姚鵬
品牌包括商品品牌與企業(yè)品牌兩大范疇。近年來,隨著“企業(yè)應(yīng)該在商業(yè)價(jià)值之外追求社會價(jià)值”觀點(diǎn)逐漸成為業(yè)界共識,企業(yè)品牌越來越受到政府、大眾、市場與媒體的關(guān)注。衡量企業(yè)品牌的核心指標(biāo)是美譽(yù)度(又稱好感度),企業(yè)品牌美譽(yù)度的高低,對于企業(yè)主要利益相關(guān)方的關(guān)鍵決策構(gòu)成了直接的影響,這種影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
第一,對于員工來說,企業(yè)品牌美譽(yù)度影響其是否進(jìn)入公司、投入工作以及是否留下來的決定;第二,對于客戶來說,企業(yè)品牌美譽(yù)度影響其購買決擇,高美譽(yù)度能夠鼓勵(lì)客戶再次購買,增加對該企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠度;第三,對于投資者來說,企業(yè)品牌美譽(yù)度影響其投資決策,高美譽(yù)度能夠降低融資成本并進(jìn)一步吸引新的投資;第四,對于媒體來說,企業(yè)品牌與關(guān)注度息息相關(guān),高美譽(yù)度能夠使企業(yè)的各類正面案例在引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的主流媒體上獲得更加有利的報(bào)道與曝光,從而增加關(guān)注度;第五,對于行業(yè)人士來說,企業(yè)品牌美譽(yù)度能夠增加該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)導(dǎo)力,從而鞏固行業(yè)地位。
與商品品牌相比,企業(yè)品牌最大的區(qū)別在于利益相關(guān)方的多元化。商品品牌面對的是單一利益相關(guān)方群體,就是消費(fèi)者,而企業(yè)品牌面對的利益相關(guān)方包括投資者(股東、債權(quán)人)、消費(fèi)者、合作伙伴(供應(yīng)商、渠道商)、行業(yè)人士、員工及潛在招聘對象以及媒體等多個(gè)群體。企業(yè)對不同的利益相關(guān)方所提出的訴求、傳遞的信息和獲得的反饋各有差異,這也決定了企業(yè)品牌的打造需要一個(gè)矩陣式的體系。筆者在多年企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中總結(jié)出“企業(yè)影響力模型”,以提升企業(yè)品牌美譽(yù)度,塑造受人尊重的企業(yè)形象。
企業(yè)品牌建設(shè)面向的第一大利益相關(guān)方是客戶,包括購買者及使用者。面向這個(gè)群體,企業(yè)需要通過傳達(dá)與“產(chǎn)品力”相關(guān)的各類正面信息,持續(xù)提升市場影響力,實(shí)現(xiàn)在客戶群體中種草,正面影響商品或服務(wù)的客戶忠誠度,促進(jìn)復(fù)購,回答“商品為什么值得購買”的問題。
第二大利益相關(guān)方是投資者,包括債權(quán)人、二級市場投資人以及資本市場主要參與方(賣方分析師、買方投研、各類中介機(jī)構(gòu))等群體。對于公開上市的企業(yè)來說,公司股票就是其在資本市場上流通的商品,投資者群體就是這一特殊商品的購買者。面向這個(gè)群體,企業(yè)需要通過合規(guī)的信息披露,傳達(dá)與“戰(zhàn)略圖”相關(guān)的各類正面信息,持續(xù)提升資本影響力,在市場監(jiān)管框架內(nèi)合理引導(dǎo)市場預(yù)期,正面影響公司股票的市場估值及流動性水平,回答“公司為什么值得投資”的問題。
第三大利益相關(guān)方是合作伙伴,包括供應(yīng)商、渠道商、第三方機(jī)構(gòu)等同行業(yè)人士。面向這個(gè)強(qiáng)利益相關(guān)群體,企業(yè)需要通過知識萃取和經(jīng)驗(yàn)分享,在各種場合傳達(dá)“方法論”相關(guān)的各類正面信息,持續(xù)提升行業(yè)影響力,培養(yǎng)在行業(yè)端的思想領(lǐng)導(dǎo)力,回答“經(jīng)驗(yàn)為什么值得學(xué)習(xí)”的問題。
第四大利益相關(guān)方是媒體,這里主要是指主流媒體。面向主流媒體,企業(yè)需要將自身的品牌故事與家國情懷、宏觀政經(jīng)環(huán)境相結(jié)合,通過傳達(dá)與“使命感”相關(guān)的各類正面信息,持續(xù)提升“社會影響力”,以案例打造的形式樹標(biāo)桿,立典型,回答“品牌為什么值得宣傳”的問題。
第五大利益相關(guān)方是企業(yè)員工及潛在可招攬的外部人才。面向這個(gè)群體,企業(yè)需要通過傳達(dá)與“價(jià)值觀”相關(guān)的各類正面信息,持續(xù)提升組織影響力,以文化感召驅(qū)動人才引進(jìn)與培養(yǎng),提高人才招聘及留存率,回答“團(tuán)隊(duì)為什么值得加入”的問題。
“企業(yè)影響力模型”的五大影響力,分別對應(yīng)了客戶關(guān)系、投資者關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、媒體關(guān)系及員工關(guān)系這五大關(guān)系范疇,是企業(yè)面向主要利益相關(guān)方制定溝通戰(zhàn)略的前提與指引。如何在這五大關(guān)系中增進(jìn)了解、凝聚共識、建立信任、培養(yǎng)忠誠,將是企業(yè)品牌能否實(shí)現(xiàn)“受人尊重”目標(biāo)的成敗關(guān)鍵。
(作者系安踏體育用品集團(tuán)高級傳播總監(jiān))(編輯/呂天驕)