網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式及盈利模式分析

楊 治 中國(guó)青年出版總社有限公司

一、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式和盈利模式分析

(一)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式

網(wǎng)絡(luò)直播主流發(fā)展態(tài)勢(shì)下，頗受人們喜愛，從網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式，直播的主要內(nèi)容有游戲、秀場(chǎng)、明星、商業(yè)、公益等各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容形式多樣，數(shù)量巨大，一般由主播和活動(dòng)兩大要素構(gòu)成，主播主要通過自身魅力贏得受眾，活動(dòng)主要通過活動(dòng)優(yōu)惠贏得受眾，二者各有所長(zhǎng)。視頻直播移動(dòng)化態(tài)勢(shì)下，現(xiàn)如今，直播場(chǎng)景多樣化，直播方式更為便捷，內(nèi)容生產(chǎn)所受的限制被打破，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行直播，移動(dòng)直播社交平臺(tái)的發(fā)展也日趨激烈。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式

基于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)的盈利行為，使得網(wǎng)絡(luò)直播變現(xiàn)成為可能，在網(wǎng)絡(luò)直播興起的背景下，其盈利模式也有著自身的特點(diǎn)，大致有以下幾種模式：一是網(wǎng)絡(luò)直播中的增值服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過增值服務(wù)的形式盈利，這些增值服務(wù)依賴于平臺(tái)而生，主要通過虛擬禮物的形式，如火箭、汽車、游艇、房子等虛擬道具，以打賞的形式存在于網(wǎng)絡(luò)直播之中，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，使得網(wǎng)絡(luò)直播變現(xiàn)，獲得盈利；二是付費(fèi)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播過程中對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，有償提供直播內(nèi)容，其中，精品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以付費(fèi)的形式提供，如教育課程等優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容收取費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利；三是賽事競(jìng)猜，即直播平臺(tái)通過加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，在直播中設(shè)置競(jìng)猜類型的小游戲，游戲的目的也是為了增強(qiáng)趣味性，吸引用戶前來(lái)投注；四是平臺(tái)付費(fèi)，即通過主播個(gè)人流量及名氣給平臺(tái)帶來(lái)流量和巨大廣告受益，平臺(tái)通過統(tǒng)計(jì)流量引入向主播支付費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利；五是代理產(chǎn)品盈利，即平臺(tái)和主播代理第三方公司產(chǎn)品，利用平臺(tái)及主播的流量促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從第三方按銷售比例分成的盈利模式等等。

二、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式和盈利模式存在的問題

(一)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式存在的問題

1．直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)過程中，普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，直播的場(chǎng)景、風(fēng)格、主播等形式單一，“網(wǎng)紅臉”是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播中較為常見的，直播內(nèi)容和直播方式上也大同小異，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展初期在內(nèi)容建設(shè)方面，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和主播形成了自己的直播方式，獲得了一定的直播效應(yīng)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，后續(xù)網(wǎng)絡(luò)直播中借鑒并采取已獲得成功的直播方式，如唱歌、跳舞、賣萌、聊天等，博取眼球和關(guān)注，偶爾根據(jù)直播過程中的互動(dòng)，適時(shí)滿足受眾的需求。在受眾新鮮感過后，這一直播內(nèi)容不能再引起受眾的興趣，無(wú)形中造成網(wǎng)絡(luò)直播粉絲的流失。

2．直播內(nèi)容低俗和錯(cuò)誤引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)過程中還存在直播內(nèi)容低俗和錯(cuò)誤引導(dǎo)等問題。其中，直播內(nèi)容低俗是指部分主播間出現(xiàn)了宣揚(yáng)淫穢、黃色、不雅內(nèi)容，呈現(xiàn)媚俗競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，不利于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展的內(nèi)容，容易引起反感和危害社會(huì)公德。還有的網(wǎng)絡(luò)直播中對(duì)青少年錯(cuò)誤引導(dǎo)，危險(xiǎn)動(dòng)作模仿、暴力、教唆犯罪等，失真、失范、失德等亂象，毒害著未成年人的思想。

