區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析

宋宗軍

（廣西壯族自治區(qū)百色學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 百色 533000）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或?qū)嵺`人員一直夢(mèng)想能夠快速、高效地了解顧客的實(shí)際需求和偏好，以及顧客愿意支付的價(jià)格，如此便能更加精準(zhǔn)地為顧客提供有針對(duì)性的、更能滿足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣不但可以充分節(jié)約廠商資源，將資源效用發(fā)揮至最大，而且可以提高社會(huì)整體福利，避免社會(huì)資源無謂浪費(fèi)，但這只是一種理想狀態(tài)，基本上所有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究都為了達(dá)到這種狀態(tài)而進(jìn)行了探索和努力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展、成熟，助力市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)踐向其理想目標(biāo)跨前進(jìn)了一大步。

大數(shù)據(jù)指在可承受時(shí)間內(nèi)無法通過常規(guī)軟件工具捕捉、管理和處理的巨量數(shù)據(jù)集合，它是全體數(shù)據(jù)而非隨機(jī)抽樣樣本數(shù)據(jù)，是混雜數(shù)據(jù)而非精確數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的是相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系［1］。

學(xué)界通常用4V概括大數(shù)據(jù)的基本特性：Volume（體量大）、Velocity（速度快）、Variety（類型多）和Veracity（真實(shí)性）。前三個(gè)V對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性不言而喻，第四個(gè)V主要包括數(shù)據(jù)本身的精確度、可靠性和透明性。如何在確保大數(shù)據(jù)高速傳輸、體量龐大且類型繁雜的同時(shí)，確保大數(shù)據(jù)的真實(shí)性？這一問題困擾著人們。在此背景下，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其可以很好地滿足由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)真實(shí)性的要求。

一、區(qū)塊鏈技術(shù)五個(gè)基本原則

（一）分布式數(shù)據(jù)庫

區(qū)塊鏈交易涉及的各方都可以接入整個(gè)數(shù)據(jù)庫及保存其完整歷史。任何一方都無法單獨(dú)控制數(shù)據(jù)或信息，都可以不通過任何中介機(jī)構(gòu)而直接核實(shí)其交易伙伴的記錄。

（二）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接傳播

區(qū)塊鏈中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可存儲(chǔ)信息，并可向其他節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)信息，點(diǎn)與點(diǎn)之間直接交流。

（三）使用假名并確保透明性

區(qū)塊鏈中每個(gè)節(jié)點(diǎn)或用戶都有一個(gè)30位以上的字母數(shù)字地址用以確定其身份，用戶可以選擇匿名或假名。每個(gè)交易及其相關(guān)價(jià)值對(duì)區(qū)塊鏈中所有人都可見。

（四）交易記錄不可撤回

由于區(qū)塊鏈中交易記錄同這個(gè)交易之前的每個(gè)交易記錄都有關(guān)系，一旦交易記錄進(jìn)入數(shù)據(jù)庫且賬戶更新后，交易記錄就永遠(yuǎn)不能再被更改。數(shù)據(jù)庫記錄是永久性的，并按年代排序，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的所有人都是公開的。

（五）計(jì)算邏輯

區(qū)塊鏈分戶總賬本質(zhì)上是一種程序，具有數(shù)字特性，用戶可以建立算法和規(guī)則來自動(dòng)引發(fā)節(jié)點(diǎn)之間的交易。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

區(qū)塊鏈的交易成本近乎為零，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要影響［2］。

傳統(tǒng)金融性交易存在一定交易成本，不論廠商還是顧客支付交易手續(xù)費(fèi)，都會(huì)提高產(chǎn)品成本，最終都會(huì)傳遞給顧客。同時(shí)，為了避免手續(xù)費(fèi)侵蝕其盈利，很多商家設(shè)定了交易最低限額，交易成本使小額交易無法存在。

區(qū)塊鏈技術(shù)使小額交易成本近乎零，避開中介、金融機(jī)構(gòu)直接聯(lián)系，還可以免去大部分跨境費(fèi)用，這一點(diǎn)對(duì)于銷售人員具有重要意義。區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓商家通過小額支付鼓勵(lì)顧客直接分享其個(gè)人信息，而不需要通過任何中介機(jī)構(gòu)。這段時(shí)間內(nèi)，零售商可以直接向用戶推送優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)惠活動(dòng)，從而提高營(yíng)銷信息發(fā)送的針對(duì)性和精準(zhǔn)程度。另外，當(dāng)用戶同商業(yè)電子郵件或廣告發(fā)生互動(dòng)時(shí)，小額支付會(huì)直接存入用戶賬戶，而不再需要批準(zhǔn)、審查或中介機(jī)構(gòu)的證明，營(yíng)銷人員可以通過智慧合同自動(dòng)激活合同。

