淘寶網網絡營銷策略分析

劉 田，梁泳琪

(東莞理工學院經濟與管理學院，廣東 東莞523000)

一、引言

淘寶網是電子商務發(fā)展的產物，也是C2C電商模式的主力軍。隨著市場全球化的快速發(fā)展，淘寶網在互聯網營銷中具有舉足輕重的地位，但就激烈的市場競爭而言，我國淘寶網的營銷發(fā)展仍存在一些待解決的問題。因此，如何制定行之有效的網絡營銷策略使其在市場競爭中脫穎而出，是當前淘寶電商平臺亟須解決的關鍵問題。

近年來，許多學者研究了淘寶網網絡營銷策略的相關問題。白云濤(2013)首先介紹了淘寶C2C網店網絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會與挑戰(zhàn)，然后從保障性、根本性以及拓展性策略等三個方面研究了淘寶C2C網店的營銷策略。邱玲玲(2014)介紹了我國網購市場的發(fā)展現狀和交易特點，總結出網購市場存在網絡誠信和安全問題、物流不夠規(guī)范和互聯網發(fā)展水平不高等問題，并從基礎性和延展性兩方面完善了淘寶網的網絡營銷策略。張昱昭(2014)分析了雙十一購物節(jié)的營銷傳播策略。他認為網購目前關鍵的問題是如何引導人們進行消費，尋找人們的消費刺激點。電商在支付、物流以及信用體系方面還存在如下問題:支付問題仍待解決、物流問題仍然存在以及信譽與信用問題凸顯。魏珊珊(2017)認為，目前淘寶網存在商品質量缺乏監(jiān)管、沒有自營物流、信譽評價體系不完善、業(yè)務拓展能力不足等問題，需要抓住市場機遇，把握市場行情，提高業(yè)務服務水平。雖然許多學者研究了淘寶網的網絡營銷策略問題，但是這方面的研究還并不完善。本文采用問卷調查的方法，從平臺服務、渠道和促銷三個維度，總結了目前淘寶網在營銷策略方面存在的問題，并針對存在的問題為淘寶網網絡營銷策略提出改善建議。

二、淘寶網網絡營銷策略存在的主要問題

根據調查問卷的結果，從平臺服務策略、渠道策略和促銷策略三個方面，總結了淘寶網網絡營銷策略存在的主要問題。

(一)平臺服務策略

1.大數據推薦待優(yōu)化

問卷數據顯示，超過56%的大學生消費者認為淘寶的大數據推薦不夠精準，體驗度一般，這是搜索個性化推薦不夠極致的結果。為了提供更好的個性化推薦服務，淘寶網的搜索算法推出了“千人千面”新規(guī)則，根據買家標簽與賣家標簽的匹配使搜索更具個性化，從而提高流量購買的轉化率。盡管這樣，大數據推薦的實時個性化效果還是不理想，這就導致了消費者所說的推薦不夠精準的問題。

2.客戶服務質量不佳

淘寶網客服目前存在如下問題:咨詢響應不及時、售后處理不積極或延遲應付、遇到質量問題無法得到有效投訴等。在這三項問題當中有兩項都涉及售后問題，由此可見，客戶服務特別是售后服務是淘寶網營銷中存在的一大問題，如果不能及時有效地處理用戶的異議甚至投訴，那么丟失的很可能不是一個用戶那么簡單，品牌的美譽度也將受到不可估量的損失。

3.信譽評價體系不完善

在對淘寶網存在的信譽隱患的評價中，超過80%的消費者認為淘寶網的刷單現象較為嚴重，超過70%的消費者認為存在曬圖或好評返現泛濫的現象?？梢?，部分商家誠信意識淡薄，容易在利益的誘惑下以身試法，做出損害消費者權益的行為。

