基于消費者畫像的卷煙精準營銷應用初探

張 瑜 內蒙古自治區(qū)煙草公司包頭市公司

隨著大連和浙江網(wǎng)建現(xiàn)場會為全國煙草行業(yè)提供的信息化建設典型示范，各級煙草工商企業(yè)紛紛著手開展信息化探索，于是引入繪制消費者畫像手段，準確把脈卷煙消費市場，切實解決卷煙經(jīng)營“最后一公里”的現(xiàn)實問題就成為了卷煙營銷創(chuàng)新工作的主攻方向。

一、消費者畫像的意義

消費者畫像是借鑒“用戶畫像”的概念，是利用標簽抽象描繪消費者社會屬性、消費習慣和消費偏好等信息，并匯聚系列真實數(shù)據(jù)建立目標消費者模型，簡單來說就是給消費者貼“標簽”。

目前，利用消費者畫像開展品牌營銷在其他行業(yè)的應用比較廣泛，但煙草行業(yè)的卷煙營銷價值鏈研究基本只達到了零售戶層面，基于消費者信息分析研究的卷煙營銷應用還處于探索階段。消費者需求即是市場，但由于消費需求的多樣性，可以說，沒有任何一款卷煙品牌適合所有消費者。對消費者進行精準畫像，無論對工業(yè)企業(yè)，還是對商業(yè)企業(yè)和零售戶都是十分有利的。對于工業(yè)企業(yè)而言，可以助其卷煙品牌找到目標消費群體，使卷煙商品直達消費端，不斷提高消費者購買的便捷性，提升工業(yè)企業(yè)品牌知名度；于商業(yè)企業(yè)而言，可以助其敏銳發(fā)現(xiàn)新市場，科學制定營銷策略，不斷挖掘卷煙消費潛力，保證商業(yè)企業(yè)稅利目標完成的可持續(xù)性；于零售戶而言，可以助其及時了解區(qū)域需求變動趨勢，摸清規(guī)律、把握差異，從而為消費者推薦合適的卷煙商品，提升盈利水平。因此，利用好消費者資源、做好消費者服務，對夯實市場基礎、實現(xiàn)三方共贏，推動高質量發(fā)展起著重要的作用。

二、繪制消費者畫像的方法

鑒于卷煙消費群體與市場營銷人員在數(shù)量上不對稱性，迫切需要通過一定的渠道來解決消費者信息數(shù)據(jù)收集這一基礎工作。而零售終端作為煙草工商零消價值鏈中的關鍵一環(huán)，其在經(jīng)營過程中對卷煙貨源、經(jīng)營指導等方面的需求直接反映了消費群體的真實需求，是煙草商業(yè)企業(yè)對目標消費者進行畫像數(shù)據(jù)收集的重要渠道。目前，各省級商業(yè)企業(yè)已經(jīng)搭建起一定規(guī)模的終端零管信息平臺，有效彌補了消費者數(shù)據(jù)缺失的問題，進行數(shù)據(jù)化經(jīng)營的條件已經(jīng)基本具備。

(一)明確信息收集內容

繪制消費者畫像首先要明確信息收集的內容，它將直接關系著是否能夠精準識別消費者，是消費者畫像繪制工作的基礎。因此，要在全面收集消費者區(qū)域、性別、行業(yè)、職業(yè)、收入等基本統(tǒng)計特征的基礎上，擴大收集范圍、細分收集模塊。主要分為人物、時間、地點和行為四個方面：人物是指人口基本統(tǒng)計屬性，包括姓名、性別、年齡、區(qū)域、受教育程度等；時間主要指消費時間、消費頻率；地點主要包括消費區(qū)域、消費地點、產生消費的零售戶類型等，如商圈類型、零售戶經(jīng)營業(yè)態(tài)等；行為主要包括卷煙購買行為、非煙購買行為、吸煙行為、交易支付行為和對品牌的認知。

(二)收集消費者信息

卷煙消費習慣是在長期的消費過程中形成對某種卷煙商品的穩(wěn)定性偏好，但隨著消費形式的便捷化、消費心態(tài)的個性化、消費觀念的開放化，卷煙消費需求也呈現(xiàn)出一定變化，導致消費者畫像只能不斷地逼近真實，卻無法100%準確描述一個人或者一個消費群體。因此，消費者畫像不僅需要一定時期的數(shù)據(jù)積累，更需要通過實時數(shù)據(jù)信息持續(xù)修正偏差，進一步模擬或預測出相對真實的消費需求。這就需要商業(yè)企業(yè)在搭建好平臺后，由市場營銷人員集中精力對零售戶的零管系統(tǒng)使用，特別是量價存信息和會員信息進行及時維護和指導，保證每筆銷售必掃碼、每筆支付必確認、每期庫存必準確，從而準確記錄消費者的信息。