隨著網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化步伐的加快，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出碎片化和再中心化趨勢(shì)。消費(fèi)者需求越來越復(fù)雜，越來越能體現(xiàn)出個(gè)性，市場(chǎng)也更加表現(xiàn)出多元化、碎片化特征。換句話說，廠商越來越難以理解和掌握顧客的需求，只能提供大眾化產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方法，無法緊跟顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，導(dǎo)致營(yíng)銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，營(yíng)銷效率低下。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Lester Wunderman最先提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念：以生產(chǎn)商的客戶（包括銷售商）為中心，通過各種收集數(shù)據(jù)的方式建立客戶資料庫，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，找準(zhǔn)潛在客戶，根據(jù)客戶的特征制定操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷傳播方案，并盡可能詳細(xì)地追蹤客戶的資料。菲利普·科特勒也認(rèn)為大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去，未來的主流將是精準(zhǔn)營(yíng)銷。Zabin和Brebach（2008）認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是為了促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效達(dá)成，使企業(yè)在正確的時(shí)間使用正確的渠道，向正確的客戶傳播正確的信息，從而有效影響目標(biāo)客戶購(gòu)買決策的一種現(xiàn)代營(yíng)銷方式［3］。學(xué)者們都聚焦于營(yíng)銷溝通的精準(zhǔn)性和高效性。

廠商要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷，必須以深入的消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，必須詳細(xì)了解每位顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣等多種信息，爭(zhēng)取為每位顧客進(jìn)行科學(xué)、客觀的畫像。這些都以獲得完備的消費(fèi)者相關(guān)信息為基礎(chǔ)，但由于消費(fèi)者無法從分享個(gè)人信息中獲取任何收益，而且需要承擔(dān)個(gè)人信息被廠商泄露、濫用的風(fēng)險(xiǎn)，他們對(duì)自己的個(gè)人信息保持高度警惕。覆蓋度高且完善的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)在讓顧客享受到許多便利的同時(shí)也帶來了不少的問題，互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)企業(yè)的野蠻生長(zhǎng)讓個(gè)人隱私和信息安全一再受到侵害，電信詐騙、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題層出不窮，使我們的財(cái)產(chǎn)甚至人身安全都受到了威脅。

2021年11月1日，我國(guó)第一部專門針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的法律《個(gè)人信息保護(hù)法》正式開始施行，其中明確提出：自然人的個(gè)人信息受法律保護(hù)，任何組織、個(gè)人不得侵害自然人的個(gè)人信息權(quán)益。該法將個(gè)人信息的權(quán)利保障放到了一個(gè)前所未有的高度。新《個(gè)人信息保護(hù)法》并非全面禁止廠商對(duì)個(gè)人信息的搜集、處理和使用，其主要目的除了核心的“保護(hù)個(gè)人信息權(quán)益”外，還包括“促進(jìn)個(gè)人信息合理利用”，合理利用個(gè)人信息可以讓我們的生活更加便利［4］。《個(gè)人信息保護(hù)法》生效后，任何廠商在收集、分享、使用個(gè)人信息的時(shí)候都需要提前征得用戶的同意，必須確保個(gè)人對(duì)其信息具有完全的控制權(quán)和知情權(quán)。

《個(gè)人信息保護(hù)法》從法律層面指出，任何組織、個(gè)人不得侵害自然人的個(gè)人信息權(quán)益。個(gè)人信息權(quán)益不僅包含個(gè)人對(duì)信息的知情權(quán)和控制權(quán)，還包含收益權(quán)?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施之前，很多廠商利用所搜集的顧客個(gè)人信息，努力實(shí)現(xiàn)針對(duì)顧客個(gè)人需求的精準(zhǔn)廣告投放，并以此獲利，也可以認(rèn)為這些廠商利用沒有嚴(yán)格明確法律的空白或盲點(diǎn)，侵犯了原本屬于顧客的收益權(quán)。

