我國競技籃球職業(yè)化進程中的問題審視及其對策*

郭明濤，蘇 欣

(深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055)

經(jīng)過近25年的探索實踐，職業(yè)籃球現(xiàn)已成為中國競技體育職業(yè)化發(fā)展的成功典范之一，也帶動了其它競技體育項目的職業(yè)化發(fā)展。然而，由于職業(yè)化起步較晚，體育市場化改革進程整體較慢，市場經(jīng)濟體制還不完善，中國籃球職業(yè)化進程中仍然存在不少有待解決的問題。在此背景下，有必要認(rèn)真審視中國籃球職業(yè)化進程中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的解決思路。

1 中國籃球職業(yè)化進程中的問題審視

1.1 職業(yè)籃球俱樂部品牌建設(shè)薄弱

當(dāng)今社會無疑已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。品牌不僅代表了企業(yè)的知名度及產(chǎn)品的質(zhì)量，也意味著消費者的熱衷與信任。品牌的價值在全球體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也已顯現(xiàn)，無論是體育用品業(yè)、體育健身娛樂業(yè)、體育競賽表演業(yè)還是其他體育產(chǎn)業(yè)，品牌制勝的案例比比皆是。NBA的成功與其強大的品牌有著緊密的聯(lián)系，不僅聯(lián)賽知名度高，而且擁有諸多知名的職業(yè)籃球俱樂部和職業(yè)籃球運動員。反觀中國職業(yè)籃球領(lǐng)域，不僅CBA聯(lián)賽本身知名度尚不高，尤其缺少具有較高知名度的職業(yè)籃球俱樂部。中國職業(yè)籃球俱樂部品牌知名度不高的原因主要有以下幾方面。一是俱樂部名稱不固定。中國職業(yè)籃球俱樂部的命名一般采用地名加投資企業(yè)名稱的方式，而當(dāng)投資企業(yè)一旦更換則俱樂部名稱必然隨著變換。俱樂部名稱是品牌的最基本內(nèi)容，名稱的頻頻更換導(dǎo)致許多俱樂部品牌只是“曇花一現(xiàn)”，極不利于俱樂部的品牌建設(shè) 。二是俱樂部品牌意識淡薄。許多俱樂部管理層基于種種原因尚未從品牌的高度制定俱樂部發(fā)展戰(zhàn)略，沒有對俱樂部實施品牌化管理。三是缺少知名職業(yè)籃球運動員。NBA各大俱樂部的高品牌知名度離不開眾多知名球員，從某種意義上講也正是一個個球星造就了NBA及各俱樂部的強大品牌。當(dāng)前中國知名籃球運動員相當(dāng)少，這也是造成職業(yè)籃球俱樂部品牌知名度不高的一個重要原因。

1.2 職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營效益不佳

職業(yè)籃球俱樂部作為中國職業(yè)籃球市場的主體，不僅品牌知名度不高，而且還存在經(jīng)營效益不佳的問題。20多年來CBA聯(lián)賽與俱樂部的最大矛盾就是俱樂部的權(quán)力與利益得不到市場的保護[1]。關(guān)于職業(yè)籃球俱樂部虧損的報道比比皆是，如“CBA俱樂部運營調(diào)查：工資觸發(fā)警戒線虧損是常態(tài)”[2]，等等。造成這一問題的主要原因有以下幾方面。一是職業(yè)籃球聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)問題。在中國，籃球管理中心從成立之日起就繼承了原國家體委競技體育司籃球處的管理和經(jīng)營甲級聯(lián)賽權(quán)，并且統(tǒng)管全國各級籃球競賽[1]。因此，中國職業(yè)籃球聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)屬于國家，而作為職業(yè)籃球聯(lián)賽主體的俱樂部并沒有掌握聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系直接影響了職業(yè)籃球聯(lián)賽的利益分配格局。從這方面來看，俱樂部在聯(lián)賽利益分配方面沒有主動權(quán)，勢必會影響俱樂部自身的收益。二是職業(yè)籃球俱樂部自身的產(chǎn)權(quán)問題。目前中國職業(yè)籃球俱樂部的產(chǎn)權(quán)歸屬主要有三大類，一是屬于籃球管理中心(官方)，二是屬于投資企業(yè)(市場)，三是籃球管理中心與企業(yè)共有(半官方)。產(chǎn)權(quán)屬于籃球管理中心或籃球管理中心與企業(yè)共有的俱樂部在市場運作方面存在一定程度的觀念滯后、效率不高等問題。產(chǎn)權(quán)屬于投資企業(yè)(以房地產(chǎn)、商業(yè)銀行為主)的則存在“俱樂部搭臺、投資企業(yè)唱戲”的現(xiàn)象，即不少企業(yè)投資籃球俱樂部的初衷并非為了發(fā)展職業(yè)籃球，而是將俱樂部作為推廣企業(yè)品牌的一種方式。在這種發(fā)展理念下，成本控制、提高效益等觀念在一定程度上會被忽視。可見，職業(yè)籃球俱樂部的產(chǎn)權(quán)問題在很大程度上影響了俱樂部的經(jīng)濟效益。

