我國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管問題淺探

康 勇 云南省食品藥品審核查驗中心

一、我國化妝品銷售現(xiàn)狀

(一)化妝品銷售規(guī)模持續(xù)擴大

化妝品作為一種表針生活品質(zhì)的日用品，其發(fā)展程度往往同國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和居民的人均可支配收入呈正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)市場機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，我國化妝品類零售總額規(guī)模自2 049億元增長至2 992億元，年平均復(fù)合增長率達(dá)到9.9%，顯著高于其他化妝品消費大國。2020年1—8月中國化妝品零售總額1 996億元，同比增長3.2%。即便是在2020年遭遇新型冠狀肺炎疫情的情況下，我國化妝品零售仍然保持了較高的增長速度。

(二)線上渠道成為化妝品銷售的主要渠道

迄今為止，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展僅有不到三十年的歷史，但已經(jīng)歷經(jīng)了從“桌面互聯(lián)網(wǎng)”走向“移動互聯(lián)網(wǎng)”再到“智能互聯(lián)網(wǎng)”的三個重要躍遷過程。[1]CNNIC第45次調(diào)查報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，較2018年底增長7 508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。隨著網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)攀升，我國化妝品零售的線上滲透率也逐年提升。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年護膚品網(wǎng)絡(luò)零售額占比已達(dá)84.2%。在微信群等社交渠道的模式下，2020年中國社交電商行業(yè)交易規(guī)模高達(dá)29 540億元。上述數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國化妝品零售的線上滲透率不斷提升，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為化妝品銷售的主要渠道。

(三)居民對化妝品品質(zhì)的追求不斷提升

馬斯洛需求層次原理認(rèn)為，人的需求是從低到高，從基本的物質(zhì)需求逐漸向心理需求、文化需求方向遞進(jìn)和發(fā)展的。顯然，我國的化妝品需求便符合這一規(guī)律。近年來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的持續(xù)攀升，化妝品市場規(guī)模逐年增長，在線滲透情況持續(xù)攀升的背景下，居民對于化妝品品質(zhì)的內(nèi)在要求也在不斷提升。例如，來源于華南地區(qū)的貴婦膏定位于中高端消費人群，經(jīng)過華瑞凱琳等企業(yè)的研發(fā)推廣，在線銷售份額不斷攀升，2019年銷售份額超過3.5億，且在2020年新型冠狀肺炎疫情期間保持持續(xù)增長。

二、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要渠道

(一)傳統(tǒng)電商平臺渠道

電商平臺渠道是當(dāng)前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要渠道，且提供線上化妝品銷售的正規(guī)電商平臺種類也較為復(fù)雜多元，主要包括在電商平臺(例如京東、淘寶、拼多多等)開設(shè)旗艦店的B端和C端銷售商、綜合型和垂直型B2C平臺自營、品牌官網(wǎng)商城、線上品牌集合店以及團購平臺、跨境電商平臺等。

(二)社交電商渠道

近年來，我國的許多社交媒體興起，且兼具了顯著的電商屬性，特別是像微博和微信等平臺成為新興電商時代引流的重要媒體渠道。例如，微熱點發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博是護膚品相關(guān)信息的主要傳播平臺，占比高達(dá)90.20%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推廣其代言的護膚產(chǎn)品信息，被粉絲及網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。除微博外，微信群和朋友圈也是化妝品銷售的重要渠道之一，其中，最常見和最廣為人知的就是面膜的銷售。據(jù)媒體報道，明星張庭以微商身份銷售面膜，年度納稅額約20億元人民幣。

