運動品牌推廣方式與體育產(chǎn)業(yè)市場變化趨勢研究

王紅娟，韓靜

(1. 廣東藥科大學(xué)體育部，廣東 廣州 510006；2.廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521)

很多人愛上體育運動是因為受到了體育賽場上運動健兒的影響，的確，運動之美頗具感染力，而其中優(yōu)秀的運動服裝設(shè)計功不可沒，好的運動服裝能夠突出運動員的身材與線條，把人體美和運動之美完美結(jié)合起來。很大程度上，那些深受青睞的運動品牌的服裝、用品激發(fā)了很多人的運動熱情，尤其是青少年群體，所以，體育產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展在很大程度上依賴于那些優(yōu)秀運動品牌的引領(lǐng)和培育，反過來，體育產(chǎn)業(yè)市場的成熟與多元化又成就了許許多多的新興運動品牌。無論如何，運動服裝、用品的設(shè)計者和運動品牌的塑造者必定先行于大眾，他們從專業(yè)的角度和獨特的視角去理解運動技術(shù)、把握人體形體美和詮釋運動美，他們對體育產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展起到了間接規(guī)劃的作用。而當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)市場趨于成熟的時候，市場的選擇又影響著運動品牌的定位與推廣方式，對任何一個體育產(chǎn)業(yè)的管理者、參與者、研究者來說，了解運動品牌與體育產(chǎn)業(yè)市場之間的互動關(guān)系對于更好地把握體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的趨勢非常重要。21世紀(jì)已經(jīng)走過20余年，體育產(chǎn)業(yè)市場在不斷創(chuàng)新發(fā)展過程中已變得面目全新，然而許多人又開始對體育服裝產(chǎn)生懷舊情緒，以此為代表的體育產(chǎn)業(yè)市場的分化現(xiàn)象同樣變得十分明顯。同時，新、老運動品牌的不同發(fā)展路徑揭示著當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)市場特征及其未來發(fā)展趨勢。

1 新媒體時代與體育市場特征驅(qū)動下的運動品牌推廣方式

1.1 以耐克和安德瑪為代表的兩種體育品牌推廣方式

耐克公司于上世紀(jì)60年代成立，經(jīng)過短短20余年的發(fā)展之后，它幾乎成為了世界上排名第一的運動品牌，這其中當(dāng)然有其深厚的品牌文化底蘊和超前的運動理念做支撐，同時，它的品牌推廣方式也占據(jù)了體育產(chǎn)業(yè)最優(yōu)勢的地位，那就是讓世界最知名的運動員代言，通過贊助最知名的比賽來吸引眼球。通過這種品牌推廣方式成功地將大眾對優(yōu)秀運動員的仰慕轉(zhuǎn)移到了對耐克運動服裝和用品上，使耐克產(chǎn)品成為了青年運動愛好者的一種追求。典型案例如，耐克公司通過對世界杯足球賽的贊助，將其品牌與單項運動的理念與價值融合在一起。2010年其贊助世界杯的廣告主題設(shè)定為“踢出傳奇”，通過詮釋賽場勝負(fù)的不確定性和成就、榮譽等因素深化美麗足球的運動價值。2014年世界杯足球賽的贊助廣告則突出了“終極對決”的主題，將足球比賽與現(xiàn)代游戲娛樂拉近，強調(diào)快樂才是足球文化的本質(zhì)[1]。其實，耐克公司贊助最多的是田徑和籃球項目，特別是NBA，可以說在一定程度上，耐克與NBA，或者是NBA與耐克一起成長，現(xiàn)在，NBA與耐克在全球具有幾乎一樣的影響力。在1992年巴塞羅那奧運會上，NBA開始被允許參加奧運會比賽，之前由于NBA被認(rèn)為是職業(yè)球員而被禁止參加由業(yè)余運動員參加的奧運會。也就是說，在1992年之前，NBA與國家榮譽、民族精神這樣的概念沒有關(guān)系，而耐克在NBA上投放的廣告也完全與高、大、上的民族、國家的概念無關(guān)，而是突出運動的娛樂性和以人為本的精神實質(zhì)。耐克最著名的那句廣告詞：“Just Do It”，意思是強調(diào)人們對于運動的參與性，在體驗的過程中享受快樂，深刻理解運動的價值。美國是世界上競技體育最強的國家，然而美國政府和大眾都沒有像世界上許多國家那樣，把競技體育成績與國家形象、民族精神聯(lián)系在一起，其競技體育的發(fā)達(dá)完全取決于競技體育商業(yè)化運作的成功，取決于大眾對體育運動的熱情。奧運會比賽的前幾個月，美國國家奧委會才開始組隊、集訓(xùn)，為奧運會比賽做準(zhǔn)備，而入隊的運動員都來自職業(yè)體育俱樂部、大學(xué)運動隊等，美國政府在競技體育訓(xùn)練上只投入幾個月的集訓(xùn)費用。中、美競技體育的運作、管理模式的區(qū)別有點像計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的區(qū)別，顯然，市場經(jīng)濟(jì)模式為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)創(chuàng)造了良好的社會氛圍和條件，耐克公司正是在這樣的市場條件下不斷發(fā)展、壯大的。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和諸如社交媒體、自媒體等傳播形式的多樣化，耐克公司也較早地抓住了這些全新的信息傳播方式，積極利用Facebook、Twitter,甚至微博、微信等平臺推出他們的廣告。有學(xué)者注意到，耐克利用微博特有的媒介優(yōu)勢及其對傳播的推動作用，引導(dǎo)不同層級的敘事者將運動員的故事以及體育精神傳遞出去，很明顯，他們在巴西里約熱內(nèi)盧奧運會上取得了成功[2]。盡管耐克品牌廣告的傳播方式在不斷更新并與時俱進(jìn)，但他們緊緊抓住的傳播主體仍然是競技體育，因為耐克品牌堅定地把競技運動中所表現(xiàn)的人體美和運動美作為表現(xiàn)其產(chǎn)品魅力的核心要素。運動員穿上耐克服裝比賽時，人們會把運動員所表現(xiàn)的運動美與耐克服裝的美聯(lián)系起來，慢慢地，當(dāng)普通人穿上耐克服裝后人們也會覺得美，這似乎是耐克品牌從競技運動中施展了移花接木的魔術(shù)，使得耐克品牌本身就是運動服裝、用品的美的象征。耐克品牌以競技體育為媒介，專注做最專業(yè)的運動服裝，使它保持世界第一運動品牌的地位經(jīng)久不衰。調(diào)查顯示，在我國2010年運動服飾進(jìn)口品牌關(guān)注度排行中, 國際品牌耐克以絕對優(yōu)勢排名第一, 關(guān)注度占比達(dá)到40.76%;阿迪達(dá)斯、匡威分別排名第二、第三位, 關(guān)注度占比分別為29.61%和12.65%[3]。

