財產(chǎn)保險產(chǎn)品開發(fā)與營銷創(chuàng)新的必要性與路徑探討

李溢明

（鼎和財產(chǎn)保險股份有限公司，深圳 518000）

一、目前國內(nèi)財產(chǎn)保險業(yè)存在著創(chuàng)新不足等問題

隨著保險市場供給主體的增加和保險體系的日漸完善，我國的保險業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，財產(chǎn)保險隨之也得到了蓬勃發(fā)展。然而，為了在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟和保險市場化中生存，我國的保險市場必須制定自己的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

近年來，人們對于保險越來越重視，保險的形式也越來越多樣化，但財產(chǎn)保險業(yè)卻出現(xiàn)了發(fā)展停滯不前甚至倒退的現(xiàn)象。原因是我國國內(nèi)保險業(yè)存在創(chuàng)新能力不足、創(chuàng)新能力下降等問題，財產(chǎn)保險的供給不能滿足客戶的需求。其主要體現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)周期太長、服務(wù)創(chuàng)新的張力不夠，以及理論創(chuàng)新的突破不大。

其主要原因包括以下三個方面。一是缺乏創(chuàng)新意識，想法跟不上市場發(fā)展的步伐。有的保險公司不愿意花時間和精力去創(chuàng)新，只是將國外的創(chuàng)新產(chǎn)品拷貝或復(fù)制，打造成本公司的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，但這些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有經(jīng)過調(diào)查研究，也沒有經(jīng)過本國市場的檢驗，不一定適用于中國市場。二是創(chuàng)新技術(shù)和人才的短缺。在利益機制的驅(qū)使下，我國財產(chǎn)保險企業(yè)的資源配比中，創(chuàng)新沒有占據(jù)其應(yīng)有的位置，其人力物力要求都無法得到滿足，產(chǎn)品開發(fā)部門也沒有與其他部門形成良好的協(xié)同，因而難以進行合理的產(chǎn)品開發(fā)與營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場的變化。三是創(chuàng)新方式不精準(zhǔn)，而且耗時。創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護方式并不理想，“搭便車”的思想嚴(yán)重。這對保險公司的創(chuàng)造性思維是一種真正的打擊。

二、財產(chǎn)保險新產(chǎn)品的開發(fā)

（一）財產(chǎn)保險新產(chǎn)品開發(fā)的潛力巨大

財產(chǎn)保險產(chǎn)品創(chuàng)新不足是財產(chǎn)保險行業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。保險行業(yè)建立初期，主要有企業(yè)財產(chǎn)保險、火災(zāi)保險和貨運保險三大模式，而且整個保險業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新概念不明確。但現(xiàn)在不同，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進程的加快，中國人民和企業(yè)對財產(chǎn)保險產(chǎn)品的消費能力和需求程度大大增強。數(shù)據(jù)表明，2020年公司財產(chǎn)保費收入增長率僅為1.83 %，公司整體利潤比上年增長42.7 %，公司存款總額比上年增長19.4 %。企業(yè)財產(chǎn)資源豐富，而企業(yè)財險增長緩慢，可見中國企業(yè)財險發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）財產(chǎn)保險產(chǎn)品開發(fā)理論

1.對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行升級改造

傳統(tǒng)產(chǎn)品升級是對財產(chǎn)保險產(chǎn)品法律基礎(chǔ)變化的適應(yīng)，與保險實踐的發(fā)展相一致，它避免了根據(jù)商定的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)和排除商定的事實來解釋參考文獻的法律含義的區(qū)別，體現(xiàn)客戶權(quán)利、義務(wù)的回報，適應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展。

（1）車險產(chǎn)品觀念的改革與轉(zhuǎn)變。中國保險公司正通過多種方式嘗試轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新車險。例如，針對不同的消費群體將汽車保險分為四類：商用車、公務(wù)車、汽車和私家車。推出三類12個套餐，包括：尊貴型、旗艦型、精英型。

（2）非車險產(chǎn)品的改造創(chuàng)新。非車險產(chǎn)品的改造和續(xù)保通過兩種方式進行管理：財險和信用險可以結(jié)合、規(guī)范、一體化，或者在財產(chǎn)保險的基礎(chǔ)上與保險、債務(wù)、財產(chǎn)、意外傷害的風(fēng)險相結(jié)合。

2.財產(chǎn)保險新型產(chǎn)品的開發(fā)

（1）需求整合理論。這種創(chuàng)新模式是保險公司為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)或獲得競爭優(yōu)勢以適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品而提出的。

