新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷策略再思考

郭蓉 李超

【摘? 要】論文從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的概況出發(fā)，闡述新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的主要機(jī)遇，分析新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)存問題，并對(duì)新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的具體策略進(jìn)行探究，希望為相關(guān)人員提供一些幫助和建議，更好地開展企業(yè)營(yíng)銷工作，從而發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)營(yíng)銷效果，促進(jìn)企業(yè)在新媒體時(shí)代的平穩(wěn)、快速發(fā)展。

【Abstract】This paper starts from the overview of the current enterprise marketing， expounds the main opportunities of enterprise marketing under new media， analyzes the existing problems of enterprise marketing under new media， and explores the specific strategies of enterprise marketing under new media， hoping to provide some help and suggestions for relevant personnel to better carry out enterprise marketing work， so as to give full play to the advantages of new media， improve the effect of enterprise marketing， and promote the stable and rapid development of enterprises in the era of new media.

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略;企業(yè)營(yíng)銷;新媒體

【Keywords】marketing strategy; enterprise marketing; new media

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）11-0082-03

1 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，各種類型的新媒體大量涌現(xiàn)并推陳出新，這使得人們傳播信息的方法發(fā)生了極大的改變，同時(shí)信息傳播規(guī)律、傳播媒介形態(tài)也相應(yīng)改變。作為以盈利為目的的企業(yè)，開展?fàn)I銷工作時(shí)需要注重新媒體的作用與影響，充分發(fā)揮其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求從始至終進(jìn)行掌握，獲得更多市場(chǎng)份額。因此，研究新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的具體策略意義重大。

2 當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的概況

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界一體化與經(jīng)濟(jì)全球化的程度不斷加深，其發(fā)展中的改革和創(chuàng)新也從未停止，這意味著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。處于瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)唯有營(yíng)銷才能長(zhǎng)期立于不敗之地。無論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)如何，企業(yè)都應(yīng)采用營(yíng)銷手段確保自身的生存與發(fā)展，了解人民群眾的需求，掌握和相關(guān)部門、相關(guān)企業(yè)間的有效溝通方法。

與小企業(yè)相比，大企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需要更加突出。由于大企業(yè)的資本較為雄厚、經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富且優(yōu)秀人才數(shù)量多，因此，其具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先天性優(yōu)勢(shì)。相比之下，小企業(yè)的資源、人脈、資金都較少，這使得如何通過企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮出經(jīng)營(yíng)潛力變得愈發(fā)重要，需要借助較高的能動(dòng)性和主動(dòng)性將更多經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮出來?；谛旅襟w，企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)了全新的方法和模式，但是因新媒體營(yíng)銷機(jī)制仍未建立健全，起步較晚，使新媒體下的企業(yè)營(yíng)銷仍有較大發(fā)展空間。

3 新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的主要機(jī)遇

新媒體下，企業(yè)營(yíng)銷迎來了大量發(fā)展機(jī)遇。一方面，擴(kuò)展了營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷渠道。受新媒體的推動(dòng)，各種傳播媒介、平臺(tái)發(fā)展迅猛，這使得傳統(tǒng)媒介不再是企業(yè)營(yíng)銷的唯一途徑。在近20年的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)媒體的功能日益完善，其產(chǎn)生的影響力也在不斷提高，逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷傳播的絕佳方式，不管是小型企業(yè)、中型企業(yè)還是大型企業(yè)，都能借助相對(duì)較低的資金投入來塑造和展現(xiàn)企業(yè)形象、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、提供消費(fèi)者服務(wù)。

另一方面，新媒體提高了消費(fèi)群體和企業(yè)間交互的便利性、互動(dòng)性，其一對(duì)一互動(dòng)形式掙脫了傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多傳播局限，使互動(dòng)既是一種傳播和交流，又是一種營(yíng)銷、價(jià)值創(chuàng)造的手段。不可否認(rèn)的是，新媒體時(shí)代注重個(gè)性化、參與感和體驗(yàn)感，符合企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷的需求和理念，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷更易于實(shí)現(xiàn)。

