廣告語篇中英漢語碼轉(zhuǎn)化現(xiàn)象的分析

許 瑩

(吉林大學(xué)公共外語教育學(xué)院，吉林 長春 130012)

一、引言

當(dāng)今時(shí)代，信息快速發(fā)展，廣告充斥著我們的日常生活。人們想要在有限的詞句中傳遞想要凸顯的信息和目的，就必須錘煉廣告語言，使之簡潔新穎，簡單有力。而語碼轉(zhuǎn)換作為一種語言現(xiàn)象，經(jīng)常被使用在廣告中。

眾所周知，在人類社會(huì)中，每個(gè)人使用的語碼實(shí)際上只是一種交際手段，它可以是漢語、英語、法語等其他各種國家的語言，也可以是四川話、東北話或陜西話等各地的方言。語碼的概念最初是由Bernstein(1971)提出的，語碼是指所有可用于傳遞或者發(fā)送信息的符號系統(tǒng)。Myers-Scotton指出，“語碼并非是那些非常標(biāo)準(zhǔn)化的語言”。并且將這一概念擴(kuò)展括語言、方言和語域等之間的轉(zhuǎn)換之中。 (Myers-Scotton，1997)。 Wardhaugh(2000)認(rèn)為，像方言、官方語言和克里奧爾語等都帶有文體或情感上的意義，相比之下，語碼是一個(gè)更普遍、更中性的詞，可以用來指代在人際交流中任何種類的各種語言。在現(xiàn)今語言學(xué)環(huán)境下，語碼被用來代指的是一種語言或語言種類，包括語言系統(tǒng)和具體的單詞或句子。

二、語碼轉(zhuǎn)換的類型與界定

語碼轉(zhuǎn)換可以簡單理解為兩種語言之間的轉(zhuǎn)換。Muysken(1995)將語碼轉(zhuǎn)換稱為“雙語者(或多語者)在同一對話中對兩種或多種語言的替代性使用”，并將其稱為“語碼轉(zhuǎn)換”，并為可能發(fā)生語碼轉(zhuǎn)換的地方設(shè)定了具體的語法規(guī)則和句法界限。一般來說，語言研究者將重點(diǎn)放在語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)方面或功能方面。

從20世紀(jì)80年代以來，對于這種特殊的語言現(xiàn)象，眾多學(xué)者博采眾長，多方面深入挖掘探究。關(guān)于語碼轉(zhuǎn)換的類型，研究者們也做了很大的努力。參考何自然(2001)的歸納總結(jié)，語碼有三種不同角度的分類。

Poplack(1980)試圖將語碼轉(zhuǎn)換分為三大類型，第一種是句間語碼轉(zhuǎn)換，顧名思義，句間轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個(gè)句子中或句子的交界處，每個(gè)句子屬于一種特定的語言。第二種是句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換，而句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換指的是語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在句子或者分句的內(nèi)部。最后一種最為特殊并且常見，附加語碼轉(zhuǎn)換，無論是文章還是日常口語中，人們都可以見到。它指的是說話者在用一種語言表達(dá)時(shí)加入另一種語言。Poplack的分類是從結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行設(shè)定的。

而Muysken(1995)則提出了另外一種區(qū)分，正如Muysken所闡述的，交替是一種真正的語言轉(zhuǎn)換，涉及語法和詞匯。它是一種特殊的語碼轉(zhuǎn)換，發(fā)生在輪流說話的過程中或輪流說話之間。插入指的是將一種語言嵌入另一種語言的表達(dá)結(jié)構(gòu)中。同義詞化表示將一種語言的詞改為另一種語言的對應(yīng)詞，即兩種語言具有相同的語言結(jié)構(gòu)。Muysken同時(shí)考慮到了結(jié)構(gòu)、心理和社會(huì)等因素。與前者相比，它被認(rèn)為是一種更全面的分類法。

我國學(xué)者黃國文(1995)把語碼轉(zhuǎn)換分為以下兩種形式，輪換式語碼轉(zhuǎn)換，輪換式屬于分句之間的語碼轉(zhuǎn)換，我們也可把它理解為句間語碼轉(zhuǎn)換；插入式語碼轉(zhuǎn)換，插入式屬于分句內(nèi)的語碼轉(zhuǎn)換，更像是 Poplack提出的句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換(姚麗麗，2012)。

總而言之，語碼轉(zhuǎn)換的類型是由研究人員根據(jù)不同的研究目的進(jìn)行分類的，上述的分類方法呈現(xiàn)了語碼轉(zhuǎn)換的整體發(fā)展?fàn)顩r。

三、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的分析

在日常生活隨處可見的廣告中，也存在著語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，最常見的當(dāng)屬英漢語碼轉(zhuǎn)換，當(dāng)然，除英漢語碼轉(zhuǎn)換之外，還有法語和漢語之間的語碼轉(zhuǎn)換。這些語碼轉(zhuǎn)換不僅成為廣告商達(dá)到自己宣傳目的的新手段和新方法，而且也可以讓人們從中更好地理解這一方面的語碼轉(zhuǎn)換。

1.廣告語中的英漢語碼轉(zhuǎn)換可分為：

(1)加入英文字母

例1：百萬Q幣，激活千萬“宏”迷。

(2)加入英文單詞或英文短語

例2：Sun是太陽，Java是月亮。

(3)加入英文句子

例3：New Beijing， Great Olympic.

