汕尾紅色文化旅游品牌營銷策略

王 璇

汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕尾 516600

引言

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出：文化是一個國家、一個民族的靈魂。而紅色文化是一座城市歷史文化的重要記憶，也是體現(xiàn)城市精神風(fēng)貌的重要載體。汕尾市地處廣東省東南沿海，是中國無產(chǎn)階級革命家彭湃的故鄉(xiāng)，他在汕尾建立了中國第一個蘇維埃政權(quán)。汕尾是全國十三塊革命根據(jù)地之一，也是廣東省唯一一處全國性的革命根據(jù)地，革命遺址數(shù)量位居廣東省首位，是一座承載著諸多光輝紅色記憶的革命老區(qū)。然而，由于此前缺乏對紅色資源認(rèn)識與保護(hù)、宣傳力度不足、欠缺打造品牌的意識等諸多因素，導(dǎo)致汕尾在廣東省乃至全國范圍內(nèi)的知名度以及紅色資源認(rèn)知度較低。

一 打造汕尾紅色文化旅游品牌的必要性

新時代背景下，弘揚海陸豐紅色革命精神，不僅是對新一代的精神引領(lǐng)，也是推動城市振興發(fā)展，利用豐富的紅色文化旅游資源帶動經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，不僅要打造汕尾紅色文化旅游品牌，而且要打響汕尾紅色文化旅游品牌，從而實現(xiàn)“紅色精神、經(jīng)濟效益”雙豐收。

（一）文化自信背景下文旅融合的必然要求

國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，要提升紅色旅游發(fā)展水平，強化教育功能，進(jìn)一步堅定“四個自信”[1]。文化和旅游部政策法規(guī)司司長饒權(quán)也提出，當(dāng)前紅色旅游在整個旅游業(yè)中占有非常重要的角色，要能寓教于“游”，讓游客通過紅色旅游真正感受到革命歷史文化。《關(guān)于實施革命文化保護(hù)利用工程（2018-2022）的意見》中也明確提出要打造紅色文化旅游品牌，促進(jìn)革命老區(qū)振興發(fā)展[2]。2019年兩會期間，政協(xié)委員朱曉進(jìn)提出，在文旅融合大背景下要加強紅色文化品牌建設(shè)，深入挖掘紅色文化內(nèi)涵，不僅讓紅色文化成為城市歷史文化的重要組成部分，更重要的是彰顯城市文化魅力，提升城市文化品質(zhì)。

（二）海陸豐革命精神傳承的必由之路

2018年5月，省委書記李希在汕尾調(diào)研時指出，汕尾是承載著紅色記憶的革命老區(qū)，一定要保護(hù)好開發(fā)好紅色文化資源，擦亮“彭湃故里 ”金字牌，傳承紅色基因，弘揚光榮革命傳統(tǒng)?！爸袊谝淮藵撏Э傇O(shè)計師”黃旭華亦為出生在這塊紅色的土地感到驕傲和自豪，他說海陸豐革命精神是不斷激勵他一直前行的不竭動力。海陸豐精神與井岡山精神、延安精神是一脈相承的，是推動中華民族偉大復(fù)興的強大精神動力。因此，新時代下弘揚海陸豐精神煥發(fā)新能量具有時代意義。

（三）振興城市經(jīng)濟發(fā)展的動力之源

據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年，全國紅色旅游出游就已經(jīng)達(dá)到2.68億人次，旅游收入達(dá)1643.63億元，同比增速9.57%，可見市場潛力巨大。因此，通過弘揚紅色精神，挖掘城市紅色資源，提升紅色文化旅游服務(wù)質(zhì)量，打響紅色文化旅游品牌，通過紅色資源助力汕尾鄉(xiāng)村振興，推動汕尾經(jīng)濟和社會發(fā)展，為汕尾經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展注入強大動力，從而實現(xiàn)“紅色精神、經(jīng)濟效益”雙豐收。

二 汕尾紅色文化旅游品牌SWOT分析

旅游業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今中國乃至世界范圍各行業(yè)中最具潛力的產(chǎn)業(yè)，各地紅色旅游的規(guī)模和效益雙增長。與此同時，紅色文化旅游市場競爭也日益激烈。汕尾紅色文化旅游要想嶄露頭角打響品牌，首要任務(wù)就是明確自身現(xiàn)狀與外部環(huán)境。那么，通過SWOT分析法就可以很好地剖析汕尾紅色文化旅游的現(xiàn)狀。

