互聯(lián)網(wǎng)背景下社群經(jīng)濟(jì)的盈利模式研究
——以“小紅書(shū)”為例

劉子涵 楊澤龍 謝 添 李夢(mèng)鑫 趙 青 湖北理工學(xué)院

一、相關(guān)理論

(一)UGC

UGC 即User Generated Content，它起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是一種互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，意思是“是用戶(hù)生成內(nèi)容”。用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布、展示自己原創(chuàng)的內(nèi)容，例如發(fā)布一條朋友圈、一條微博等。UGC更好地展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的交互性——用戶(hù)既是內(nèi)容的瀏覽者，又是內(nèi)容的創(chuàng)造者。在小紅書(shū)里，每天都有大量的用戶(hù)寫(xiě)“筆記”，為了激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行更多UGC的舉措，小紅書(shū)還搭建了一個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)，在升級(jí)的要求中就包括了“內(nèi)容生成”。

(二)社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征之一，它指的是一群有共同興趣愛(ài)好的用戶(hù)在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。人們的消費(fèi)行為，從產(chǎn)品到體驗(yàn)、從體驗(yàn)到參與、從參與到交互、從交互到分享、從分享到分利，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成消費(fèi)商，社群與圈層形成了一個(gè)閉環(huán)。小紅書(shū)從社區(qū)起家，因?yàn)槠湄S富的內(nèi)容而不斷賦能，一直在迸發(fā)新的平臺(tái)生命力。在小紅書(shū)的社區(qū)中，用戶(hù)在不同的社區(qū)里通過(guò)拍攝短視頻、圖文描述等方式記錄個(gè)人生活。

二、小紅書(shū)的盈利模式分析

從最早PDF版的PC端攻略，到推出專(zhuān)注海外購(gòu)物信息分享的UGC移動(dòng)端社區(qū)App，到跨境電商、綜合電商的成功商業(yè)化探索，再到內(nèi)容多元化、引進(jìn)明星生態(tài)與市場(chǎng)下沉，2019年又將推進(jìn)面向B端品牌商的廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，像所有優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)的那樣，小紅書(shū)一直隨著外部環(huán)境與內(nèi)部能力的變化而持續(xù)戰(zhàn)略進(jìn)化。

區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站的千篇一律的商品推薦和展示，小紅書(shū)則是從購(gòu)買(mǎi)推薦入手。點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)，首先看見(jiàn)的便是各式各樣的商品推薦頁(yè)面，每一條還會(huì)附加商品的背后故事，若用戶(hù)對(duì)該商品感興趣，還可以點(diǎn)贊或評(píng)論以獲得更多的交流。

(一)“社區(qū)+跨境電商”模式

在2005年到2007年，這段時(shí)間被稱(chēng)為跨境購(gòu)物的“代購(gòu)”時(shí)代。隨著專(zhuān)業(yè)代購(gòu)的興起，一些專(zhuān)業(yè)代購(gòu)陸續(xù)在淘寶上開(kāi)店，從2007年到2013年，這階段被稱(chēng)為跨境購(gòu)物的“海淘”時(shí)代。從2014年至今，跨境電商行業(yè)進(jìn)入了“跨境進(jìn)口”時(shí)代，進(jìn)口跨境電商不斷涌現(xiàn)。小紅書(shū)于2013年上線(xiàn)，根據(jù) 2016 年 7 月份跨境電商數(shù)據(jù)，小紅書(shū)排在了該領(lǐng)域的第1名。