(三)繪制消費者畫像

繪制消費者畫像是將消費者從二維平面描繪轉化為三維立體的過程。二維是指性別、年齡、地域等標簽，主要描繪了“誰”；三維是描繪“人物—時間—地點—行為”全過程。商業(yè)企業(yè)首先要建立豐富、全面、細化的標簽體系，利用數(shù)據(jù)控制中心或省級營銷平臺的分析模型，將收集的信息自動轉化為消費者的個性化“標簽”，形成一個具體的消費者畫像。其次，要基于標簽體系建立分析計算模型，并對各標簽賦予不同計算權重，通過標簽組合劃分出不同維度、不同特點的消費群體，形成消費者單個或群體畫像，并以此為依據(jù)制定營銷策略。同時，商業(yè)企業(yè)還需基于基礎數(shù)據(jù)開展關聯(lián)性分析，全面把握本地區(qū)宏觀市場狀態(tài)、微觀消費行為、卷煙品牌表現(xiàn)和零售終端動銷情況，構建零售戶、品牌、市場等不同層面的“畫像”，從中提取輔助商業(yè)企業(yè)營銷決策的關鍵指標，進而準確判斷未來銷售趨勢。

三、消費者畫像的運用

消費者畫像是海量消費數(shù)據(jù)的濃縮反映，將其充分運用到卷煙營銷過程中，可以使“啞巴”數(shù)據(jù)“開口說話”，使商業(yè)企業(yè)變渠道商為平臺商，在數(shù)據(jù)共享的基礎上，讓卷煙商品與工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者直接對話，達到為品牌找客戶、為客戶推品牌的理想狀態(tài)，真正構建起工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶三位一體面向消費者的營銷模式。

(一)工業(yè)企業(yè)層面

1.實現(xiàn)產品精準研發(fā)。在卷煙市場競爭日益激烈、消費需求日趨多樣化的情況下，工業(yè)企業(yè)會不斷開發(fā)新的產品或對現(xiàn)有產品進行升級換代，以此保持卷煙品牌的市場份額，或者開展產品私人定制服務?？梢允褂孟M者畫像挖掘消費者對卷煙產品偏好的根源，根據(jù)目標消費群體的標簽特征主動進行卷煙吸味、煙支外觀、卷煙包裝的改良或創(chuàng)新，實現(xiàn)從產品導向到需求導向的轉變，避免因盲目開發(fā)新產品或更新老產品而導致不符合消費預期，造成工業(yè)企業(yè)產品布局出現(xiàn)斷層或缺口。

2.實現(xiàn)品牌精準定位。國家局“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略的提出，使工業(yè)企業(yè)的品牌定位必須精準?？梢赃\用消費者畫像避免品牌定位雷同，減少競爭風險，準確找到某類細分市場的縫隙，抓住有利時機順利進入目標市場，快速站穩(wěn)市場腳跟，逐步實現(xiàn)產品的穩(wěn)定銷售。同時，可以有效了解消費者對品牌文化的認可度，在向目標消費者進行文化傳播時實施有針對的傳播策略，降低傳播成本，提高傳播效率。

3.實現(xiàn)品牌精準營銷。從卷煙流通來看，商業(yè)企業(yè)對所有工業(yè)企業(yè)的卷煙產品都是一視同仁的。卷煙品牌好比工業(yè)企業(yè)的“孩子”，市場營銷從本質上來說還是工業(yè)企業(yè)自身的事?？梢允褂孟M者畫像精確鎖定目標消費者，開展針對性的品牌培育，實現(xiàn)由單個品牌面向消費群體的培育轉變?yōu)榫頍熎放泼嫦騿我幌M者的精準營銷模式；可以通過對消費行為進行實時跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)品牌購買率較高的區(qū)域，制定符合消費者標簽屬性的市場營銷策略，促進消費持續(xù)升溫；可以通過數(shù)據(jù)控制中心統(tǒng)計卷煙品牌被購買次數(shù)，預測與之相似度較高的新品在某時段、某區(qū)域或某零售業(yè)態(tài)的需求量，適度開展新品培育。

