新零售變革對(duì)消費(fèi)者行為和心理的影響
——從商業(yè)模式變革角度分析

唐天斌

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南京 210023）

一、引言

隨著信息技術(shù)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，自2016年馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念，零售領(lǐng)域至今都在不斷探尋“新零售”模式的變革。新零售是一種新的商業(yè)模式，核心是消費(fèi)者體驗(yàn)，借助信息技術(shù)對(duì)商業(yè)模式各構(gòu)成要素進(jìn)行創(chuàng)新，將最終重構(gòu)“人、貨、場”之間的關(guān)系。在目前出現(xiàn)的新零售企業(yè)，例如盒馬鮮生、超級(jí)物種、百果園、蘇寧小店、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮?，這些企業(yè)依據(jù)大數(shù)據(jù)分析和全渠道銷售，給消費(fèi)者帶來了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是新零售實(shí)踐的杰出代表。

同時(shí)，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)美好生活的需求也不斷提高，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷提高，更趨于個(gè)性化和精致化，從而促成了社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。由此，在信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。阿里巴巴、永輝、小米等企業(yè)率先開始了對(duì)新零售的探索，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，構(gòu)建全渠道、數(shù)字化、智能化的新型店鋪。新零售的健康發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代的大勢，因此，研究新零售變革對(duì)消費(fèi)者行為和心理的影響，關(guān)注新零售店鋪如何能給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）消費(fèi)者行為的影響因素

關(guān)于新零售變革對(duì)消費(fèi)者行為和心理影響的學(xué)術(shù)研究不斷，業(yè)界人士和學(xué)者一直在進(jìn)行補(bǔ)充和挖掘。苑衛(wèi)衛(wèi)認(rèn)為，新零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者體驗(yàn)受到服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者預(yù)期這兩個(gè)因素影響較大。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期與實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行比較，對(duì)比越大，消費(fèi)者的滿意度越高。此外，服務(wù)的好壞也影響著是否能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)量具有現(xiàn)實(shí)意義。梁巧橋認(rèn)為，在新零售背景下要實(shí)施感官營銷，提高消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量。優(yōu)化服務(wù)、營造良好氛圍、增強(qiáng)顧客情感體驗(yàn)感知、提高關(guān)聯(lián)感知、增加互動(dòng)體驗(yàn)，能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。以上的研究對(duì)消費(fèi)者的影響因素進(jìn)行了比較系統(tǒng)的探討，本文將以此為基礎(chǔ)，在新零售商業(yè)模式的視角下分析新零售對(duì)消費(fèi)者行為和心理的影響因素。

（二）商業(yè)模式的定義

近些年來，學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式的定義進(jìn)行了熱烈的討論，但是對(duì)于這個(gè)概念的定義仍未達(dá)成一致的觀點(diǎn)。當(dāng)前主要存在著四類觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)類定義強(qiáng)調(diào)模式的創(chuàng)收和成本付出之間即盈利模式的邏輯；戰(zhàn)略類定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展策略和市場定位；運(yùn)營類定義突出業(yè)務(wù)流程再造和優(yōu)化來創(chuàng)造價(jià)值；綜合類則是對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合。原磊（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)一些相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)成要素，如經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等進(jìn)行整合的工具。李飛（2013）認(rèn)為，零售企業(yè)商業(yè)模式是建立在一系列組合要素及其關(guān)系上的，用以說明企業(yè)是否獲得競爭優(yōu)勢、獲得利潤和創(chuàng)造相關(guān)利益者價(jià)值的內(nèi)在邏輯和體系。

三、商業(yè)模式變革對(duì)新零售消費(fèi)者行為的影響

（一）理論分析

雖然關(guān)于商業(yè)模式的定義、內(nèi)涵仍然在討論中，存在著不同角度的解釋，未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但被廣泛接受的是，商業(yè)模式是用來對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯的解釋工具。商業(yè)模式要能夠細(xì)致地說明企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的源泉，對(duì)企業(yè)的構(gòu)成要素及其內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行構(gòu)架分析。本文認(rèn)為，原磊（2007）商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系和李飛（2013）零售企業(yè)商業(yè)模式形成的理論框架，能夠較為完整細(xì)致地在構(gòu)成要素上解釋新零售企業(yè)在商業(yè)模式上進(jìn)行的創(chuàng)新，從而能夠?qū)⑸虡I(yè)模式的創(chuàng)新與消費(fèi)者行為和心理細(xì)致的影響較為準(zhǔn)確地聯(lián)系起來，從而對(duì)新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成果進(jìn)行總結(jié)。