同時(shí)，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)也是小紅書(shū)盈利的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)。小紅書(shū)在創(chuàng)業(yè)初期便決定了對(duì)它未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要的一點(diǎn)——注重社區(qū)，這個(gè)戰(zhàn)略體現(xiàn)在了UGC之中。由于海淘信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)海淘產(chǎn)品又比較陌生，用戶(hù)對(duì)信息咨詢(xún)和交流的需求就會(huì)十分旺盛，此時(shí)真實(shí)用戶(hù)的口碑對(duì)于消費(fèi)者的決策行為便有了很大影響，尤其是作為跨境購(gòu)物主題的90后消費(fèi)者更偏好于口碑傳播，那么小紅書(shū)的用戶(hù)在平臺(tái)上所分享的海淘筆記就有了極大的咨詢(xún)價(jià)值。這一模式十分符合消費(fèi)者海淘的需求，也將成為未來(lái)跨境電商的重要發(fā)展趨勢(shì)。喜歡分享生活、物品的用戶(hù)在社區(qū)中發(fā)布筆記，以此來(lái)表示他們對(duì)生活的態(tài)度和品味，這一點(diǎn)賦予了小紅書(shū)更進(jìn)一層的社交意義，也增強(qiáng)了小紅書(shū)的用戶(hù)黏性，更易于形成各種各樣的社群。有了這些社群，社群經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)也更加容易形成。

(二)自營(yíng)電商模式

小紅書(shū)的聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾提到過(guò)這樣的觀(guān)點(diǎn)：目前跨境電商的供應(yīng)鏈還不成熟，只有通過(guò)自營(yíng)，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)。因此，小紅書(shū)直接與各大海外品牌貿(mào)易商合作，將優(yōu)質(zhì)的海外商品以“保稅備貨”的方式提供給廣大消費(fèi)者。這種自營(yíng)電商的模式也存在著庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，但小紅書(shū)通過(guò)深耕UGC以及靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方式，智能地篩選出用戶(hù)最想要的商品，同時(shí)還進(jìn)行比較精準(zhǔn)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，這使得庫(kù)存壓力大大減小。

(三)未來(lái)發(fā)展前景

1.小紅書(shū)將繼續(xù)豐富社區(qū)文化，不斷提高社區(qū)質(zhì)量。

2.小紅書(shū)還可以從B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，將長(zhǎng)期提供高質(zhì)量筆記的用戶(hù)選為意見(jiàn)領(lǐng)袖，為其他用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和指導(dǎo)。

3.擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋區(qū)域，獲得更多用戶(hù)，使平臺(tái)規(guī)模得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。

三、小紅書(shū)盈利模式存在的問(wèn)題及對(duì)策

(一)小紅書(shū)盈利模式存在的問(wèn)題

1.種草容易拔草難。小紅書(shū)本身發(fā)展電商業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，而且在供應(yīng)鏈、采購(gòu)、物流等方面面臨著眾多難題。有很大一部分用戶(hù)表示，在小紅書(shū)種草后，通常都會(huì)在其他電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是多方面的：首先在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上小紅書(shū)與天貓、網(wǎng)易相比還存在差距；其次小紅書(shū)的電商供應(yīng)鏈和物流體系不夠完善，就目前的情況而言小紅書(shū)還無(wú)法使用戶(hù)完全滿(mǎn)意。

2.信任危機(jī)。(1)平臺(tái)被指售假、造假。強(qiáng)大的用戶(hù)需求無(wú)法得到滿(mǎn)足，因此小紅書(shū)只能選擇向第三方渠道商妥協(xié)，而這無(wú)疑大大增加了假貨風(fēng)險(xiǎn)。另外，有消費(fèi)者表示，從小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，要求退貨卻被拒絕；小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)平臺(tái)對(duì)商品的來(lái)源和渠道都有成熟的監(jiān)控機(jī)制進(jìn)行監(jiān)管，貨品和印刷的區(qū)別，只是由于許多海外商品產(chǎn)地及批次的不同。但這種說(shuō)法并不能使用戶(hù)滿(mǎn)意。(2)“種草筆記”代寫(xiě)。有媒體報(bào)道稱(chēng)代寫(xiě)一篇筆記的費(fèi)用10—2 000元不等。此外還提供上熱門(mén)套餐?！胺N草筆記”產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)挂幌蛞哉鎸?shí)著稱(chēng)的小紅書(shū)陷入“失真”漩渦，雖然小紅書(shū)宣稱(chēng)始終嚴(yán)厲打擊作假行為，但是比價(jià)代寫(xiě)事件還是對(duì)小紅書(shū)的品牌形象造成了一定的不良影響。