1.3 職業(yè)籃球俱樂部社會責(zé)任缺失

作為社會中的任何組織和個人，都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，在實現(xiàn)自身利益的同時積極履行社會責(zé)任，維護社會公共利益。職業(yè)籃球俱樂部作為一種特殊的企業(yè)法人，努力追求經(jīng)濟利益無可厚非，但同時也應(yīng)積極創(chuàng)造社會效益并承擔(dān)社會責(zé)任，即在追求自身利潤最大化的同時應(yīng)當(dāng)維護和增進其他社會利益[3]。然而，當(dāng)前中國不少職業(yè)籃球俱樂部在履行社會責(zé)任方面表現(xiàn)得尚不盡人意。例如職業(yè)籃球賽場球員暴力事件；裁判員在執(zhí)法過程中出現(xiàn)了“官哨、主場哨、人情哨、黑哨”等現(xiàn)象[4]；俱樂部拖欠球員薪金；俱樂部較少關(guān)心體育公共利益，等等。造成這種現(xiàn)象的原因可能主要包括以下方面。一是職業(yè)籃球俱樂部社會責(zé)任意識淡漠。不少職業(yè)籃球俱樂部并沒有意識到承擔(dān)社會責(zé)任的義務(wù)和意義，加上當(dāng)前社會責(zé)任監(jiān)管機制尚不完善，承擔(dān)社會責(zé)任對于許多俱樂部而言都顯得無關(guān)緊要。二是職業(yè)籃球俱樂部自身經(jīng)濟效益不佳，在一定程度上制約了社會責(zé)任的履行。前文已述及，不少職業(yè)籃球俱樂部都存在不同程度的虧損現(xiàn)象，在這種情況下履行社會責(zé)任必然難以擺上議事日程。三是職業(yè)籃球俱樂部對社會責(zé)任的認(rèn)識不深。不少俱樂部僅僅將社會責(zé)任與義務(wù)、公益、付出等聯(lián)系在一起，沒有認(rèn)識到社會責(zé)任履行也有助于俱樂部的自身發(fā)展。通過積極承擔(dān)社會責(zé)任有助于提高職業(yè)籃球俱樂部的知名度、美譽度與社會公信力，對于促進俱樂部的發(fā)展亦有積極作用。

1.4 職業(yè)籃球市場化程度不高

盡管中國籃球自20世紀(jì)90年代就走上了職業(yè)化道路，但職業(yè)籃球市場化程度尚不高，市場體制與機制也不完善，與歐美發(fā)達(dá)國家的職業(yè)籃球市場存在著本質(zhì)上的差別。中國籃球管理中心成為了職業(yè)籃球聯(lián)賽的實際管理者和運營者，承擔(dān)了協(xié)會與企業(yè)的責(zé)任[1]，對職業(yè)籃球賽事?lián)碛薪^對管理權(quán)，聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)屬于國家而不是俱樂部。職業(yè)籃球賽事管理機構(gòu)上的行政性必然導(dǎo)致行為上的行政色彩[5]。從這個意義上講，中國的職業(yè)籃球?qū)儆谡芾硇腕w制，并未建立真正意義上的市場化體制。造成這種現(xiàn)狀的原因主要有以下方面。一是市場經(jīng)濟體制尚不完善。中國市場經(jīng)濟體制確立于20世紀(jì)90年代，至今也就20多年。雖然20多年來中國市場經(jīng)濟建設(shè)取得了舉世矚目的成績，但由于時間較短，國內(nèi)外環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，加上改革總是漸進的，因此難免存在問題與不足。二是中國體育市場化改革尚不成熟。同樣是在20世紀(jì)90年代，中國體育發(fā)展方式開始了向市場化、社會化模式轉(zhuǎn)變，但由于傳統(tǒng)體制的慣性作用以及涉及到諸多復(fù)雜的利益關(guān)系，改革之路也不順暢，面臨著許多阻力和障礙。在這兩種宏觀與中觀背景下，由于難以超越經(jīng)濟體制與體育體制改革，籃球職業(yè)化進程勢必受到影響。

