新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體要在“做文化”上發(fā)力

袁曉玲

（七臺(tái)河日?qǐng)?bào)，七臺(tái)河 154600）

前 言

傳統(tǒng)媒體一般指報(bào)紙、廣播、電視等。傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近年來(lái)出現(xiàn)的自媒體而言的，在傳播手段和傳播方式上的確不如自媒體方便快捷，但是作為我國(guó)弘揚(yáng)社會(huì)主義文化中重要的一部分，傳統(tǒng)媒體的文化宣傳作用仍舉足輕重。

一、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)刊、廣播和電視等。傳統(tǒng)媒體基本上都有一定的發(fā)展時(shí)間，在管理制度和資源體系中已經(jīng)有較為成熟的規(guī)模。對(duì)新時(shí)代的一些新媒體形式而言，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，但是在全面服務(wù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于傳統(tǒng)媒體有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、媒體資源等比較豐富，具有一定的資源優(yōu)勢(shì)。另外，傳統(tǒng)媒體相較于新興的媒體，比較重視“全面服務(wù)”，對(duì)于媒體作品的生產(chǎn)、運(yùn)作，以及后期的收聽(tīng)反響都比較重視，具有比較完整的管理運(yùn)作流程，操作過(guò)程有明確的規(guī)章制度約束，相較于新興媒體，侵權(quán)行為相對(duì)較少。

（二）傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)

傳統(tǒng)媒體雖然經(jīng)過(guò)了一定的發(fā)展時(shí)期，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，在新興媒體不斷涌現(xiàn)的今天，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展的確有不小的生存危機(jī)。首先，傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)速度和時(shí)效性的確存在一定的短板，往往不能對(duì)于市場(chǎng)的需求作出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。另外，傳統(tǒng)媒體受制于體系約束，雖然可以給大眾提供全面的服務(wù)，但是服務(wù)的滯后性很強(qiáng)，無(wú)法在媒體傳播中獲得互動(dòng)，觀眾很難參與其中，相比較而言，參與感要較新興媒體弱。

二、“做文化”的市場(chǎng)前景

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的文化事業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展，“百花齊放、百花爭(zhēng)艷”的文化宏觀布局非常壯觀。文化事業(yè)仍舊有很大的市場(chǎng)前景，仍舊有非常龐大的市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)。新時(shí)期以來(lái)，我國(guó)很多行業(yè)都迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，個(gè)別行業(yè)甚至出現(xiàn)“野蠻生長(zhǎng)”的現(xiàn)象，但是隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的放緩，各行各業(yè)都在尋求“有質(zhì)量的發(fā)展”，文化產(chǎn)業(yè)亦是如此，迎來(lái)了文化轉(zhuǎn)型“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

在中國(guó)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，尤其是在當(dāng)下這個(gè)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)匱乏，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平參差不齊。從我國(guó)宏觀布局上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)需要成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的主導(dǎo)因素，因?yàn)槲幕瘞缀跖c任何產(chǎn)業(yè)都息息相關(guān)，有非常巨大的發(fā)展空間和想象空間，而且文化所創(chuàng)造的生產(chǎn)力和生產(chǎn)價(jià)值是任何傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都無(wú)法比擬的，尤其是在逐漸重視文化價(jià)值的新時(shí)期，文化市場(chǎng)重建勢(shì)在必行，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已然凸顯。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展與“做文化”的契合點(diǎn)

（一）文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)欠飽和

如上文所提到的，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平參差不齊，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景非常大。目前，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)制度并沒(méi)有建立起來(lái)，尤其是自媒體等新型媒體，市場(chǎng)規(guī)則并沒(méi)有明確，對(duì)于文化市場(chǎng)的發(fā)掘作用基本上停留在簡(jiǎn)單的廣告流量方面，比較成熟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文學(xué)產(chǎn)業(yè)等，暫時(shí)均沒(méi)有涉及。

傳統(tǒng)媒體由于已經(jīng)經(jīng)歷了一定時(shí)期的發(fā)展和資本積累，相較于一些新興媒體而言，在人力、物力、財(cái)力、媒體資源等方面，都具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，這些都是新興媒體所不具備的。所以，傳統(tǒng)媒體的這些話語(yǔ)權(quán)完全可以幫助傳統(tǒng)媒體在文創(chuàng)等空白發(fā)展領(lǐng)域建立行業(yè)規(guī)則，在適度保持傳統(tǒng)媒體傳播功能的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)型“做文化”，以此謀求發(fā)展生機(jī)。

（二）傳統(tǒng)媒體本身的資源富余

在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的傳播功能已經(jīng)漸漸失去優(yōu)勢(shì)，所以很多傳統(tǒng)媒體在傳播功能上的投資正在漸漸減少，有一定的資源富余。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)在市場(chǎng)上多年的“摸爬滾打”積累下來(lái)的寶貴資源，通過(guò)轉(zhuǎn)型“做文化”，能較快速地幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)，利用“資金流”周轉(zhuǎn)的形式喚醒傳統(tǒng)媒體的發(fā)展僵局，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入一汪活水。