（2）制度化理論。這類創(chuàng)新是指由制度創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新。管理主體自上而下決定規(guī)章制度、文件、鼓勵或警告信息。

（3）技術(shù)進步理論。技術(shù)進步是指技術(shù)進步對產(chǎn)品的創(chuàng)新?？偟膩碚f，技術(shù)的進步會改變環(huán)境和需求，或者一組的差異會導(dǎo)致與另一組相似的變化，從而鼓勵雙方做出更深層次的變化。

（4）新聚合理論。新產(chǎn)品的推出不是簡單地推出一個事物，而是很多領(lǐng)域都受到了影響。它尤其受到上述常見理論的影響，如需求整合理論、制度化理論和技術(shù)進步理論。一般規(guī)律是：市場競爭越激烈，消費者越理性；市場增長率越高，越有利于完整生產(chǎn)理論的產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）財產(chǎn)保險新產(chǎn)品開發(fā)的原則

保險產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)包括法律、道德、監(jiān)管、市場和國際趨勢。

（1）市場原則是指保險產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以市場為導(dǎo)向。

（2）效率原則是指保險產(chǎn)品的開發(fā)不僅要適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展，還要合理地防范和降低風(fēng)險，追求合理的利潤。

（3）法律原則是指產(chǎn)品開發(fā)必須符合法律要求，不得危害人民群眾利益。其基本原則是建立有效的保險產(chǎn)品開發(fā)方法論，實施規(guī)范管理，完善保險公司的風(fēng)險管理策略。

（4）適應(yīng)國際趨勢。中國保險公司要想在保險市場站穩(wěn)腳跟、保持競爭力，保險產(chǎn)品的發(fā)展必須適應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)展的需要，提高國際競爭水平。

三、財產(chǎn)保險業(yè)引入價值營銷模式的必要性

（一）西方價值理論的發(fā)展為財產(chǎn)保險行業(yè)最重要的營銷模式的引入提供了概念基礎(chǔ)

西方顧客價值理論的發(fā)展表明，價值營銷模式是在經(jīng)濟條件稀缺的情況下出現(xiàn)的，隨著社會經(jīng)濟競爭加劇，顧客可以獲得所有公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類齊全，人們的選擇也更多，每個人都有自己的需求、喜好和購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)必須關(guān)注客戶價值并為客戶創(chuàng)造價值才能確立競爭優(yōu)勢。

（二）在財產(chǎn)保險行業(yè)引入一種營銷模式是在不斷變化的保險市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵

由于財產(chǎn)保險公司的快速增加，保險市場的準(zhǔn)備金收入大幅增加。首先，新成立的中小企業(yè)正在迅速發(fā)展，市場份額逐年增加，它們是財產(chǎn)保險市場中不可忽視的力量。其次，客戶往往更加成熟和理性。隨著保險業(yè)的發(fā)展，人們想了解包括資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的更多價值。因此，我們需要根據(jù)客戶需求增加客戶價值，提高客戶忠誠度和滿意度。

四、財產(chǎn)保險產(chǎn)品開發(fā)與營銷創(chuàng)新路徑探討

中國的財產(chǎn)保險業(yè)仍處于良好的發(fā)展階段，規(guī)模增長速度快，具有廣闊的成長空間，但也存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、延伸服務(wù)少、營銷模式單一且綜合技能較弱等問題。

（一）險種創(chuàng)新

現(xiàn)實情況是，大多數(shù)中國基層財產(chǎn)保險公司不重視市場調(diào)研和預(yù)測工作，從而不能形成自己的產(chǎn)品和經(jīng)營特色，只是盲目模仿、互相抄襲。目前，我國財產(chǎn)保險市場的重心依舊還在傳統(tǒng)的三大險種上，且我國的財產(chǎn)保險市場還存在空白部分，亟須填補。而在國外，責(zé)任險占據(jù)了財產(chǎn)保險產(chǎn)業(yè)險的一半。

1.推進財產(chǎn)保險產(chǎn)品研發(fā)，打造“保險超市”

財產(chǎn)保險產(chǎn)品的研發(fā)與儲備是營銷體系中極其重要的環(huán)節(jié)。在“保險超市”中，消費者將享受到專業(yè)保險經(jīng)紀(jì)人提供的最好的保險。例如，保險咨詢、量身定制的保險計劃、保險政策變更、援助索賠、投訴等。

2.險種組合創(chuàng)新

實施合理的保險組合創(chuàng)新，責(zé)任保險和財產(chǎn)損失保險相結(jié)合，責(zé)任保險和人身傷害保險相結(jié)合的整體保險服務(wù)方案。例如，工程險搭配第三者責(zé)任險可以起到避免重復(fù)保險、節(jié)省保單持有人成本和澄清索賠責(zé)任的作用。