4 新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)存問題

企業(yè)在新媒體時(shí)代面臨著多種營(yíng)銷困境。首先，傳播主體多、內(nèi)容復(fù)雜，分散了消費(fèi)群體的精力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量高達(dá)幾百萬個(gè)，且呈現(xiàn)出逐漸增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由于傳播主體數(shù)量大幅增加，信息數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)，使得人民群眾獲取信息的快捷性、準(zhǔn)確性受到一定影響，分散了其個(gè)人精力。從這個(gè)角度來講，常規(guī)的企業(yè)營(yíng)銷廣告通常會(huì)被新媒體的信息洪流淹沒，難以引起消費(fèi)群體的注意，無法達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。其次，新媒體的普及和發(fā)展改變了人民群眾接觸信息的習(xí)慣，這使傳統(tǒng)媒體的傳播效果大幅降低，企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體開展的營(yíng)銷工作無法充分地達(dá)到預(yù)期效果。最后，企業(yè)營(yíng)銷時(shí)存在諸多難以控制的影響因素，再加上消費(fèi)者自主意識(shí)加強(qiáng)，使企業(yè)形象十分容易受到新媒體下負(fù)面評(píng)論的影響。

5 新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的具體策略

5.1 改變企業(yè)營(yíng)銷思想

自新媒體誕生以來，企業(yè)營(yíng)銷便獲得了一種全新的模式?？陀^來講，高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代與良好的物質(zhì)生活是新媒體出現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提，在新媒體時(shí)代，市場(chǎng)得到進(jìn)一步細(xì)分，受眾得到進(jìn)一步細(xì)化。當(dāng)今社會(huì)，既沒有全能的媒體，又沒有壟斷的產(chǎn)品與品牌，也就是說，不存在能夠達(dá)到任何人需求的媒體，同時(shí)也不存在能夠借助媒體獨(dú)占市場(chǎng)的品牌。人們?nèi)罕娛苄旅襟w的行為影響、觀念影響、思想影響正在不斷深入，影響程度甚至能夠與傳統(tǒng)媒體相媲美，從這個(gè)角度來看，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，能夠積極、主動(dòng)、及時(shí)地采取有效舉措。例如，蒙牛企業(yè)品牌廣告不僅在以往的傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)，而且也在新媒體中出現(xiàn)，借助新媒體投放精準(zhǔn)這一特點(diǎn)，提高了產(chǎn)品推廣的效果，優(yōu)酸乳作為該企業(yè)的全新產(chǎn)品種類，一經(jīng)推出便同時(shí)在短信、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等新媒體上投放廣告進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了整合，從而成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷。

改變企業(yè)營(yíng)銷思想不單單是重視、認(rèn)識(shí)新媒體，更是重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷傳播手段的一個(gè)過程。以往的企業(yè)營(yíng)銷理論和觀點(diǎn)雖然將消費(fèi)者作為營(yíng)銷的核心，但是，具體營(yíng)銷傳播時(shí)卻重在控制企業(yè)營(yíng)銷過程，消費(fèi)者處于一個(gè)產(chǎn)品信息、企業(yè)信息被動(dòng)獲取的局面，企業(yè)仍具有市場(chǎng)主導(dǎo)大權(quán)，未能對(duì)消費(fèi)者需求有一個(gè)真實(shí)的了解。新媒體產(chǎn)生后，消費(fèi)者自主占據(jù)市場(chǎng)的能力被喚醒，獲得了更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，能夠借助不同渠道和方法得到自身所需的信息，可以和企業(yè)展開溝通、交流、反饋等互動(dòng)，能夠在消費(fèi)時(shí)將個(gè)人意愿與想法完整、全面地表達(dá)出來。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)控制力實(shí)現(xiàn)了由營(yíng)銷人員向消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變?；谠撟兓?，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者主體地位有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，能夠?qū)οM(fèi)者實(shí)際需求進(jìn)行有效把握，利用多種途徑服務(wù)消費(fèi)者。

5.2 精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，由于企業(yè)內(nèi)部資源有限且消費(fèi)群體存在相似性、異質(zhì)性的消費(fèi)需求，因此，企業(yè)應(yīng)細(xì)化消費(fèi)者和自身產(chǎn)品，以此來加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性。同時(shí)，應(yīng)分析細(xì)化后的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，將其作為依據(jù)來設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷方案并制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。為此，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

首先，對(duì)于廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶和眾多新媒體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行為習(xí)慣、社會(huì)層次、性別、職業(yè)、年齡等差異來明確主要營(yíng)銷群體。其次，消費(fèi)者群體確定后，企業(yè)應(yīng)按照群體分布特點(diǎn)、群體消費(fèi)心理等對(duì)營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)行確定。最后，應(yīng)對(duì)適合自身的新媒體營(yíng)銷方法進(jìn)行選取，對(duì)詳細(xì)的企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃展開制定。這樣一來，借助確定新媒體受眾、詳細(xì)劃分市場(chǎng)等途徑，針對(duì)性地制定產(chǎn)品銷售策略并塑造良好的企業(yè)品牌，從而達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷這一目的，讓自身的營(yíng)銷效果大幅提升。

