人工智能產(chǎn)品自主性與消費(fèi)者感知受限型體驗(yàn)研究：自主性沖突的中介作用

楊慧 王舒婷

[提 要]人工智能產(chǎn)品不斷推陳出新，但是消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)普遍評(píng)價(jià)較低。人工智能產(chǎn)品的自主性使消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了感知受限型體驗(yàn)，自主性沖突在其中起中介作用，同時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)體嘗新能力能夠在人工智能產(chǎn)品自主性與消費(fèi)者感知受限型體驗(yàn)之間起調(diào)節(jié)作用，即高個(gè)體嘗新能力的消費(fèi)者更不易產(chǎn)生感知受限型體驗(yàn)。這一結(jié)論對(duì)于認(rèn)識(shí)與提升人工智能時(shí)代的消費(fèi)者體驗(yàn)具有一定的理論和實(shí)踐意義。

[關(guān)鍵詞]人工智能產(chǎn)品自主性;感知受限型體驗(yàn);自主性沖突;個(gè)體嘗新能力

[作者簡(jiǎn)介]楊 慧，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者行為;王舒婷，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槿斯ぶ悄芘c消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者行為。（江西南昌 330013）

[基金項(xiàng)目]江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“人工智能產(chǎn)品負(fù)面體驗(yàn)形成機(jī)理研究：自主權(quán)沖突視角”（GL20114）

人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，人工智能產(chǎn)品不斷推陳出新，連傳統(tǒng)的產(chǎn)品都以能標(biāo)榜自己“智能”為榮。盡管人工智能產(chǎn)品的功能越來(lái)越強(qiáng)大，使用范圍越來(lái)越廣，但是消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)卻褒貶不一，且有時(shí)會(huì)以“人工智障”來(lái)調(diào)侃此類(lèi)產(chǎn)品，甚至直接關(guān)閉產(chǎn)品的智能功能。究其原因，人工智能產(chǎn)品或許在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面體驗(yàn)，尤其是有著一定自主性的產(chǎn)品，和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了自主性沖突，限制了消費(fèi)者自主性的發(fā)揮，使消費(fèi)者產(chǎn)生了感知受限體驗(yàn)。

因此，本研究旨在從人工智能產(chǎn)品與消費(fèi)者自主性沖突的視角，探索人工智能產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)感知受限型體驗(yàn)的形成原因和形成機(jī)制，更進(jìn)一步地了解消費(fèi)者與人工智能產(chǎn)品的關(guān)系，改善人工智能產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）人工智能產(chǎn)品自主性與自主性沖突

擁有自主性的人工智能產(chǎn)品自主地為通過(guò)收集到的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者得出一系列結(jié)論，如購(gòu)買(mǎi)哪些商品、多少商品以及何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。先進(jìn)的人工智能產(chǎn)品甚至能夠接管更加龐大和復(fù)雜的決策系統(tǒng)（程承坪，2021）。[1]例如，產(chǎn)品可以根據(jù)消費(fèi)者以前的經(jīng)驗(yàn)、瞬時(shí)感受、過(guò)去的選擇以及天氣等環(huán)境因素為消費(fèi)者選擇服裝（Schlager等，2020）。[2]

人工智能產(chǎn)品的自主性通過(guò)減少甚至消除人類(lèi)對(duì)決策的需求來(lái)深刻地改變用戶(hù)的行為模式和生活方式，從而挑戰(zhàn)了根深蒂固的人機(jī)交互方式。通常情況下，用戶(hù)并不愿意放棄決策自主權(quán)，他們的自治資源可能會(huì)被耗盡（Usta&H？覿ubl，2011）[3]，自身的自主性發(fā)揮受到了限制，從而產(chǎn)生感知受限型體驗(yàn)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)1。