如果說耐克品牌推廣是以體育明星代言和贊助比賽等圍繞競技體育為核心手段的話，那么安德瑪則走了與其完全不同的路徑。安德瑪是美國一家運動服裝用品公司，創(chuàng)立于1996年，它的成立比耐克公司晚了近20年，當(dāng)耐克品牌被家喻戶曉的時候，幾乎沒有人知道安德瑪，然而近年來，安德瑪幾乎成了直接挑戰(zhàn)耐克市場份額的競爭對手，老牌的運動品牌銳步、艾斯克斯、美津濃、茵寶等都明顯落后于安德瑪品牌的知名度。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者郎咸平研究指出，在被耐克和阿迪達(dá)斯瓜分的運動服裝市場上,竟出現(xiàn)一名挑戰(zhàn)者,它就是安德瑪。它抓住行業(yè)的本質(zhì)，在高性能緊身運動服市場，以70%的市場占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離耐克和阿迪達(dá)斯，在2007—2010年的三年間，它的銷售額上升了78%，利潤翻了一倍，被華爾街看作是下一個耐克[4]。很顯然，安德瑪?shù)钠放圃O(shè)計、市場定位和品牌推廣方式都與耐克、阿迪達(dá)斯等運動品牌截然不同。首先，它的商標(biāo)設(shè)計并沒有突出運動的動感，而是采用了一個平衡、對稱且十分穩(wěn)重的標(biāo)志，從商標(biāo)的意涵可以看出，安德瑪似乎要淡化競技，轉(zhuǎn)而突出時尚與活力。其次，它的市場定位主要是瞄準(zhǔn)大眾健身和業(yè)余運動愛好者，讓普通大眾能夠擁有屬于他們的品牌。同時，把運動生活化、娛樂化作為當(dāng)代人們普遍認(rèn)可的運動理念和價值觀，安德瑪不僅積極順應(yīng)這樣的理念，而且把它的品牌塑造與推廣也融入這樣的價值觀，它的服裝既脫離了過去運動服裝時裝化的做法，又把塑造人體曲線和代入時尚元素作為其服裝設(shè)計的重要原則，使這個品牌成為富有時尚和運動美感的運動服飾。最后，安德瑪?shù)钠放仆茝V沒有請一個著名運動員代言，也沒有去贊助任何大型競技體育賽事，而是在健身房和各種平面廣告中，以普通運動愛好者為模特，推廣其健身運動、運動娛樂的品牌主題，這與耐克等老牌運動品牌的推廣方式完全不同。