5.3 把握新媒體內(nèi)在規(guī)律

新媒體時(shí)代下，使用人數(shù)的日益增多讓新媒體產(chǎn)生的影響力不斷提高，這要求企業(yè)把握并探尋新媒體的內(nèi)在規(guī)律，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。企業(yè)把握新媒體內(nèi)在規(guī)律可從以下方面入手：

第一，把握新媒體技術(shù)手段。應(yīng)了解和熟悉微博、博客等傳播形態(tài)，這些新興網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的使用愈發(fā)廣泛而深入;應(yīng)掌握通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合后出現(xiàn)的各種延伸功能，了解其未來發(fā)展方向。

第二，把握新媒體傳播內(nèi)容。應(yīng)把握新媒體用戶互動(dòng)的內(nèi)容、信息的興趣和關(guān)心的領(lǐng)域，應(yīng)科學(xué)測(cè)評(píng)影響力較高的用戶博客，對(duì)產(chǎn)生輿論的過程進(jìn)行整理和觀察，預(yù)測(cè)并分析未來的輿論動(dòng)向，從而對(duì)新媒體輿論規(guī)律進(jìn)行把握。

第三，應(yīng)對(duì)運(yùn)行新媒體的方式方法展開系統(tǒng)的了解。目前，部分企業(yè)營(yíng)銷工作人員未能對(duì)新媒體渠道進(jìn)行充分利用，這使得企業(yè)負(fù)面影響的消除和企業(yè)品牌的建設(shè)效果大大降低，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中存在企業(yè)負(fù)面新聞時(shí)，這些營(yíng)銷工作人員經(jīng)常毫無對(duì)策，從原因上看，其把握新媒體程度較低，未能掌握新媒體未來發(fā)展情況。

5.4 堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向

信息時(shí)代下，人們的交流能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，各種類型的網(wǎng)絡(luò)用戶可匯聚于一處進(jìn)行溝通，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的聚合力。在這種情況下，企業(yè)為了使?fàn)I銷效益最大化，就應(yīng)具備廣泛的新媒體受眾，借助大量的交互，使自身能夠以新媒體平臺(tái)為媒介進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷，將新媒體的作用最大限度地發(fā)揮出來。

為此，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，應(yīng)吸引大量新媒體受眾關(guān)注，使其能夠關(guān)注自身產(chǎn)品、企業(yè)品牌等，應(yīng)合理運(yùn)作QQ、微博、企業(yè)微信等新媒體平臺(tái)，不斷增加關(guān)注者，能夠在開展各類營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)向其精準(zhǔn)傳播，從而實(shí)現(xiàn)及時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷;第二，應(yīng)利用新媒體平臺(tái)所具備的社交性，和人民群眾之間長(zhǎng)期、近距離保持交流，借助各類企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品展開進(jìn)一步宣傳，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)受眾和企業(yè)自身的自由式交互;第三，企業(yè)應(yīng)健全并完善自身和消費(fèi)者間的有效互動(dòng)機(jī)制，能夠根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況來優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略，始終堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，從而構(gòu)建一個(gè)完整的企業(yè)營(yíng)銷體系。

5.5 創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷方法

以往的企業(yè)營(yíng)銷方法通常是基于媒體開展廣告宣傳、銷售人員上門銷售來實(shí)現(xiàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其購(gòu)買欲望。當(dāng)今時(shí)代，僅依靠傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方法已經(jīng)難以滿足不斷增長(zhǎng)的企業(yè)營(yíng)銷需求，伴隨新媒體的誕生和演變，市場(chǎng)控制權(quán)、主動(dòng)權(quán)開始向消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，由于媒體傳播方法不斷改變，因此，企業(yè)營(yíng)銷方法的創(chuàng)新與變革也迫在眉睫?；谛旅襟w，營(yíng)銷事件、滲透焦點(diǎn)、傳遞精準(zhǔn)、體驗(yàn)互動(dòng)以及反向溝通等類型的企業(yè)營(yíng)銷方法大量涌現(xiàn)，營(yíng)銷方法的關(guān)鍵就在于新媒體特征和優(yōu)勢(shì)的有效運(yùn)用，和潛在消費(fèi)群體展開溝通、交互，通過深入了解來加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)，建立和消費(fèi)群體間的密切聯(lián)系，使其服務(wù)需求、產(chǎn)品需求得到最大限度的滿足。不可否認(rèn)的是，變革和創(chuàng)新以往的企業(yè)營(yíng)銷方法并不簡(jiǎn)單，許多企業(yè)在具體實(shí)施中會(huì)存在一定阻礙，不過，企業(yè)營(yíng)銷方法創(chuàng)新勢(shì)在必行，企業(yè)必須高度重視，制定并實(shí)施行之有效的營(yíng)銷方法與傳播策略。

