抖音走“私”

文|陳禹安

激活私域，一場不能缺席的流量之戰(zhàn)

對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)來說，流量在哪里，生意就在哪里?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，可以很清晰地看到這一點。當(dāng)流量集中在搜索引擎時，谷歌和百度很容易就成了商業(yè)巨頭。當(dāng)流量集中在網(wǎng)店時，淘寶很容易就成了商業(yè)巨鱷。有意思的是，任何一個巨頭都不能永遠(yuǎn)坐擁流量，流量聚集地每過幾年，就會發(fā)生遷移。所以，淘寶之后是微信，微信之后是抖音。

在針對流量的商業(yè)探索中，隨著公域流量日漸見頂，自然增長停滯，私域流量越來越成為關(guān)注和實踐的重點。

抖音這個最新的流量霸主，一直坐享公域流量的紅利，但在日活數(shù)達(dá)到了6億之后，也開始動了走“私”之心。

抖音作為一個內(nèi)容平臺，其流量運營邏輯其實和傳統(tǒng)媒體中的報紙電視以及新媒體中的門戶網(wǎng)站基本一致，都致力于生產(chǎn)內(nèi)容（不管是PGC還是UGC），用內(nèi)容吸引受眾，從而形成流量池。

在針對流量的商業(yè)探索中，隨著公域流量日漸見頂，自然增長停滯，私域流量越來越成為關(guān)注和實踐的重點。

這樣的流量運營方式，并不注重營造和生產(chǎn)者互動密切的粉絲關(guān)系。從抖音涉足電商，開始短視頻種草以及直播變現(xiàn)的電商邏輯來看，其更注重的是吸引游客、散客（比如帶貨能力強(qiáng)勁的頭部“大V”，往往是來自直播廣場的非粉絲流量貢獻(xiàn)了巨大的銷售份額），而不僅僅是粉絲的購買熱情。

但是，近期抖音的電商邏輯發(fā)生了明顯的變化——類似于微信群的功能已經(jīng)明顯被推到臺前：粉絲群聊的功能開始測試，原本服務(wù)于直播間的粉絲群，也直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁。

抖音的粉絲群原本只是一個服務(wù)于直播間的功能，主要有以下幾個作用：

直播短視頻可以快速發(fā)送通知，即賬號有新動態(tài)，系統(tǒng)會自動第一時間通知粉絲；

可自由定義粉絲群的加入門檻，比如粉絲團(tuán)等級，鼓勵用戶成為核心粉；

重要信息群公告強(qiáng)通知；

粉絲群內(nèi)支持各種活動玩法，紅包、連線、表情包等。

主播在直播前，可以發(fā)布直播預(yù)告、開播提醒、直播話題和背景音樂征集等，為直播預(yù)熱；直播中，可以分享截屏，在粉絲群討論P(yáng)K戰(zhàn)術(shù)、為比賽拉票；下播后則可以分享日常、和粉絲進(jìn)行視頻或語音交流。

最近，這項功能被提升到了主頁的顯著位置，包括羅永浩、湖南衛(wèi)視及諸多達(dá)人賬號都已經(jīng)在賬號首頁展示了粉絲群。

不過，目前粉絲入群的門檻根據(jù)不同的賬號有所不同，包括關(guān)注群主、關(guān)注群主滿足一定時間、達(dá)到一定粉絲團(tuán)成員級別等。

然而，抖音的這個由“公”到“私”的變化，到底表明了什么？

其實，私域流量的壯大對于平臺來說并非完全利好。比如，和抖音同為短視頻陣營的快手平臺，在整個商業(yè)運營上較大程度上就受制于以“家族名義”出現(xiàn)的超級主播及其緊密聚合體。

這些“家族”，占據(jù)了快手整個電商銷售額的半壁江山，為快手的商業(yè)化立下了汗馬功勞。但客大欺主，家族的勢力也會起到“挾流量以令平臺”的負(fù)面影響，以至于快手不時傳出“去家族化”的呼聲。

2020年，快手曾發(fā)布多個官方計劃，進(jìn)行公會、中腰部紅人的培育與變現(xiàn)扶持。引進(jìn)流量明星和主持人、聯(lián)合京東平臺、調(diào)整組織架構(gòu)、扶持MCN機(jī)構(gòu)，各大舉措都看出快手意在控制這些巨鱷家族的私域影響力，期望平臺能夠更加均勻化的平衡發(fā)展。但家族這種運營形態(tài)已經(jīng)深入快手的平臺基因，很難完全消除。