2.廣告語中英漢語碼轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象，從黃國文總結(jié)的語碼轉(zhuǎn)換入手，可以歸納為以下幾種。

(1)輪換式語碼轉(zhuǎn)換

例4：迪奧廣告

A：我會(huì)為愛變成更好的自己。

B：And you?What would you do for love?

在本例中，英漢兩種語碼進(jìn)行巧妙轉(zhuǎn)換，句式整齊，朗朗上口，吸引顧客眼球。

(2)插入性語碼轉(zhuǎn)換

插入性語碼轉(zhuǎn)換細(xì)分下來，還可以分為以下幾種情況。

例5：中國聯(lián)通WO4G，我用WO4G。

這種語碼轉(zhuǎn)換屬于語音插入式語碼轉(zhuǎn)換，它是指在漢語的廣告中插入英文字母。WO的中文音譯為我，所以這句廣告語是想要將潛在客戶與炙手可熱的4G網(wǎng)絡(luò)連接起來，用“我”的4G。

例6：在我和我的Calvins之間，一無所有。

英文單詞或英文詞組性插入到漢語廣告中，屬于第二種情況。此廣告將產(chǎn)品品牌名字巧妙加入廣告詞中，不僅突出重點(diǎn)，更能讓大家記住品牌名字。

例7：Communication unlimited.摩托羅拉手機(jī)。

分句性插入指的是我們把一個(gè)分句嵌入到另外的一個(gè)分句或句子中。這是手機(jī)品牌摩托羅拉的廣告語，此廣告將著重體現(xiàn)在手機(jī)的通訊溝通功能。

例8：某品牌護(hù)理用品

深度滋養(yǎng)肌膚，美白肌膚，淡化暗沉膚色，高效補(bǔ)水，快速明顯提高肌膚含水量，促進(jìn)肌膚天然補(bǔ)水，持續(xù)為肌膚補(bǔ)水，深度滋養(yǎng)肌膚，緊致細(xì)化毛孔，曬后修復(fù)，使肌膚嫩白、細(xì)嫩。

Deeply nourish skin， whiten skin， fade dull tone，efficient hydrating，quickly and noticeably improve skin water content， promote skin natural water， persistently hydrate skin， deeply nourish skin， firming and refine pore， sunburnt repair， make skin tender，white，tender.

此廣告例子為篇章性插入，英語段落嵌入到漢語篇章中，從而形成篇章性插入的語碼轉(zhuǎn)換。

四、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的社會(huì)功能

在日常的廣告中經(jīng)常會(huì)夾雜一些外語，其中英語更多，其余比較常見的有法語、西班牙語等。廣告商之所以這樣設(shè)計(jì)廣告，有以下幾個(gè)方面的因素。

(一)突出重要特點(diǎn)，傳遞重要信息

例9：iPhone12 pro采用16核神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎，隨時(shí)暢享5G速度，在線觀看HDR高品質(zhì)大片。

廣告商非常善于將重要的產(chǎn)品信息插入廣告之中，比如用英語縮略詞嵌入廣告之中，達(dá)到英漢語碼轉(zhuǎn)換。這樣做不僅可以突出產(chǎn)品的重要特點(diǎn)，還可以吸引顧客。

(二)追求時(shí)尚效果，提高自身身份

例 10：Feel what's real.C'est Ca Que J'adore.

很多商品的廣告語均為法語，尤其是奢侈品品牌的香水廣告。使用法語顯得這些造價(jià)不菲的商品更加與眾不同。這是一則介紹香水的廣告，意思是感受真實(shí)，那就是迪奧真我香水。

(三)簡單顯眼，清楚明快

有些英語縮寫詞在中文廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，相較于他們的漢語含義，人們更容易被這些縮略詞吸引到，他們含義準(zhǔn)確，便于使用，比如“TOFEL”“WTO”“VCD”等。

(四)篩選目標(biāo)人群，發(fā)掘品牌受眾

例11：琦品SPA，全方位呵護(hù)美麗。

SPA廣告受眾多為發(fā)達(dá)都市白領(lǐng)人群，這一人群屬于高知群體，同時(shí)也是商品的主要目標(biāo)客戶。廣告用語碼轉(zhuǎn)換成功篩選目標(biāo)人群，并從中發(fā)掘出相應(yīng)品牌的目標(biāo)客戶，對癥下藥，有的放矢。

(五)修飾枯燥文字，增加視覺體驗(yàn)

例12：Enjoy Coca-Cola.請喝可口可樂。

這則廣告采用英漢語碼轉(zhuǎn)換的手段，將漢英譯文排列在一起，方便各國觀眾觀看，同時(shí)也抬高商品的層次。

五、結(jié)語

廣告存在的根源在于商業(yè)應(yīng)用。從本質(zhì)上來說，廣告更像是商業(yè)方面的訴求，廣告的目的是打動(dòng)顧客，或者潛在目標(biāo)群體，從而購買商品。所以，廣告商變換語言，應(yīng)用各種形式的語碼轉(zhuǎn)換，或者修辭手法，追求極致的表現(xiàn)力與創(chuàng)新。而廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，更多的是激起顧客或者受眾群體的興趣，吸引他們的注意力，從而達(dá)到完美宣傳商品的效果。了解語碼轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)與功能，會(huì)幫助人們達(dá)到更佳的宣傳效果，從而使其成為一種非常有效的策略手段(范俊銘，2010)。