假設(shè)1：人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)的形成有顯著正向影響。

（二）人工智能產(chǎn)品自主性與自主性沖突

人工智能產(chǎn)品被賦予自主性使得產(chǎn)品可以在沒(méi)有用戶(hù)指令的前提下自主行動(dòng)，對(duì)于自主性較高的人工智能產(chǎn)品，因?yàn)榇祟?lèi)產(chǎn)品被授予了很高的決策權(quán)，而產(chǎn)品的決策可能與消費(fèi)者的愿望不一致（Lauren等，2010）[4]，消費(fèi)者自主性被侵害的感覺(jué)會(huì)十分明顯，最終形成自主性沖突。人工智能產(chǎn)品自主性的存在，使得消費(fèi)者出現(xiàn)有違自身意愿的行為，并使消費(fèi)者表現(xiàn)地更加刻板，甚至限制消費(fèi)者獲取信息的自由，這會(huì)造成產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的自主性沖突（Hoffman&Novak，2018）。[5]因此，本研究提出假設(shè)2。

假設(shè)2：人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)自主性沖突有顯著正向影響。

（三）自主性沖突與感知受限型體驗(yàn)

自主性沖突是消費(fèi)者感覺(jué)新產(chǎn)品降低了他們的選擇自由或者行動(dòng)自由，使他們失去控制和自主性（Bellis&Johar，2020）。[6]消費(fèi)者希望自己的思考和行為是自由的，這一信念既不言而喻且不可動(dòng)搖，同時(shí)這也是獨(dú)立人格的基礎(chǔ)。在消費(fèi)過(guò)程中，自主性的感知會(huì)使消費(fèi)者獲得更積極的購(gòu)物體驗(yàn)。

那么反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品使用過(guò)程中自主性沖突的出現(xiàn)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的負(fù)面效應(yīng)。已有研究表明，消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)同產(chǎn)品產(chǎn)生的自主性沖突，使得消費(fèi)者感到無(wú)力，并認(rèn)為他們對(duì)如何和何時(shí)執(zhí)行任務(wù)失去了影響的能力（André等，2018）。[7]例如，沒(méi)有方向盤(pán)和剎車(chē)踏板的無(wú)人駕駛汽車(chē)為用戶(hù)提供了非常有限的可能性，并帶來(lái)了其他潛在的威脅，如汽車(chē)故障或黑客攻擊其IT系統(tǒng)，盡管消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這些問(wèn)題產(chǎn)生擔(dān)憂，但是卻沒(méi)有能力進(jìn)行干預(yù)。此時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生感知受限型體驗(yàn)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)3。

假設(shè)3：自主性沖突對(duì)人工智能產(chǎn)品感知受限型體驗(yàn)有顯著正向影響。

（四）自主性沖突的中介作用

根據(jù)前文所述研究假設(shè)1推測(cè)，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)消費(fèi)者感知受限型體驗(yàn)具有顯著的影響;根據(jù)研究假設(shè)2推測(cè)，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成的自主性沖突有著顯著影響;由研究假設(shè)3推測(cè)，自主性沖突對(duì)消費(fèi)者感知受限型體驗(yàn)的形成有顯著影響。根據(jù)中介作用發(fā)生的條件：第一，自變量對(duì)因變量具有顯著影響;其次，自變量對(duì)中間變量具有顯著影響;然后，中間變量對(duì)因變量具有影響，便可以假設(shè)中介效應(yīng)存在。由此本研究認(rèn)為，自主性沖突在人工智能產(chǎn)品自主性與感知受限型體驗(yàn)之間具有中介效應(yīng)，具體假設(shè)如下：