5.6 塑造良好企業(yè)形象

基于新媒體的企業(yè)營(yíng)銷最終能否取得成功，關(guān)鍵在于其危機(jī)應(yīng)對(duì)水平。伴隨新媒體的發(fā)展和信息水平的提高，人民群眾可以第一時(shí)間掌握各種企業(yè)事件，留下對(duì)于相應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品、形象、品牌的客觀認(rèn)知。企業(yè)通過新媒體開展?fàn)I銷工作時(shí)，應(yīng)建立全面的危機(jī)公關(guān)制度，有效地塑造、維護(hù)自身品牌形象。要想做到這一點(diǎn)，應(yīng)從以下方面入手：

第一，應(yīng)構(gòu)建新媒體營(yíng)銷的危機(jī)預(yù)防制度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘和探索企業(yè)口碑營(yíng)銷的方式方法，塑造并引導(dǎo)好自身的企業(yè)形象、企業(yè)品牌，應(yīng)構(gòu)建新媒體信息檢測(cè)制度，能夠?qū)?shí)時(shí)發(fā)生的情況作出預(yù)警，讓營(yíng)銷人員隨時(shí)把握企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，一旦出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)能夠第一時(shí)間消除與應(yīng)對(duì)。第二，應(yīng)將受眾溝通、企業(yè)態(tài)度作為導(dǎo)向，構(gòu)建一個(gè)新媒體危機(jī)控制制度，利用新媒體引導(dǎo)思想、傳遞信息等功能，塑造和宣傳認(rèn)真、負(fù)責(zé)、真誠(chéng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)度，對(duì)于偶發(fā)的危機(jī)事件積極與廣大消費(fèi)群體展開溝通，最大限度地防止自身企業(yè)形象、企業(yè)品牌不斷惡化。第三，應(yīng)構(gòu)建品牌重塑制度，及時(shí)重塑危機(jī)事件發(fā)生后的企業(yè)形象與企業(yè)品牌。企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)輿論的及時(shí)處理和有效控制，使用新媒體對(duì)企業(yè)前景、企業(yè)理念等內(nèi)容進(jìn)行展示宣傳，從而讓人民群眾心中以往的企業(yè)地位、企業(yè)形象盡快恢復(fù)，減少企業(yè)營(yíng)銷過程中受到的阻礙。

5.7 新舊媒體整體利用

新媒體是一把雙刃劍，既存在有利因素，又會(huì)有不利影響。企業(yè)對(duì)新媒體心境選取的過程中，不能盲目地推崇其優(yōu)點(diǎn)而對(duì)可能造成的不利情況視而不見。以往的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過常年的發(fā)展已經(jīng)完全成熟，企業(yè)能夠很好地把握傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)來發(fā)布廣告，部分企業(yè)只看到了傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的低廉價(jià)格和見效快的特點(diǎn)，經(jīng)常將其缺點(diǎn)忽略，作為一名企業(yè)營(yíng)銷工作人員必須注意這一點(diǎn)。相比之下，新媒體也具有風(fēng)險(xiǎn)高、穩(wěn)定性低的缺點(diǎn)，企業(yè)在利用時(shí)應(yīng)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到的穩(wěn)定性影響進(jìn)行全面的考慮。由此不難看出，無論是對(duì)成熟的傳統(tǒng)媒體還是便利的新興媒體，企業(yè)都要有清醒、充分的認(rèn)知，投放廣告時(shí)應(yīng)對(duì)企業(yè)信譽(yù)、影響力、產(chǎn)品價(jià)格等影響因素進(jìn)行綜合考慮，如若不然，自身企業(yè)形象與品牌將會(huì)存在受損的風(fēng)險(xiǎn)。

6 結(jié)語

總而言之，研究新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的策略具有重要的意義。相關(guān)人員應(yīng)對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的概況有一個(gè)全面了解，充分把握新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的主要機(jī)遇，熟悉新媒體下企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)存問題，能夠通過改變企業(yè)營(yíng)銷思想、精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體、把握新媒體內(nèi)在規(guī)律、堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向、創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷方法、塑造良好企業(yè)形象、新舊媒體整體利用等方式更好地開展企業(yè)營(yíng)銷工作，從而發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)營(yíng)銷效果，促進(jìn)企業(yè)在新媒體時(shí)代的平穩(wěn)、快速發(fā)展。

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