“宅經(jīng)濟”背景下網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展

趙 月

（蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，蘭州730107）

近年來，隨著移動設(shè)備的普及，全國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40 億，較2020 年3 月增長3625 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%，較2020 年3 月提升2.5 個百分點。[1]中國互聯(lián)網(wǎng)總體發(fā)展進入成熟期。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性與快捷性，使人們可以足不出戶接收到海量的信息，由此促成了“宅經(jīng)濟”的出現(xiàn)。

一、新冠疫情使“宅經(jīng)濟”出現(xiàn)強增長勢頭

“宅經(jīng)濟”是隨著網(wǎng)絡(luò)興起而出現(xiàn)的一個新名詞，主要是在家中上班、兼職、從事商務(wù)工作以及消費活動。[2]當(dāng)今社會信息發(fā)達，生活和辦公用品都可以通過網(wǎng)上下單，由快遞員將商品送到家門口；獲取信息也不必去購買書籍雜志，網(wǎng)絡(luò)上的資料日新月異；健身也可以直接在家中的跑步機上進行?，F(xiàn)代社會人們的生活、工作壓力較大，生活節(jié)奏加快，復(fù)雜的人際關(guān)系以及激烈的競爭讓城市人群更愿意在家里享受一個人的簡單和寧靜。[3]由于消費者對廣告投放時間較為敏感，一般不會愿意花時間觀看較長時間的廣告視頻，更樂于閱讀圖片和文字，因而目前各大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告更傾向于圖文形式。[4]其中以網(wǎng)服電商和文化娛樂產(chǎn)業(yè)為主，網(wǎng)服電商在圖文方面占比84.2%，而在視頻方面則只占15.8%；文化娛樂產(chǎn)業(yè)在圖文方面占比91.5%，遠大于8.5%的視頻占比。

在2018 年到2019 年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)過初期的飛躍后進入了沉淀階段，2020 年初新冠疫情暴發(fā)，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴日漸加強，空余時間的增多使人們逐漸愿意在網(wǎng)絡(luò)直播中打發(fā)時間，“宅經(jīng)濟”的刺激使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)再次恢復(fù)了強增長勢頭。目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)歷秀場直播、游戲直播、短視頻直播三個發(fā)展階段后，重心主要在電商購物與電競游戲方面。第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3 月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09 億，較2020 年3 月增長4 430 萬，規(guī)模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。[1]

二、網(wǎng)紅帶貨的營銷策略及其心理基礎(chǔ)

截至2019 年，中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已突破5 億人，同比上年增長了10.6%，從直播行業(yè)初期開始，網(wǎng)紅就已經(jīng)成為了這一領(lǐng)域的主力軍。[5]

（一）網(wǎng)紅的產(chǎn)生和發(fā)展

網(wǎng)紅在發(fā)展初期的影響力較小，且主要依托于社會熱點存在，僅依靠自身的力量不足以與傳統(tǒng)主流媒體抗衡。隨著網(wǎng)紅影響力的擴大，網(wǎng)紅們開始活躍在社會的各個領(lǐng)域，但始終與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系在一起。在網(wǎng)紅發(fā)展的初期，一般通過文字形式擴大自己的影響力，其代表為網(wǎng)絡(luò)寫手和資深文字工作者，這時網(wǎng)紅自身的才能、對社會熱點的敏感度、以及迎合大眾偏愛的風(fēng)格是他們賴以生存的基礎(chǔ)。

網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)中高調(diào)地輸出自己的生活態(tài)度的和價值觀念，將個人的喜好分享在社交平臺上，這種利他思維使網(wǎng)紅變成了觀眾們的“工具”，人們通過觀看網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻或文章，可以了解關(guān)于網(wǎng)紅推薦的商品的信息和質(zhì)量，從而對商品產(chǎn)生興趣。而網(wǎng)紅將自己對某種商品的使用經(jīng)驗發(fā)表到網(wǎng)上，供大家分享，也可以逐漸積累瀏覽量與粉絲量。