(二)渠道策略

目前淘寶網主要的營銷渠道還是傳統的線上瀏覽網頁加購的模式，營銷渠道較為單一。雖然淘寶曾在2016年推出過“VR+購物”的“Buy+”全新網購方式，但是僅上線了短短幾天就關閉了，直到現在也沒有推出新的VR購物功能。問卷數據顯示，消費者對于VR購物的興趣相當濃厚，不管是場景體驗、商品體驗還是試用體驗，調查對象都表示出較為強烈的欲望。因此，淘寶網應該加大在VR體驗方面的研發(fā)和投入力度。另外，淘寶網的線下零售渠道十分有限，像天貓小店這樣的零售店開鋪數量不多，無人零售便利店更是少之又少。除了線上流量的爭奪，淘寶網應該加大力度開展線下新零售的探索，拓寬線下零售渠道，以此收割更多的線下流量。

(三)促銷策略

問卷數據顯示，淘寶網的廣告宣傳方式及促銷方式豐富多樣，但是并不是所有促銷宣傳方式都能獲得消費者的芳心。通過今日頭條等資訊平臺、百度等搜索引擎進行廣告宣傳，效果并不好。消費者對于淘寶網的天天特賣、淘寶頭條這些板塊并不很了解，使用其進行促銷效果自然會大打折扣。淘寶網根據內容和形式的不同劃分了很多板塊，但是往往消費者只會習慣性地使用其中的某幾個，因此要根據消費者的行為偏好以及結合現代消費趨勢，著重某些內容板塊的搭建和促銷宣傳。另外，淘寶網的節(jié)日促銷活動做得不錯，但是在活動規(guī)則以及造節(jié)頻率的設置上需要多加注意，要以新穎的活動形式吸引消費者的參與。

三、淘寶網網絡營銷策略的改善建議

(一)平臺服務策略

1.優(yōu)化大數據推薦

隨著社交化和內容化的升級，消費者表現出來的更多是被刺激消費，比起有明確購買目標的消費行為，現在越來越多的消費者是“逛著逛著就想買”。如果大數據推薦能精準捕捉消費者的需求點，那么淘寶網的寶貝算法推薦無疑是直接且極其有效的引流入口。在堅持“千人千面”算法的基礎上，淘寶網的大數據技術還應該構建實時個性化功能。通過大規(guī)模的機器學習優(yōu)化算法功能，讓算法模型具備辨別不同行為模式的能力，捕捉用戶的實時需求點和興趣點，利用用戶實時的行為特征形成新的用戶畫像，通過個性化改寫后再進行寶貝推薦，這樣，消費者就可以根據實際情況隨意切換消費需求。大數據利用其完備的算法庫進行動態(tài)推薦，從而為消費者提供更精準的個性化推薦服務，也為商家?guī)砀泳珳?、更加細分的流量?/p>

2.改善客戶服務質量

在客戶服務過程中，淘寶網應該重視顧客體驗，做到耐心給予咨詢；積極跟進發(fā)貨、運輸和配送物流，及時回應消費者的疑問；對于退換貨、賠付運費險等售后問題也要積極妥善處理，做到及時響應、有效溝通；淘寶網要堅持服務創(chuàng)新，堅持對服務質量的嚴格監(jiān)控，最大程度實現信息對稱，積極維護消費者的合法權益；可以適當延長人工客服在線服務時長，縮短用戶等待人工客服的排隊時間；可以通過大規(guī)模的機器學習升級“淘寶小蜜”智能客服，使其更好地為消費者提供服務，提高智能客服的服務質量及水平。

靈活有效處理顧客投訴，采取及時補救失誤等售后服務措施，是保護消費者權益最有效的途徑，因此不能輕視售后服務。要規(guī)范售后服務的制度管理，完善售后服務流程，把單純傳統的售后服務向“整體客戶服務流程”轉變，提高售后服務的響應效率。對于商品質量問題的投訴要予以重視，對存在品質投訴的商家進行扣分、降級等懲罰，發(fā)現商家有侵害消費者權益的不良行為時要嚴格處罰。