區(qū)塊鏈技術(shù)則從技術(shù)層面確保顧客能夠完全擁有和控制自己的個(gè)人信息，并在分享個(gè)人信息時(shí)得到可能的收益。顧客絕非一味拒絕分享其個(gè)人信息，而是由于喪失了對(duì)個(gè)人信息的控制權(quán)和收益權(quán)后，擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，從而拒絕分享個(gè)人信息。區(qū)塊鏈的傳播模型極大地降低了交易成本，可以核實(shí)所有權(quán)，并實(shí)現(xiàn)所有權(quán)高效率交易，同時(shí)也使即時(shí)小額支付成為可能，讓支付變得更加順暢，并且可以去除中介機(jī)構(gòu)。由于區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓顧客即時(shí)、真實(shí)地了解自己的個(gè)人信息被搜集、使用的狀況，也可以實(shí)現(xiàn)顧客分享個(gè)人信息所獲收益的即時(shí)、準(zhǔn)確到賬。顧客可以控制分享個(gè)人信息的數(shù)量和時(shí)間，可以為其注意力資源和廣告暴露直接獲取補(bǔ)償，很多個(gè)人隱私問題可以獲得合法補(bǔ)償。由于能夠得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，顧客也會(huì)更愿意分享其個(gè)人信息，詳細(xì)表明他們對(duì)什么感興趣，幫助廠商完成準(zhǔn)確的顧客線上社交畫像。廠商將直接向顧客支付費(fèi)用，而不是支付給社交媒體等中介機(jī)構(gòu)。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)廣告的影響

廣告行業(yè)一直有兩個(gè)痛點(diǎn)。

第一，由于廣告缺乏透明性，品牌商和廣告主無法準(zhǔn)確評(píng)估其廣告費(fèi)是如何花的。廣告大師約翰·沃納梅克曾說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！眳^(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助廣告主找回被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)。它通過核實(shí)廣告是否真實(shí)傳遞給受眾，確認(rèn)和分析每位顧客的購(gòu)物歷程，確保廣告受眾按照媒體合同規(guī)范地看到了廣告，從而讓廣告費(fèi)用支出更加透明。

通過區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤其廣告，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以保持對(duì)其廣告活動(dòng)的控制權(quán)，確保廣告支出都花在產(chǎn)生ROI的活動(dòng)上，這可以直接測(cè)量廣告活動(dòng)對(duì)每一位用戶的影響。區(qū)塊鏈技術(shù)還可以通過核實(shí)廣告送達(dá)和顧客參與避免過度廣告或發(fā)送電子郵件，過度廣告和發(fā)送電子郵件會(huì)激怒顧客，挫傷顧客購(gòu)買的積極性，使其開始預(yù)防那些不相關(guān)的勸說性廣告，如當(dāng)顧客已經(jīng)購(gòu)買廠商產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)廣告就失去了意義。

第二，顧客面對(duì)大量廣告、電子郵件、優(yōu)惠券和信息無所適從，廣告效果大打折扣。廠商之所以投放如此多不同廣告就是因?yàn)閺S商對(duì)顧客的喜好知之甚少，無法準(zhǔn)確了解顧客想要什么、什么時(shí)間想要、在哪里想要和想如何要等問題，這種做法無異于瞎貓去碰死耗子。

由于缺乏對(duì)廠商會(huì)如何使用自己信息的信任，顧客不愿和廠商分享自己的信息，而區(qū)塊鏈技術(shù)先天就具備基于分戶總賬的透明性，可以幫助廠商建立顧客信任。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)很有可能通過向顧客徹底展示營(yíng)銷者和廣告主如何使用其信息而減少顧客對(duì)這些問題的關(guān)注。區(qū)塊鏈令小額支付成為可能，可以繞開中介機(jī)構(gòu)，顧客能夠完全擁有和控制自己的個(gè)人信息。不僅讓顧客徹底了解了廣告主如何使用自己的數(shù)據(jù)，而且也讓顧客對(duì)于自己的數(shù)據(jù)應(yīng)該如何被使用擁有更多控制權(quán)，從而促進(jìn)顧客數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展。

目前，銷售人員主要通過向第三方社交媒體付費(fèi)共享其信息，試圖通過這種方式努力接近顧客。區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助商家通過小額支付鼓勵(lì)顧客直接分享其個(gè)人信息，廠商直接向顧客為其注意力支付小額經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而不需要通過任何中介機(jī)構(gòu)。盡管基于關(guān)鍵詞的搜索并不會(huì)完全消失，但其重要性會(huì)降低很多。最終，顧客能夠控制自己的線上畫像和社交圖片。在區(qū)塊鏈技術(shù)的幫助下，廠商可以繞開媒體強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)直接同顧客互動(dòng)，直接同顧客分享廣告暴露的獎(jiǎng)勵(lì)。借助區(qū)塊鏈技術(shù)，廠商可以通過有消費(fèi)意愿的廣告，將顧客觀看廣告帶來的價(jià)值直接有效地傳遞給顧客，而不再需要通過任何中介機(jī)構(gòu)。