一段時期之后，才華已經(jīng)不再是一個網(wǎng)紅出現(xiàn)的必要條件。人們在互聯(lián)網(wǎng)上的時間很少，只能在工作的間隙在網(wǎng)上瀏覽碎片化資源，瀏覽方式追求快節(jié)奏，在較短時間內(nèi)得到最大的滿足感。因此，拍攝短視頻成為了網(wǎng)紅的新途徑。人們通過將要表達的意圖壓縮進三到五分鐘的小視頻里，加上特效博取觀眾眼球。

在直播和小視頻拍攝中，主播和觀眾一般是一對一的形式，觀眾能直觀地感覺到主播在對他一個人說話，這會提高觀眾沉浸式的體驗，從而使其對主播所引導(dǎo)的事物或言論產(chǎn)生較大的共鳴。除此之外，網(wǎng)紅的表演性質(zhì)較強，在直播過程中以身體和話術(shù)為媒介，在新媒體的平臺上進行產(chǎn)品展示，具有較強的互動性與趣味性。個別能力強的網(wǎng)紅在這一過程中會形成自己的特色，在留住固定消費者群體的同時吸引新的消費者的關(guān)注。

對消費者來說，看到自己熟悉的明星或相關(guān)領(lǐng)域的專家在代言某一件商品時，會對該商品產(chǎn)生一種好奇心理，從而有對該商品進行深入了解的可能性。在這一點上，無論是傳統(tǒng)名人，還是新晉網(wǎng)紅，對目標消費者群體來說，作用是相似的。[6]

（二）網(wǎng)紅帶貨的營銷心理基礎(chǔ)

從社會心理學(xué)角度來看，名人效應(yīng)實際上是暈輪效應(yīng)、激勵效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)這些心理機能的作用，[7]而需要進行宣傳的企業(yè)和負責(zé)進行宣傳的名人們會充分利用這些效應(yīng)，對受眾進行積極或消極的心理暗示。人們對網(wǎng)紅的追捧一般源于以下社會心理效應(yīng)。

1.暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)指在觀察判斷和評價某一行為主體的時候，由于該主體的某一方面特征或品質(zhì)從觀察者的角度來看非常突出，以此掩蓋了觀察者對該主題的其他特征或品質(zhì)的認識，而被突出的這一方面則演繹、擴張開來形成暈輪作用。[8]在市場營銷中，名人、品牌、包裝等都會使消費者產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。企業(yè)利用名人的影響和受眾“愛屋及烏”的心理，對商品賦予名人的形象，利用印刷照片與拍廣告等，激發(fā)人們的購買欲望。這些商品和名人形象大多積極向上、對消費者有強烈的吸引力與親和力，在向消費者群體循環(huán)播放名人代言的廣告后，他們會自覺地將該名人與產(chǎn)品聯(lián)系起來，將產(chǎn)品作為名人的一部分進行追捧，商家利用這一點可以大幅度地提高商品在消費者心中的地位，從而擴大市場份額。

2.激勵效應(yīng)。所謂激勵是指一種能夠使個體將外來刺激內(nèi)化為自覺行為的刺激，是促使完成目標的行為處于高度激活狀態(tài)的某些內(nèi)心心理需求的外在因素。[9]通常從某種途徑來激勵人們進行購買，比如，商家根據(jù)名人的外貌特點、性格特征以及人設(shè)進行激勵。名人在社交網(wǎng)絡(luò)或電視廣告上給予產(chǎn)品的正向評論或?qū)︿N量的感謝評價，容易給消費者一種精神層面的承認和尊重。

3.暗示效應(yīng)。當(dāng)客觀現(xiàn)實作用在人們的感覺器官時，能產(chǎn)生感知覺等種種心理現(xiàn)象，人們的腦海里大多已形成了固定的認知模式，在這一模式的影響下，人們就會出現(xiàn)相對應(yīng)的心理感受。在營銷學(xué)中暗示效應(yīng)指將名人與產(chǎn)品結(jié)合進行推廣，貼近受眾生活，給予消費者積極的心理暗示和購買欲望，從而達到銷售產(chǎn)品和推廣的目的。不同的產(chǎn)品對應(yīng)專業(yè)類型的名人一般會產(chǎn)生更好的效果。一般的商品廣告都會使用比較通俗的語言，目的就是利用消費者的心理產(chǎn)生潛在的暗示效應(yīng)，從而引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生其他的聯(lián)想，最后根據(jù)聯(lián)想做出購買的選擇。在這一流程中名人往往扮演著中介或是催化劑的作用。當(dāng)名人的正面形象與產(chǎn)品貼合時，會給消費者一種正面積極的暗示，從而促使消費者做出購買行為。