(二)商業(yè)企業(yè)層面

1.優(yōu)化貨源采供。將歷史數(shù)據(jù)與消費者畫像有機融合，可以不斷修正需求預測準確度，并進一步細分為各階段與工業(yè)企業(yè)的卷煙貨源銜接計劃；可以通過消費者畫像從品牌、市場和貨源三個方向進行全面分析，指導投放策略的制定。如，以消費群體為區(qū)分范圍開展品牌細分、以標簽辨別出具有特別屬性標簽的消費群體或以階段性需求分析對貨源投放進行細分，實現(xiàn)在不同的市場將不同品牌、不同類型的商品準確投放到目標消費群體，便捷購買渠道，提高投放有效性。

2.優(yōu)化終端建設。從卷煙流通價值鏈上游和下游的角度看，無論時工業(yè)企業(yè)還時消費者都需要較高的終端覆蓋率，但對于中間的零售戶來說，過高的終端覆蓋率會導致競爭加劇、利潤下降。因此，商業(yè)企業(yè)可以運用消費者畫像優(yōu)化區(qū)域內終端的數(shù)量和布局，以保持購買便捷和適度競爭的相對平衡；可以利用消費者畫像精準開展終端渠道品牌化建設，為直營終端、合作終端、加盟終端的覆蓋范圍、建設數(shù)量、分布情況、店面形象、陳列優(yōu)化提供參考，因地制宜、因人制宜開展吸煙文明環(huán)境建設，特別是吸煙體驗區(qū)的設置，打造以消費者為中心的終端消費體驗環(huán)境。

3.優(yōu)化客戶服務。商業(yè)企業(yè)通過消費者畫像讓營銷人員更準確的了解所轄零售戶的經(jīng)營情況，更好的為零售戶提供新品上柜、品牌推薦、商品組合等方面的經(jīng)營指導，幫助零售戶不斷提升經(jīng)營能力，鞏固現(xiàn)有市場地位；根據(jù)消費畫像群體分析中得到某品牌卷煙某個時段的購買頻率，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)有針對性的開展駐店宣傳促銷活動，幫助零售戶加快卷煙動銷；結合微商圈非煙商品銷售數(shù)據(jù)，組織零售戶以誠信互助小組或銷售區(qū)域為單位開展非煙業(yè)務團購，降低單點進貨的成本。

(三)零售戶層面

零售戶可以通過零管系統(tǒng)建立和維護店鋪會員，形成會員畫像，從而準確掌握固定消費群體在卷煙商品、其他商品上的購買喜好和購買頻率，結合自身的商品庫存和資金情況，有針對性地進行商品補貨、增加或減少商品品類，建立合理的商品庫存，穩(wěn)定并加快產品動銷，鞏固現(xiàn)有盈利水平。同時，零售戶可以從零管系統(tǒng)中查詢其所在商圈的消費者畫像數(shù)據(jù)集合，調整經(jīng)營品類或增加服務項目，如預約購買、一碼結算、送貨到家、快遞攬收、代收水電費等，吸引流動消費群體進店，挖掘消費潛力、增加消費機會，提升盈利水平。

四、下一步研究方向

商業(yè)企業(yè)作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，其基于卷煙商品的消費者信息只是數(shù)據(jù)海洋的“一葉扁舟”。下一步，商業(yè)企業(yè)需要從兩方面入手，持續(xù)加大信息化建設，推動煙草行業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。從內部看，要進一步打通營銷、物流、專賣、財務數(shù)據(jù)通道，使企業(yè)內部數(shù)據(jù)的無障礙傳遞，讓營銷市場動作更加精準、讓物流服務更加敏捷、讓專賣監(jiān)管更加有力。從外部看，要在做好關鍵數(shù)據(jù)保密工作的基礎上，著力將市場消費數(shù)據(jù)適度融入整個經(jīng)濟社會生活數(shù)據(jù)中，加強與工業(yè)企業(yè)、關聯(lián)行業(yè)(鹽業(yè)、通信、石油、銀行等)數(shù)據(jù)的共享共融、互聯(lián)互通，快速發(fā)現(xiàn)消費市場變化，準確把握消費趨勢，促進高效的卷煙商品及非煙商品的營銷，實現(xiàn)從渠道商到平臺商、數(shù)據(jù)商，最終到新零售商的華麗轉身。