另外，區(qū)塊鏈技術(shù)可以去除垃圾郵件和欺詐營(yíng)銷這些廣告“頑疾”。通過每次瀏覽網(wǎng)頁或廣告、點(diǎn)擊鏈接時(shí)需要支付小額費(fèi)用的方法，可以在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，而且可以提高垃圾郵件的生產(chǎn)成本，從而避免或減少此類事情。區(qū)塊鏈技術(shù)核查欺詐營(yíng)銷有助于核實(shí)營(yíng)銷起源和營(yíng)銷方法，小額支付可以有效解決現(xiàn)在的大量釣魚垃圾郵件問題。區(qū)塊鏈會(huì)使自動(dòng)程序難以建立虛假社交媒體賬戶、生成虛假信息的水軍以及從大品牌竊取線上廣告費(fèi)用，線上真實(shí)性最終需要通過區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)。

四、區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)顧客和廠商雙贏

線上內(nèi)容的剽竊是一個(gè)普遍問題，原創(chuàng)者幾乎無法追索這部分本該獲得的收益，除非付諸高昂費(fèi)用進(jìn)行司法訴訟。有區(qū)塊鏈加持的內(nèi)容可以讓原創(chuàng)者提高對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的控制和版權(quán)保護(hù)。通過區(qū)塊鏈，這些原創(chuàng)者會(huì)很容易、自動(dòng)獲得使用這些內(nèi)容支付的費(fèi)用。創(chuàng)造了病毒性傳播內(nèi)容的普通人，也可以為每一次點(diǎn)擊獲得補(bǔ)償，比如觀看量很大的視頻或社交帖子。而目前的情形是，除非這些內(nèi)容展示在需要訂閱的線上渠道，否則原創(chuàng)者基本無法獲得補(bǔ)償。區(qū)塊鏈情形下，內(nèi)容原創(chuàng)者更有動(dòng)力創(chuàng)作相關(guān)作品，因?yàn)檫@些作品可以根據(jù)其獲得的成功得到相應(yīng)市場(chǎng)估價(jià)。同時(shí)，對(duì)于每一位受廣告影響的個(gè)體而言，不再會(huì)被強(qiáng)制暴露于廣告而并不能獲得交易性收益。因?yàn)槟軌虻玫浇?jīng)濟(jì)補(bǔ)償，顧客也會(huì)更愿意發(fā)布精確的線上社交畫像，詳細(xì)表明他們對(duì)什么感興趣。

當(dāng)區(qū)塊鏈成為技術(shù)主流后，原有中介機(jī)構(gòu)需要調(diào)整他們的商業(yè)模式。區(qū)塊鏈會(huì)促使決策鏈發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整：廣告?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)權(quán)更多由個(gè)體掌控，個(gè)體對(duì)于如何分享其個(gè)人信息和如何花時(shí)間同廣告主互動(dòng)更具控制權(quán)。從經(jīng)濟(jì)角度來看，垃圾郵件發(fā)布越多就越無法持續(xù)，垃圾郵件和網(wǎng)絡(luò)釣魚騙局因其性質(zhì)而終止。對(duì)廠商而言，這不僅意味著需要增強(qiáng)對(duì)顧客行為的理解，而且對(duì)廠商所有營(yíng)銷努力反饋信息的質(zhì)量具有更強(qiáng)控制力。廠商將直接向顧客支付，而不是支付給中介機(jī)構(gòu)。對(duì)于高價(jià)值顧客，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)也會(huì)更高。

五、結(jié)語

對(duì)于首席營(yíng)銷官和所有決策制定者而言，設(shè)計(jì)并實(shí)施區(qū)塊鏈相應(yīng)轉(zhuǎn)變措施是其首要任務(wù)。從操作層面看，廠商要能同個(gè)體建立更高等級(jí)的信任，最終通過一種沒有區(qū)塊鏈技術(shù)就無法實(shí)現(xiàn)的方式和規(guī)模將其服務(wù)及產(chǎn)品同顧客聯(lián)系起來。市場(chǎng)營(yíng)銷和區(qū)塊鏈技術(shù)的領(lǐng)先者有可能通過區(qū)塊鏈重塑其顧客關(guān)系。盡早就這種影響深遠(yuǎn)的技術(shù)采取行動(dòng)會(huì)讓廠商處于從這種不久就會(huì)從廣泛應(yīng)用的技術(shù)中獲益的優(yōu)勢(shì)位置。

區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)營(yíng)銷核心理念和方法提供更有力的技術(shù)支持，極大地強(qiáng)化了顧客對(duì)個(gè)人信息的控制力，必將對(duì)廣告活動(dòng)和精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。