(三)直播電商渠道

近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，直播電商渠道成為了網(wǎng)絡(luò)售賣化妝品的重要新興渠道?！爸辈ル娚淌请娚啼N售、新媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟或明星經(jīng)濟相結(jié)合的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)果?！备鶕?jù)直播平臺的不同，直播電商渠道大致可以分為電商平臺和內(nèi)容平臺兩個類別。電商平臺渠道指的是各類主播依托于傳統(tǒng)的京東、淘寶、拼多多等平臺來進(jìn)行直播帶貨；內(nèi)容平臺渠道指的是各類主播依托于抖音、快手、微博等擁有巨大流量的娛樂平臺來進(jìn)行直播帶貨。

(四)其他渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的興起與持續(xù)迭代，各種熱門的App都會內(nèi)置一定的廣告，因而也有部分消費者是透過各種平臺內(nèi)置的廣告鏈接來購買化妝品；除此之外，由于歐美的一些大牌化妝品一直擁有較高知名度，因此，海淘個人代購等渠道也始終在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中占據(jù)一席之地。除了上述渠道之外，化妝品還流入了其他一些新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

三、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管難點

(一)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道復(fù)雜多元

2019年，我國《電子商務(wù)法》明確規(guī)定電子商務(wù)平臺經(jīng)營者未盡到自身應(yīng)盡的義務(wù)，應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，但對網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)沒有規(guī)定具體的監(jiān)管方式。2021年，《化妝品監(jiān)督管理條例》進(jìn)一步提出了注冊人、備案人制度，強調(diào)了企業(yè)所承擔(dān)化妝品安全的全過程質(zhì)量與風(fēng)險管理責(zé)任，但值得注意的是，上述規(guī)定主要是對正規(guī)的化妝品企業(yè)和正規(guī)的電商銷售平臺發(fā)揮作用，而對其他社交媒體渠道、直播帶貨渠道、個人海淘渠道等多種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的監(jiān)管仍顯得乏力。

(二)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺均不具備對相關(guān)化妝品的安全性進(jìn)行監(jiān)督評估的能力

根據(jù)用途和功效來劃分，化妝品大致可以分為特殊類化妝品以及非特殊類化妝品兩大類別。就網(wǎng)絡(luò)銷售的角度而言，非特殊類化妝品又大致可以分為彩妝類和護膚品類等兩大類別。吳晶等人對來自國家化妝品不良反應(yīng)檢測在線報告系統(tǒng)的617個病例進(jìn)行了分析。其中，來自醫(yī)療機構(gòu)的254例報告顯示，不良反應(yīng)化妝品中，來源于網(wǎng)絡(luò)渠道的為104例，占比為40.94%，可見網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的化妝品質(zhì)量堪憂[2]；此外，由于化妝品品類繁多，成分復(fù)雜，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，化妝品原料也在不斷地推陳出新，并且部分化妝品功效原料穩(wěn)定性不足，需要加入穩(wěn)定劑、防腐劑等其他成分來提高原料的穩(wěn)定性[3]；部分化妝品中重金屬超標(biāo)的問題也具有隱蔽性，其危害性往往需要經(jīng)過特定周期才會最終顯現(xiàn)出來[4]，通常而言，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺均不具備對相關(guān)化妝品的安全性進(jìn)行監(jiān)督評估的能力，客觀上為化妝品的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)置了障礙。

(三)化妝品銷售方面的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為具有隱蔽性

相對于線下的銷售渠道而言，化妝品銷售方面的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為呈現(xiàn)出了較強的隱蔽性特征。首先，銷售主體不明確。由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道復(fù)雜多元，許多網(wǎng)絡(luò)銷售渠道較為隱蔽私密，出現(xiàn)問題時，難以追責(zé)。其次，網(wǎng)絡(luò)渠道容易出現(xiàn)假冒偽劣的化妝品。部分化妝品屬于仿冒知名品牌，但使用之后不會帶來明顯的不良反應(yīng)，卻也沒有宣稱中的功效。這類侵權(quán)行為較為隱蔽，消費者自身也難以鑒別，難以維權(quán)；再次，網(wǎng)絡(luò)渠道為“三無”化妝品的銷售提供了便利。由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道較為隱蔽，許多成分不明，功效不清的“三無”化妝品經(jīng)由各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入了消費者手中。特別是許多賣家打著“綠色環(huán)?！保凹兪止ぶ谱鳌钡钠焯?，使得許多未經(jīng)過任何檢測的化妝品流入了消費者手中。