3.完善信譽評價體系

由于淘寶網采用店鋪動態(tài)評分系統，并且通過心、藍鉆、藍冠、金冠四個等級來評估商家的信用，因此部分商家為了用更高的評級等級博取消費者的信賴，選擇利用刷銷量、刷好評率來鋌而走險，這會讓淘寶網的企業(yè)形象和美譽度大打折扣。淘寶網應嚴格抵制“刷單”行為，對于違規(guī)的經營者進行嚴懲，并通過網絡公開曝光、降低信用等級、下架商品和責令退出電商市場等方式，限制其進入淘寶交易平臺。應對刷單現象，淘寶網要加強對刷單行為的技術監(jiān)管，可以通過研究刷客特征、識別技術的創(chuàng)新以及識別準確率的提高，嚴懲刷單行為。除此之外，淘寶平臺要建立健全誠信體系，樹立嚴格的守信激勵與失信懲戒機制；并加強與監(jiān)管部門的合作，對于行為嚴重的違規(guī)者，考慮將其列入個人誠信檔案，并加強誠信教育。

(二)渠道策略

1.打造線上沉浸式購物

隨著現代技術的不斷發(fā)展，VR虛擬現實技術以及AR增強現實技術受到了越來越多企業(yè)和消費者的關注。伴隨著消費升級，消費者對購物方式的要求也越來越高，希望借助高科技享受更好的購物體驗。淘寶網應該加大科技研發(fā)力度，打造VR沉浸式購物方式，讓消費者躺在家里戴著VR設備就可以享受別樣的網購體驗。VR沉浸式購物可以設置不同的體驗模式，例如“情景購物”模式，讓消費者在不同的情景中隨意閑逛然后自由選擇喜歡的商品。另外，還可以設置“商城購物”模式，給消費者帶來“網購+實體店”的場景體驗，其中可以加上AR技術，讓消費者享受“上身”“上手”的試用體驗。除此之外，還可以設置“互動購物”模式，讓消費者像在真實生活中一樣，去使用并感受商品的質地、功能等，比如看中一只標注摔不破的杯子，這時可以利用設備按鈕執(zhí)行“摔杯子”的指令，真切感受它防摔的實際功能及效果，增強與用戶之間的互動，強化沉浸式體驗。

2.拓寬線下零售渠道

隨著新零售的蓬勃發(fā)展以及線上零售增速的放緩，涉足并布局線下零售、采取線上線下相融合的商業(yè)模式，逐漸成為爭奪存量市場的必然。問卷數據顯示，82.52%的大學生消費者表示認可“天貓小店”這種授權店的運營方式。因此，淘寶網應該大力推行社區(qū)超市小店的線下新零售渠道。在天貓小店的授權加盟中，要做好商戶的資格篩選及審查，利用其強大的大數據技術對店鋪、老板和周邊消費者進行專屬畫像，打造“千店千面”的零售模式，從而更有針對性地抓住目標消費群體的需求。對于線下零售更為重要的是要優(yōu)化供應鏈，并且根據數據化統計來豐富產品形態(tài)，更好地迎合消費者的訴求。另外，問卷數據顯示，超過70%的消費者喜歡到無人零售商店購買東西，因此“無人零售”領域又是一個很好的線下零售突破口。淘寶網可以增設更多無人零售店來發(fā)展線下零售，甚至依靠成熟的系統技術，開展類似“淘咖啡”的無人零售連鎖實體店，打造出更多系列的品牌無人零售實體店。

(三)促銷策略

1.結合媒體營銷宣傳

單靠平臺營銷宣傳是遠遠不夠的，淘寶網可以將“淘內”和“淘外”相結合，以內容為維度，打造“內容即商品”的電商平臺。淘寶網可以采用“全整合營銷戰(zhàn)略”，在做好“淘內”內容營銷的同時，也要建立“淘外”的開放體系，將更多非淘系的主要流量入口納入整合營銷的媒體生態(tài)矩陣中。淘寶網可以打造多維的媒體合作計劃，更多地與微信公眾號、朋友圈、新浪微博、B站等媒體平臺展開深入合作，為淘寶網打造場景營銷的全渠道創(chuàng)新流量增長方式。對于碎片化時間多的年輕人來說，小紅書、抖音、快手這類自媒體平臺是當今最容易吸粉的營銷渠道，淘寶網應該開通自媒體、網紅、達人的合作通道，加強自媒體引流新平臺的合作，加大引流效用。淘寶網還可以與百度、搜狗等搜索引擎，今日頭條、網易等資訊平臺達成深度合作，創(chuàng)新廣告投放形式。還可以利用電視媒體，通過贊助攜手知名娛樂綜藝節(jié)目，將電視節(jié)目與場景零售相結合，提高曝光度和平臺轉化率。