（一）優(yōu)勢

地理位置優(yōu)越及交通便利。汕尾市位于廣東省東南沿海，毗鄰珠三角地區(qū)，緊鄰粵港灣大灣區(qū)。珠三角與粵東西北各市陸路2小時左右通達(dá)、與周邊省會城市陸路相距3小時左右。而廣汕鐵路及汕汕鐵路即將建成通車，將會大大縮短了汕尾到周邊城市的時間，汕尾到廣州僅需40分鐘，交通非常便利。

革命遺址數(shù)量多。通過對全市開展大規(guī)模紅色史料和革命遺址普查，經(jīng)廣東省委黨史研究室認(rèn)定汕尾現(xiàn)有革命遺址共617處，數(shù)量位居全省首位。其中，海豐縣332處，陸豐市82處，陸河縣103處，市城區(qū)60處，紅海灣開發(fā)區(qū)35處，華僑管理區(qū)5處。

多個“第一”。汕尾市的紅色資源具有得天獨厚的優(yōu)勢，取得多個“第一”，如：第一個縣級農(nóng)會、第一個蘇維埃政權(quán)、第一支工農(nóng)武裝隊伍、第一個土地法規(guī)、第一部農(nóng)民運動專著等 ，廣東省七個一類老區(qū)縣中汕尾有4個。其中，最廣為人知的就是“彭湃故里”。

（二）劣勢

紅色文化旅游產(chǎn)品形式陳舊且單一。汕尾紅色文化旅游大多數(shù)以紀(jì)念遺址或偉人足跡遺留為主，主要是傳統(tǒng)的圖片配文字的內(nèi)容展示或當(dāng)時場景陳列。游客也以瀏覽參觀為主，基本沒有體驗感與參與感，游覽時間也不長，且大部分景點都沒有旅游產(chǎn)品可以購買，少數(shù)景點售賣的也只是簡單傳統(tǒng)的紀(jì)念章等，對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用不大。

紅色文化旅游資源未充分開發(fā)。“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游基本要素在絕大部分汕尾紅色文化旅游景點都未體現(xiàn)出來，景點周邊配套設(shè)施發(fā)展不完善，僅有極少部分村落配套發(fā)展農(nóng)家樂、民宿，做到了把游客“留下來”。接待設(shè)施不完善、接待能力不足、紅色文化精髓不凸顯等因素都導(dǎo)致游客量無法提升。

缺乏有力的宣傳手段。汕尾地區(qū)雖然紅色資源豐富，然而由于宣傳不到位，沒有形成系統(tǒng)的營銷宣傳模式，新媒體宣傳模式還未完全開發(fā)應(yīng)用，知名度低，導(dǎo)致游客量較低。

（三）機會

擁有政策支持。近年來，中央多次發(fā)文，明確支持革命老區(qū)開發(fā)建設(shè)紅色旅游景區(qū)，廣東省出臺《廣東省加快推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展三年行動計劃（2020—2022年）》，汕尾政府也始終把保護(hù)利用革命遺址、傳承弘揚紅色文化作為一項重大政治責(zé)任，打造紅色村莊和紅色旅游路線，并出臺了廣東省第一部紅色資源保護(hù)地方性法規(guī)《汕尾市革命老區(qū)紅色資源保護(hù)條例》，力圖在保護(hù)紅色文化資源的同時，大力發(fā)展紅色文化資源旅游，從而帶動經(jīng)濟發(fā)展。

市場需求攀升。隨著人們生活質(zhì)量和生活水平日益提高，旅游休閑的需求亦呈增長態(tài)勢。旅游消費者在享受旅游服務(wù)和購買旅游產(chǎn)品時，不再是出于生活所需，而是更加注重自己身心及精神上所獲得的滿足程度。傳承紅色基因、感受愛國主義教育、重溫歷史等需求使紅色旅游消費市場日益擴大，旅游消費者人數(shù)不斷增加。

（四）競爭

紅色旅游競爭激烈。省內(nèi)乃至國內(nèi)知名度較高的紅色旅游景點較多，且紅色旅游景區(qū)資源同質(zhì)化嚴(yán)重，這些因素會對本來認(rèn)知度較低的汕尾紅色旅游景點造成不小的威脅[3]。

消費者旅游需求差異大。在旅游需求日益增長的同時，不同消費者群體旅游需求差異也不盡相同，且變動性較大，這對紅色文化旅游發(fā)展也造成了不小的影響。

三 汕尾紅色文化旅游品牌營銷策略

旅游品牌具有長期塑造價值，尤其是在紅色文化旅游競爭激烈的當(dāng)下[4]。將科學(xué)的營銷理論運用在汕尾紅色文化旅游市場上，這有助于其進(jìn)行市場細(xì)分開拓市場，明確服務(wù)的目標(biāo)市場，并有針對性地制定營銷組合策略，從而在眾多的紅色文化旅游品牌中脫穎而出。