2 中國籃球職業(yè)化進程的推進對策

2.1 促進職業(yè)籃球俱樂部品牌化發(fā)展

品牌是顧客對產(chǎn)品(或服務(wù))及其供應(yīng)商的所有體驗和認(rèn)知的總和，強有力的品牌存在于顧客(或消費者)的心智之間[6]。品牌往往能夠造就商業(yè)傳奇，它適合于有形產(chǎn)品、無形服務(wù)[6]。當(dāng)前中國職業(yè)籃球俱樂部品牌知名度不高，尤其是與NBA俱樂部相比差距甚大[7]。美國NBA旗下的火箭、公牛、湖人等俱樂部享譽全球，堪稱職業(yè)體育品牌建設(shè)的典范。實施品牌戰(zhàn)略無疑是中國職業(yè)籃球俱樂部做大做強的必然選擇。中國職業(yè)籃球俱樂部品牌化發(fā)展的策略包括以下方面。其一，強化俱樂部管理層的品牌觀念。管理層的觀念直接決定了一個俱樂部的發(fā)展方向。促進中國職業(yè)籃球俱樂部品牌化發(fā)展的前提是管理層必須具有品牌發(fā)展觀念，能夠從品牌發(fā)展的高度制定俱樂部發(fā)展戰(zhàn)略，開展俱樂部經(jīng)營管理工作。其二，設(shè)計俱樂部的象征符號。象征符號包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形象、代言人、聲音識別等內(nèi)容[6]。對于職業(yè)籃球俱樂部而言，象征符號主要包括：一是俱樂部名稱，品牌命名是俱樂部品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，品牌命名既要確保穩(wěn)定性，還有具有文化內(nèi)涵，NBA各俱樂部的成功經(jīng)驗可以借鑒；二是俱樂部的品牌標(biāo)識，既要體現(xiàn)籃球運動的特色，又要兼顧俱樂部的品牌文化；三是代言人的選擇，要充分考慮代言人的身份(知名籃球運動員)、社會影響力和美譽度；四是注重俱樂部的品牌傳播。在條件許可的情況下，俱樂部要綜合運用非媒體傳播(如產(chǎn)品包裝、企業(yè)家、員工、場館設(shè)施)、自媒體傳播(俱樂部內(nèi)刊、官方網(wǎng)站、社會化媒體)及大眾媒體傳播(商業(yè)廣告、營銷公關(guān)、銷售促進)等方式[6]向社會進行俱樂部的品牌推廣，提高俱樂部的品牌知名度。

2.2 改善職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營效益

職業(yè)籃球俱樂部作為一個經(jīng)濟實體，追求經(jīng)營效益是其發(fā)展的首要目標(biāo)?？梢钥紤]從以下方面改善中國職業(yè)籃球俱樂部的經(jīng)營效益。其一，增強職業(yè)籃球俱樂部的經(jīng)營能力。實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的管理模式，聘請高素質(zhì)的既懂籃球又懂經(jīng)營管理的職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)俱樂部的經(jīng)營管理，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，按企業(yè)的運作模式經(jīng)營俱樂部。其二，拓寬職業(yè)籃球俱樂部的收入來源渠道。參照NBA的經(jīng)驗，結(jié)合中國國情，職業(yè)籃球俱樂部的收入來源渠道包括聯(lián)賽分成、品牌代言、商業(yè)贊助、商業(yè)活動、延伸產(chǎn)品等方面。目前，中國職業(yè)籃球俱樂部在上述幾個方面的贏利能力都較弱。各俱樂部有必要根據(jù)自身的情況切實采取有效的營銷措施積極廣開財源。其三，控制職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營成本。成本較高是目前中國職業(yè)籃球俱樂部的普遍現(xiàn)象，尤其是球員高昂的工資對俱樂部造成了很大的壓力。俱樂部應(yīng)樹立成本觀念，從俱樂部的可持續(xù)發(fā)展角度制定各種工資計劃尤其是人才發(fā)展計劃。盲目以高價引進球員的做法并非上策，積極培育本土球員有利于俱樂部的長遠(yuǎn)發(fā)展，也有利于減少俱樂部的經(jīng)營成本。人力成本僅是俱樂部成本控制的一部分，其它經(jīng)營管理成本也要合理控制。

