據(jù)資源屬于經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)重要條件，通過(guò)分析自媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)可預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、運(yùn)營(yíng)阻力，這為企業(yè)轉(zhuǎn)變自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策提供依據(jù)，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)契合實(shí)際；二是合作管理，自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)客觀存在，尤其在與網(wǎng)紅、明星合作營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，很容易受合作方名譽(yù)、知名度等方面影響而降低經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)有效性，這就需要加強(qiáng)合作管理，確保合作方在自媒體平臺(tái)上肩負(fù)營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任；三是質(zhì)量管理，在自媒體平臺(tái)上產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量問(wèn)題客觀存在，因?yàn)榫€(xiàn)上購(gòu)物選擇多，所以一旦產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量不及預(yù)期將直接減弱消費(fèi)者的滿(mǎn)意度與品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要耗費(fèi)更多精力挽回形象。這就需要將質(zhì)量管理視為基于自媒體的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)之一，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量相統(tǒng)一，確保自媒體營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)量、口碑成正比，繼而通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)助推經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展[2]。

三、自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)原則

（一）多樣性原則

通過(guò)對(duì)使用微信、抖音、快手等自媒體的用戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可知，有半數(shù)以上的自媒體用戶(hù)同時(shí)瀏覽2--3個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容，這說(shuō)明要想精準(zhǔn)對(duì)接潛在的消費(fèi)者需增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的多樣性，選擇與多平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)成功的概率更高。除平臺(tái)多樣外，營(yíng)銷(xiāo)形式亦需多樣，在圖文營(yíng)銷(xiāo)、小視頻營(yíng)銷(xiāo)等形式加持下豐富營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，提高自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)有效性。

（二）真實(shí)性原則

自媒體讓更多人了解產(chǎn)品（服務(wù)），它徹底解決了“酒香也怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)難題，在產(chǎn)品（服務(wù)）走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)信息的真實(shí)性極為重要，否則產(chǎn)品（服務(wù)）差評(píng)會(huì)鋪天蓋地，不僅減弱同類(lèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)抹黑品牌形象，有礙企業(yè)良性發(fā)展?；诖?，自媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)信息需真實(shí)可信，不可為了追加效益信口開(kāi)河，更不能為了自媒體營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)布虛假信息。

（三）趣味性原則

在自媒體平臺(tái)上經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)積累，每天都會(huì)有新奇有趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容誕生，只有能抓住人們眼球的內(nèi)容才能發(fā)揮經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)作用。這就需要增強(qiáng)“自媒體+經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)”的趣味性，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容充滿(mǎn)吸引力，還能在瀏覽者的心中留下深刻印象，為觀看圖文或視頻的對(duì)象轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者奠定基礎(chǔ)。

（四）持續(xù)性原則

當(dāng)前許多企業(yè)在自媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域制定預(yù)算方案，一方面看重自媒體用戶(hù)的消費(fèi)潛力，另一方面想要借助自媒體增強(qiáng)知名度與美譽(yù)度，繼而把自媒體營(yíng)銷(xiāo)看作品牌建設(shè)一環(huán)。因?yàn)槠放菩蜗蟮乃茉旒斑\(yùn)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無(wú)法一蹴而就，所以自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)具有持續(xù)性，同時(shí)不斷從自媒體平臺(tái)獲取經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需數(shù)據(jù)，如用戶(hù)好評(píng)數(shù)據(jù)、視頻轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)、話(huà)題熱度數(shù)據(jù)等，為企業(yè)了解用戶(hù)心理、把握用戶(hù)需求、維護(hù)忠實(shí)用戶(hù)給予支持，繼而凸顯自媒體營(yíng)銷(xiāo)的功能性，使相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能可持續(xù)展開(kāi)[3]。