3．直播銷售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

由于商家追求利益最大化，因此請(qǐng)人氣主播代言產(chǎn)品則會(huì)將商品附加成本通過生產(chǎn)銷售等各環(huán)節(jié)消化掉或請(qǐng)消費(fèi)者買單，導(dǎo)致由流量主播代言銷售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有的確為正常渠道銷售的產(chǎn)品，有些商家銷售的產(chǎn)品卻是三無(wú)產(chǎn)品，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，假冒偽劣產(chǎn)品的存在，降低了銷售質(zhì)量。近期屢屢爆出的頂級(jí)流量主播或明星代言銷售產(chǎn)品質(zhì)量問題事件。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式存在的問題

1．前期投入過高

網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式中，有些直播平臺(tái)急于獲得利潤(rùn)，忽視了網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)直播前期投入了過高的網(wǎng)絡(luò)直播成本，如帶寬成本、主播費(fèi)及游戲版權(quán)費(fèi)、廣告宣傳等，想在短期內(nèi)獲取網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)占有率，其中也存在諸多投資風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)資金鏈短缺或是盈利時(shí)間成本過高，將會(huì)取得相反的直播效果，不僅不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的盈利，還容易導(dǎo)致虧損，影響后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展。

2．盈利模式單一

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)目前的盈利模式較為單一，在網(wǎng)絡(luò)直播盈利方面欠缺考慮，通過粉絲刷禮物得到收益，打賞獲得收益的方式較多，主要依靠主播的個(gè)人魅力和人氣，直播盈利的關(guān)鍵在于觀眾用戶的參與，這一盈利模式具有較大的局限性，加之優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增值服務(wù)和游戲競(jìng)猜盈利的份額較少，雖然也能在一定程度上盈利，但盈利的效果和作用甚微，迫切要求從盈利模式方面改善，探索多元化的網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。

3．盈利水平不高

由于京東商城、淘寶網(wǎng)等銷售平臺(tái)已經(jīng)大多實(shí)現(xiàn)商家直播模式化運(yùn)營(yíng)，因此商家不僅要投入專人進(jìn)行直播銷售，而且還要在同品類商品中做出特色，這些都導(dǎo)致流量不高，銷售仍乏力的情況。另外，如果請(qǐng)人氣明星或頭部主播代言產(chǎn)品銷售，不僅被要求全網(wǎng)銷售最低價(jià)格的限制，還要承擔(dān)比例較高的平臺(tái)及主播銷售門檻費(fèi)用及提成，導(dǎo)致雖然銷量增多了但盈利水平不高或訂單量大退貨量也大的尷尬局面。

三、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式及盈利模式的策略

(一)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式的策略

1．注重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播中堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，注重打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是贏得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。當(dāng)前，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的需求也日趨多元化，在直播內(nèi)容的建設(shè)上，也應(yīng)該基于受眾的需求，深刻洞察用戶潛在需求和平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，從秀場(chǎng)直播、游戲直播、全民直播、購(gòu)物直播等多個(gè)角度，緊隨行業(yè)最前沿動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造直播內(nèi)容的價(jià)值。在豐富直播場(chǎng)景方面，通過技術(shù)方面的更新和升級(jí)，推出與第三方內(nèi)容制造方的合作，提升內(nèi)容質(zhì)量和多樣性，不斷地輸送豐富的直播內(nèi)容，將原本粗放型的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容精細(xì)化發(fā)展模式，建立網(wǎng)絡(luò)直播特色，使其在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)脫穎而出。