2.推出多樣化促銷方案

隨著消費時代的升級，造“節(jié)”是連接和維系消費者的重要紐帶。節(jié)日IP是品牌專屬的，就好比“天貓雙11”作為淘寶網的品牌活動，讓消費者形成了“該剁手時就剁手”的共識，每年都獲得了節(jié)節(jié)攀升的交易額。問卷數據顯示，消費者對于淘寶網的節(jié)日促銷大體滿意，但部分消費者表示希望活動規(guī)則能夠簡單一些，活動頻率也適當降低一些。因此，淘寶網想要留住現有的用戶量，甚至吸引更多的客流，就要新制定出有品牌特色的促銷方案，并且在促銷時要注意活動頻率與規(guī)則的設計，不要用繁雜的活動規(guī)則擾亂消費者。另外，隨著“節(jié)”越來越多，消費者開始疲于各種“打價格戰(zhàn)”的促銷活動，商品質量往往成為各種節(jié)最為詬病的地方。“造節(jié)”不是簡單的優(yōu)惠促銷，淘寶網要將重心更多地放在產品質量控制、物流配送等影響用戶體驗的環(huán)節(jié)上，讓節(jié)日成為消費者體驗良好平臺服務的契機，以此強化淘寶網的品牌形象。

3.發(fā)展團購優(yōu)惠活動

“拼團”是當下電商領域的一個熱詞。拼多多是如何做到“5億人都在用”，靠的就是借助微信平臺通過拼團的方式進行引流，一個商品砍價成功需要幾十個甚至更多的朋友來助力，這樣流量在不知不覺中就產生了裂變。淘寶網可以借鑒拼多多的成功經驗，大力發(fā)展自家團購平臺——聚劃算的拼團優(yōu)惠活動，通過讓利消費者達到引流的效果。其中，百億補貼是聚劃算中極具吸引力的活動，通過百億級別的真金白銀進行補貼，讓品牌正品做到最低價，可以讓消費者買到真正便宜的正品好貨。淘寶網在大力發(fā)展團購活動的同時，要嚴格把控貨源，保證商品質量好、品類多，讓更多的消費者以更低的價格享受到更好的商品或服務。另外，淘寶網除了聯合品牌商家推出百億補貼，還可以通過“分享領紅包”“買贈滿減”等活動變相引流，讓消費者在分享和拼單的過程中給平臺帶來更多流量，以此刺激老用戶提高留存和激活消費，也更好地收割新的用戶流量，增強用戶黏性，持續(xù)提高“拉新”能力。

四、總結

本文基于東莞大學生樣本的調查研究，總結出淘寶網網絡營銷中存在的五大主要問題:大數據推薦待優(yōu)化、客戶服務質量不佳、信譽評價體系不完善、營銷渠道較為單一和促銷宣傳有待優(yōu)化。并針對現有問題，融合從“以產品為中心”向“以用戶為中心”轉化的思想，從平臺服務、渠道、促銷三個方面，提出融合創(chuàng)新的改進策略。其中包括:通過優(yōu)化大數據推薦、改善客戶服務質量和完善信譽評價體系來改進平臺服務策略，提高用戶滿意度；通過打造線上沉浸式購物和拓寬線下零售渠道來改進渠道策略，為消費者制造更多創(chuàng)新性的消費場景；通過結合媒體營銷宣傳、推出多樣化促銷方案和發(fā)展團購優(yōu)惠活動來改進促銷策略，吸引并留住消費者，提高轉化率和留存率。