假設(shè)4：自主性沖突在人工智能產(chǎn)品自主性和感知受限型體驗(yàn)之間起中介作用。

（五）個(gè)體嘗新能力的調(diào)節(jié)作用

個(gè)體嘗新能力指的是個(gè)體在其他人之前接受新產(chǎn)品的能力。對(duì)于人工智能產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，不同消費(fèi)者可能有著完全不同的態(tài)度，個(gè)體嘗新能力可以用來(lái)解釋這一差異性。個(gè)體嘗新能力高的消費(fèi)者愿意做出改變，愿意承擔(dān)使用新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)主動(dòng)搜集更多有關(guān)新產(chǎn)品的信息，購(gòu)買(mǎi)更多的創(chuàng)新型產(chǎn)品（Hirunyawipada&Paswan，2006）[8]，而且與個(gè)體嘗新能力低的消費(fèi)者相比，他們也會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品更加有用。他們對(duì)新產(chǎn)品的偏好也會(huì)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任，增加購(gòu)買(mǎi)行為（Johnson等，2008）。[9]到最后，個(gè)體嘗新能力高的消費(fèi)者可能會(huì)更加關(guān)注人工智能產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而忽略這些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的不便，或者是并沒(méi)有按照消費(fèi)者所希望的那樣行事（Hirunyawipada&Paswan，2006）。[8]他們也愿意因?yàn)槿斯ぶ悄墚a(chǎn)品所能提供的便利放棄自己的一部分自主性，個(gè)體與產(chǎn)品之間的自主性沖突對(duì)他們來(lái)講并不是非常嚴(yán)重的問(wèn)題（Bruner&Kumar，2007）。[10]

因此，消費(fèi)者個(gè)體嘗新能力高低的不同，決定了消費(fèi)者是否會(huì)在意人工智能產(chǎn)品對(duì)自身自主性的侵害，個(gè)體嘗新能力高的消費(fèi)者更不容易和產(chǎn)品產(chǎn)生自主性沖突，而個(gè)體嘗新能力低的消費(fèi)者，可能會(huì)更在意人工智能產(chǎn)品使用使自身自主性缺失的感知，所以，個(gè)體嘗新能力調(diào)節(jié)了人工智能產(chǎn)品智能性對(duì)自主性沖突的影響，與此同時(shí)，也會(huì)對(duì)最終的結(jié)果變量感知受限型體驗(yàn)產(chǎn)生影響。據(jù)此，本研究提出假設(shè)5和假設(shè)6。

假設(shè)5：個(gè)體嘗新能力在人工智能產(chǎn)品自主性和自主性沖突之間起調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)6：個(gè)體嘗新能力在人工智能產(chǎn)品自主性和感知受限型體驗(yàn)之間起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述研究假設(shè)，本研究提出以下研究模型，如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及一些公共場(chǎng)所如學(xué)校校園等地方發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷988份，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的初步篩查，將明顯不符合要求的問(wèn)卷剔除（如全部選擇6，或選項(xiàng)具有規(guī)律性），最后獲得有效問(wèn)卷701份，有效回收率70.95%。

（二）變量測(cè)量

本研究選擇李克特七分量變對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，所選擇的量表都來(lái)源于已經(jīng)得到驗(yàn)證的成熟量表，如表1所示。

（三）樣本構(gòu)成

首先對(duì)701份問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，具體結(jié)果如表2所示。

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量數(shù)據(jù)可以看出，在性別方面，男性占40.7%，女性占59.3%;從年齡方面來(lái)看，19歲～25歲為45.5%，26歲～30歲為21.5%，31歲～40歲為27.3%，18歲以下，40歲以上人數(shù)較少，共占24.7%;在受教育程度方面，大專(zhuān)及以下的人數(shù)占29.6%，本科及以上的人數(shù)占70.4%;在個(gè)人平均月收入方面，46.9%的人員平均月收入在3000元以下，3000元～6000元的占35.9%，6000元～10000元的占15%，10000元以上的占2.2%。從人口統(tǒng)計(jì)變量占比來(lái)看，本研究所抽取的大樣本數(shù)據(jù)基本符合人工智能產(chǎn)品主流消費(fèi)群體特征，即具有中等收入的年輕人群體及中年群體，其中，男性比例和女性比例均等，受教育水平處于中上水平。這說(shuō)明的本研究的樣本數(shù)據(jù)具有一定的代表性，符合研究的需求。