（一）汕尾紅色文化旅游品牌STP戰(zhàn)略分析

STP戰(zhàn)略是市場營銷的核心戰(zhàn)略，即通過消費者需求的某些特征或變量作為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，把整個市場劃分為若干個子市場，再根據(jù)自身的資源條件確定一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，最后在目標(biāo)市場中進(jìn)行定位。

進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四個方面的因素。如根據(jù)人口因素中的年齡變量與行為因素中的行為進(jìn)行劃分，將旅游者市場分為：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等；根據(jù)外出旅游行為目的來細(xì)分大體上又可劃分為度假休閑旅游、商務(wù)旅游、會議旅游、研學(xué)游等。

選擇目標(biāo)市場。從對汕尾紅色文化旅游的SWOT分析可以看出，汕尾紅色文化歷史雖然底蘊深厚，但缺乏創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品及服務(wù)，且城市知名度低，加之各地相應(yīng)國家省內(nèi)及全國范圍紅色文化旅游資源被深度挖掘，導(dǎo)致汕尾的客源相對較窄。因此，汕尾紅色文化旅游應(yīng)以分階段、逐步擴展為原則確目標(biāo)市場。2021至2025年為第一階段，以廣東省內(nèi)及高鐵行程3小時以內(nèi)的周邊省份的中青年人群作為目標(biāo)市場，2026至2035年為第二階段，再將目標(biāo)市場逐步擴展到全國范圍。

市場定位。根據(jù)目標(biāo)市場的特點，為汕尾第一階段紅色文化旅游設(shè)定市場形象定位，以汕尾紅色文化元素以及旅游資源為基礎(chǔ)，打造“山海湖城·彭湃故里”的紅色文化旅游品牌形象，將汕尾的自然資源與紅色文化相結(jié)合，塑造以研學(xué)游、休閑度假為主導(dǎo)的汕尾紅色文化旅游市場。

（二）汕尾紅色文化旅游品牌4PS營銷策略

4P策略是營銷策略的基礎(chǔ)，同樣適用于打造旅游品牌。汕尾旅游市場要打造紅色文化旅游品牌，就需要采取有效的“產(chǎn)品、價格、渠道和促銷”的市場營銷4P組合策略，不僅能高效地打造旅游品牌還能提升地區(qū)經(jīng)濟效益。

一是產(chǎn)品策略。首先，深挖汕尾紅色旅游文化內(nèi)涵，突出多個“第一”的優(yōu)勢。旅游消費者選擇紅色文化旅游，無非是要感受革命精神和歷史文化內(nèi)涵[5]。要想旅游消費者在眾多紅色文化景點中選擇汕尾，就必須要深挖汕尾紅色文化旅游產(chǎn)品的紅色精神內(nèi)涵，塑造差異化形象，突出多個“第一”的競爭優(yōu)勢。其次，提高旅游產(chǎn)品的參與感和智能化，豐富旅游紀(jì)念品。改變現(xiàn)有的“觀光型、陳列型、圖片型”旅游，著力提高旅游消費者的參與感，盡量還原當(dāng)年紅色革命場景，借助現(xiàn)今先進(jìn)的5G、VR技術(shù)的智能手段，讓景點“動”起來，讓旅游消費者有身臨其境的體驗感。此外，易保存且具有收藏、饋贈價值的汕尾旅游紀(jì)念品少之又少，應(yīng)加大開發(fā)力度統(tǒng)籌管理，設(shè)計一批具有汕尾特色風(fēng)情的精美紀(jì)念品，既能增加經(jīng)濟效益，又能起到宣傳汕尾的效果。第三，加強旅游產(chǎn)品組合營銷。將汕尾的其他旅游資源與紅色文化旅游景點串聯(lián)起來規(guī)劃出幾條特色“一日游”“三日游”“五日游”主打旅游線路供消費者選擇，不僅便于消費者的選擇，滿足消費者多樣化的需求，還能增強汕尾城市影響力帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。第四，提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)。實際上，旅游服務(wù)是旅游的核心產(chǎn)品。在紅色文化旅游同質(zhì)化的情況，將優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)貫穿旅游消費者整個旅游過程，才能在激烈的競爭中取得優(yōu)勢的地位。因此，定期對旅游服務(wù)人員開展高質(zhì)量的培訓(xùn)、外出學(xué)習(xí)調(diào)研等提升旅游各個環(huán)節(jié)服務(wù)人員的服務(wù)水平，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，是不可忽視的環(huán)節(jié)。