四、對策建議

(一)構(gòu)建全方位、常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售渠道監(jiān)管體系

盡管2021年實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)責(zé)任主體，但如前所述，這種監(jiān)管主要只能對正規(guī)生產(chǎn)廠家和正規(guī)電商平臺發(fā)揮作用，面對五花八門的新興網(wǎng)絡(luò)銷售渠道仍顯乏力。許多監(jiān)管措施在消費者維權(quán)過程中才能被觸發(fā)，可見目前，我國關(guān)于化妝品的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管主要還是一種被動型的監(jiān)管。為了改變這一局面，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)構(gòu)建綜合性、立體化的網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售渠道監(jiān)管體系，將各種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道均納入監(jiān)管范圍，不定期地對各種傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商以及其他渠道電商平臺所售賣的化妝品均展開全方位、常態(tài)化的監(jiān)督查驗。

(二)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售渠道分類分級資質(zhì)認(rèn)定制度

目前化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道繁多，且良莠不齊，客觀上使得消費者難以識別和挑選正規(guī)的銷售渠道。針對這一網(wǎng)絡(luò)亂象，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)盡快展開市場調(diào)研，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售渠道的分類分級資質(zhì)認(rèn)定制度。根據(jù)目前的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售情況，這種資質(zhì)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行個體資質(zhì)和平臺資質(zhì)的劃分。以直播為例，只要相關(guān)主播涉及售賣化妝品的業(yè)務(wù)，便需要定期向相應(yīng)級別的化妝品審核查驗中心報備，直播平臺本身需要申請平臺售賣資質(zhì)；同樣，個體主播需要申請相應(yīng)的化妝品銷售資質(zhì)。

(三)構(gòu)建政企之間的聯(lián)動聯(lián)檢合作機制

由于化妝品種類繁多，成分復(fù)雜，致使網(wǎng)絡(luò)銷售平臺難以對其所售賣的化妝品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)控。針對這一問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建政企之間的聯(lián)動聯(lián)檢合作機制，加強化妝品監(jiān)管部門與互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺之間的信息交流與數(shù)據(jù)共享。特別是應(yīng)當(dāng)積極運用當(dāng)前大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新興信息技術(shù)手段來實施有效監(jiān)管。除此之外，筆者認(rèn)為，還應(yīng)當(dāng)給予政策支持，扶持相應(yīng)的第三方市場檢測機構(gòu)，評估其技術(shù)水平，授予其相應(yīng)的檢測權(quán)限。如此循序漸進(jìn)，方可在時機成熟時，要求網(wǎng)絡(luò)銷售平臺自身承擔(dān)一定的化妝品質(zhì)量監(jiān)管職責(zé)，定期開展平臺內(nèi)化妝品的自查自檢工作，以便同各級化妝品審核查驗中心所展開的檢查工作形成互助互補格局。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景之下，網(wǎng)絡(luò)渠道成為了化妝品銷售的主要渠道。自2021年1月1日，新《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施，且隨之頒布了一系列監(jiān)管新規(guī)，但研究顯示，上述規(guī)定主要是針對化妝品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而對銷售環(huán)節(jié)，特別是對諸多復(fù)雜而隱蔽的網(wǎng)絡(luò)銷售亂象監(jiān)管而言仍顯乏力。據(jù)此，我們需要化被動為主動，積極運用新興的信息技術(shù)手段來干預(yù)網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售過程，構(gòu)建全方位、常態(tài)化的監(jiān)督查驗機制，展開資質(zhì)評級和政企合作，以保護社會的公共衛(wèi)生秩序和人民的生命健康安全。■