安德瑪作為一個新的運動品牌，要挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯等老品牌相當(dāng)不易，目前來講，安德瑪?shù)钠放七\作是成功的，其成功的特殊之處就在于它走了與老品牌截然不同的品牌塑造方式，它捕捉到了體育產(chǎn)業(yè)市場的一些微妙變化，或者說是體育產(chǎn)業(yè)市場的變化給了安德瑪成功的機(jī)會。任何商業(yè)品牌都是越老的品牌越有價值，運動品牌當(dāng)然也不例外，有學(xué)者在研究李寧品牌時，認(rèn)為一些老牌本土品牌已然暴露出品牌老化、產(chǎn)品利潤率下降等一系列問題，而新興品牌雖然暫時還沒有出現(xiàn)這些問題，但也露出了步此后塵的跡象[5]。這里的一個錯誤認(rèn)識就是“品牌老化”的提法，如果品牌運作得不好，那只能從產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式等方面找原因，絕對不是品牌老化的問題。安德瑪之所以成功就在于它是一個相對新的品牌，在于拉品牌同平臺競爭的過程中逐漸上位，甚至很多老品牌都被它打敗了，這幾乎是世界體育產(chǎn)業(yè)的奇跡。

1.2 推崇生態(tài)理念的戶外運動品牌推廣方式

進(jìn)入21世紀(jì)，全世界都在倡導(dǎo)健康體育與運動生活方式，競技運動也在向娛樂化、生活化的方向發(fā)展。競技運動項目被大眾追崇的現(xiàn)狀正在被打破，一方面，室內(nèi)社區(qū)的運動設(shè)施已不能滿足人們的運動活動的需求，人們開始尋求走出去尋找更多的運動場地和運動方式；另一方面，自然生態(tài)理念越來越被人們所重視，“人與自然和諧相處”“回歸自然”等樸素價值成為人們的生活理想，并使得戶外運動風(fēng)潮興起，也使得諸多戶外運動品牌風(fēng)靡全球。戶外運動品牌的興起源于人們對一種全新生活方式的追求，這種追求可以用幾個關(guān)鍵詞來概括，那就是：運動、健康、自然生態(tài)。成功的戶外運動品牌也自然不能脫離這幾個關(guān)鍵詞，比如美國著名戶外運動品牌蓬塔哥尼亞，它從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)，到廣告營銷，無處不在宣傳生態(tài)與環(huán)保的理念。到目前為止，他們是全球第一家回收舊羽絨服并加工處理后循環(huán)利用羽絨的公司。此外，他們生產(chǎn)了一種人工仿造的羽絨來做羽絨服，其保暖性不亞于真羽絨，而其優(yōu)點是不怕潮濕，雨水淋濕后仍能保持蓬松，這就克服了真羽絨受潮濕后失去保暖效果的缺點。而他們回收舊羽絨、開發(fā)仿羽絨產(chǎn)品都是為了保護(hù)野鵝不再被殘酷地拔毛。這些做法大大觸動了愛好環(huán)保、愛護(hù)動物的人們，因而其品牌影響力飛速擴(kuò)張。有學(xué)者將蓬塔哥尼亞品牌的特點概括為5個綠色：綠色價格、綠色廣告、綠色促銷、綠色5R和綠色研發(fā)策略[6]。如今，人們的工作、出行、運動等生活的方方面面都推崇生態(tài)文明的理念，綠色環(huán)保已深入人心。就像耐克依托競技運動一樣，戶外品牌強烈依托生態(tài)文明的理念。

在戶外運動品牌中，加拿大的始祖鳥猶如耐克品牌一樣，是戶外運動品牌的第一品牌。不難發(fā)現(xiàn)，始祖鳥在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)或是電視等幾乎所有形式的廣告都在努力把人們帶入自然環(huán)境中從事各種運動活動的場景，諸如：雨中徒步的人、登上山頂?shù)娜?、高山滑雪的人等等，這樣做一方面是顯示他們服裝的防雨、防風(fēng)、防寒等的功能性，另一方面是在激發(fā)人們走出去，去大自然中運動，無論是刮風(fēng)、下雨、下雪，任何的天氣下都可以去戶外體驗親近自然的感覺，倡導(dǎo)人們把假期花在戶外運動上，推崇運動生活方式。毫無疑問，始祖鳥的品牌推廣是極為成功的，而且，世界上很多戶外運動品牌都在效仿始祖鳥的做法，2016年上海亞洲運動用品與時尚展有20多個國家的500多個品牌參展，有學(xué)者總結(jié)了此次博覽會的總趨勢是，各廠家都在努力強化戶外運動，深耕跑健身、水上運動、極限潮流以及運動旅游等多品類的跨界融合，共筑運動生活方式，用場景式的廣告將人們代入戶外運動，進(jìn)而代入他們的產(chǎn)品[7]。