商業(yè)模式是圍繞企業(yè)的多種要素的有機(jī)組合而形成的系統(tǒng)，部分要素功能的創(chuàng)新改變將會(huì)影響商業(yè)模式總的功能，而取得創(chuàng)新成功的新零售企業(yè)也不會(huì)脫離商業(yè)模式的框架。商業(yè)模式作為解釋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯的工具，因?yàn)槠髽I(yè)是面向供應(yīng)商和消費(fèi)者的一個(gè)媒介，所以企業(yè)存在著三個(gè)核心界面：顧客（消費(fèi)者）界面、供應(yīng)商界面、企業(yè)（內(nèi)部）界面。這三個(gè)核心界面延展出來的營銷模式、采購模式、流程模式和資源模式的有機(jī)組合構(gòu)成了商業(yè)模式。各個(gè)模式中不同要素的獨(dú)特組合決定了商業(yè)模式的特點(diǎn)和類型。營銷模式所包含的產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪氛圍和廣告等要素確定了面向的顧客群體、產(chǎn)品的市場定位等等；采購模式所包含的采購商品質(zhì)量要求、成本控制、商品數(shù)量等要素確定了企業(yè)的采購流程和供應(yīng)商等；資源模式所包含的人力、物力、財(cái)力和存儲(chǔ)配送等要素確定了商業(yè)模式的類型。

本文從顧客界面和供應(yīng)商界面來研究新零售企業(yè)在商業(yè)模式要素上進(jìn)行的普遍的創(chuàng)新，探討新零售變革，給消費(fèi)者行為和心理帶來的影響。

（二）研究分析

1.目標(biāo)顧客以及定位點(diǎn)

一般而言，產(chǎn)品的質(zhì)量越好、價(jià)格越高、消費(fèi)場景越高端，面向的目標(biāo)顧客收入水平就越高，同時(shí)對(duì)生活的品質(zhì)要求就越高。調(diào)研盒馬鮮生、超級(jí)物種、瑞幸咖啡、喜茶等企業(yè)推出的產(chǎn)品在定位點(diǎn)方面，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較好且品類齊全，但就其性價(jià)比認(rèn)可度比較低，可見這類生鮮商超、新式飲品類新零售企業(yè)定位于中高端客戶。此外新零售的分布，根據(jù)林玥希2020中國新零售的空間分布和區(qū)位選擇研究發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生、超級(jí)物種、喜茶等這類生鮮商超類、新式飲品類店鋪在選址方面具有布局在大城市，散點(diǎn)布局、局域深耕的特點(diǎn)，顯著影響因素是這些地區(qū)人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額高，地區(qū)零售基礎(chǔ)好。由此看出，上述新零售企業(yè)的目標(biāo)顧客是大城市里中高收入和中高消費(fèi)水平的人群，他們對(duì)新奇的事物接受更快，對(duì)生活水平的要求更高，在這些地區(qū)消費(fèi)變革的進(jìn)程更深，這類新零售企業(yè)的目標(biāo)顧客明確并且切合定位點(diǎn)。營銷模式方面我們發(fā)現(xiàn)，相較于普通的生鮮商超和飲品店鋪，這些新零售模式的企業(yè)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的干凈程度、豐富程度，產(chǎn)品的擺放便捷性，服務(wù)的質(zhì)量、店鋪的環(huán)境、支付的便捷程度等，都普遍高于一般的生鮮商超和飲品店，由此可見這類新零售的營銷模式為定位點(diǎn)做出了貢獻(xiàn)。此外，例如李佳琦直播、薇婭直播、羅永浩直播等家居生活類新零售渠道，面向的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的用戶，由于消費(fèi)者的層級(jí)不一，但依靠聯(lián)合商家，溝通消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的社交關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)者需求量大的商品進(jìn)行銷售，依靠低價(jià)格和高性價(jià)比的營銷組合，使網(wǎng)紅直播帶貨的模式贏得了市場。

2.商流、物流、信息流方面

根據(jù)尚延超（2021）提出的“新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈的三重特征，新零售技術(shù)給融合線上線下、增強(qiáng)配送時(shí)效、貼合消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)調(diào)控的新型流通供應(yīng)鏈模式帶來了可能。流通環(huán)節(jié)同一、流通鏈條統(tǒng)一、流通效能合一是“新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈的三重特征。站在商業(yè)模式要素的角度分析：在商流方面，新零售建立全渠道零售，從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道物流配送到全面優(yōu)化商品流通；在物流方面，新零售采購模式擺脫了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈“生產(chǎn)—收購—批零”或“產(chǎn)—供—銷”模式，批發(fā)商和經(jīng)銷商逐漸從渠道中被淘汰出去，構(gòu)建消費(fèi)者到工廠兩點(diǎn)直線渠道，把經(jīng)銷商的利潤分流到消費(fèi)者手上；在信息方面，繼實(shí)現(xiàn)線下貨物的信息化之后，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，預(yù)測到市場需求的變化；在資金流方面新零售技術(shù)及理念幫助供給方合理配置資源，減少物流成本和資金擠占，從而提高了資金的運(yùn)用效率。