相對于快手，抖音側(cè)重流量的分布式供給，并不倡導(dǎo)私域流量。但正如前述，抖音也已經(jīng)起了走“私”之心，這到底是為什么呢？

實際上，任何平臺自我革命式的變革，其目的只有一個，就是確保平臺的發(fā)展跟得上趨勢——“與時俱進(jìn)”就是當(dāng)下這個快速變化的互聯(lián)網(wǎng)世界的第一性戰(zhàn)略。

抖音走“私”，足以說明私域流量在當(dāng)下以及未來商業(yè)變現(xiàn)的極端重要性。

流量的本質(zhì)就是客戶的注意力。公域流量是泛化的注意力，而私域流量則是精準(zhǔn)的、垂直的注意力。所以，私域流量不能僅僅看到是流量，而是要看到流量背后的人，看到流量背后的人的真實需求。

私域流量相對于公域流量具有以下優(yōu)勢：

降低營銷成本

互聯(lián)網(wǎng)生意本質(zhì)上就是流量的生意，而隨著眾多商家對于流量的巨大需求，獲取流量的營銷成本越來越大。公域流量帶來的購買完成之后，并不能與商家建立緊密的鏈接，依然回歸到平臺。比如淘寶賣家通過高昂的付費直通車，即使帶來了流量帶來了用戶，購買完后，客戶回到平臺，還是屬于淘寶的用戶，而不是商家自己。用戶雖然產(chǎn)生了購買行為，但并沒有與品牌有更多的互動，下次品牌還是需要支付高額的宣傳費用來推廣產(chǎn)品。

但如果商家加上了每個購買者的微信，甚至建了微信群，那這些用戶就成了商家的私域流量。如果商家聚集了成千上萬的私域流量，后續(xù)推出新品，商家就擁有了自己的免費推廣渠道，直接可以推送商品信息給自己的私域粉絲。商家或品牌的私域流量越大，營銷成本就越低。

增強(qiáng)顧客黏性

消費者的注意力非常渙散，很容易被直接或間接競爭者的宣傳拉走，除非我們通過各種各樣的活動，來和用戶建立情感鏈接，將他們轉(zhuǎn)化為私域流量才不容易流失。

強(qiáng)化品牌形象

在當(dāng)下以及未來，一個品牌，如果缺乏私域流量，就不能稱其為品牌了。所謂品牌，一定是要有大量粉絲捧場追隨的。公域流量只能解決購買，并不能解決品牌的構(gòu)建、維護(hù)和強(qiáng)化。

總之，當(dāng)一個品牌建立了一個足夠大的私域流量池后，就等于擁有一個可以反復(fù)利用的“金礦”。但是，這并不意味著私域流量的取之不盡用之不竭。對于私域流量的不當(dāng)利用，也會透支私域流量，從而導(dǎo)致流量的流失。所以，如何維護(hù)好私域流量，不至于涸澤而漁，也是一個挑戰(zhàn)性極大的任務(wù)。

事實上，私域流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的核心是信任，運營者要找準(zhǔn)自身角色：運營者既要成為某領(lǐng)域的話題專家，又要“接地氣”，與用戶成為朋友。以純粹的流量思維、數(shù)據(jù)思維去運營社群是很難有效的，因為社群成員并不是流量，也不是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，背后都是真實的用戶。一旦品牌失信于私域用戶，就是透支了私域流量的勢能了。

再回到抖音平臺的走“私”策略，我們可以清楚地看到，抖音大力吸引商家品牌入駐，開展品牌自播，但如果不匹配上私域轉(zhuǎn)化的工具及功能，是沒辦法讓各大商家品牌真正立足抖音的。

所以，抖音之變，其野心在于獲取更大的電商份額，目標(biāo)直指曾經(jīng)的電商第一巨頭淘寶。未來一段時間的商戰(zhàn)，我們可以矚目抖音這條賽道。各大商家及品牌，如果想在下一波浪潮中把握機(jī)會，就不能錯過抖音走“私”這個重大趨勢。