2 運動品牌推廣方式折射出的體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展趨勢

過去幾十年間，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，而競技體育是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是品牌推廣，似乎都離不開競技體育明星、賽場及其特有的傳播渠道。然而近年來，這種模式卻發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，以安德瑪為代表的傳統(tǒng)競技體育服裝、用品品牌和眾多的戶外運動品牌在品牌推廣上走出了截然不同的道路，那就是盡可能地離開賽場、貼近大眾、貼近生活。畢竟不是每個人都能參加專業(yè)水平的競技比賽，但每個人都能以專業(yè)的姿態(tài)、專注的態(tài)度從事自己熱衷的運動活動。這其實就是現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總趨勢，即為普通大眾提供適宜的、專業(yè)的運動服裝、用品。過去由于經(jīng)濟(jì)收入和運動態(tài)度的原因，普通大眾并不追求運動員所穿著的服裝和使用的運動用品，然而現(xiàn)在，體育運動已融入人們的生活方式，成為生活中的重要活動，制備一套專業(yè)的行頭似乎成了人們開始從事某項運動的必要前提，全新運動態(tài)度引領(lǐng)下的體育消費行為為當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)定了必然的路徑。

首先，現(xiàn)代運動服裝強調(diào)功能性和運動專門性，再也不是休閑時裝的概念。這種市場需求決定了運動廠商必須更加專業(yè)化地研究運動項目特點和運動場景，使得其產(chǎn)品必須適應(yīng)人體運動力學(xué)特征、美學(xué)特征以及各種氣候下對人體的保護(hù)，這對于產(chǎn)品材料的選擇也提出了更高的要求。過去，大部分人購買運動服裝是將其當(dāng)作休閑服裝來看待，所以運動服廠商重點需要研究服裝的流行時尚即可，而如今運動服裝與休閑服裝互為替代的時代已經(jīng)明顯過去了。同時，不同年齡階段的人和不同運動項目的愛好者有著更加苛求的專業(yè)化要求，運動服裝市場要求不僅專業(yè)化，而且多樣化。比如，運動鞋細(xì)分為跑步鞋、籃球鞋、足球鞋，徒步鞋、登山鞋、淌水鞋、雪地鞋，而且有不同適合不同年齡人群的款式和顏色等等。

其次，當(dāng)代乃至未來體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越體現(xiàn)出了潮流文化的特征。所謂潮流文化，是指由一種思潮或觀念主導(dǎo)下的文化發(fā)展脈絡(luò)，比如歐洲文藝復(fù)興時期的繪畫、音樂乃至建筑都帶有明顯的人權(quán)取代神權(quán)的特征符號；又比如文革時期我國的藝術(shù)、建筑等也帶有當(dāng)時的“革命”思潮的特征。進(jìn)入21世紀(jì)，體育產(chǎn)業(yè)愈發(fā)成為一個受風(fēng)潮文化影響的產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)下最典型的風(fēng)潮就是返璞歸真、回歸自然，涉及到體育產(chǎn)業(yè)則體現(xiàn)出戶外運動理念成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主脈絡(luò)。甚至這種戶外運動的理念已滲透到了整個流行時尚界，研究發(fā)現(xiàn)，從全球范圍的流行趨勢看，在時尚潮流品牌中也開始出現(xiàn)戶外風(fēng)格的設(shè)計要素，一方面,人們在戶外環(huán)境下對著裝功能性以上的時尚潮流需求愈發(fā)強烈,專業(yè)的戶外運動服飾品牌有了更為具體的時尚意識;另一方面,時尚潮流品牌不斷打破次元壁,從專業(yè)的戶外運動服飾領(lǐng)域汲取新鮮的戶外風(fēng)格元素,運用在產(chǎn)品設(shè)計中[8]。對于運動服裝、用品廠商而言，未來誰能把握風(fēng)潮文化的精髓，誰就能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勝。

3 總結(jié)

體育產(chǎn)業(yè)中紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中，似乎運動服裝離我們最近，運動服裝的廣告也最容易吸引我們的眼球，正是那些風(fēng)格迥異的運動服裝廣告讓我們感受到了體育產(chǎn)業(yè)市場的一些微妙變化，而且我們從中能夠體味到體育產(chǎn)業(yè)市場需求的未來趨勢，那就是體育產(chǎn)品的專門化、專業(yè)化和親近自然、保護(hù)生態(tài)。