4.彌漫效應(yīng)。主要是指產(chǎn)品通過名人宣傳擴散之后，由消費者的從眾或社會熱潮形成的有關(guān)該產(chǎn)品與名人的風(fēng)氣。效果好的推廣一般會與名人掛鉤，進而與該名人的名譽共進退。目前在各大平臺上一般設(shè)有排行榜，人氣較高的主播或話題會排在前幾名，獲得更高的關(guān)注度與曝光率。商家會利用打榜等途徑增加品牌吸引力和代言名人的知名度。由于名人的影響力較大，當(dāng)消費者注意到名人代言或推廣某種商品時，一般來說會先對名人產(chǎn)生興趣，從而進一步了解該種產(chǎn)品。如果名人本身與產(chǎn)品本身契合，比如醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜掖运幤贰⒀輪T代言化妝品等，名人的影響力越強，消費者對該產(chǎn)品的興趣和信任度也就越高，廣告效應(yīng)也就越顯著，達到預(yù)期的廣告效果的可能性更高。[10]因此企業(yè)一般選擇和產(chǎn)品效用或受眾對應(yīng)的名人進行代言，以便在一定成本內(nèi)取到最大的廣告效果。

（三）網(wǎng)紅帶貨營銷面臨的主要問題

一切事物都具有兩面性，名人效應(yīng)除了能傳播正能量，以及在合法范圍內(nèi)帶來經(jīng)濟效益之外，還具有局限性與負面性。[11]名人本身是極具吸引力和影響力的形象，不論是正面還是負面，都能給受眾一些心理暗示。名人效應(yīng)的局限性與負面性有時會引發(fā)不理性的社會氛圍，形成一種由從眾心理引發(fā)的負面性的社會熱潮，或是因名人的名譽受損在其影響范圍內(nèi)引發(fā)的負面影響。由于消費者無法在現(xiàn)實中鑒別商品好壞，只能通過線上渠道進行購買，了解商品的渠道狹窄且大多依賴網(wǎng)紅的介紹與推薦，而網(wǎng)紅只是商家用來代言商品的媒介，無法得知商品是否真的名副其實，因此，網(wǎng)紅帶貨存在一定程度的隱患。近年來，“虛假宣傳”、“假冒偽劣”等事件經(jīng)常出現(xiàn)在新聞當(dāng)中，絕大多數(shù)假冒偽劣產(chǎn)品是消費者看到了商品促銷信息，通過線上購買的。在電商平臺中常常會打出“全網(wǎng)最低”等廣告詞吸引消費者的眼球，但其中的真實性卻有待商榷。由于電商平臺的不完全透明性，加上網(wǎng)紅帶貨對消費者購買的推動力較強，消費者一般不能及時、清晰地看到其中隱藏的陷阱，這也是網(wǎng)紅帶貨備受爭議的原因之一。

三、“宅經(jīng)濟”背景下網(wǎng)紅帶貨與名人效應(yīng)的消費心理發(fā)展趨勢

（一）從“粉絲經(jīng)濟”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展

1.兩者在經(jīng)濟視角的不同表現(xiàn)?！胺劢z經(jīng)濟”是名人效應(yīng)的產(chǎn)物，一般是由名人的粉絲基礎(chǔ)構(gòu)成的經(jīng)濟效應(yīng)。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”一般來自于一條成熟的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，它能在短時間建立并培育大批的網(wǎng)紅賬號，聚集起大批的高黏著度粉絲群體，將流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟最主要的途徑便是電商、廣告和直播，多角度多平臺地尋找潛在客戶并加以開發(fā)。