（二）服務(wù)創(chuàng)新

不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，提高客戶滿意度。在服務(wù)方面，中國的財產(chǎn)保險公司與國外保險公司之間仍存在較大差距。因此，我們要從顧客的細(xì)分開始做起，對于不同的客戶制定不同的服務(wù)策略，培養(yǎng)企業(yè)的客戶群，創(chuàng)建公司的服務(wù)品牌。對于優(yōu)質(zhì)無風(fēng)險的客戶，必須設(shè)計具體的服務(wù)內(nèi)容，提升公司形象，增強市場競爭力。

1.拓寬服務(wù)領(lǐng)域，鎖定創(chuàng)新方向

現(xiàn)如今，財產(chǎn)保險公司已經(jīng)不再是單純的經(jīng)濟補償機構(gòu)，而是發(fā)展成為集合理賠補償、風(fēng)險管理、信貸投資和客戶資產(chǎn)管理等綜合能力的綜合性金融機構(gòu)。社會的需求在變化，財產(chǎn)保險公司的服務(wù)項目也應(yīng)與時俱進，積極做好服務(wù)的拓展與延伸工作成為現(xiàn)代財產(chǎn)保險公司必不可少的一環(huán)。在歐美國家，非人壽保險服務(wù)的擴展取得了顯著的發(fā)展，如風(fēng)險咨詢、合同保全、養(yǎng)老保險、旅游和其他與再就業(yè)相關(guān)的服務(wù)的創(chuàng)新等。經(jīng)過激烈的市場競爭，我國財產(chǎn)保險公司開始意識到服務(wù)創(chuàng)新的重要性。例如，農(nóng)業(yè)保險覆蓋黑龍江、吉林等9個省市，這些嘗試也表明了中國財產(chǎn)保險公司在從營銷模式向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。

2.注重培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)的客戶群

重點發(fā)展和留下高質(zhì)量的客戶群。優(yōu)質(zhì)客戶是指在財產(chǎn)保險公司中，擁有較高貢獻率、具有較高的信用，并且在保險業(yè)務(wù)中擁有較低出險率的客戶。在企業(yè)運營中，遵循“28定律”，即對這20 %的優(yōu)質(zhì)客戶加大服務(wù)力度。為了留住并持續(xù)發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶，需要做到以下兩點：第一，尊重優(yōu)質(zhì)客戶，了解他們的文化品味，并在此基礎(chǔ)上打造企業(yè)的文化，以客戶為中心，增進現(xiàn)代企業(yè)理念，提高客戶的歸屬感；第二，提高公司的信用等級，提高公司對客戶的信任和認(rèn)同度。

3.應(yīng)用數(shù)字化精準(zhǔn)營銷

在營銷工作中，提高客戶數(shù)據(jù)的細(xì)化程度，在定義市場、客群、產(chǎn)品品類等戰(zhàn)略后，利用評級和價格敏感數(shù)據(jù)劃分更多的細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)客戶和細(xì)分領(lǐng)域，同時聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)部門協(xié)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計和營銷渠道，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如，搭建統(tǒng)計模型，利用外部數(shù)據(jù)對客戶進行“家庭式”分析，既測算出客戶愿意支付的最高額度，又掌握家庭中的潛在保險需求，進而根據(jù)客戶的消費偏好和需求設(shè)計保險產(chǎn)品，再通過合適的銷售渠道觸達客戶。對于保險公司內(nèi)部而言，運用統(tǒng)計模型來計算潛在客戶的生命周期價值和營利性，將生命周期價值中的許多概念用于在不同的生命階段中識別及呈現(xiàn)適合客戶的產(chǎn)品，再通過對獲客成功率、續(xù)保率、增速、利潤水平等因素的綜合分析來衡量客戶滿意度，最后有針對性地進行完善，提升客戶滿意度。

結(jié) 語

在保險市場高速發(fā)展的背景下，機遇與風(fēng)險并存。財產(chǎn)保險產(chǎn)品創(chuàng)新不僅促進了企業(yè)在迅速變化的市場和保險市場化的浪潮下的生存與發(fā)展，同時也在提升中國財產(chǎn)保險業(yè)在國際金融市場中的地位方面發(fā)揮了重要作用。其思路的完善有賴于對已發(fā)現(xiàn)問題的分析和研判，這要求我們不僅要重視制度層面的頂層設(shè)計，又要著眼于保險業(yè)乃至金融業(yè)的實際。