三、實(shí)證分析

（一）主效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)SEM的結(jié)構(gòu)測(cè)量模型的建模原則，構(gòu)建由自主性、自主性沖突和感知受限型體驗(yàn)構(gòu)成的結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用AMOS23.0軟件，對(duì)此模型進(jìn)行擬合。直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，模型擬合結(jié)果如表4所示。

從結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，所有的主效應(yīng)檢驗(yàn)皆為顯著，且結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)顯示：？字2/df=4.561<5，RMSEA=0.071<0.08，NFI、CFI及IFI均大于0.9，PGFI>0.5，GFI、AGFI盡管沒(méi)有達(dá)到大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)，但也十分接近，這說(shuō)明數(shù)據(jù)和模型的適配性比較理想。假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3均得到驗(yàn)證。

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用目前較多學(xué)者使用的Bootstrap法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。采用Hayes編制的SPSS宏中的Model4（Model4為簡(jiǎn)單的中介模型），以人工智能產(chǎn)品自主性為自變量，以自主性沖突為中介變量，以感知受限體驗(yàn)為因變量，樣本量選擇5000，置信區(qū)間選擇95%，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表5和表6所示。

結(jié)果表明，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)的預(yù)測(cè)作用顯著（B=0.459，t=10.431，p<0.001），且當(dāng)放入中介變量后，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)的預(yù)測(cè)作用依然顯著（B=0.182，t=7.063，p<0.001）。人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)自主性沖突的預(yù)測(cè)作用顯著（B=0.325，t=7.616，p<0.001），自主性沖突對(duì)感知受限型體驗(yàn)的預(yù)測(cè)作用也顯著（B=0.854，t=38.936，p<0.001）。此外，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)的直接效應(yīng)及自主性沖突的中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，說(shuō)明人工智能產(chǎn)品自主性不僅能夠直接預(yù)測(cè)感知受限型體驗(yàn)，而且能夠通過(guò)自主性沖突的中介作用預(yù)測(cè)感知受限型體驗(yàn)，該直接效應(yīng)（0.182）和中介效應(yīng)（0.278）分別占總效應(yīng)的39.57%和60.43%。假設(shè)4得到驗(yàn)證。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Process中的Model8對(duì)有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表7和表8所示。

結(jié)果表明，將個(gè)體嘗新能力放入模型后，人工智能產(chǎn)品自主性與個(gè)體嘗新能力的乘積項(xiàng)對(duì)感知受限型體驗(yàn)的預(yù)測(cè)作用顯著（B=-0.008，t=-6.277，p<0.001），而對(duì)自主性沖突的預(yù)測(cè)作用不顯著（B=-0.012，t=-0.552，p>0.05），說(shuō)明個(gè)體嘗新能力能夠調(diào)節(jié)人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)的直接預(yù)測(cè)作用，但是不能夠調(diào)節(jié)人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)自主性沖突的預(yù)測(cè)作用。

進(jìn)一步地對(duì)簡(jiǎn)單斜率進(jìn)行分析，如圖2所示。由圖2可知，對(duì)于個(gè)體嘗新能力水平比較低（M-1SD）的被試，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，simple slope=0.358，t=10.53，p<0.001;而對(duì)于個(gè)體嘗新能力水平比較高（M+1SD）的被試，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)雖然具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，但其預(yù)測(cè)作用較小，simple slope=0.105，t=4.018，p<0.001，表明隨著個(gè)體嘗新能力水平的提高，人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)感知受限型體驗(yàn)的預(yù)測(cè)作用逐漸降低了。繼續(xù)對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在不同的個(gè)體嘗新能力水平下的中介效應(yīng)仍然顯著，但是不同個(gè)體嘗新能力水平下的中介效應(yīng)之間不存在顯著差異。綜上所述，個(gè)體嘗新能力在人工智能產(chǎn)品自主性與感知受限型體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，但是在人工智能產(chǎn)品自主性與自主性沖突之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)是不顯著的，假設(shè)5沒(méi)有得到驗(yàn)證，假設(shè)6得到了驗(yàn)證。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究探討了人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)消費(fèi)者感知受限型體驗(yàn)影響，以中青年消費(fèi)群體為樣本對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)論如下：人工智能產(chǎn)品自主性對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的自主性沖突、感知受限型體驗(yàn)均有顯著的正向影響。同時(shí)，自主性沖突在人工智能產(chǎn)品自主性和感知受限型體驗(yàn)之間起中介作用。此外，個(gè)體嘗新能力在人工智能產(chǎn)品自主性和感知受限型體驗(yàn)之間起調(diào)節(jié)作用，即個(gè)體嘗新能力越高，感知受限型體驗(yàn)越不明顯。