2.名人效應(yīng)的弱化趨勢促進了草根網(wǎng)紅帶貨。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是“粉絲經(jīng)濟”順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，它將“粉絲經(jīng)濟”對名人的要求降低，形成多元化、多維度的“網(wǎng)紅”形象。名人效應(yīng)弱化的結(jié)果導(dǎo)致只要有一定才能便能成為網(wǎng)紅，這是當(dāng)代草根網(wǎng)紅興起的主要原因之一。“草根網(wǎng)紅”的誕生，實現(xiàn)了在質(zhì)量和現(xiàn)有技術(shù)不變的前提下，給予產(chǎn)品或品牌更多的軟性商業(yè)價值，即品牌溢價，擴大了網(wǎng)紅帶貨的影響。[12]

（二）高端網(wǎng)紅IP 強化了名人效應(yīng)

如果名人效應(yīng)是需要名人或其團隊創(chuàng)造口碑與噱頭來吸引粉絲群體進行營銷，那么高端網(wǎng)紅作為消費型偶像，除了需要擁有大批粉絲之外，還需要擁有一定影響力的個人IP。

高端網(wǎng)紅IP 是網(wǎng)紅群體通過在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上分享社會熱點，與商家合作，向其粉絲推薦產(chǎn)品，逐步建立起來的。相對于名人的口碑，網(wǎng)紅IP 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的建立較為容易，影響度也會更廣，高端網(wǎng)紅IP 的影響甚至超過名人效應(yīng)對消費者的影響。網(wǎng)紅帶貨的成功與否正是基于網(wǎng)紅IP 的影響力。網(wǎng)紅擁有越多的粉絲群體，其“種草”的成功率也就越高，尤其是當(dāng)這些粉絲以青年群體為主時，網(wǎng)紅“種草”粉絲埋單的消費趨勢也更加明顯。[13]

（三）在新時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟與名人效應(yīng)的融合

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的核心還是“粉絲經(jīng)濟”，這代表著名人也可以打開直播變成網(wǎng)紅。相較于網(wǎng)紅，消費者對于傳統(tǒng)名人的關(guān)注度更高，特別是不關(guān)注電商直播的消費者，對名人直播帶貨的參與相對要積極，一般來說，消費者對于傳統(tǒng)明星的認知評分比對網(wǎng)紅的認知評分更高。[14]隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)名人和網(wǎng)紅的成名路徑也在不斷地融合。傳統(tǒng)明星需要新興傳媒進行推廣形式的更新升級，從而擴大自己的影響力，開始利用網(wǎng)絡(luò)增加自身的曝光頻率，而網(wǎng)紅也在通過傳統(tǒng)媒體提高自身形象，以扭轉(zhuǎn)網(wǎng)紅“浮夸”的印象，提高社會對網(wǎng)紅的好感度。由于傳統(tǒng)名人與當(dāng)代網(wǎng)紅在吸引粉絲群體的手段與目的大致相同，因此二者相互溝通，“跨界”的現(xiàn)象也會越來越普遍。

四、基于“宅經(jīng)濟”消費心理的“網(wǎng)紅帶貨”主要營銷模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)+ 網(wǎng)紅+ 名人廣告營銷平臺模式

隨著移動設(shè)備在全國范圍內(nèi)的普及，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增長，在線直播行業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出多維發(fā)展的大趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2020 年疫情期間，由于用戶數(shù)量激增，恢復(fù)了強增長的態(tài)勢。目前，網(wǎng)紅直播成為了當(dāng)下最為熱門的一種媒介形式，也成為了當(dāng)今各大企業(yè)推銷自己產(chǎn)品的一件利器。網(wǎng)紅們在鏡頭前或侃侃而談，或展示才藝，在極短的時間里可以迅速獲得大量的點擊與關(guān)注。網(wǎng)紅從生活中取材拍攝短視頻，贏得高關(guān)注后接取商業(yè)廣告，夾雜在視頻中，使觀眾無意識地被植入廣告。[15]另外，除了利用短視頻增加粉絲量與關(guān)注度，還在直播電商的領(lǐng)域內(nèi)開發(fā)了一種獨特的營銷方式，即直播帶貨。

（二）新平臺直播+ 網(wǎng)紅+ 名人電商平臺模式

近年來網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展出現(xiàn)了新模式，微博和淘寶等平臺上陸續(xù)出現(xiàn)了網(wǎng)紅直播帶貨的現(xiàn)象。自媒體通過在社交媒體上展示自己的能力與才華，積累了大量的粉絲群體，憑借各大平臺，通過精準的定向營銷模式，將粉絲和流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為購買力。