3.對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

新零售企業(yè)在不同程度上創(chuàng)造了顧客價(jià)值。相對(duì)于之前零售模式而言，新零售企業(yè)滿足了消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)者對(duì)于更高生活品質(zhì)的需求，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中能夠收獲更強(qiáng)的幸福感、滿足感。比如，生鮮商超類和新式飲品類新零售企業(yè)，在產(chǎn)品和服務(wù)層面，向壯大的中產(chǎn)階級(jí)提供了更豐富、質(zhì)量更高的產(chǎn)品，更周全的服務(wù)和更加舒適、高端的消費(fèi)場景，在目標(biāo)顧客集中的區(qū)域開設(shè)了線上和線下多渠道，滿足不同需要的目標(biāo)顧客需要，相較于傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)零售，新零售依托全渠道，在更短的時(shí)間，以更加便捷的渠道給消費(fèi)者帶來了更好的產(chǎn)品。再比如，類似薇婭、李佳琦這類網(wǎng)紅直播間的新零售，依靠與商家建立聯(lián)合關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者建立社交關(guān)系，以收集“心愿單”的特色營銷模式促進(jìn)了價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，給供應(yīng)商和消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)因其獨(dú)特的營銷模式提高了消費(fèi)者的忠誠度。所以新零售變革使消費(fèi)者不同程度地提升了生活的質(zhì)量，提高了消費(fèi)帶來的滿足感。

但是，網(wǎng)紅直播帶貨的新零售模式也存在著弊端與不足。因?yàn)橹鞑ж浢鎸?duì)的產(chǎn)品種類、品牌供應(yīng)商眾多，而又受限于個(gè)人認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控可能與消費(fèi)者預(yù)期存在著較大的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者反映產(chǎn)品與宣傳和預(yù)期不符，產(chǎn)生不滿與不信任。在售后方面，因供應(yīng)商眾多，可能存在著協(xié)調(diào)不足，售后服務(wù)無法保證落到實(shí)處的問題。這些問題會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)不滿，對(duì)產(chǎn)品不滿，而降低對(duì)該渠道的忠誠度，從而降低消費(fèi)。

新零售給消費(fèi)者帶來了更便捷的線上消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者線上消費(fèi)的意愿和行為增加。不同于傳統(tǒng)電商，新零售企業(yè)線下店鋪的開設(shè)，使一定區(qū)域內(nèi)能夠保證消費(fèi)者線上消費(fèi)后線下店鋪就近配送，強(qiáng)化了商品的時(shí)效性，線上消費(fèi)與線下消費(fèi)的差異縮小，甚至消費(fèi)的過程更加便捷，體驗(yàn)感更好。消費(fèi)者通過線上購買大件商品，購買生鮮、醫(yī)藥等對(duì)時(shí)效性要求高的產(chǎn)品的可能性也大大提高。

促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為增加。在信息方面，新零售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，能夠構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，能夠?qū)崿F(xiàn)在手機(jī)上精確定制化地推送給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加消費(fèi)。在物流方面，由于簡化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，對(duì)于保質(zhì)期敏感的產(chǎn)品來說，在降低了零售價(jià)的同時(shí)又保證了產(chǎn)品的新鮮度，從而使消費(fèi)者消費(fèi)的意愿更強(qiáng)，促進(jìn)了消費(fèi)總額增加。

四、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

本文通過運(yùn)用李飛提出的商業(yè)模式框架，從商業(yè)模式變革的角度，研究了新零售對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。結(jié)果表明：第一，新零售不同程度地提高了消費(fèi)者的生活質(zhì)量，提高了消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的滿足感和幸福感。第二，新零售給消費(fèi)者帶來了更便捷的線上消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者線上消費(fèi)的意愿和行為增加。第三，新零售企業(yè)挖掘滿足了消費(fèi)者的更高需求，增加了消費(fèi)者總的消費(fèi)量。第四，網(wǎng)紅直播帶貨可能存在著質(zhì)量與宣傳、質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)期不符，售后存在問題較多，從而降低消費(fèi)者信任感，減少此渠道的消費(fèi)行為。

（二）建議啟示

對(duì)于新零售企業(yè)來說：應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道之間的建設(shè)，縮小線上渠道商品種類及價(jià)格與線下渠道之間的差距，使得線上到線下的渠道轉(zhuǎn)換沒有跳躍和阻礙，使消費(fèi)者在線上就有線下信任感、歸屬感，吸引更多消費(fèi)者；企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)要合理適當(dāng)，注重消費(fèi)者的隱私安全；禁止大數(shù)據(jù)殺熟。用戶數(shù)據(jù)的收集應(yīng)當(dāng)用來提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提供更多精準(zhǔn)的定制化個(gè)性化服務(wù)。

對(duì)于政府來說：要推出積極的政策助力新零售企業(yè)落地，加強(qiáng)地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，筑巢引鳳；出臺(tái)完善的政策規(guī)章制度，在線上銷售商品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務(wù)等問題上更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。