融媒體環(huán)境下的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展路徑

陳力麗

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 401120）

傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的龍頭，報(bào)紙媒體是歷史最悠久的大眾媒體，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊形成的傳播格局下面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)報(bào)紙媒體必須積極實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略，我國(guó)報(bào)紙業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)發(fā)展的歷程，報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變是報(bào)業(yè)媒體進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型的過程。媒體融合概念是在傳播技術(shù)變遷的環(huán)境下提出的，我國(guó)早期媒體融合多為自發(fā)式技術(shù)融合。2014年以來(lái)，國(guó)家積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，我國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合在政策推動(dòng)下迅速發(fā)展。媒體融合是重大的變革，在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，各種媒體必須取長(zhǎng)補(bǔ)短才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、媒體融合發(fā)展的研究

媒體融合源于英文convergence，最早由麻省理工學(xué)院浦爾教授提出，媒體融合是技術(shù)變遷下呈現(xiàn)的多媒介一體化趨勢(shì)［1］。隨著實(shí)踐的發(fā)展，媒體融合的概念由技術(shù)融合上升到產(chǎn)業(yè)層面融合。媒體融合的行為主體包括大眾傳媒業(yè)與信息業(yè)，融合內(nèi)容包括多媒體新聞等。媒體融合是在科技推動(dòng)下，不同媒介形態(tài)通過合作等手段實(shí)現(xiàn)融合。

自媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，學(xué)界對(duì)其概念也有了深層次的理解。媒體融合包括思維創(chuàng)新、資源整合，形態(tài)創(chuàng)新等系統(tǒng)性改革，是多種媒體形態(tài)邊界消融的過程，是全方位深層次的融合。媒體融合是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下媒介形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)等媒介相關(guān)要素的融合，其消除了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界線，包括內(nèi)容融合、運(yùn)營(yíng)融合及經(jīng)營(yíng)管理融合。2014年，習(xí)近平總書記在中央深化改革小組會(huì)議上發(fā)表講話，將媒體融合提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，《人民日?qǐng)?bào)》也發(fā)表了《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文，媒體融合成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。報(bào)紙媒體融合經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合與全媒體轉(zhuǎn)型的過程［2］。

二、融媒體發(fā)展給報(bào)紙媒體帶來(lái)的影響

當(dāng)前媒體融合發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體受到了嚴(yán)重沖擊，市場(chǎng)偏好轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)萎縮，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)收入銳減，融媒體環(huán)境下，報(bào)紙媒體發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)效益逐年下滑，2011年后，我國(guó)報(bào)紙出版產(chǎn)業(yè)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)份額不斷減少。近年來(lái)，報(bào)紙出版數(shù)量急速下降，側(cè)面反映了新媒體對(duì)紙媒的沖擊。如何與新媒體融合是當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)的重要變革任務(wù)。2015年后，多家地方媒體于元旦?？胤綀?bào)媒的?？嫘袠I(yè)陷入嚴(yán)重危機(jī)。

媒體融合發(fā)展下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體發(fā)展出現(xiàn)受眾流失、紙媒公信力下降等問題，面臨受眾閱讀習(xí)慣改變、廣告發(fā)行量下滑、融媒體人才匱乏等困境［3］。新媒體出現(xiàn)前的大眾傳播時(shí)代，信息通過傳播媒介單向傳遞給受眾，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播活動(dòng)，受眾主要通過閱讀報(bào)紙獲取信息。新媒體出現(xiàn)后，人們可以通過新媒體傳遞信息，面對(duì)種類眾多的媒體形式，受眾的娛樂需求日益增加，傳統(tǒng)媒體難以得到受眾青睞。受眾需求與媒體發(fā)展失衡的矛盾是影響報(bào)紙媒體發(fā)展的主要原因。受眾對(duì)主動(dòng)性、互動(dòng)性與差異性等方面的需求增加，而報(bào)紙這一大眾傳播模式顯然無(wú)法滿足受眾的需求，這正是報(bào)刊媒體受眾規(guī)模減小的主要原因。而隨著新媒體快速席卷受眾市場(chǎng)，紙媒的媒介功能也逐漸被新媒體取代。