微博的巨大流量代表了它具有能培育網(wǎng)紅的能力。一個網(wǎng)紅賬號的運營從包裝形象、樹立人設(shè)，到接廣告進行品牌推廣，再到最后的產(chǎn)品銷售，源于網(wǎng)紅在微博營銷中能較為輕易地吸引粉絲，提高粉絲群體的忠誠度。而忠誠度的高低正是這個賬號能否持續(xù)運營的關(guān)鍵，失去了忠誠的粉絲群體的網(wǎng)紅即被稱為“過氣”。

網(wǎng)紅帶貨的一個典型代表李佳琦，靠自己的口才與毅力，加上背后工作室的支持，將化妝品銷售帶火。網(wǎng)紅帶貨這一營銷模式充分利用了潛在消費者的情緒性購買，而各個網(wǎng)紅又對調(diào)動消費者情緒的方法了然于胸。數(shù)據(jù)顯示，線上購物大約40%的購買量主要來自于消費者的沖動購買，而網(wǎng)紅主要銷售的產(chǎn)品以服飾、化妝品等時尚產(chǎn)品居多，極易調(diào)動起消費者的購買情緒，導(dǎo)致一時沖動下單的概率較大。

移動直播建立在移動終端的基礎(chǔ)上，抓住了移動終端的時刻共享與接收信息的特點，結(jié)合視聽語言的立體展示，具有共享信息和雙方互動的實時性，對用戶進行多角度、寬領(lǐng)域的營銷。移動直播加上電商營銷能夠帶來更大的經(jīng)濟利益，不必再依靠主播打賞和品牌廣告來獲得收益，[16]其代表性的消費者導(dǎo)向的體驗營銷將營銷模式推到了一個新的高度。

五、在“宅經(jīng)濟”背景下的網(wǎng)紅帶貨的新發(fā)展

（一）“宅經(jīng)濟”時代的“移動直播+”營銷平臺的進步

2019 年，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality,VR）、人工智能技術(shù)（Artificial Intelligence,AI）等新技術(shù)帶動了在線直播的多樣化發(fā)展，使“移動直播+”的產(chǎn)品和內(nèi)容不斷推陳出新，尤其是“直播+電商”的組合模式在“宅經(jīng)濟”時代迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口，基于線上直播平臺的網(wǎng)紅帶貨營銷的趨勢將更加注重“移動直播+”的精細化與專業(yè)化運營。

（二）重視消費者體驗的“網(wǎng)紅帶貨”的新營銷模式創(chuàng)新

在老式網(wǎng)絡(luò)直播條件下，大部分網(wǎng)紅帶貨主要為“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（User Generated Content，UGC），即網(wǎng)紅或直播用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示及分享，主要是由網(wǎng)民自身的創(chuàng)作熱情支撐內(nèi)容的完善，在這一模式下，網(wǎng)紅能夠自主發(fā)揮，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者。但這一模式供應(yīng)方式多且復(fù)雜，不易有效管理，網(wǎng)站運營成本高，消費者的體驗也無法保證。因此，越來越多的直播平臺開始涉足“專業(yè)用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（Professional User Generated Content，PUGC）。PUGC的分類更加專業(yè)，網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量將得到保證，是“專業(yè)內(nèi)容為王”的新營銷模式?；赑UGC 的“新時代網(wǎng)紅+名人新媒體營銷”更加重視消費者體驗，可以更好地吸引和沉淀網(wǎng)絡(luò)消費者。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，VR、AI 等新技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來媒體環(huán)境的巨大變化，使得在“宅經(jīng)濟”背景下的網(wǎng)紅+名人的新媒體營銷方式日新月異。網(wǎng)紅+名人新媒體營銷創(chuàng)造巨大價值的背后，是互聯(lián)網(wǎng)+新媒體平臺等強大的技術(shù)支撐和資本運作，未來會有更多的名人+網(wǎng)紅+互聯(lián)網(wǎng)+新媒體平臺的融合營銷模式出現(xiàn)。