2.3 引導(dǎo)職業(yè)籃球俱樂部承擔(dān)社會責(zé)任

籃球運動的社會影響力較大，尤其深受青少年喜愛。作為籃球職業(yè)化發(fā)展的主要載體，職業(yè)籃球俱樂部不僅肩負(fù)著振興中國職業(yè)籃球的使命，而且還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。NBA 作為世界體育產(chǎn)業(yè)運作最成功的范例之一，時刻不忘積極履行社會責(zé)任，每逢節(jié)假日各俱樂部都會進入社區(qū)，舉辦“家庭節(jié)日PARTY”“節(jié)日籃球圣會”等活動[8]。中國職業(yè)籃球俱樂部應(yīng)該借鑒NBA的有益經(jīng)驗，積極承擔(dān)社會責(zé)任。其一，職業(yè)籃球俱樂部應(yīng)增強社會責(zé)任意識。一方面，俱樂部管理層要充分認(rèn)識到承擔(dān)社會責(zé)任是俱樂部應(yīng)盡的義務(wù)，另一方面也要認(rèn)識到社會責(zé)任的承擔(dān)也有助于樹立俱樂部的良好形象，提高俱樂部的社會美譽度和公信力。其二，維護職業(yè)籃球俱樂部及聯(lián)賽的良好形象。俱樂部不僅要維護好自身的形象，向社會傳遞更多的正能量，而且還要積極維護聯(lián)賽的形象，杜絕假球及各種不正當(dāng)行為。其三，為社會公共利益做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。俱樂部應(yīng)關(guān)心社會公共利益，在自身的能力范圍內(nèi)參與公益事業(yè)，尤其在體育公共服務(wù)方面要有所作為。如在不影響日常訓(xùn)練與比賽的情況下適當(dāng)向?qū)W校、社區(qū)開放場館，參與學(xué)校及社區(qū)的籃球訓(xùn)練與指導(dǎo)，為學(xué)校及社區(qū)捐贈籃球及器材等。

2.4 完善職業(yè)籃球市場體制機制

市場化(即通過市場的方式配置資源)是籃球職業(yè)化的重要特征，不斷完善中國職業(yè)籃球市場體制機制是促進籃球職業(yè)化的根本保障。其一，健全職業(yè)籃球市場管理體制。在中國長期以來的體育體制影響下，雖然籃球已經(jīng)走上了職業(yè)化道路，但真正意義上的市場管理體制尚未建立，政府在籃球資源配置中的權(quán)力依然較大。在中國市場經(jīng)濟體制日益完善及體育體制改革不斷深化的背景下，有必要理順政府與職業(yè)籃球市場之間的關(guān)系，政府應(yīng)該切實轉(zhuǎn)變角色和職能，向職業(yè)籃球俱樂部充分下放權(quán)力，“將分散在政府各行政管理部門官員手中對于俱樂部的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給俱樂部的多元投資者”[9]。政府作為掌舵者而非劃槳者，扮演好領(lǐng)路人及服務(wù)者的角色，建立真正意義上的職業(yè)籃球市場化管理體制。其二，完善職業(yè)籃球市場運行機制。職業(yè)籃球市場管理體制能夠為職業(yè)籃球發(fā)展提供良好的外在環(huán)境，而職業(yè)籃球市場運行機制則可以激發(fā)市場活力，促進市場有效運轉(zhuǎn)。要理順籃球管理中心、籃球協(xié)會、職業(yè)籃球俱樂部等之間的關(guān)系，明確各方在籃球職業(yè)化進程中的職責(zé)及權(quán)利，突出職業(yè)籃球俱樂部的主體地位；要完善職業(yè)籃球聯(lián)賽制度，理順各方利益關(guān)系，充分保障職業(yè)籃球俱樂部的權(quán)益；要完善運動員選撥及轉(zhuǎn)會制度，營造有利于促進本土籃球人才成長及發(fā)展的環(huán)境；要建立職業(yè)籃球市場制衡機制，防止職業(yè)籃球市場的壟斷現(xiàn)象，形成公平健康的有序競爭態(tài)勢。