需要指出的是，假設(shè)5沒(méi)有得到驗(yàn)證，即個(gè)體嘗新能力在人工智能產(chǎn)品自主性和自主性沖突之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。本研究認(rèn)為，假設(shè)5未得到數(shù)據(jù)支持的原因可能是因?yàn)樽灾餍詻_突是客觀存在的。人工智能產(chǎn)品具備自主性，即產(chǎn)品可以自主地發(fā)起行動(dòng)或產(chǎn)生決策，但這一行動(dòng)可能和消費(fèi)者的主觀意愿是不一致的，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間會(huì)由于自主性的爭(zhēng)奪從而產(chǎn)生自主性沖突，而消費(fèi)者對(duì)自主性沖突的感知并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)體自身嘗新能力的高低而產(chǎn)生影響，只是在感知到自主性沖突之后，個(gè)體嘗新能力不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的感知會(huì)產(chǎn)生不同，這就造成了假設(shè)5沒(méi)有得到驗(yàn)證，假設(shè)6得到了驗(yàn)證。

（二）實(shí)踐啟示

人工智能產(chǎn)品自主性在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的感知受限型體驗(yàn)。要解決這一問(wèn)題，人工智能企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的自主性沖突，弱化這一沖突，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行。

首先，人工智能企業(yè)應(yīng)注重和消費(fèi)者的溝通。近年來(lái)基于大數(shù)據(jù)和算法的溝通越來(lái)越常見(jiàn)，基于消費(fèi)者過(guò)往消費(fèi)記錄或使用行為的功能設(shè)計(jì)也更加普遍了。此時(shí)，人工智能企業(yè)不能僅僅利用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，以增加其影響力。根據(jù)觀察，理解一種行為出現(xiàn)的原因會(huì)增加其說(shuō)服力。例如，告知消費(fèi)者一則營(yíng)養(yǎng)品廣告出現(xiàn)的原因是因?yàn)樗麄儽憩F(xiàn)出了對(duì)健身房的興趣，這不僅增加了廣告的勸說(shuō)能力，也使得消費(fèi)者了解了廣告出現(xiàn)的原因，避免突兀感以及對(duì)個(gè)人選擇權(quán)的侵犯，從而弱化自主性沖突。

其次，要著力培養(yǎng)消費(fèi)者的個(gè)體嘗新能力。培養(yǎng)個(gè)體嘗新能力可以從強(qiáng)調(diào)“求異”著手。作為人工智能產(chǎn)品主流消費(fèi)群體并且更愿意接受新產(chǎn)品的中青年群體，他們的一大特點(diǎn)就是標(biāo)榜與眾不同，避免隨波逐流。那么人工智能產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和其他同類(lèi)型產(chǎn)品的不同之處，并向廣告受眾宣傳“個(gè)性”“獨(dú)特”等人生觀，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，人工智能產(chǎn)品企業(yè)還可以多向消費(fèi)者宣傳人工智能產(chǎn)品發(fā)展的歷史，以及產(chǎn)品同非人工智能產(chǎn)品的顯著區(qū)別，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)人工智能產(chǎn)品的好奇心，培養(yǎng)他們的個(gè)體嘗新能力，并提高他們對(duì)自主性沖突的接受程度，降低感知受限型體驗(yàn)的感知。

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[責(zé)任編輯：熊文瑾]