二是價格策略。在汕尾紅色文化旅游產(chǎn)品的定價上，主要采用需求定價法，即根據(jù)旅游消費者的需求強度不同采用不同的價格策略。首先，利用折扣定價策略，對旅游團(tuán)體給予折扣優(yōu)惠；其次，根據(jù)顧客差別策略，對不同顧客群體予以一定的優(yōu)惠，比如，學(xué)生、六十歲以上老年人半價優(yōu)惠等；第三，時間差別定價策略，根據(jù)不同季節(jié)、不同時間旅游消費者需求的不同，采用不同的折扣價格，不僅可以在一定程度上分散游客購買時間，也能在旅游淡季以低價吸引一部分旅游消費者，從而達(dá)到維持旅游產(chǎn)品的銷售量；第四，將汕尾紅色文化旅游資源與汕尾的“山、海、湖、城”其他旅游資源結(jié)合起來，進(jìn)行組合定價，既讓旅游消費者得到價格的實惠，又能推動汕尾其他旅游資源的發(fā)展，從而更好地提升地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

三是渠道策略。在渠道策略上，可以采取多種策略相結(jié)合的方式以擴大銷售，同時，銷售渠道本身也起到傳播的效應(yīng)。除了以傳統(tǒng)的直接渠道為主，比如單位團(tuán)隊游，學(xué)校學(xué)生愛國主義教育游等，旅行社間接銷售為輔助。此外，還必須關(guān)注到線上渠道的銷售力。據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，到2020年12月我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.89億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實體消費”的新模式，直播電商成為用戶最喜歡的購物方式之一。因此，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體電商平臺銷售汕尾紅色文化旅游產(chǎn)品勢在必行。

四是促銷策略。第一，加大新媒體廣告投入力度。傳統(tǒng)的廣告媒體宣傳顯然已經(jīng)收效甚微，而以手機為載體的新媒體盛行時代，應(yīng)加大新媒體營銷的力度，如，抖音、快手或微信小程序等，可以快速且廣泛的對汕尾紅色文化旅游的相關(guān)信息進(jìn)行傳播并激起旅游欲望。第二，加強公共關(guān)系促銷。此前，汕尾市文化廣電旅游體育局等相關(guān)部門舉辦過數(shù)次汕尾旅游推介會，也請在廣東地區(qū)影響力較大的電視短劇《外來媳婦本地郎》以汕尾為背景聯(lián)合拍攝了兩集，雖然在短期內(nèi)有一定的效果，但從長期來看效果并不十分理想。因此，公共關(guān)系促銷應(yīng)注重長期且持續(xù)的活動，樹立汕尾紅色文化旅游品牌形象，組織黨史學(xué)者、專家對汕尾紅色文化旅游景點的價值進(jìn)行深挖，對人物事跡進(jìn)行易保存、易傳播的方式持續(xù)報道，擴大影響力。第三，豐富營業(yè)推廣促銷的形式。例如，免費發(fā)放易于保存易于攜帶的紅色文化旅游宣傳品；購買旅游年卡、月卡贈送精美紀(jì)念卡紀(jì)念幣等方式刺激旅游消費者的消費欲望。第四，提高推銷人員的業(yè)務(wù)能力。人員推銷作為一種直接的促銷方式，不僅可以直接捕捉到旅游消費者的需求和信息反饋并挖掘潛在消費者，還可以向旅游消費者介紹紅色文化旅游產(chǎn)品。因此，應(yīng)培養(yǎng)一定數(shù)量的旅游營銷人員、優(yōu)秀景區(qū)講解員以及各旅游社優(yōu)秀導(dǎo)游員，開展各種廣泛的促銷活動。此外，消費者在購買決策的過程，需要收集信息，而獲取信息來源的四個途徑中，消費者認(rèn)為可信度較高的信息來源就是個人來源和經(jīng)驗來源。因此，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中最有價值且免費的宣傳方式[6]。

四 結(jié)語

紅色文化旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的階段，市場競爭愈發(fā)激烈，打造紅色文化旅游品牌提升品牌效應(yīng)成為必要。汕尾在打造的紅色文化旅游品牌形象的過程中，應(yīng)在充分了解汕尾紅色文化旅游資源的優(yōu)劣勢、機遇威脅的情況下，確定目標(biāo)市場，結(jié)合當(dāng)下的營銷環(huán)境，制定有效的營銷策略，從而在旅游消費者心目中樹立起 “山海湖城·彭湃故里”的汕尾紅色文化旅游品牌形象。同時我們也應(yīng)注意到，紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)受易外部因素的影響，例如，2020年的新冠疫情使全國文旅受挫，科技手段的發(fā)展給紅色文化旅游業(yè)的帶來了新發(fā)展機遇。因此，提高應(yīng)對突發(fā)情況的能力，搶占市場先機，創(chuàng)新傳播方式，提升紅色文化旅游景點的吸引力、銷售力，也是未來紅色文化旅游業(yè)亟需解決的問題。