四、自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）引擎營(yíng)銷(xiāo)模式

引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）主要是指企業(yè)借助用戶(hù)使用搜索引擎獲取信息的機(jī)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)傳遞到終端，當(dāng)前許多自媒體平臺(tái)具備搜索功能，同時(shí)與各大網(wǎng)站合作，可從頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至百家號(hào)、小紅書(shū)、微博等自媒體平臺(tái)，這為用戶(hù)獲取自媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)信息疏通渠道。引擎營(yíng)銷(xiāo)模式具有使用廣泛、競(jìng)爭(zhēng)力大、能獲取新用戶(hù)、用戶(hù)主動(dòng)查詢(xún)等特點(diǎn)，還具有倍數(shù)特性、重合特性、互動(dòng)特性。當(dāng)前引擎營(yíng)銷(xiāo)被諸多企業(yè)所認(rèn)可，在自媒體平臺(tái)成為經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)展開(kāi)的主陣地之一。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)模式

微博營(yíng)銷(xiāo)模式指的是微博助力個(gè)人、商家等主體創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，通常情況下企業(yè)會(huì)利用微博更新產(chǎn)品信息、合作信息、活動(dòng)等信息，參與微博平臺(tái)上的話(huà)題互動(dòng)，產(chǎn)品或企業(yè)的曝光率隨之提高。微博營(yíng)銷(xiāo)注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞，加之定位精準(zhǔn)、系統(tǒng)布局、高效互動(dòng)，提高名博營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、有效粉絲營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。微博營(yíng)銷(xiāo)模式具有成本低于廣告營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)形式人性化、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，為發(fā)揮該模式經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)需堅(jiān)持積極向上、真誠(chéng)友善、風(fēng)格鮮明，賦予微博營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)性。

（三）SNS營(yíng)銷(xiāo)模式

SNS是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的縮寫(xiě)，SNS營(yíng)銷(xiāo)模式指的是運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣產(chǎn)品（服務(wù)），充分發(fā)揮SNS網(wǎng)站共享及分享的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)站上人們利用愛(ài)好、興趣、理想、友誼等支點(diǎn)構(gòu)建社交空間，依托六度關(guān)系理論擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)，擁有大量用戶(hù)，主要吸引年輕群體，因?yàn)槿藲廨^高，所以潛藏商機(jī)。SNS營(yíng)銷(xiāo)模式具有信息傳播快速、依賴(lài)性高、互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)感佳等特點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特性制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)化、認(rèn)識(shí)動(dòng)態(tài)化、結(jié)合深入化、策略微觀化的前提下助推SNS營(yíng)銷(xiāo)模式穩(wěn)健發(fā)展。

（四）論壇營(yíng)銷(xiāo)模式

論壇營(yíng)銷(xiāo)模式指的是企業(yè)依托論壇發(fā)布與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的視頻、圖片、文字或音頻，在此過(guò)程中讓用戶(hù)了解企業(yè)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、享受服務(wù)，使企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知度、品牌知名度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)。論壇利于聚集某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，在有發(fā)言權(quán)的用戶(hù)帶動(dòng)下可提高營(yíng)銷(xiāo)的成功概率。論壇營(yíng)銷(xiāo)模式具有見(jiàn)效快、可信度高、成本低、技術(shù)成熟、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可助力論壇用戶(hù)明確產(chǎn)品（服務(wù)）定位，為其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者給予支持。論壇營(yíng)銷(xiāo)模式多元，從文案營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，可采用分享式、親歷式、事件式、解密式等形式達(dá)成自媒體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（五）網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式指的是企業(yè)選擇與品牌形象相契合且在自媒體平臺(tái)人氣較高的網(wǎng)紅合作展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式具有流量變現(xiàn)速度快、內(nèi)容標(biāo)簽化、泛在娛樂(lè)等特點(diǎn)，因?yàn)樵撃Ｊ揭曨l營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的沖擊力，能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中增強(qiáng)粉絲效應(yīng)，產(chǎn)品（服務(wù)）推廣方式“接地氣”，所以成為當(dāng)前自媒體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)主要模式[4]。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，自媒體背景下的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷增多，為使網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式、SNS營(yíng)銷(xiāo)等模式能助力企業(yè)創(chuàng)收，企業(yè)需在了解“自媒體+營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的前提下將定位、規(guī)劃、管理視為要點(diǎn)，還需推行多樣性原則、持續(xù)性原則、趣味性原則及真實(shí)性原則，在此基礎(chǔ)上立足自媒體平臺(tái)豐富經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式，繼而助推經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展。