（三）傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用產(chǎn)能“欠產(chǎn)”

在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體在信息傳播上的壟斷地位已經(jīng)被新媒體打破，而現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體管理職能配置并沒(méi)有相應(yīng)幅度的縮減。這可以說(shuō)明，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)階段的運(yùn)用產(chǎn)能是有富余的，完全有能力并且完全有實(shí)力為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍“文化戰(zhàn)場(chǎng)”提供支持。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的產(chǎn)能富余可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)快速占據(jù)文化市場(chǎng)，相較于新興媒體而言，傳統(tǒng)媒體搶占文化市場(chǎng)先機(jī)的先天優(yōu)勢(shì)更加明顯。

四、新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體如何在“做文化”上發(fā)力？

（一）人是關(guān)鍵

其實(shí)，不管是在新興媒體還是傳統(tǒng)媒體上，“做文化”都是需要人才支持的。新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體要想在“做文化”上發(fā)力，人才是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體要做好自己的人才隊(duì)伍建設(shè)，為現(xiàn)有的人才提供全面的發(fā)展通道，同時(shí)對(duì)新興媒體中的一些優(yōu)秀人才，可以考慮適度的招納。

（二）注重大眾審美和品位

傳統(tǒng)媒體要想“做好文化”，一定要重視大眾審美，要保證創(chuàng)造出來(lái)的文化是大眾喜歡的，最終的產(chǎn)成品要符合大眾的品位。要想在文化市場(chǎng)上立足，做出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品是關(guān)鍵。所以，傳統(tǒng)媒體要想在“做文化”上發(fā)力，一定要重視大眾對(duì)于文化的需求，提前做好市場(chǎng)調(diào)研，在創(chuàng)作過(guò)程中重視與大眾的互動(dòng)和反饋，及時(shí)根據(jù)文化市場(chǎng)的需求調(diào)整自己的發(fā)展布局，順勢(shì)而為，尊重廣大群眾的文化訴求。

（三）創(chuàng)新是必然選擇

上文曾經(jīng)分析了傳統(tǒng)媒體“做文化”的極大契機(jī)。的確，傳統(tǒng)媒體在人力物力上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)資本優(yōu)勢(shì)能夠幫助傳統(tǒng)媒體在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上快速站穩(wěn)腳跟，但是傳統(tǒng)媒體要想在文化市場(chǎng)上保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是必然選擇。

在此強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品淘汰的節(jié)奏很快，文化產(chǎn)品的生命周期比較短，所以傳統(tǒng)媒體要想在“做文化”上發(fā)力，一定要注意把握好“推陳出新”的節(jié)奏。更新太快并不利于優(yōu)秀文化產(chǎn)品的市場(chǎng)驗(yàn)證，更新太慢又會(huì)錯(cuò)失文化市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，要想平衡好“推陳出新”的節(jié)奏，合理壓縮文化產(chǎn)品的創(chuàng)作是關(guān)鍵。合理壓縮文化產(chǎn)品的創(chuàng)作周期，便可以根據(jù)市場(chǎng)大眾的需求快速作出市場(chǎng)反應(yīng)，當(dāng)市場(chǎng)新需求出現(xiàn)時(shí)，便可以快速推出新的產(chǎn)品滿(mǎn)足大眾的需求。

（四）版權(quán)保護(hù)

傳統(tǒng)媒體要想在“做文化”上發(fā)力，除了上述三點(diǎn)之外，還要注重對(duì)文化版權(quán)的保護(hù)。傳統(tǒng)媒體的管理體系相較新媒體而言比較完善，但是仍有很大的發(fā)展空間。要想做好文化，傳統(tǒng)媒體一定要注重文化創(chuàng)作者的合法權(quán)益，尤其是對(duì)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，建立市場(chǎng)規(guī)則，保證文化創(chuàng)作者的版權(quán)權(quán)益不受侵犯。只有這樣，才能建立良好的創(chuàng)作運(yùn)行規(guī)則，好的文化才能源源不斷地產(chǎn)生。

結(jié) 語(yǔ)

本文主要以傳統(tǒng)媒體為主要的研究目標(biāo)，就新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出路進(jìn)行了研討，最終總結(jié)出傳統(tǒng)媒體需要在“做文化”上發(fā)力的結(jié)論。本文首先就傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，然后結(jié)合當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況從三個(gè)方面分析了傳統(tǒng)媒體發(fā)展與“做文化”的契合點(diǎn)，之后就新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體如何在“做文化”上發(fā)力提出了四點(diǎn)合理化意見(jiàn)。望本文能對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有一定幫助。