媒體公信力的衡量標(biāo)準(zhǔn)是公眾對(duì)媒體的信任度，報(bào)紙自律性減弱是其公信力下降的重要原因。隨著媒體改革進(jìn)程加快，報(bào)紙媒體的公信力逐漸下降。由于我國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，受眾需求發(fā)生了很大變化，而為迎合受眾，報(bào)紙新聞也漸趨娛樂化，媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作導(dǎo)致部分紙媒漠視新聞要客觀真實(shí)的原則，夸大新聞事實(shí)，或干脆制造新聞。受世界文化交流融合的影響，各種文化之間的碰撞也愈發(fā)激烈，人們的價(jià)值取向更多元，而受眾與傳統(tǒng)媒體的價(jià)值觀不一致也會(huì)導(dǎo)致其公信力下降。

三、媒體融合發(fā)展下紙媒發(fā)展面臨困境

隨著微信等新媒體平臺(tái)涌現(xiàn)，很多人都將新媒體作為獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展遇到挑戰(zhàn)，報(bào)紙受眾大量流失?？萍嫉娘w速發(fā)展帶來(lái)了新媒體的勃興，也導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在大眾傳播領(lǐng)域的市場(chǎng)日漸萎縮。媒體融合背景下，報(bào)紙媒體的發(fā)展受到廣告市場(chǎng)萎縮、報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額下降等方面的沖擊，存在復(fù)合型媒體人才不足，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用不成熟等問題。

新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)媒體盈利模式受到全面挑戰(zhàn)，報(bào)紙廣告收入下降使其必須開辟新的盈利渠道。目前，一些報(bào)業(yè)媒體雖然在輿情分析等方面展開了探索，但在新媒體品牌定位方面還缺乏明確的規(guī)劃。報(bào)紙品牌主要將版面廣告作為盈利渠道，在構(gòu)建新媒體盈利路徑上還沒有深入思考，使紙媒報(bào)紙品牌形象與互聯(lián)網(wǎng)做好對(duì)接是融媒體轉(zhuǎn)型的重要路徑［4］。面對(duì)各種融媒體信息渠道，報(bào)紙媒體往往更傾向于在自媒體平臺(tái)獲取流量，然而，盡管一些報(bào)紙媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體中投入了大量資源，卻無(wú)法看到新媒體流量增長(zhǎng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，就要清理不規(guī)范的個(gè)人媒體。當(dāng)前報(bào)紙媒體迫切需要明確自身品牌定位，在確保報(bào)紙市場(chǎng)份額不變的情況下獲取更多新媒體受眾。

在媒體融合發(fā)展過程中，復(fù)合型媒體人才不足是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型遇到的主要問題。傳統(tǒng)媒體行業(yè)經(jīng)歷了新一輪洗牌，以地方報(bào)媒品牌為核心的驅(qū)動(dòng)力后勁不足，各類自媒體獲得了媒體市場(chǎng)的大部分流量，原有報(bào)媒所具備的影響力下降。報(bào)紙媒體在運(yùn)營(yíng)推廣等人員配置方面相比新媒體存在較大差距，急需補(bǔ)充相應(yīng)的人才。融媒體時(shí)代，報(bào)紙媒體要打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，就要儲(chǔ)備專業(yè)的媒體人才。報(bào)紙媒體雖然具備原創(chuàng)報(bào)道的資深團(tuán)隊(duì)，但在新媒體運(yùn)營(yíng)上卻存在短板，缺乏具備信息化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維的人才。

四、融媒體環(huán)境下報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展路徑

融媒體背景下，受眾的閱讀方式發(fā)生變化。報(bào)紙媒體如何推進(jìn)融合發(fā)展、構(gòu)建新媒體矩陣，關(guān)乎報(bào)紙媒體的未來(lái)發(fā)展。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體要堅(jiān)持以新媒體引領(lǐng)發(fā)展，深入推進(jìn)紙媒與新媒體的互動(dòng)，明確自身定位，重視新媒體技術(shù)，為合作企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值［5］。地方報(bào)業(yè)需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)資源整合，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播是地方報(bào)業(yè)走出困境的有效途徑。

隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)信息也呈現(xiàn)泥沙俱下的態(tài)勢(shì)。而報(bào)紙?jiān)诔霭媲皶?huì)嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)審核，這是報(bào)紙媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，地方報(bào)紙要堅(jiān)持向讀者傳遞真實(shí)權(quán)威的信息，發(fā)揮報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)，為人們提供權(quán)威的資訊。地方報(bào)業(yè)工作人員要深入學(xué)習(xí)馬克思主義新聞?dòng)^，緊貼生活實(shí)際，提高新聞報(bào)道能力。新聞采編人員要走進(jìn)基層，及時(shí)報(bào)道社會(huì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題。

21世紀(jì)以來(lái)，人工智能等新科技的發(fā)展深刻影響了版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，WIPO（世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織）指出，版權(quán)產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)與版權(quán)產(chǎn)業(yè)部門的集合。版權(quán)是新聞產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，然而一些報(bào)紙媒體單位版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致紙媒新聞作品在被侵權(quán)后無(wú)法追溯責(zé)任。2018年，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)版權(quán)中心成立，版權(quán)中心制定了集團(tuán)版權(quán)保護(hù)的通知等規(guī)定，明確了集團(tuán)旗下各種形態(tài)自有版權(quán)資源的范圍，明確了記者與單位的著作權(quán)歸屬關(guān)系。版權(quán)中心與多家互聯(lián)網(wǎng)媒體公司展開洽談，在引入第三方技術(shù)服務(wù)等方面取得初步成果，集團(tuán)將開發(fā)建設(shè)全國(guó)媒體大數(shù)據(jù)版權(quán)追溯體系，通過文章正文比對(duì)追溯文章傳播源頭。版權(quán)中心主動(dòng)“走出去”，著力宣傳推介，進(jìn)一步促成了版權(quán)價(jià)值變現(xiàn)。

當(dāng)前，我國(guó)報(bào)紙媒體面臨的主要問題是公信力下降，這要求報(bào)紙媒體提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，只有內(nèi)容質(zhì)量高的報(bào)紙才能吸引讀者，增加廣告收入，報(bào)紙也可以通過高質(zhì)量的新聞報(bào)道獲得更大的社會(huì)影響力。數(shù)字化時(shí)代，先進(jìn)的技術(shù)手段只是新聞報(bào)道的參與性元素，目的是為讀者提供雙方互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)。歸根結(jié)底，內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確才是報(bào)紙的立身之本，報(bào)紙媒體在轉(zhuǎn)型中首先要回歸新聞本身，重視專業(yè)性與準(zhǔn)確性，之后才考慮改變傳播方式，使技術(shù)賦予內(nèi)容更多價(jià)值?？煽康膬?nèi)容是報(bào)紙媒體的立足點(diǎn)，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是報(bào)紙取勝的關(guān)鍵。另外，新聞媒體是黨和人民的喉舌，因此報(bào)紙要擔(dān)起強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)宣傳的重任，強(qiáng)化自身的輿論引導(dǎo)功能，提高新聞?shì)浾摰挠绊懥Α?/p>

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也要加快與媒體融合的步伐，與其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合是報(bào)業(yè)傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。新華報(bào)業(yè)攜手相關(guān)產(chǎn)業(yè)，深入貫徹中央關(guān)于媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見；新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)增資入股江蘇交通文化傳媒公司，在渠道開發(fā)等方面也實(shí)現(xiàn)了突破；新華報(bào)業(yè)集團(tuán)還與中石化江蘇分公司合作成立電商公司，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括特色產(chǎn)品開發(fā)銷售、開設(shè)交匯點(diǎn)易捷商城等，結(jié)合江蘇品牌賦能計(jì)劃項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造了江蘇第一電商平臺(tái)。