2．加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管

現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展過程中，各直播平臺(tái)也日益意識(shí)到直播內(nèi)容監(jiān)管的重要性，相關(guān)公約或規(guī)章管理制度的方式，也起到了一定的約束作用，對(duì)于監(jiān)管直播內(nèi)容大有裨益，試圖促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的規(guī)范化發(fā)展，但在相關(guān)公約和規(guī)章的制定上，仍需要細(xì)化內(nèi)容，確保可行性，明晰直播內(nèi)容的尺度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容進(jìn)行具體的規(guī)定和規(guī)范，如限制禮物打賞額的大小及頻率，在確保網(wǎng)絡(luò)直播娛樂化的同時(shí)，控制好禮物打賞的“度”，對(duì)于惡意求賞或打賞的內(nèi)容應(yīng)加以屏蔽和限制，做出具體明確的規(guī)定，以便有章可循。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于違規(guī)、侵權(quán)等行為不得包庇縱容，要加大對(duì)直播內(nèi)容的審查，要做到實(shí)時(shí)有效地、依據(jù)獎(jiǎng)懲機(jī)制進(jìn)行管理，獎(jiǎng)罰分明加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管，致力于營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的主播而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播中的主播素養(yǎng)要加強(qiáng)培訓(xùn)和提高，強(qiáng)調(diào)主播的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和道德規(guī)范，注重正確價(jià)值觀的引導(dǎo)和正能量的擴(kuò)散，講究社會(huì)公德。此外，國(guó)家要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的監(jiān)管，加快建立健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播法律法規(guī)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中不良行為的打擊，做好網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的布局規(guī)劃和相關(guān)制度建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)直播有章可循。

(二)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式的策略

1．合理控制投入成本

在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，要想通過網(wǎng)絡(luò)直播變現(xiàn)，應(yīng)做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播資金投入的頂層設(shè)計(jì)。其中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的投入和風(fēng)險(xiǎn)控制是關(guān)鍵，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播情況的調(diào)研，擬定完善的資金投入計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)根據(jù)投資回報(bào)率以及轉(zhuǎn)化率，做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)險(xiǎn)控制，平衡好網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和消費(fèi)者的利益，從而最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播投資的資金，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。需要注意的是，在對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行投資的時(shí)候遵循持久性原則，考慮到網(wǎng)絡(luò)直播的長(zhǎng)期收益問題，做系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)籌管理，不可盲目地進(jìn)行過多的投入，合理控制好成本和支出，確保網(wǎng)絡(luò)直播的長(zhǎng)期發(fā)展和持續(xù)盈利能力。

2．盈利模式多元化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的速度相當(dāng)快，目前，單一的盈利模式顯然不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的需要，多元化的盈利模式尤為必要，在網(wǎng)絡(luò)直播模式的選擇上，加強(qiáng)和第三方平臺(tái)的合作，以“+直播”為核心，充分利用當(dāng)前的新媒體技術(shù)，加強(qiáng)媒體之間的融合發(fā)展，打造“電商+直播”“短視頻+直播”“社交+直播”“長(zhǎng)視頻+直播”“音頻+直播”“泛文娛+直播”等多元化盈利模式。這樣豐富直播類型，加強(qiáng)各類直播平臺(tái)的互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播與用戶之間的黏性，可以提升用戶體驗(yàn)并完善內(nèi)容生態(tài)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自身的創(chuàng)新發(fā)展也要加強(qiáng)，不拘泥于當(dāng)前的盈利模式，而是通過吸引商業(yè)廣告投入、設(shè)置會(huì)員制、推送付費(fèi)項(xiàng)目等，積極開發(fā)盈利的新模式，拓寬網(wǎng)絡(luò)直播盈利的范圍，如將直播與購(gòu)物相結(jié)合的方式，現(xiàn)已初見成效，盈利成效十分可觀。

3．永遠(yuǎn)秉持內(nèi)容為王和產(chǎn)品為王的理念

無(wú)論是直播內(nèi)容還是產(chǎn)品，平臺(tái)和商家永遠(yuǎn)要秉持內(nèi)容為王和產(chǎn)品為王的理念，只有好的內(nèi)容，才會(huì)吸引知識(shí)付費(fèi)；打造優(yōu)質(zhì)主播，才能吸引人氣和流量；只有產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者口碑好，才能真正樹立企業(yè)形象和品牌，才能利用本身品牌優(yōu)勢(shì)，打造滿足不同消費(fèi)者的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)和受眾，利用直播新技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售與新興銷售模式的相互融合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式和盈利模式，引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展走向，為此，要想適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的發(fā)展，一方面，要從注重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管及不斷提高內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量等，做好網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式和產(chǎn)品的優(yōu)化。另一方面，還要從合理控制投入成本和盈利模式多元化兩個(gè)方面，做好網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式的優(yōu)化，正確處理好網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)直播盈利的關(guān)系，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成功突圍?！?/p>