3.口碑飽受詬病，為他人做嫁衣。有的用戶(hù)會(huì)參考小紅書(shū)的筆記分享，但并不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，而是到其他海淘平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)或者代購(gòu)。小紅書(shū)在電商方面的劣勢(shì)導(dǎo)致“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的現(xiàn)象加劇，社區(qū)吸引大量的流量卻白白為他人做嫁衣。

4.廣告推廣與用戶(hù)體驗(yàn)之間的矛盾。小紅書(shū)引入大量明星、KOL網(wǎng)紅等入駐平臺(tái)以吸引流量，但是大量的廣告卻與小紅書(shū)的購(gòu)物分享社區(qū)的初衷背道而馳。如何在商業(yè)化變現(xiàn)和用戶(hù)體驗(yàn)之間尋求平衡，也將成為小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

(二)對(duì)策

1.完善供應(yīng)鏈體。平臺(tái)應(yīng)充分重視用戶(hù)在內(nèi)容分享過(guò)程中表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)需求，并以此為依據(jù)豐富商城產(chǎn)品。同時(shí)，在變現(xiàn)的過(guò)程中，小紅書(shū)應(yīng)尋求更多品牌合作，一方面有利于為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，另一方面也有利于在和行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。(1)提高內(nèi)容質(zhì)量。小紅書(shū)的UGC內(nèi)容為平臺(tái)帶來(lái)大量的流量，小紅書(shū)“種草”筆記廣告推廣內(nèi)容的增加，使得內(nèi)容質(zhì)量下滑，這對(duì)小紅書(shū)的口碑造成了一定的不良影響。小紅書(shū)官方發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，提高了KOL的準(zhǔn)入門(mén)檻，在一定程度上清洗了低質(zhì)量KOL，但這種做法并不公平，某種程度上將部分優(yōu)質(zhì)的KOL拒之門(mén)外。因此，要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了要不斷優(yōu)化達(dá)人評(píng)選機(jī)制外，更應(yīng)注重平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的把控。(2)提升內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性。UGC社區(qū)中生產(chǎn)的任何內(nèi)容對(duì)于有購(gòu)物訴求、期望通過(guò)社區(qū)中經(jīng)驗(yàn)分享作為購(gòu)物參考的用戶(hù)而言，都希望是專(zhuān)業(yè)的、簡(jiǎn)潔的，所以建議UGC社區(qū)形成這樣專(zhuān)業(yè)的互動(dòng)場(chǎng)所和專(zhuān)業(yè)平臺(tái)引導(dǎo)機(jī)制，根據(jù)用戶(hù)不同需求設(shè)置合理的頻道，方便不同的用戶(hù)使用，提升用戶(hù)黏性。

3.優(yōu)化購(gòu)物界面。目前小紅書(shū)商城的購(gòu)買(mǎi)界面只顯示該產(chǎn)品的相關(guān)筆記，并未顯示真正在本商城購(gòu)買(mǎi)過(guò)該商品的用戶(hù)評(píng)論，小紅書(shū)可以?xún)?yōu)化評(píng)論界面，使用戶(hù)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。這樣有利于用戶(hù)深入了解該商品的同時(shí)也有助于提升平臺(tái)的權(quán)威無(wú)性。另外，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)和物流服務(wù)以提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下社群經(jīng)濟(jì)的盈利模式的建議

(一)加強(qiáng)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)收集和分析能力。

(二)在小紅書(shū)中添加更多的國(guó)家語(yǔ)言選擇，致力于讓小紅書(shū)走向全球化。

(三)多添加一些購(gòu)物輔助提示，讓操作步驟更清晰明了。

(四)加強(qiáng)小紅書(shū)的筆記的內(nèi)容質(zhì)量，讓用戶(hù)獲得更完全、更準(zhǔn)確的商品信息。

(五)將小紅書(shū)向更多區(qū)域進(jìn)行推廣，并且在不同的區(qū)域?qū)嵤┯嗅槍?duì)性的方案。例如對(duì)于重慶、長(zhǎng)沙、成都等熱門(mén)旅游城市可以進(jìn)行重點(diǎn)推廣。